价值共创视角下的博物馆文旅融合：内涵、架构与趋势*

王秀伟 延书宁

（1.中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东青岛 266100；2.中国海洋大学 国家文化和旅游研究基地，山东青岛 266100；3.武汉大学 国家文化发展研究院，武汉 430072）

随着政府组织架构、管理职能的整合以及文化旅游产业的加速发展，我国文旅融合呈现出由点及面、不断深入的发展趋势。作为公共文化服务的前沿阵地和文化旅游的重要载体，在“宜融则融，能融尽融”理念的指导下，博物馆全面参与到文旅融合实践中，成为文旅融合的组成部分。与此同时，博物馆文化旅游作为一种新兴业态，逐渐受到政策的支持与鼓励。2018年3月国务院发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》将科学利用博物馆等文化场所开展文化、文物旅游作为推进全域旅游发展的着力点。2020年2月，中央宣传部、国家发改委、文化和旅游部等23部委联合出台《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，明确提出“培育新型文化和旅游业态，鼓励博物馆游、科技旅游、民俗游等文化体验游”。博物馆文化旅游成为文旅消费提质升级的重要举措和满足公众多层次多样化文旅消费需求的途径。在政策的宣召下，方兴未艾的博物馆文化旅游必将有力地推动博物馆文旅融合的高质量发展。然而，当前博物馆的文旅融合更多地表现为将旅游引入博物馆，把博物馆作为旅游目的地，通过介入旅游实现博物馆功能和公共文化服务空间的拓展。对博物馆而言，文化和旅游之间更多地表现为行为活动层面的结合，而非基于内容禀赋和深层价值的融合，“文化和旅游之间的界限并没有打破，外溢效应没有凸显”［1］。当前，博物馆对文旅融合的认知仍然较为模糊，文旅融合的形式和层次相对单一，文旅融合的发展能力略显不足。实现博物馆文旅深度融合，需要立足文旅融合的基本要素，从价值创造层面探讨两者的融合机理，推动文化和旅游由外在的产品或服务融合转向深层次的价值融合。为此，有必要对博物馆文旅融合的内涵与逻辑作出阐释，并借此廓清博物馆文旅融合的行为边界。在此基础上进一步探讨博物馆文旅融合的运行机制与内在规律，分析博物馆文旅融合的发展趋势。

一、博物馆文旅融合的内涵阐释

（一）博物馆文旅融合的内涵与本质

文化和旅游部将文旅融合的结构体系概括为理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外和对港澳台交流融合六个层面。［2］这既是对文旅融合内涵的全方位概述，也为博物馆文旅融合的内涵提供了一个解释性框架。对博物馆文旅融合的内涵把握应立足博物馆作为公共文化机构和非营利性组织的性质，充分考虑博物馆的实际，从文旅融合内容、融合过程和融合程度等方面作出阐释。

产品和服务融合是博物馆文旅融合的直观表现和基本形态，是博物馆文旅融合内涵的切入点，如针对游客的陈列展览讲解服务、根据文献记载编排的古代乐舞表演、博物馆开发销售的各类文创纪念品等。当前博物馆的文旅融合实践多围绕产品和服务融合展开，并在此基础上形成文旅融合的部分业态，如近年来如火如荼的博物馆研学旅行，但产品和服务融合仅仅是博物馆文旅融合的表征，没有从根本上触及文旅融合深度和广度的要素与价值层面，容易使博物馆文旅融合流于表象。建筑、藏品、展陈等彰显博物馆特色的文化要素与旅游的各项要素在博物馆内外多维空间的融合，将产生双向叠加的共振效应，形成多向度的共生界面，呈现多元化的文旅融合业态。如博物馆展览与旅游的出行要素融合方面，宁波博物馆的做法具有一定的代表性。宁波博物馆在宁波地铁鼓楼站的甬城惠客厅内，以“‘海上丝绸之路’的活化石：宁波”为展览主题，给来往市民及外地游客讲述宁波通过海上丝绸之路走向海洋的动人故事。从策展选题到服务设施，充分考虑游客所需，以舒适的方式为游客提供知识服务和浸入式游览体验。［3］

价值融合是博物馆文旅融合的最高境界和最终归宿。价值层面的融合将实现博物馆文化和旅游价值的融贯相通，通过乘法效应带来整体价值的提升和有效释放，最终推动博物馆文化和旅游实现真融合、深融合。只有文化和旅游实现真正的价值融合，博物馆文旅融合才能够深入推进。此外，理念融合、职能融合也是博物馆文旅融合内涵的基本要义和深度融合的必然要求。博物馆文旅融合的过程可概括为文化和旅游由自在交互向和合共生的转变。融合层次上，从有形的产品融合、服务融合、业态融合逐步向无形的要素融合、理念融合、价值融合过渡，最终围绕博物馆形成密不可分的文化旅游价值共创系统。

博物馆文旅融合是围绕博物馆发生的文化和旅游融合的实践过程。文旅融合的实践表现为博物馆各项文化要素与旅游活动各层面的交互融合，并据此形成多元的融合业态和一体化的共生界面。通过文旅各要素的交互和共振，最终围绕两者产生的共生界面形成博物馆的文化价值、服务价值与旅游的休闲价值、经济价值，并融合为价值共创系统。因此，博物馆文旅融合在本质上表现为立足博物馆文化价值和服务价值，以博物馆为中心形成的多主体价值共创关系和价值共生系统。这有赖于多主体协同下的价值共创。即博物馆与旅游机构、社会公众、各类企业等在内容、技术、资本、营销等环节开展合作，共同实现价值创造，最终使人们实现审美的享受、知识的获取与想象力的提升。［4］

（二）博物馆文旅融合的逻辑层次

博物馆文旅融合是一个系统性工程，由多个空间层次按照一定的逻辑关系构成。理清博物馆文旅融合的逻辑层次，准确把握博物馆文旅融合的行为边界，有助于我们更好地理解博物馆文旅融合的内涵。根据文旅融合的空间层次和主体关系，博物馆文旅融合的结构可分为三个依次延展的层次。

以博物馆作为文化旅游目的地并纳入文化旅游线路是博物馆文旅融合的第一个层次。从空间层次看，博物馆“兼具建筑魅力、文化内涵与人文精神，可以成为旅游的核心吸引物”［5］。博物馆建筑一般融合区域文化特质，成为所在地文化景观的标志性建筑，并担负着提升文化景观品质和意蕴的重任。如中国港口博物馆造型取意鹦鹉螺，远望似帆似翅，艺术感的曲线造型和科技感的幕墙材质，使馆体建筑充满了现代气息。以集装箱改造的移动式博物馆体验店，绿色、环保、可重复利用，被安放在博物馆广场，非常契合“港口”主题，成为具有旅游亮点的特色文化景观，获得大批游客围观集赞。［6］这是最常见、最容易实现的文旅融合形态，如毕尔巴鄂古根海姆博物馆，凭借极具话题度的场馆建筑与丰富的馆藏资源成为重要的文化旅游景观。

博物馆组织开展的以文化体验和文化传播为目的的文旅活动是博物馆文旅融合的第二个层次。“以文化为核心吸引物，将文化活动和游览观光有机结合，把一般的旅游观光上升到高文化含量的文化体验”［7］是这一层次博物馆文旅融合的共同特点。在空间范围上，博物馆文旅融合不再局限于博物馆内，而是拓展至博物馆外的广阔空间，如社区、景点、酒店、道路、地铁站，甚至其他城市。空间范围的拓展带来的不仅是物理空间的扩增，也是价值辐射范围的扩大。在本层次的文旅融合中，博物馆居于主导地位，其他参与主体发挥着配合作用，如苏州博物馆2014年暑期推出的“寻找唐寅的足迹”的文化体验活动。该活动由苏州博物馆组织参与者以唐寅游览过的九鲤湖为重点考察目的地，兼顾周边文博场馆的探访，旨在感受唐寅艺术创作的心路历程，体验“吴门画派”的文化内涵。

博物馆文旅融合的第三个层次是以博物馆文化资源为依托，通过各项要素的融合，向社会提供泛博物馆文化旅游产品与服务。博物馆文化资源既包括受保护的博物馆实体，也包括博物馆文化衍生物［8］。依托丰富的文化资源和多元的旅游要素，博物馆文旅融合突破时空边界，在线上和线下的立体空间产生类型多样的融合业态。如综艺节目《国家宝藏》、电视纪录片《如果国宝会说话》、网络短视频《文物戏精大会》等，围绕馆藏文物及其文化内涵的展示，在网络空间产生了巨大的观看流量，形成显著的网红效应，吸引了众多游客到博物馆实地参观体验。2019年6月，随着网络剧《长安十二时辰》的热播，西安博物院因有剧中长安舆图原型的唐长安城108坊沙盘，而备受网友关注，一度成为重要的旅游目的地，仅2019年6月就接待游客274218人次。［9］同时依托网红文物开发的文创产品承担了旅游纪念品的角色，在线下延伸了文旅融合的空间。该层次下，博物馆文旅融合的参与主体更加多元，价值创造形式更加丰富多彩。

二、基于价值共创的博物馆文旅融合架构

价值共创理论（value co-creation theory）最早可追溯至19世纪服务经济学的研究中。它主张消费者参与生产过程并对服务业生产效率产生影响。［10］进入21世纪，该理论得到进一步完善，形成“基于顾客主导逻辑（based on customer-led logic）”和“基于服务主导逻辑（based on service-led logic）”的价值共创两种主流观点。［11］虽然两者立足点不同，但都是对生产者创造价值这一传统理念的反思，一致强调了多主体参与产品或服务的设计、生产和消费环节，通过各主体间的有效互动共同创造价值理念。在博物馆文旅融合中，博物馆的核心优势在于拥有包括建筑、藏品、展览在内的文化内容以及据此展开的公共文化服务活动。但文化内容和公共文化服务的供给并不能自然推动文旅融合的实现，而是需要旅游活动的介入和旅游各要素的配合，作为文化内容和公共文化服务的承接与融合。这就离不开旅游产业链的各类主体和相关社会组织的参与。事实上，博物馆文旅融合的实现正是参与其中的博物馆、社会公众、旅游机构和其他社会组织之间，基于价值共创的融合体系。以价值创造为导向，与各类社会主体的密切合作，也是“解决博物馆面临的生存及创新危机，实现可持续发展的重要途径”［12］。

（一）博物馆文旅融合的主要参与者

博物馆文旅融合的参与者指以实际行动推动博物馆文旅融合并体现价值创造的行为主体，包括博物馆、旅游机构、各类企业、媒体、学校等社会组织以及参与的公众。博物馆作为核心主体，拥有得天独厚的文化资源禀赋，包括建筑、藏品、展览等有形资源和大量通过文化内容衍生的无形文化资源。博物馆一方面根据文化资源的数量、类型和特色设定文旅融合的主题和框架，并通过整合馆内外人力、智力资源，投入到文旅融合实践中，充分表达自身价值主张，彰显博物馆的文化价值和服务价值；另一方面，博物馆通过寻求合作伙伴、建立合作关系，弥补自身在人才、技术、资金、运营等的不足，共同组织文化旅游活动，在特定场景下实现博物馆文化价值与旅游价值的交互共振。

旅游机构是旅游产品、旅游服务的提供者和旅游活动的组织者。作为博物馆文旅融合的主要参与者，旅游机构从受众引流、活动形式、产品优化、服务配套等方面推动着文旅融合的发生和发展。旅游机构的组成以旅游企业为主，包括旅行社、在线旅游运营商、研学旅游企业、旅游景区景点、旅游商店等市场主体和酒店、交运、餐饮等经营主体。旅游机构一般具备提供旅游产品和服务的专业能力以及市场营销与运营能力。在博物馆文旅融合过程中，通过推动旅游要素与博物馆文化内容的充分融合，实现文化价值的释放、落地和传播，最终推动价值的创造性溢出。

文旅融合的成功实践表明，博物馆的文旅体验不是单向的，而是与观众共同构成的互动体验模式。［13］社会公众是博物馆文旅融合的直接参与者和主要受益者，也是价值共创体系中各方行为关系的连接点。社会公众是一个相对宽泛的群体，远超过博物馆观众或游客的范畴。由于博物馆文旅融合的空间范围不限于博物馆内，所以社会公众既包含到访游客，也包括线上观众和参与博物馆文旅融合的公众群体。社会公众的价值创造体现在通过参与文化体验活动、展陈设计互动、教育项目反馈等有效提升文旅体验价值。

包括新闻媒体、教育机构、各类企业在内的其他社会组织既是促成博物馆文旅融合的外部力量，也是重要的参与者和推动者。它们在各自领域发挥着宣传引导、人员组织、内容塑造作用，从不同角度直接或间接地影响着博物馆的文旅融合进程。例如，具有媒体属性的互联网企业在博物馆文旅融合中，既可通过对博物馆文旅融合的过程、场景和效果发挥宣传、推介、监督作用，也可以通过视频节目与线下旅游直接参与到文旅融合中，实现线上与线下的价值贯通。

（二）基于价值共创的合作方式

博物馆文旅融合的实现需要博物馆与其他参与方发挥各自优势，在多方合作中形成理念共识和行为共振，由此实现价值共创。博物馆与旅游机构、文化企业等社会组织通过签订协议、组建团队等方式建立稳定的合作关系是实现价值共创的前提和起点。基于此，在文旅融合过程中博物馆应发挥主导作用,提供富有特色的文化资源和知识服务，决定文旅融合的主题、内容、形式等基本问题。其他各方凭借市场、技术、运营等优势以不同方式参与到博物馆文旅融合中。例如，2020年年初受新冠肺炎疫情的影响，全面改造完成后的三星堆博物馆综合馆面临开馆后即闭馆的窘境，为此，三星堆博物馆和成都古猫文化科技有限公司通力合作，共同策划、举办了一场别开生面的线上云开幕式。由博物馆确定开幕式主题和流程，准备所需图文内容和视频资料，合作企业为开幕式提供包括HTML5技术下的交互网页设计、嘉宾云签到、观众在线互动游戏和VR观展的全程技术支持。云开幕式打破了千篇一律的线上观展宣传模式，成功吸引公众的关注，加上公众的网络二次传播，短时间内就收获30多万的人气值［14］，大大提升了博物馆展览的吸引力与关注度，实现了文旅融合的价值创造和创新传播。

博物馆文旅融合中各方基于价值共创理论的合作形式，无外乎渠道合作与内容合作。渠道合作是博物馆文旅融合的基本形式，内容合作是价值共创的主要依托。

渠道具有连接、引流和增效的作用。渠道合作，有效连接了博物馆文旅融合的各方，将更多社会公众引向博物馆，影响着博物馆文旅融合的内容和形式。在文旅融合背景下，博物馆与旅游机构、企业、媒体合作的动机，在于后者通过掌握的大量公众资源和强大的渠道体系，通过渠道共享或流量引入，实现博物馆与社会公众的广泛连接，并将公众转化为博物馆文旅融合的参与者。如美国知名互联网旅游服务商猫途鹰（TripAdvisor）在其网站上通过鼓励用户讨论、评价各地博物馆，连接了博物馆、社会公众和旅游服务企业，实现了为博物馆引流。据统计，如果某一博物馆经常在该平台上得到讨论，并获得更多正面评价，博物馆的文旅活动会更加具有吸引力。如此形成良性循环，博物馆将更具发展优势与潜力。［15］

内容合作是各方在博物馆文旅融合中形成价值共创的依托和前提。基于价值共创的内容合作分为两种情形，一是各方共同设计文旅融合活动，推出具有吸引力的文旅融合产品和服务，形成新的文旅融合内容，如2018年英国自然历史博物馆（Natural History Museum）与Sky VR工作室合作，推出“Hold the World VR”项目。该项目借助VR技术和设备，由博物馆学家David Attenborough爵士带着游客在虚拟空间参观博物馆内普通公众无法涉足的领域，并通过互动体验制作3D全息图，达到“以数字方式重建博物馆的目的”［16］。二是各参与方合力调整运行方案、框架体系，创新文旅融合内容，共同推动文旅融合内容的再生产。如美国布鲁克林博物馆（Brooklyn Museum）先后推出“点击”（2008年）和“去吧”（2013年）展览，艺术家在网络提交作品，由公众排名，排名靠前者在展览中展出，实现了观众参与展品的征集和选择,在此基础上吸引了公众的线上参与和线下参观。［17］

三、价值共创视角下博物馆文旅融合的发展趋势

立足价值共创，博物馆文旅融合不再仅仅是文化资源与旅游活动在产品和服务层面上的简单结合，而是由多主体共同创造价值为目的的文旅生产活动以及价值融合过程。该过程始终伴随着价值的挖掘、创造和传播，最终将博物馆文旅融合引向深入。价值共创视角下，博物馆文旅融合呈现出参与主体不断扩大、公众参与度日益加深、价值裂变升级加速、时空边界逐渐拓展的发展趋势。

（一）参与主体不断扩大

作为一项由多主体共同参与、协同创造价值的活动，博物馆文旅融合能够为参与者带来更多创新发展的机会和价值提升的空间。对博物馆而言，文旅融合将进一步释放博物馆的服务能力，拓展博物馆的公共服务空间，扩大博物馆文化的渗透力和博物馆旅游的吸引力。［18］对社会公众来说，博物馆文旅融合带来的多重体验，能够满足其多样化、多层次的文旅消费需求。博物馆文旅融合为参与者带来的社会价值、经济价值、文化价值和体验价值将吸引更多社会主体参与其中，进而在涡旋效应下形成推动博物馆文旅融合的合力。

当前，文旅融合已上升为文化和旅游领域的核心议题。作为文化重镇和旅游窗口的博物馆越来越多地参与到文旅融合中，成为推动文旅融合的重要力量。我国博物馆数量和观众参观人数逐年上升。根据国家文物局统计，截至2019年底，我国博物馆数量达到5535家，全年举办展览2.86万个，教育活动33.46万场，接待观众12.27亿人次。举办展览、开展教育活动成为越来越多博物馆切入文化旅游，推动文旅融合的选择。当前，博物馆与旅游机构、互联网企业、媒体、学校之间的合作比以往任何时候都更加密切，从客观上助推了博物馆的文旅融合。近年来，各类博物馆结合特色馆藏资源开展各类文旅活动，已成为博物馆提升公共服务水平和社会影响力的主要途径。相关报道频现于媒体并引发社会关注就是很好的佐证。这不仅提高了博物馆参与文旅融合的积极性，也影响到更多其他博物馆对博物馆文旅融合的认知和态度，无形中扩大了博物馆的参与范围。

博物馆文旅融合参与主体扩大的一个重要表现在于越来越多的公众参与其中，从需求侧影响到博物馆的文旅融合，并制约着融合型产品和服务的供给。文化旅游消费需求的升级，使公众希望通过参加文旅活动获得更为丰富的体验价值。博物馆文旅融合恰恰满足了公众这一精神诉求。这成为博物馆文旅融合中公众参与数量增多、参与积极性提高的主要原因。根据人民智库课题组的调研报告，公众文化消费习惯中，59.5%的受访者有“看展览逛博物馆”的消费习惯，希望“参加博物馆文旅活动”的占55.4% 。［19］随着人工智能、全息技术、5G通信等新技术的应用和短视频、虚拟现实、网络综艺等新业态的兴起，通过智能终端进入数字博物馆、博物馆APP等自媒体，或者通过第三方平台在线参观展览、参与文旅活动的公众将会大大增加。

虽然公众参与博物馆文旅融合的身份动机不同，但通过参与实现价值创造与体验，并从中寻求文化身份认同的目的是一致的。当代博物馆学习理论研究的领军人物约翰·H．福尔克（John H. Falk），在2006年提出了身份动机理论（identity-related motivation），用于解释观众的参观动机对观众体验的深刻影响，并指出探索者、助学者、体验寻求者、专家和爱好者、精神追求者是五种主要的身份动机类型。［20］现实中，公众参观博物馆、参与博物馆文旅融合活动的身份动机虽然不同，但无论出于何种身份动机，公众从文旅融合活动中创造、获取的体验价值是基本一致的，如信息价值、社交性价值、趣味性价值、消费性价值和情感价值等。文化身份认同是体验价值的一部分，也是公众参与范围扩大的内在动力。博物馆体现着当地的特色文化，能够在全球化的时代背景下提升观众的文化身份认同感。［21］通过对异质文化的参观和体验提升文化身份认同是吸引更多公众走近博物馆、参与博物馆文旅融合的深层原因。

作为新兴的文化旅游业态，博物馆文化旅游的蓬勃发展吸引了越来越多的社会组织的关注。各类旅游机构、互联网企业、新闻媒体等社会主体纷纷结合自身优势参与到博物馆文旅融合中。这在更大范围内促成多元社会主体参与到博物馆文旅融合中，促进了更多新业态、新产品的涌现。如美国一啤酒企业与波特兰艺术博物馆（Portland Museum of Art）联系，主动参与到文化旅游活动中。双方合作推出一款从格勒兹风俗画《醉酒的鞋匠》（The Drunken Cobbler）中孕育出的啤酒，实现啤酒与艺术的结合。波特兰艺术博物馆随着啤酒的销售而在世界范围内得到推广，博物馆一度门庭若市。［22］新业态、新产品的出现将会引发社会公众的关注和参与，这意味着更大的流量池和价值空间的形成，必将对更多社会主体产生吸引，从而形成博物馆文旅融合的良性循环。

（二）公众参与度日益加深

在文化治理体系与治理能力现代化语境下，推动文旅融合的深入，必然离不开社会公众积极广泛地参与。公众参与是文旅融合由表及里、逐渐深入的催化剂和牵引力，同时文旅融合的深度发展也为公众提供了更广阔的参与空间。随着文化参与意识和自身价值诉求的增强，公众参与博物馆文旅融合的程度日益加深。表现在公众在参与博物馆文化旅游活动时，不再仅仅满足于被动地观看展览、聆听讲解，而是以更加主动的姿态选择性地体验博物馆文旅项目，甚至直接参与到文化旅游产品的生产、设计和传播中。

近年来，国内博物馆越来越重视公众的参与和体验。从参观展览、参与教育活动到参与多元的文旅活动，从被动参与到主动体验，体验从单纯的视觉听觉到多感官并用，公众参与呈现出参与活动丰富多彩、参与方式多元、参与层次深入的趋势。如挖掘整合海洋文化资源形成的岱山县海洋系列博物馆走进东沙古镇举办系列文旅活动，“岱山蓬莱仙芝”茶艺表演、博物馆知识竞答、织渔网比赛、岱山文化遗产成果展以及博物馆藏品征集等活动，吸引了大量市民和游客参与。文旅融合中公众参与程度加深的实质是随着公众对多层次体验价值诉求的升级，他们希望与其他参与方一起挖掘博物馆文旅活动的价值，实现价值创造的最大化，并尽可能地满足自身的体验价值。

（三）价值裂变升级加速

博物馆、社会公众、旅游机构等多元主体的深度参与，推动了博物馆文旅融合的价值创造与传播，价值体系呈现加速裂变和升级的趋势。当前，在教育、研究、收藏等传统功能之外，博物馆文化旅游功能显著增强，并由此延伸出休闲娱乐等多种功能。博物馆已由保存文物发展到诠释文化、由静态陈列物品发展到文化沟通与交流。［23］文旅融合中，博物馆通过文化旅游功能与其他功能的叠加实现了价值裂变。已有的文化价值、艺术价值、历史价值、科学价值裂变出信息价值、知识价值、休闲价值、品牌价值、情感价值等丰富多元的价值类型。博物馆的价值裂变既离不开各参与方的默契配合，又必然影响到其他参与者的价值获取与体验。如在以优秀传统文化为主题的博物馆文旅融合活动中，从公众在博物馆的展览陈列、活动组织中获取传统文化蕴含的文化价值、信息价值，到公众参与程度的深入而收获交际价值、情感价值等附加体验价值。参与博物馆文旅融合的旅游机构、互联网企业、社会媒体将从中实现经济价值、品牌价值、流量价值的提升。

与西方国家博物馆相比，我国博物馆的文旅活动在创意性、趣味性、体验性等方面仍有较大提升空间。文旅活动中的信息价值突出，在价值体系中所占比重大，成为我国博物馆的普遍特征。从引发多方价值共鸣的角度推动文旅融合的情感价值占比较小，从而影响到博物馆文旅融合的持续性和影响力的提升。随着博物馆公共服务能力的增强、公众参与博物馆文旅活动热情和需求的提高、旅游机构等其他参与者比较优势的发挥，博物馆文旅融合的产品和服务将遵循价值升级的逻辑逐步得到优化，在已有体验价值的基础上通过创新文旅产品内容与服务形式衍生出多元附加价值，并实现高阶价值比重的提升。

（四）时空边界逐渐拓展

在文旅融合趋于深入的背景下，越来越多的社会主体参与到博物馆文旅融合中，打破了后者相对单一的空间场域和十分固定的时间约束，使博物馆文旅融合呈现出时空边界逐渐拓展的趋势。

博物馆文旅融合的空间逐渐从在场化的博物馆建筑空间向在地化的城市社区空间，再向在线化的网络虚拟空间延伸。传统意义上的博物馆文旅融合空间以博物馆建筑空间为边界，兼顾博物馆室内外空间，文旅活动以在场化为基本特征形成博物馆文旅融合的空间场域。近年来，随着博物馆公共文化服务意识和能力的增强，博物馆文旅融合从馆舍天地走向大千世界。博物馆与旅游机构、媒体、教育部门等合作，将文旅融合的空间由馆内拓展至馆外。在地化的博物馆文旅活动已成为博物馆与公众深入沟通的媒介和与其他社会主体共同创造价值的载体。随着文旅融合的深入和文旅消费形态的数字化变革，博物馆文旅融合的空间由线下进一步拓展至线上。在线化的博物馆文旅融合完全突破了物理空间的限制，在无边界的网络空间以灵活多样的形式开展各类文旅活动。如青州市博物馆通过对部分馆藏龙兴寺遗址出土的佛教造像进行虚拟复原和色彩重建，深度挖掘文物蕴藏的艺术信息，借助新媒体实现全景展示，让公众在线上具有身临其境的感受。通过博物馆与互联网企业、网络媒体的深度合作，在线化的空间形态将成为未来博物馆文旅融合的主流趋势，必将加速博物馆的文旅融合。国外也有学者指出，博物馆应把重心放在在线阐释方面，以获得“更加安全可靠的未来”［24］。

空间逐渐拓展之外，博物馆文旅融合的时间也将突破博物馆开放时间的限制，开始由固定时间发展到加时延长再结合数字技术进一步拓展到全天候的融合。长期以来，以在场化为主的博物馆文旅融合活动只能在博物馆开放时间进行，需要严格遵守开放时间的规定。近年，为顺应公众文旅消费需求不断提升的需要，越来越多的博物馆主动延长开放时间，推出丰富多彩的夜场活动。夜间开放不仅客观上增加了博物馆文旅融合的时间，丰富了博物馆文旅融合的内容，为参与者带来价值增量。在虚拟现实、云端存储、智能分发等技术支持下，数字形态的博物馆文旅产品不断涌现，在线化的博物馆文旅融合活动日益受到欢迎，极大地延长了博物馆文旅融合的时间。虚拟漫游、游戏互动、分享点评等在线化的文旅融合形态，突破了博物馆开放时间的藩篱，公众可以随时参与其中，互联网企业可以不间断地提供服务。从而调动了参与各方的积极性，在价值共创框架内实现了价值创造和传播的最大化。如泰特现代艺术馆（Tate Gallery of Modern Art）2017年秋季举办表现主义派艺术家莫迪利亚尼（Amedeo Mdigliani）特展。馆方与智能手机生产商宏达电子合作，在线上展览中运用后者提供的VR虚拟现实产品HTC Vive，借由VR虚拟实境带领观众徜徉于20世纪初期伦敦的城市景致中，亲身体验艺术家身处的时代背景 。［25］

结 语

在政策和市场的共同推动下，文旅融合呈现不断深入的发展趋势。作为文化资源禀赋突出、公共服务属性鲜明的文化机构，博物馆在日益融入社会的“外向化”［26］历程中，不可避免地被纳入文旅融合体系，成为文旅融合走向深入的参与者和见证者。在各类主体的共同参与下，文旅融合已不再仅仅作为博物馆创新发展的背景，而逐渐成为博物馆日常工作的一部分。博物馆文旅融合的过程始终伴随着参与方的价值共创行为。也正是基于价值共创理念，博物馆文旅融合得以深入推进。在价值共创视角下，博物馆文旅融合的内涵得以充实，外延不断扩展，形成相对完整的逻辑层次和基本架构。随着文旅融合的深入推进和公众文旅消费的迭代升级，以价值创造为中心的博物馆文旅融合更具活力和张力，参与主体范围不断扩大、公众参与度日益加深、价值裂变升级加速、时空边界逐渐拓展的趋势逐渐显现。

文旅融合拓展了博物馆的服务空间、提升了博物馆的服务价值。［27］在博物馆文旅融合中，通过与其他主体的合作，博物馆的多元价值得到挖掘、阐释和传播。社会公众能够从博物馆文旅融合中获得丰富的体验价值，形式多样的文旅活动有助于满足公众多层次的文旅消费需求。其他主体通过发挥技术、运营、人才等方面的比较优势，在博物馆文旅融合中获得品牌、经济、社会价值的提升。文旅融合的深入推进要求博物馆增强文旅融合意识、强化文旅融合理念、调整文旅融合架构、做好项目规划设计的同时，营造良好的文旅融合环境，在守住意识形态和文物安全底线的前提下加强横向协调与对外合作，提供多样化的文旅产品和服务，从根本上增强博物馆的资源链接能力和价值辐射能力。最终以博物馆文旅融合为切入点，推动我国博物馆事业的高质量发展。