文旅融合背景下公共文化服务功能变迁与发展路径*

刘 莉

（浙江艺术职业学院 文化管理系，杭州 310053）

“不论旅游业的经济效益多么现实、重要，都不会也不可能是各国作出鼓励发展旅游业之决策的唯一标准。度假的权利，公民熟悉自己周围环境的机会，更深刻地了解其国民性及把每个人与其同胞联系在一起的凝聚力，文化和民族归属感，这些都是促使每个人通过度假和旅行等方式参加国内和国际旅游的主要原因。”（厉新建译）［1］1980年第一届世界旅游会议上通过的《马尼拉世界旅游宣言》已认识到了旅游发展中的文化因素。我国文化和旅游在长期的发展中，交叉、渗透、融合现象早已存在。2009年，文化部和国家旅游局联合发布《关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》，提出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”这一论断。第十三届全国人大一次会议批准原文化部和国家旅游局进行职责整合，成立文化和旅游部，将我国文化和旅游融合发展提上了新的高度。以往的文旅融合，更多地表现在文化产业和旅游产业的融合发展上，在“宜融则融，能融尽融，以文塑旅，以旅彰文”的深度融合“十六字”方针下，公共文化服务理应在文旅深度融合发展中发挥出应有的功能和作用。

当下，整个社会的文化生态已发生根本性转变。首先，表现在作为符号经济的“文化”地位越来越重要，文化的界限日益消融，“不单是高尚文化与低俗文化的界限模糊难辨，就连不同文化形式的区隔也无以为继”［2］110，旅游、文化、教育、体育、购物、建筑等都成为“大文化”的组成部分。其次，大众传播方式发生革命性变化，旅游活动越来越受到媒体的介入和影响。在这样的背景下，文化与旅游的全方位深度融合越来越紧密，文化对旅游的作用越来越重要，这表现在旅游主体、旅游体验和旅游资源各方面。我国公共文化服务经过多年的发展，不仅已形成了覆盖广泛、布局合理的公共文化设施网络，打造了一支门类齐全、结构合理的公共文化服务队伍，同时，公共文化服务生发、引申出了公众不断增长的文化需求，提升了公众的文化品位和文化创意能力，这些为文旅深度融合打下了基础。但面对文旅深度融合发展的新背景，面对我国社会主要矛盾发生转变的新形势，公共文化服务仍有诸多滞后、不足、不适应之处，迫切需要转变发展思路和发展路径，在文旅融合和美好生活中发挥更大的作用。

一、符号经济下联系越来越紧密的文化和旅游行业：一个分析背景

在大众旅游出现之前的前现代社会，少数精英阶层就已开始独享旅行的乐趣。罗马帝国时代，社会精英热衷于通过旅行接受文化熏陶，怡情养性；13—14世纪，基督教徒、伊斯兰教徒长途旅行去朝圣，进行文化膜拜，接受精神洗礼；17—18世纪，英国贵族将自己刚刚大学毕业的孩子送往欧洲大陆，体验英国贵族所向往的法国、意大利文化已成为一项传统。［2］6-7由此可见，前现代的精英阶层，其旅行中就已渗透着文化因素。进入现代社会，交通和住宿条件的改善以及个人收入和自由时间的增加使更多人参与到旅游中。托马斯·库克通过提供团队旅行服务，将以个体消费为主的旅游变成了一个现代行业——旅游业。19世纪后期到20世纪中期，大众旅游蓬勃发展；20世纪70年代开始，伴随着后现代文化的兴起，旅游与人们的交往需求、心灵提升需求越来越相关，旅游和文化的联系越来越紧密，甚至旅游本身变成了一种文化。以下将从旅游主体、旅游体验、旅游资源三个方面分而述之。

（一）我们因何而出发？

旅游者的旅游动机可分为外在动机和内在动机。丹恩认为，旅游的动机在社会方面来自失范的状态，在心理方面则来源于自我提升的需要。［3］137在现代社会，从外在动机看，大众出发去旅游意味着一种逃离，工作是单调的、充满压力的、被迫要忍受的，而出发去旅游则代表着自由和从工作中的短暂逃离。社会文化也是影响人们为何出发的重要因素。伊斯兰文化中鼓励宗教旅游和朝圣，西方的旅客更看重旅行中的个人探索和独特体验，而深受东方集体主义熏陶的游客更喜欢结伴而行，在旅途中体会家庭的温馨和朋友间的情谊。从内在动机来看，人们参与旅游，通过对自然风景和历史人文景观的体验实现对自我的认知，旅游的过程同时也是自我被发现的过程。在当下高度物质化的社会中，日益原子化的个体通过各种文化消费行为寻求个体与族群、阶层、团体之间的认同感，建构自我身份。不同的阶层有不同的出行方式和目的地，而这种差异是由整个社会文化体系构建起来的。后现代的游客们，“怀抱好奇心和探索世界的精神发现旅游中的多种可能，积极建立与目的地地方和人的关系，打破‘我者与他者’的界限和对立，而建立对话的可能”［4］。这种特征典型地体现在80后、90后游客的旅游行动中。研究者对背包客的抽样调查显示，年轻人认为背包旅行可以提升自己适应环境的能力和人际沟通能力，他们希望在旅行中能与其他旅客交流，偏好参与性和体验性。［5］又如对青年人“自驾西藏游”的调查分析，旅游者追寻西藏“原真”的自然和人文，通过别人信仰的神圣反思自己的生活，获得一种精神体验。［6］而对90后出境游群体“动机—价值”关系角度的研究表明，该群体出境游动机中展现了“新奇刺激冒险”“社交交友”“住宿体验”等具有代际独特性的旅游动机，希望通过出境游提升自我，增进人际关系、自我实现。［7］

（二）我们如何去体验？

“现代主义最核心的精神，就是把民众视为均质的整体，并发展出一套价值体系，统一规格。”［2］115旅游业接受现代主义的洗礼后，通过专门的知识、技术创造和组织大众旅游，提供一种套装式的、标准化的旅游产品。旅游者搭乘的交通工具、吃饭的餐厅、入住的酒店、参观的景点等都由旅游机构包办。这种旅游方式最被人所诟病的是它常常把旅游者当成一件产品而不是一个消费者。20世纪70年代以来，符号经济、消费文化的兴起，使游客的旅行方式和体验方式均发生变化。首先表现在旅游活动和文化活动之间的区隔越来越难以辨认，旅游空间和工作/居住空间之间并不是必然对立的，在自己居住的地方，人们也可以化身为旅游者。城市里的大型购物中心、公共文化空间、大型游乐园等都成了旅游目的地，旅游空间从传统的乡野民间、海滨小镇、文化遗迹等向城市拓展。视觉媒体与旅游业的深度融合，游客甚至待在家里，也可以看见知名旅游景点，只要手边有电脑和网络。其次，旅游时间与工作时间之间的区分也日渐模糊。购物、就餐或是去剧院、图书馆、博物馆都成了旅游活动，旅游时间不再局限于假期。大众媒体对其他文化、人群、空间的集中爆发式呈现，也使神游成了现实。虚拟现实技术的发展，使人们随时可化身为旅游者访问任何地方。第三，体验方式发生了转变。“地方风貌错综复杂，本该花时间细腻体会，但游客却只用一张轻薄且事先安排的风景照消费地方，换句话说，所谓体验就是观看，观看又简化成匆匆一瞥，图像绘制则缩短成‘咔嚓’一声。”［2］216这段话描述了典型的现代大众旅游游客在旅游中的体验方式——过度依赖视觉，且是被商业摄影精心雕琢、建构过的视觉。但越来越多的游客逐渐厌倦总是当个旁观者，他们期望调动多重身体感官，带着自己的风格、情感、思想云游四海。

（三）景点如何被打造？

旅游最重要的追求就是差异，游客看重的是平常居住的地方与目的地之间的反差，但并不是任何差异化的地方都可以被打造成旅游景点。“需要通过设计，把实体环境化作建筑、社交能力、家庭生活、友谊与记忆。”［2］136广泛意义上的旅游吸引物可以分为三类：自然景点、人文景点和节事活动。旅游设计者针对不同吸引物的特点，精心建构“景观”吸引游客。在观光旅游阶段，自然风景被作为景点的重点，以视觉体验为中心，旅游设计者提取自然风景中的独特性，通过政府旅游机构、宣传媒体机构、旅游学者、规划者等的联手打造，以技术性、符号性、组织性的论述，替参观者“建构”魅力。人文景点主要指与国家历史和人文发展相关的景观，如历史遗迹、名人故居、古城古镇、人造主题公园、博物馆、美术馆等。对人文景观来说，旅游规划者将之“神圣化”，标榜文化传承、文化认同功能或教育功能。节事活动如今也成为旅游吸引物的核心部分，少数民族的传统节日庆典、民间信仰的仪式、大型体育赛事、电影节、音乐节等，都能对特定群体产生强烈的吸引力。在后旅游时代，自然景观在重视视觉体验的同时，打造游客需要主动投入时间和精力、强调心理感知和理解的景观，比如依托自然景观开展的“露营”“雅居”等特色度假体验区；人文历史遗迹方面，民俗史、社会史、工艺史、族裔史等另类历史与过去那种宏大叙事下的国家历史并驾齐驱，文化进入旅游的领域大大拓展。对后旅游时代的旅游者来说，仅仅有核心的旅游吸引物并不能满足他们追求内心愉悦、追求个人成长的旅游需求，正如人们去巴黎并不仅仅为了观看埃菲尔铁塔和卢浮宫，更多的是想体验这个著名都市的氛围和文化精神气质。因此，后现代旅游景点的打造，除了考虑自然景观、人文景观、节事活动的打造外，还要考虑整个旅游大环境的打造，旅游目的地的大环境、景区的大环境、交通、餐饮、住宿、购物等，都可以成为旅游者出行的动力，以提升旅游目的地的核心竞争力。

二、文旅融合背景下公共文化的服务功能变迁

我国的公共文化服务肇始于2005年党的十六届五中全会，这次会议第一次提出“公共文化服务体系”的概念。之后十几年，以满足公民基本文化需求为出发点，以建立标准化、均等化的现代公共文化服务体系为目标，我国政府投入大量资金和资源弥补公共文化领域长期以来的历史欠账。经过多年努力，公共文化设施、公共文化产品和服务，以及与此相配套的公共文化保障和政策法规，均已基本完备，我国已基本建立覆盖广泛、布局合理的公共文化服务体系。在对2005年以来公共文化服务领域所取得的成绩充分肯定的基础上，很多研究者也对这一时期公共文化服务领域所存在的问题做出了反思。如陈慰、巫志南在《文旅融合背景下深化公共文化服务的“融合改革”分析》［8］中就指出，传统公共文化服务存在“大水漫灌”“泛娱乐化”“唯量测评”“底色不明”等问题。党的十九大对我国现阶段社会主要矛盾的判断以及提出的文化和旅游融合发展的国家战略，使文化建设的使命担当和发展重点发生了变化，公共文化服务作为文化建设的基础性工程，已不能满足于提供基本的文化需求，而应在人民追求美好生活的旅程中发挥更加重要的作用。

（一）从满足基本文化需求到为美好生活提供支撑

满足公民基本文化需求是我国在公共文化服务发展的初始阶段对公共文化服务的功能定位，着力解决公民读书看报、收看电视、参与文化活动等基本权益。公民对美好生活的追求同时体现在个人和社会两个层面。个人层面包括物质生活保障和精神文化诉求，社会层面包括良好的公共服务、公平正义的社会环境、人与自然的和谐等。［9］文化、旅游同为五大幸福产业的组成部分，都是为了满足人民对美好生活的追求，这是文旅融合发展的理论基础，也是实践导向。以往的旅游发展，囿于历史经验和路径依赖，关注点始终在山水风景、酒店、旅行社、门票等，但如今的旅行者，已不满足于从与当地生活割裂的外围观山观水观风景，而渴望广泛地、深入地进入目的地居民的休闲场所和日常生活空间，既要欣赏美丽风景，又要体验美好生活。在这样的需求和背景下，公共文化服务要超越仅仅满足基本文化需求的底线思维，着眼于美好生活，提供高质量的文化服务，塑造高品质的文化生活，助力形成一个传承创新、包容共享、不着痕迹地嵌入日常生活的公共文化空间。这种文化生活既促进当地居民全面自由的发展，同时也会成为一种文化景观，一种品质生活，成为外地游客所向往、所期待去参与体验的美好生活空间。

（二）从注重提供文化产品和服务到注重发挥文化的效用和价值

文化是特殊的社会领域，既遵循文化发展的特殊规律，也受到国家权力的干预。我国宪法第二十二条至第二十四条集中表达了关于文化发展的国家意志，“将国家介入文化发展的行为宪法化，反映了文化发展并不是一个通过确保公民的精神自由就可以完全实现的个人自治领域，而是一个需要国家扶持、引导、包容的社会公共领域”［10］。公共文化服务作为政府主导的公益性文化事业，意识形态前置是其基本属性，宣传社会主义核心价值观、引领主流意识形态是其根本任务。但公共文化服务仍属于文化的范畴，要遵循文化自身特殊的发展规律。生硬的植入、枯燥的说教、表演＋口号式的宣讲，文化难以发挥最大的治理效用。正如习近平总书记所讲：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它，要注意把我们所提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫。”［11］因此，新时代的公共文化服务，要重点关注所提供的文化产品和服务如何发挥引领主流意识形态的作用。在文旅融合的背景下，通过对文化资源和旅游资源的重新整合，对文旅资源活动中文化符号的重新设计，公民得以在“知”“行”结合的情境中去体味文化符号，接受文化熏陶，在此基础上，潜移默化、春风化雨地发挥“以文化人”的作用，塑造能够自我反思、自我提升的主体，营造为经济社会发展提供动能的文化氛围。

（三）公民从被动享受服务到主动参与体验

自2005年我国开始全面建设公共文化服务体系以来，各地通过一系列工程项目促进公共文化服务的便利性和均等化，如以提高公共文化服务设施便利性为目的的“十五分钟文化圈建设”，致力于提高公共文化服务均等化水平的“送书下乡”“送戏下乡”等，这些活动丰富了公民的文化生活，但“客观上习惯性地养成了基层‘等、靠、要’的被动接受或‘被娱乐’式享受，基层群众的文化自觉意识一定程度上被巨量产品或活动所淹没”［8］。当下，我国正处于“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，迫切需要公共文化发挥举旗帜、聚民心、育新人的核心功能，这就需要公共文化服务从根本上改变“派送”式的服务，致力于唤醒公民的文化自觉，推动公共文化的内生式发展，从而使公共文化真正发挥出其核心功能。首先，经过十几年的发展，我国公共文化服务在满足公民基本文化需求的同时，已起到了更进一步刺激文化需求的作用，尤其是在我国社会基本矛盾已发生转变的背景下，公民追求美好生活、主动参与文化活动已具备了一定的基础。其次，文化和旅游的融合发展，为公民主动参与公共文化活动提供了多元路径。图书馆的研学活动、博物馆和美术馆的参与式体验活动、传统民俗节庆活动等，都需要一种身心投入的主动参与，这种活动既符合当下人们追求体验式旅游的新趋势，也能在“知”“行”合一中唤起公民参与文化活动的主动性、积极性和创造性。

三、文旅融合背景下公共文化服务的发展路径

（一）公共文化服务赋能公众旅游意识提升

旅游意识是指对旅游的意义、目的及各种旅游活动的观念和认识，主要包括旅游开发意识、旅游消费意识、文明旅游意识、旅游形象意识等。［12］其主体包括地方政府及旅游相关部门、旅游企业从业者、东道主及游客等，这些主体的旅游意识共同决定一个地区旅游业的发展质量。地方政府对旅游资源的正确认识和合理开发，旅游企业及从业者开发和提供旅游产品时的文化意识和服务意识，对一个地区旅游业的发展和旅游品质的提升至关重要。东道主和游客之间的矛盾乃至冲突在近些年的媒体报道中时有出现，这种冲突一经出现，就会使旅游地多年累积的“好名声”顷刻崩塌，或者使东道主居民对外来游客充满冷漠和敌视，无论是哪种情况，都需要较长的时间去修复和重建。

在文旅融合的背景下，公共文化服务应将提升公众旅游意识纳入“以文化人”的整体构想中，纳入“引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展”的内涵式发展中。具体可从以下几方面展开：一是通过节庆活动，提升政府、企业和公众的旅游意识。我国早在2011年，就将《徐霞客游记》开篇《游天台山日记》的日期——5月19日，定为“中国旅游日”，“旨在强化旅游宣传，培养国民旅游休闲意识，鼓励人民群众广泛参与旅游活动，提升国民生活质量，推动旅游业发展”［13］。每年的5月19日，各地都会围绕特定主题开展文化娱乐活动，这一天已变成了我国旅游价值的认知日、旅游理念的普及日。除这类全国性的节庆外，各地也可因地制宜，在地方节庆活动和民俗活动中潜移默化地促进旅游相关行业的自我提升与自我教育，使旅游从业者感受到自己职业的价值和意义，加深民众对旅游价值、旅游理念、文明旅游的理解和认同。二是通过对旅游景点文化内涵的解释和宣传，助力公众文化旅游意识提升。当下游客已不满足于走马观花式的大众旅游，而是追求看民俗、看历史、看文化的深度品质旅游。但当前承担旅游公共服务职能的景点网站、游客中心等对旅游景点的推介过于简单且程式化严重，无法满足文化旅游的需要，有研究者提出，“与公共文化融合的新型‘游客中心’需要有深厚文化内涵的项目配置”［8］，把对当地历史掌故、传说故事、民俗风情、历史建筑等的展示与推介纳入旅游公共服务范畴。同时，也可利用公共文化服务网络体系的优势，在各地“公共文化服务云平台”上增加对当地旅游景点文化内涵的解释以及文化旅游资源的介绍。三是发挥公共文化的教育功能，引导公众形成文明旅游理念。在公共文化空间加强对文明旅游的宣传，通过举办各类活动开展文明旅游教育，发挥文化志愿者的作用，代言、宣传、践行文明旅游，让文明旅游的理念深入人心。

（二）公共文化设施要拓展旅游多元空间体系

《中华人民共和国公共文化服务保障法》中将“公共文化设施”界定为：提供公共文化服务的建筑物、场地和设备，主要包括图书馆、博物馆、文化馆 （站）、美术馆、科技馆、纪念馆、体育场馆、工人文化宫、青少年宫、妇女儿童活动中心、老年人活动中心、乡镇（街道）和村（社区）基层综合性文化服务中心、农家（职工）书屋、公共阅报栏（屏）、广播电视输出覆盖设施、公共数字文化服务点，等等。［14］其中，博物馆、美术馆、图书馆、科技馆、纪念馆等因其深厚的文化底蕴、丰富的文化资源、便利的交通环境已在文化旅游中占据一席之地。在文旅融合发展的大背景下，这些公共文化空间可从物质空间、体验空间、文化空间三个维度进一步建构文旅融合的多元空间体系，助力文旅深度融合发展。

首先，公共文化设施物质空间的传统功能是展示，让游客进入这些空间的主要目的是“凝视”作品，从中获取文化体验和文化享受。公共文化设施要拓展自身的旅游功能，还需要进一步优化物质空间，将其从冷冰冰的展示空间转变为一个全新的场域，一个精心建构的、富有感情和生命力的空间。这个空间应具有当地文化特色、独具匠心的外观设计，这是吸引游客的首要因素，当下很多“网红”图书馆、博物馆正是因为具有设计感的建筑外形吸引了众多游客的目光。同时，这个物质空间应能最大限度地增加个人的自由感、舒适感，使人放松，让游客愿意流连其中，这就需要在公共文化设施中营造与设施风格相协调的休闲空间，打造服务于旅游参观的配套休闲设施。其次，公共文化设施的文化展示要从以物为中心转变为以人为中心，将贮藏式的陈列转变为可知、可感的文化体验。图书馆可继承我国古代“读万卷书，行万里路”的优良传统，通过组织不同主题的研学旅游，将学习、交流和游览融为一体。博物馆、纪念馆等需要对文化资源进行“研究—叙事化—场景化”的转换，充分利用现代科技发展成果，“形成一个对知识的观看—接触—了解—深入—想象的体验过程”［15］，注重体验的娱乐性和趣味性，吸引游客驻足并沉浸其中。最后，公共文化设施不仅强调其物质空间的公共性，同时也强调其文化性。正如博物馆的研究专家所指出的那样，“（博物馆）是一个冻结时间的文化机器，通过各式各样的博物馆——美术的、历史的、自然的、科学的，它们宛如万花筒一般，让我们观察到一个国家或民族的种种面向”［15］。旅游是具有精神维度的活动，尤其是在后现代旅游时期，游客要求的是个性化的、有内涵和深度，能够触动心灵的文化旅游，公共文化机构可以通过举办扎根当地历史人文和优秀文化传统的服务项目，将民俗、非遗、社区文化活动与旅游相结合，发挥旅游促进文化认同的积极作用。

（三）公共文化活动要丰富文化类旅游吸引物内容

旅游吸引物是指“吸引旅游者离开家去其他‘非家的’地方旅游的所有要素，它包括景观、活动以及经历”［16］。研究者将旅游吸引物分为“自然界的吸引物、历史的吸引物、文化的吸引物以及人造的吸引物”［17］。我国旅游产业在多年的发展中，已出现了诸多的文化类吸引物，如历史遗址、文化主题公园、有影响力的节庆/节会活动等。近几年，在文旅融合的背景下，一些公共文化设施也被建构为旅游吸引物，通过宣传、策划，成为旅游目的地和旅游产品。

公共文化活动因其公共性和可参与性的特点，可进一步丰富文化类旅游吸引物的种类，成为文旅融合发展新的增长引擎。首先，对于本区域有影响力的、参与人数广泛的民俗节庆活动，注重从旅游的角度去统筹和设计。“旅游活动具有短暂性、不连续性和交流性强的特点”［18］，在梳理本区域非物质文化遗产、民俗节庆活动的基础上，找到能与旅游融合发展的活动，重新进行设计，“重点关注活动的时长、活动的完整性以及活动的互动性，尽可能保证活动朝着适合游客参与的方向发展”［18］。其次，进一步培育公共文化活动品牌，利用品牌效应，吸引游客参与。我国群众文化活动在长期发展中已形成了若干知名品牌，应进一步发挥公共文化机构的策划、组织、宣传特长，扩大品牌知名度，同时提高活动的可参与性与互动性，发挥其旅游功能。第三，推进特色文化活动进景区。在游客集中的景区展示当地居民的日常生活，不仅可以提升游客参与体验活动的兴趣，而且可以激发游客深入了解当地历史文化、风土人情的好奇心。

结 语

文化和旅游的融合，既有其内在逻辑，也有其现实基础。在全球化进程中，我国如何在参与全球化的同时保持自身文化特性，建构个体与族群之间的文化认同，这是文旅融合发展的历史背景。“文化行业和旅游行业作为人类社会两种形式的需求类型和社会组织系统，对应着人类社会不同的管理技术系统，它们在社会分工的‘山脚下’分开，而在文化身份和文化认同的‘山顶上’汇合。”［19］这是文旅融合的内在逻辑。符号经济下文化和旅游之间界限的模糊，以及现代旅行者追求个性化、体验式旅游的特点，是文旅融合发展的现实基础。在文旅融合的背景下，公共文化服务在前期的建设基础上拓宽发展路径，既是推进文旅融合发展的有效手段，也是公共文化自身转变发展模式、提升服务效能、促进高品质发展的良好契机。