新媒体时代出版机构的图书营销策略探究

戚浩男

摘 要 以抖音平台为例，从图书营销主体，抖音平台特点与受众市场三个维度来探讨该平台的图书营销生态。在此基础上，进一步探究出版机构在新媒体时代的图书营销策略：更新新时代营销理念，培养新媒体技术人才；发挥图书内容优势，软硬营销结合增强互动；把握市场分众化特点，基于读者画像精准营销。

关键词 图书营销；短视频；直播带货；抖音；分众化市场

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0067-04

1 研究背景

回顾图书营销方式的历史演变，可以发现其与新媒体的发展革新密切相关。每一种新媒介的诞生都会产生一种新的营销方式。从论坛、电商、微博、微信公众号到如今的短视频平台，出版机构的图书营销随着平台的变迁而开辟新的阵地。移动通信技术的发展催生了短视频等新媒介形式，而短视频去中心化、碎片化、低门槛的特点，使其成为移动互联时代人们内容消费的热门媒介。其中上线于2016年9月的“抖音短视频”，发展至今已不仅作为娱乐内容平台，更逐渐成为商品营销与销售的渠道。以2020年6月“抖音电商”的成立为标志，抖音平台近年来逐步将所积累的巨大流量进行商业变现，所以其营销和销售的功能比重也正在逐渐增强。对于出版行业来说，因为图书既有商品特点，还具有内容优势，所以通过短视频平台进行营销是适应新媒体时代的有效途径。

另外，《新闻出版广电总局 财政部关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中提出，各出版发行单位应利用社交网络平台，建立出版网络社区等传播载体，打通传统出版读者群和新兴出版用户群，着力增强黏性，广泛吸引用户[1]。《出版人》杂志也在2021年4月将抖音作为检测媒体之一，扩大“新媒体影响力指数”的范围，定期发布“书业抖音短视频影响力指数排行榜”。由此可见，不仅出版行业的图书营销需要将短视频平台作为销售渠道的扩展，并且抖音平台的营销影响力已经受到学界的关注。因此，本研究以抖音平台为具体案例，分析该平台上图书营销的生态模式，为出版行业在新媒体时期的图书营销提供参考价值。

2 抖音平台的图书营销生态

目前，抖音平台的图书营销已初具规模，运营模式也正走向成熟化并形成一定的生态特点。以下从图书营销主体，抖音平台特点与受众市场三个维度来描述抖音图书营销的现有特征。

2.1 图书营销主体多样化，营销方式更加丰富

不同于传统的图书营销，抖音平台中图书营销的主体呈现多样化特点。不仅有出版发行机构直接入驻抖音，建立自己的企业账号进行用户的触达与市场渠道的开拓。并且一些书业KOL（Key Opinion Leader）也会利用自己的影响力去推动图书的销售。还有在图书品牌，抖音平台，网红之间起到纽带作用的MCN（Multi-Channel Network）机构也成为了图书营销的主体之一。虽然后两者对于抖音平台的依赖性会更大，但他们对于互联网思维的把握更为精准，使得传统出版机构在图书营销上的主导性被部分消解。

为了对比抖音平台上不同营销主体的影响力，笔者通过参考“书业抖音短视频影响力指数排行榜”以及“新抖”数据平台，选取截至2021年6月每个营销主体分类粉丝量排名前五的抖音号为代表，统计出总作品数、总直播场次、总获赞量以及抖音号主页中商品橱窗中的图书数量。而因为MCN机构营销方式的异质性：通过自身网红达人资源进行商品的矩阵式营销。所以统计的主体为图书出版社与书业KOL（表1）。

通过表1可知，虽然以“人民日报出版社”等为代表的出版社企业号已经实现了粉丝积累，但从点赞量来看，大部分视频依旧没有进入大众的视野，并且图书销售的商业变现程度不高。值得一提的是，“中信出版社”“广西师范大学出版社”等市场号召力很好的出版社在抖音中也有建立企业号，但由于其发布内容少，运营尚未形成规模，其粉丝数量与短视频数量都还处于初级阶段，未能进入影响力榜单。而书业KOL的抖音短视频的互动量与影响力都远远超越前者。这与其人设化，个性化的内容呈现特点息息相关。例如“主持人王芳”，她在成为书业KOL之前是职业主持人，其优秀的表达能力与已具有的粉丝基础是其优势所在。据统计，“主持人王芳”2020年全年成交总额就突破2亿元，售出图书约3 000万册，堪比一家头部出版机构[2]。MCN即多频道网络，本质上是连接内容生产者、平台方，广告商之间的经济中介公司，通过将众多能力薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现[3]。例如图书《减糖生活》抓住了用户们关心的减肥问题，MCN机构通过健身，健康类达人的账号进行矩阵式推荐，以达人们减肥前后的对比的视频内容来迎合用户渴望瘦身的心理，从而达到营销的目的。

2.2 “短视频+直播”融合发展，打通平台营销路径

抖音的最初定位为年轻人潮流音乐社区，之后转变成为了面向全年龄范围的短视频社区，进而使其受众规模进一步的扩增。事实证明，抖音产品定位的转变促成了流量方面的成功。2021年第一季度，抖音的每日活跃用户数量峰值约7亿、平均值超过6亿，成为目前最大的流量聚集地之一[4]。另外，抖音的用戶留存度也很高。这与其内容生产模式有直接联系。用户不仅可以在平台内消费内容，而且可以十分方便地参与其中，并且平台方会发起相关热门挑战促进用户的参与。“UGC+PUGC+PGC”的内容生产模式保证了抖音短视频内容的持续生产、促进了用户的主体参与。有些内容甚至会引发全民模仿的热潮。内容生产的低门槛与用户的参与性保证了抖音的流量留存。

在拥有如此巨大的人口红利的条件下，抖音平台中的内容形式早已不局限于短视频。随着5G技术的普及，短视频与中长视频以及直播的融合在逐步加深。抖音从最初的15秒短视频逐渐增加时长，扩展为中长视频。并且加入直播，电商等功能模块，逐渐丰富商品的营销模式。以往，直播与出版业的融合形式是将新书发布会、作家讲座、读书沙龙等活动进行系列网络直播[5]，从而达到为即将出售的新书营销预热的目的。随着技术的发展，直播过程中可以直接弹出商品链接使用户进行购买行为，实现了营销方与消费者直接的对接，打通了图书营销的“最后一公里”。这使得抖音不仅可以集中短视频资源进行图书的软性推广，而且可以通过短视频中的用户头像提供直播入口，吸引用户点击进入直播间，为直播引流。从而形成“短视频+直播+电商”的模式，打通了平台的营销路径，实现了由营销平台到销售渠道的转变。

2.3 智能推荐算法加持，受众市场细分化

短视频内容生产上的垂直细分实现了内容的差异化，通过智能算法的推荐，基于不同用户画像的内容需求，实现了对于用户群的细分。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在1971年就指出“信息的丰富导致注意力的贫乏，因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力”[6]。在信息爆炸的时代，各式各样，五花八门的内容充斥在网络空间中，用户的注意力成为稀缺资源，以“今日头条”为代表的智能算法推荐技术可以帮助用户挑选他们感兴趣的内容，吸引用户的注意力，实现高效率的内容分发。而对于商品营销来说，这实现了广告的精准投放，提高了用户购买商品的可能性。抖音作为头条系的产品，有强大的推荐算法作为支撑。在电商领域的开拓过程中，借助这一优势，抖音提出了“兴趣电商”的概念。而这一概念的底层逻辑正是基于用户兴趣偏好的信息分发算法机制，能够让特定种类的图书商品找到与之匹配的读者，从而实现图书的精准营销。

针对受众市场细分化的特点，图书营销主体结合自身定位，在图书短视频内容上进行垂直深耕，实现差异化运营，从而在特定的图书品类下形成自身竞争力。例如抖音号“点阅推书机”主打网络小说类的书籍，推书人以盘点和剧情简介的方式来推荐书籍，平均每条视频的点赞量为1万以上。对于规模比较大的图书营销主体来说，根据细分领域进行分众化运营是其主要营销策略。“樊登读书”通过矩阵化的运营，在抖音上收获了超过1亿粉丝。针对不同领域与话题在内容上量产获取更多的推荐量，通过在智能算法的推荐与差异化的运营触及到不同类型的用户。在账号定位上，“樊登读书职场”“樊登读书亲子”“樊登读书商业知识”对应职场，亲子，教育等人们在日常生活之中所关心的话题。从而使得“樊登”人物IP在图书营销短视频领域的传播力、影响力都十分突出。

3 新媒体时代出版机构如何进行图书营销——基于抖音的启示

3.1 更新新时代营销理念，培养新媒体技术人才

目前，抖音平台上书业KOL与MCN机构中的图书营销影响力远远高于出版机构，这与传统出版机构理念的滞后和新媒体人才的缺乏息息相关。图书出版机构多具有企事业单位的属性，在职业设置，组织架构等方面相对固化。面对不断发展的互联网媒介技术与日新月异的互联网内容，需要具有互联网思维的新媒体复合型人才的参与，才能加入到新媒体图书营销的赛道。对于出版机构来说，以往的微信公众号，微博的图书营销都没有出色的表现，要在抖音号运营中有所突破，图书营销人才的重要性就更加凸显。

这就使得出版机构做好新媒体营销需要克服重重障碍。首先是技术上的障碍，直播的使用，抖音平台的用户规则，购物流程的打通，是出版机构进入短视频图书营销的技术门槛。其次，内容的策划能力与制作水平体现了出版机构抖音账号的引流能力，营销人员不仅要掌握互联网热点，借点发力，更要有清晰的表达能力，掌握镜头语言和短视频脚本逻辑。同时也要避免同质化内容的产生。再者，营销人员需要将流量转化为销量，将营销转化为销售，才能实现商业变现。要熟悉平台商品销售运营机制，维护好粉丝社区，并扩大商业化增量从而实现营销目标。最后，出版机构需整合行业资源，与书业KOL及涉及出版业务的MCN机构进行联动合作，为图书营销造势，吸引更大规模的用户群体。

3.2 发挥图书内容优势，软硬营销结合增强互动

在人们的惯常观念中，知识等同于书籍，服务消融于产品，知识服务的概念被以纸质书报刊为主要产品形态的出版所替代[7]。而随着短视频等新型媒介解构了传统的阅读习惯，新的文本叙事逻辑也使得知识服务不仅仅局限于图书这一载体。2019年抖音发起DOU知计划，旨在通过短视频方式传播科学知识，助力推动全民科學素质的提升，这表明了抖音对于其内容生态中科学知识传播的重视。出版机构所拥有的图书资源种类丰富，内容多样，具有知识传播的天然优势。借助目前平台方对于知识服务方面的重视，出版机构可以利用自身内容资源，在短视频平台进行知识传播，这样既可以得到一些流量扶持，扩大用户的辐射范围，增强图书营销效果；而且强化了出版价值引导，利用短视频的低门槛进一步弥合知识鸿沟与数字鸿沟[8]。

新媒体时代用户被赋予内容生产的权利，过去以出版机构为主体的图书营销模式也发展为用户导向模式，这就要求出版机构要增强与用户的互动，通过平等对话与情感交流让用户对于品牌形成信任感，使得用户主动参与到图书营销的过程中来。例如抖音号“当当网”便推出了“鉴书官”系列视频，给用户和图书作者，图书编辑提供了直接沟通的平台，通过访谈的内容形式让用户了解图书背后的故事，拉进与用户之间的距离，来达到软性推广图书的目的。软营销可以提升关注度，激发用户的参与意愿，从而达到吸引流量的目的。而直播带货则是将营销转为销售的快捷途径。用户在浏览短视频内容时，可以直接点击用户头像进入直播，通过主播的推荐与价格优惠促进用户对于图书的购买。从而实现商业变现，完成图书营销的最终目的。这种软硬营销的结合完善了图书营销的路径，增强了与用户之间的互动，提升了用户体验。

3.3 把握市场分众化特点，基于读者画像精准营销

美国营销学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出了市场细分的概念。它指的是营销者根据消费者需求的差异对市场进行细分的过程。以往市场细分需要经过问卷调查，数据分析和变量细分等流程。智能媒体时代，诸如抖音等平台上的大数据与智能算法所描绘的用户画像已经包含这些信息，并且用户画像是基于用户所填个人信息，其网络行为数据及社交关系网共同分析得出，其准确度与全面性更有说服力。出版机构可以通过抖音平台粉丝分析工具来把握用户的年龄、性别、兴趣等信息，通过用户画像掌握用户关注点，找到细分图书品类进行短视频内容的输出以及图书营销品类的选取。这样既能提高用户对于图书短视频内容的关注度，又能精准营销提高图书销售数量。因此，出版机构可以利用平台市场分众的特点，打造垂直品类的图书类型品牌，根据细分用户群建立营销矩阵，从而不仅满足细分市场中的用户需求，更实现了营销效果的最大化。

新媒體平台的去中心化特点，不仅改变了图书营销模式，也影响了图书产业链上游的生产逻辑。传统出版机构的图书生产以作者与编辑为主导，再通过营销进行销售。如今以用户为中心的互联网思维也在改变图书行业，用户画像成为图书策划与生产的“前馈”，根据用户的阅读偏好策划出读者感兴趣的图书，能够在产品端对用户进行精准营销。未来，出版机构可以与抖音等新媒体平台进行深度合作，利用平台方的数据资源，结合自身内容编辑的专业能力，迎合读者需求针对性地出版图书。

参考文献

[1]新闻出版广电总局.财政部关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].（2015-03-31）[2021-06-25].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2015/ content_2893178.htm.

[2]出版人杂志.如何做图书电商？我们和抖音快手聊了聊[EB/OL].（2021-05-06）[2021-06-26].https：// mp.weixin.qq.com/s/12RwT7HOzNm-VuI57oBa9Q.

[3]郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020（3）：75-81.

[4]出版人杂志.过去一个月，书业抖音短视频谁做得最好？[EB/OL].（2021-05-07）[2021-06-26].https：// mp.weixin.qq.com/s/NV6n1UdA72-31-d0FlAVJw.

[5]杜沛.畅销书的新媒体营销路径[J].出版广角，2018（2）：21-23.

[6]Herbert A.Simon.Designing organizations for an Information-Rich World.In Martin Greenberger（Ed.）Computers.Communications，and the public Interest[M].Baltimore：The Johns Hopkins University Press，1971.

[7]方卿，王一鸣.论出版的知识服务属性与出版转型路径[J].出版科学，2020，28（1）：22-29.

[8]邓香莲，杜珂.5G时代社交短视频在出版业的应用：以机械工业出版社的抖音短视频运营为例[J].编辑学刊，2020（1）：52-57.