有感于潘知常关于大众传媒与“塔西佗陷阱”的见解

范 藻

(四川大学锦城学院文学与传媒学院，四川 成都 611731)

大众意味着人口的统计数据还是人群的价值趋同？

传媒指陈着媒体的物质存在还是媒介的信息传播？

大众传媒呈现的是真实世界的感觉还是感觉的真实世界？

单纯地回答前两个问题是容易的，也是没有多少实际意义的，当我们把二者合起来，并且置之于网络时代和审美文化的背景下思考，发现“大众传媒”它的“传媒”内涵已经注入了意识形态、流行文化和品牌价值、经济效益等新的“附加值”，它的“大众”外延早已延伸到社会受众、政府主管和新闻业界、资讯服务等新的领域。潘知常说道：“大众传播媒介再一次颠覆了文字的霸权，使文字沦为影像的附庸，恰似文字对‘文本’的颠覆。大众传播媒介更颠覆了现实与形象的关系，形象不再是现实的反映，它创造现实，驾驭现实，比‘现实’更‘现实’。”[1](P5)为此，潘知常饶有兴味地提出了一个文字传媒与影像传媒如何面对、呈现现实的问题。在传媒时代人与现实的关系由意蕴丰富和想象奇特的文字转向了含义直白而又貌似真实的图像。在信息传达看似谁更真实的比拼中，如果说文字的真实是建立在理性主义的基础上，那么图像传媒的真实则是非理性主义的拼凑，特别是碎片化而零散式的网络图像更是一种充满无尽的真实诱惑。

而这种诱惑是通向美好的坦途还是暗藏的陷阱？由于受众对真实性的企求，这涉及的是一个大众传媒公信力的话题。

由此，笔者想到了潘知常提出的，被喻为一个由中国美学家提出的源自古罗马历史学家塔西佗的政治学概念——“塔西佗陷阱”，它意指政府一旦失去了公信力，不论它做什么都会得到人民的反对。借用“塔西佗陷阱”的说法，大众传媒的图像化的最大弊端和危害是信息真实性的挑战。不仅是用视觉替代了情感和僭越了思考，培养了一大批满足视觉感官、沉醉视觉感受、痴迷视觉感兴的“速食动物”。在走马灯式的图像浏览中，在MTV样的画面变幻中，人们只剩丰盛而豪华的视觉饕餮、只有浮浅而肤浅的感性认知、只能接受并妥协的思维弃权。在图像化时代，传媒政治的“塔西佗陷阱”极易导致“不论说的是真实的或虚假的，我都不相信你”，不拿你当一回事而仅仅是一种游戏的心态。那么，大众传媒的价值又何在呢，不论你呈现的是真实的还是虚幻的，难道仅仅是为了哗众取宠，收割粉丝和吸引眼球，赚取流量和增加人气吗？

在公信力问题上，大众传媒和地方政府稍有不慎，就会陷入危机。就传媒而言，这是因为我们正处于传媒现状由文字到图像的巨变时代。图像传媒的独步天下导致文字传媒的一落千丈，意味着海德格尔钟情的语言是“存在家园”的毁弃。没有了家园，也就没有了归宿和意义，人类开始了真正的“流浪地球”时代。在感性而具体、生动而丰富、直观而形象的图像里，人类在“一览无余”中“大饱眼福”，所有的视觉效果不但清晰而且高清，甚至超高清：从日常家居到艺术创造，从新闻传播到政治宣言，从外部言行到隐秘内心，一切都成了可视化，海德格尔叹息道：“从本质上看来,世界图像并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被把握为图像了。”[2](P899)海德格尔发表这个观点是1938年，那时的图像最先进和时髦的是电影和电视，而现在大屏和小屏无处不在的网络图像，加上手机的拍摄功能，不但活灵活现和应有尽有，而且信手拈来，甚至还可以通过剪辑和加工，实现美颜和互动的视听奇观。

如何认识并合理规避图像化时代大众传媒的“塔西坨陷阱”呢？

一、技术时代的神话

当传媒作为一种文化的时候，它就陷入了一种左右为难的苦恼：是应该作为手段的技术优先，还是作为目的的意蕴优先，简言之，是技术至上还是内容为王。如果仅有内容而技术跟不上，那么内容肯定大打折扣；如果仅有技术而内容一般化，那么技术也是可有可无。

但不论如何，大众需要传媒和传媒依靠大众，其“合理性”都是毋庸置疑，但它究竟在哪个层面上体现为“合理性”。当我们借用德国社会学家马克斯˙韦伯的观点，将“合理性”分为工具合理性和价值合理性。韦伯认为工具理性是“通过外界事物的情况和其他人举止的期待，并利用这种期待作为‘条件’或作为‘手段’，以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的”；与此相对的是价值理性，“通过有意识地对一个特定行为——伦理的、美学的、宗教的或任何其他解释的——无条件的固有价值的纯粹信仰，不管是否取得成绩”[3](P56)。由此可见，工具理性看重的是效率和结果，即“成功即意味着手段的合理”，其评判标准是功效、利益和实用一类的现实原则，而价值理性看重的是正义和过程，即“心中的道德律是无尚的崇高”，其评判标准是公平、道德和良知一类的理想原则。很显然，技术和意蕴就是大众传媒所分别具有的工具理性和价值理性，必须直面而做出的抉择或排位。对于文化动物的人而言，工具理性是指行动只由追求功利的动机所驱使，行动借助理性达到自己需要的预期目的，行动者纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感和精神价值；而价值理性相信的是一定行为的无条件的价值，强调的是动机的纯正和选择恰当的手段去实现自己意欲达到的目的，而不管其结果如何。

两种理性的孰轻孰重或孰先孰后，在计划经济或前工业文明时代本来不是一个问题，也根本构不成选择的纠结，而在传媒支撑的大众文化无孔不入的今天则不一样了，“所谓大众文化，在一般意义上与包括电子技术在内的现代技术有关，在特殊的意义上，则与以电子技术为核心的大众传媒有关。而无论现代技术抑或大众传媒，其中的核心都是一个，这就是：技术化对于文化的介入。”潘知常直言道“在当代社会，技术已经成为一种创世的力量。”[4](P112)一切包括艺术和审美的文化已经被技术化了，就像马克思在《1861—1863年经济学手稿》里分析19世纪资本主义的巨大进步是建立在火药、指南针、印刷术三大发明的基础上，它们最终“变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆”。潘知常和林玮合著的《大众传媒与大众文化》第四章“为人类造梦：技术时代的神话”，逐一分析了“技术的介入导致了人类审美、文化”在对象、范围、形态和自身四个方面的“拓展”。这种技术至上的工具理性压倒、僭越，甚至取代内容为王的价值理性的“技术神话”，在为人类造梦的同时，又设下了哪些可怕的致命陷阱？

一是置身人造现实而导致无情感的高情感。

现实本来比传媒技术制造的图像和声音更鲜活而生动、完整而详尽、具体而形象，但是由于诸如个人的经济和精力的限制、社会的物质和环境的有限，尽管“春风得意马蹄疾”，但也很难做到“一日看遍长安花”，更不用说“可上九天揽月”和“可下五洋捉鳖”了；但是，人的欲望和想象又是看不到底和摸不到边的，在古代文明是借助神话传说和浪漫文艺，创造第一现实所没有的第二现实，可这些毕竟是“水中望月”和“雾里看花”，只能用文字的方式，可表现而不可再现，可呈现而不可触及。进入现代以后，随着光学技术的发达、电子科技的兴起和复制手段的先进而带来人造影像的异彩纷呈、大众传媒的花样翻新和传送途径的层出不穷。一句话，技术的赋能给我们带来的全新感觉和无限体验，让我们足不出户就可历揽五洲风云、尽观五彩世界。还有，如果说现实世界是有缺陷而不完美的，那么打着艺术加工旗号的技术制作就能给我们呈现一个完美无缺的现实，就像时下手机设置的美颜功能一样，一个外貌平常的女性如经过这种技术处理后，都会变成如花似玉的美女。调光和调频处理后的影像和声音，尽管千娇百媚和莺声燕语，但都是技术制造的效果和营造的氛围，表演者搔首弄姿、眉来眼去，欣赏者如痴如醉、流连忘返，甚至演唱者和观赏者还泪水涟涟，似乎真实的场景而实现的却是逼真的效果，呈现出的是没有血肉的人造形象，表现出的是没有情感的饱和情感。

为何会出现这种“道是有情却无情”的悖反现象呢？根据奈比斯特在《大趋势》里提出的“高技术与高情感的平衡”观点，传媒学大师麦克卢汉的嫡传人德克霍夫认为：“无论何处都需要有补偿性的高情感，我们的社会里高技术越来越多，我们就希望有高情感的环境。”“我们周围高技术越来越多，就越需要人的高情感。”[5](P5)的确，现代技术尤其是生产技术是高度理性思维和硬度管理机构、强度劳动投入的产物，它不以人的意志为转移，有着自成一体的逻辑规则，就像有着一套程序严密的高科技收视设备，一步出错，步步皆错。它用人为加工的手段给我们带来了看似真实实则虚拟的情感，粘上睫毛让容貌更显得楚楚动人，拿上话筒让声音更具有款款深情，亲临演唱会变幻的光影更让我们忘情投入，手握随身听呢喃的歌声更让我们情不自禁，原来让我们感动的不是生活，更不是艺术，而是被技术改造和美化后的生活和艺术。这里所表现出来的高饱和度的情感，其实与现实生活相去甚远，因为饱经风霜的人生，早已进入“欲说还休，却道天凉好个秋”的淡定境界了；与经典的艺术也是毫无关涉，如《红楼梦》里“黛玉葬花”里的“花谢花飞花满天，红消香断有谁怜？”曾让多少人潸然泪下。这种无情感的高情感，其实是虚假的情感，起码也是虚拟的情感，在一定环境和氛围中“秀”出来的情感，它除了赚足少男少女的纯真以通过传媒扩散出去赚取更多的少男少女奋不顾身，而制造出虚假的“盛况空前”，真正受伤的不是科技介入后的艺术审美，因为靠着这个制片人和营销商已经赚得满盆满钵了，而是纯真的情谊被忽悠、真诚的行为被戏弄和美好意义的遭践踏。摘下耳机、走出歌厅和离开演唱会，生活依然，日子照旧，而生活中和日子里那些真实的善良和伟大，已经不能感动任何人，因为他们的情感已经在技术提供的虚拟场景中提前透支了。

二是强化人为娱乐而导致无欲望的强欲望。

传统的传媒是以满足受众的资讯需求为要务，而随着当今信息爆炸，受众处于信息接受的盲区，不知道什么信息是最重要和最真实的，甚至都不知道自己究竟应该接受什么样的信息了，那就只能凭着个人喜好，接受那些最好玩和最有趣的信息。而什么是最好玩和最有趣的呢，那一定是刺激本能、满足好奇，甚至是填补情感空虚的信息了。因此当代传媒就借助收视率和点击量，更有网络时代的大数据，投其所好地搜集和制作当今政要的奇闻异事、当红明星的绯闻故事和网络红人惊世骇俗的言行，以此更好地吸引眼球和收割粉丝，与其说是满足他们的好奇心理，不如说是满足他们的欲望本能。由于受到现行法律和传统道德的约束，现代传媒业不可能为所欲为和肆无忌惮，于是技术就挺身而出，用大数据和云计算提供的创意和信息，制作具有“穿越”效果和“玄幻”魅力的人神之爱和人鬼之恋，用AR和VR的加强现实和虚拟现实的技术，制造人间仙境的场面和魅力无穷的形象，用动漫手段呈现极度夸张的丰乳肥臀，用电声技法营造想入非非的莺声燕语，还有用广角镜头拍摄宏大而豪华的场面，用编辑软件营造奇幻而缤纷的视听效果。

以此制造虚假的狂欢和强化人为的娱乐，大众传媒及时性传达的资讯已经不重要了，而重要的是要满足受众的娱乐需求，那么，如潘知常等言：“大众传媒所关注的就只能是时尚话语(奇观)。也就是说，大众传媒所关注的，只能是‘适时’，而不能是‘合适’；只能是最新、最快、最刺激、最时髦、最有意思、最引人瞩目、最令人捧腹、最令人难忘、最令人震惊、最令人羡慕、最令人伤感、最令人沮丧……等等。最新、最快、最刺激、最时髦、最有意思、最引人瞩目、最令人捧腹、最令人难忘、最令人震惊、最令人羡慕、最令人伤感、最令人沮丧……的一切。诸如此类,都是一种在话语幻象中制造出自身的存在的意义幻象,但也是大众传媒所追逐的对象。”[6](P16)娱乐在极度强化后，已经失去了娱乐的效果。其始作俑者，似乎是大众的欲望，其实是资本市场邀请了技术的加盟，在技术不断赢得青春、活力的同时，人类却在交往中日益失去了红颜。一切都是转瞬即逝的过客，在变化这个唯一保持不变的，就是强烈的物质消费欲望本身。

这种欲望本身由于过分的强化，得了厌食症，已经严重的审美疲劳，但技术手段依然在不断地更新升级，大众或许为了显示时尚，或许为了张扬个性，或许为了炫耀小资，甚至就是直接炫富和摆谱，还得继续和流行文化玩下去，直至掏空心灵、透支情感和麻木感觉，直到没有欲望为止。在这里，吃不是为了营养，而是为了口味；穿不是为了裹体，而是为了时髦；性不是为了爱情，而是为了刺激，游不是为了赏景，而是为了拍照。流行的文化和大众的娱乐，借助技术和金钱，看似摆脱了单纯的生存的需要和陈旧的伦理规范，好像在运用科技革命的声光电化，实则是享受着娱乐文化的声色犬马，在放飞心情的同时也放逐身体，潘知常分析道：“随着自由的被躲避，流行文化也就成为一种“找乐”与“刺激”的对应物。因此，流行文化就不同于作为“认识”的精英文化，而只是作为“体验”而存在。”[7](P33)其最大的恶果就是借助娱乐而消解了娱乐，满足欲望而没有了欲望，而最令人难堪的是，潘多拉的魔盒已经打开了，可是，希望却不翼而飞了。

置身人造现实而导致无情感的高情感，强化人为娱乐而导致无欲望的强欲望，是让个体生命存在位置的模糊，甚至形同虚设。说它在场吗？可是，因为没有情感和失去欲望而“人到心未到”或“心不在焉”，说它不在场吗？可是，由于情感饱和和欲望餍足而被“五马分尸”，审美变成了非审美，艺术蜕变为反艺术，惟有大众传媒依然在风风火火闯九州。

导致这种“种瓜得豆”的尴尬，依然是两种“理性”打架惹的祸。身为“大众”更倾向用工具思维去领略技术带来的神奇效果，而作为“传媒”则更注重价值理性蕴藏的深刻内容，修复这个裂痕和弥补这道创伤，还是需要审美与艺术。我们长期深信知识就是力量，也曾经相信道德就是力量、金钱就是力量、武器就是力量，更信任艺术就是力量，可是马尔库塞冷静地告诉我们：“艺术不能改变世界，可是，它能致力于变革男人和女人的意识和冲动，而这些男人和女人是能够改变世界的。”[8](P212)诚然，艺术不是赤膊上阵地改变世界，而是春风化雨地滋润人心。我们曾为推翻专制统治而赴汤蹈火，也为破除神圣迷信而奔走呼号，还为摆脱金钱束缚而清心寡欲，今天看来更应该为远离技术神话而头脑清醒了，在运用技术而超越技术的境况里，用永恒的艺术实现生命的审美救赎，从而真正地像潘知常那样令人心醉地沉浸在“每一次被审美与艺术所打动的瞬间，无疑也就是自己被从动物性、自私本性中提升的瞬间、与他人共通、共享的瞬间、灵魂在我们的身体之中唤醒的瞬间。”[9](P103)

正如一首歌曲《一瞬间》所唱的：“就在这一瞬间，才发现，你就在我身边”。是的，美与爱永远都在我们的身旁，只是传媒技术消解了我们的感觉阈值，致使我们很难发现而已。

二、传媒批判的视境

如果从价值理性的角度看，传播追求的是内容为王的意义，如果从工具理性的角度看，传媒依托的是技术至上的手段；并且由于技术对传媒的全面介入，传媒已经在技术神话的光照下演变成了技术与体制、技术与文化、技术与市场的全面联姻。当麦克卢汉提出了划时代的“媒介即信息”观点，联系随后兴起的技术革命，尤其是互联网的兴盛和大数据的到来，媒介对生活和社会的宰制力不断增强，如何充分利用这个技术含量高的形式，而又不被沦为技术主义和形式崇拜，确实值得每一个社会科学家和人文学者的思考。

潘知常进入新世纪后又一次调整了自己的研究方向，一度将思维的触角伸到了传媒领域，先后在《新闻与传播研究》《现代传播》《东方论坛》《江苏行政学院学报》等知名刊物上刊发了西方传媒批判、中国新闻传播研究和新闻报道实务、电视节目策划等十余篇研究文章，还出版了由他主编或撰写的《新意识形态与中国传媒》《传媒批判理论》《讲“好故事”与“讲好”故事》《怎样与媒体打交道》《公务员与媒体打交道》《你也是新闻发言人》等。他对这个领域研究的具体内容，或许我们可以不必关注，但作为一个美学家为何要开辟新战场，传播学与生命美学究竟是一个什么样的关系，他站在生命关怀的高度，着眼大众传媒的广度，思考人文意义的厚度，是我们尤其不能忽视的。

他2006年发表在《江苏行政学院学报》第四期上的《新意识形态与中国传媒——新世纪新闻传播研究的一个前沿课题》提出了一个重要概念，即揭示当代传媒人独特的身份——“特殊知识分子”的“真正作用不是在于为政府代言或者为民众代言，而是从自己所处的特殊位置，通过专业分析的方式，从专业的角度内行地、深入地为公众分析问题症结之所在，提示社会所应该采取的价值立场，从而与身临其中的权力形式做斗争，揭示知识话语与权力统治之间的隐蔽关系，揭示所谓的真理与权力的不可分割，在此基础上将对象重新问题化 (以此来实现他的知识分子使命) ，并参与政治意愿的形成 (完成他作为一个公民的角色)”。其实潘知常就是这样一位特殊的知识分子，他具备学术背景和专业知识，崇尚普遍价值的基本底线，保持个人独立和正义立场，具有强烈的批判精神和反思意识，更善于和敢于在学术期刊、电视访谈、网络传媒和各种讲堂发表自己对摇滚音乐、流行歌曲、春晚现象、人体审美、广告解读、女性形象、城市文化、海湾战争、教育问题等公共事务和文化热点独到而深刻的见解。

他在《反美学》第二章第五节里是这样分析广告、商品和生存活动与生命形象的：“人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身份地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象，从而将自己的生命中的潜在可能性予以实现。”他在“爱思想”等网站登载的《最后的晚餐——春节联欢晚会与国族想象》，就这个被誉为中国新民俗的电视品牌节目为何越费力越不讨好的尴尬，他独具慧眼地发现了“春节”“联欢”“晚会”，三个话语或诉求背后，难以调和的矛盾：“作为一个被篡改的民俗符号，‘春节’是春晚所提供的文化心理背景；作为一种特殊的身份象征，‘联欢’是春晚所喻示的意义指归；而‘晚会’则是春晚所提供的表演平台，意味着一个虚拟想象的空间。显然，只有由此入手，春晚的庐山真面目才会真正大白于天下。”又如，针对2003年3月20日爆发的美伊战争，他和杜文娟发表在《全球信息化时代的华人传播研究：力量汇聚与学术创新——2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集(上册)》上的《把战争带回中国——大陆传媒中的美伊战争形象》一针见血地指出：“就中国人而言，美伊战争是一场发生在国土之外的战争，但是在大陆传媒之中，却是一场发生在国土之内的战争。大陆传媒对美伊战争成功地完成了意识形态话语置换与修辞，把一个它所再释义的美伊战争的形象完整地呈现给我们，从而为美伊战争附加了一个新的意识形态身份。”他在借鉴葛兰西和阿尔都塞意识形态理论的基础上，分析了传媒作为世界——意识形态理论的视境，如阿尔都塞指出：“在意识形态中再现的不是统治个体存在的真实关系的系统，而是那些个体对生活于其中的真实关系的想象性关系。”[10](P131)于此，他提出了传媒批判的三个重要概念：新意识形态、想象现实、传媒镜像。

他在《新意识形态与中国传媒——新世纪新闻传播研究的一个前沿课题》里，精辟地指出进入90年代后，中国传媒如何逐渐与国家政治、经济和文化在社会结构转型中联盟而形成的中国新意识形态，从阶级利益走向共同利益，在构造的传媒镜像里虚构现实,生产现实，想象现实，它“体现为政治上的国家主义，经济上的实用主义和文化上的消费主义，其叙事的核心是传媒镜像。”并且指出“传播的研究, 则是与特殊知识分子的角色定位一致的，‘新意识形态与中国传媒’是他们大显身手的学术舞台。”当一个新闻事件发生后，一是，普通的受众既不可能亲临现场，于是传媒就利用便捷性的优势，将现场的事件作为一个能指而赋予它尽可能多的所指；二是，即使普通受众能够亲临现场，他了解到的也是有限的真相，于是传媒就利用话语权优势，根据一定需要剪裁现实。最后受众看到的却是一个“让他看”或只能“这样看”的现实。中国当代传媒处于转型时代多种话语的交织和包围中，有着充分的技术赋能和政治导向，不但突出了传媒形式本身的重要性，而且说明了传媒意义批判视境的深刻性，更是彰显了公共知识分子用生命美学所包含的“人”的主体意义，那就是仅有围观传媒“看热闹”的好奇是不够的，还必须有针砭传媒“看门道”的眼力、精神和情怀。

首先是熟悉传媒的独特眼力。潘知常作为美学教授的传媒领域闯入者，富有深邃的哲理思维和敏锐的文学才华，先后策划或参与策划了蜚声全国的民生新闻——《南京零距离》《直播南京》《1860新闻眼》等品牌栏目，他还担任了海南广播电视总台业务顾问、海口广播电视总台业务顾问、江苏省广播电视总台新闻中心业务顾问等等。他与他人还主编了《怎样与媒体打交道》《讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事看电视节目的策划》《你也是“新闻发言人”》等专著。例如，他在参与策划时特长强调：“我们一定要坚持讲故事的方式，而摈弃宣传的方式，而且，讲故事的时候我们不要简单地把这个故事讲出来，而是要倒过来看，要看这个故事最吸引人的东西是什么，而且有哪些最吸引人的东西，我们把最吸引人的亮点先策划出来，然后再去讲。”[11](P14)他看重的是“讲‘好’”故事的能力，让受众感兴趣，不但体现了尊重受众的传播理念的人文性，而且实现了重视质量的传播效益的最大化。

其次是精益求精的专业精神。如果仅仅满足于宣传，现代传媒就失去了广而告之的价值，而为了提高它的吸引力和亲和力、凝聚力和感召力，更有影响力，就不但要讲“好故事”，而且要“讲好”故事。在如何讲“好”故事的问题上，潘知常认真比较和分析了传统的文字传播的“读”与现代图像传播的“看”，他一方面肯定了大众文化传播中广播电视对文字单一性的突破，方便了受众接受信息的便捷，实现了信息传递的明快，扩大了受众参与传播的热情，正如他在《大众文传媒与大众文化》书中阐述的这“无论如何都是一件好事。文字不再是生活的方式，而只是谋生手段了，最为接近人的天性的视、听活动也又一次回到了人本身(文字离它何其远)，收到了‘以正视听’的效果。”另一方面，在广告形象、影视呈现、卡拉OK等流行文化，尤其是MTV的音乐电视，过分突出碎片叠加的图像轰炸和五光十色的视听奇观，又成为一种“视觉快餐”，他呼吁文字和图像、声音“它们彼此之间应该成为一种相得益彰的关系。”

最后是为民代言的道义情怀。潘知常绝不是是一个“躲进小楼成一统，哪管春夏与秋冬”的读书人，而是一个有“文以载道”追求和“学以致用”目标的时代知识分子，用他的话说是“特殊知识分子”，而用更通常和准确的话说是“公共知识分子”。特别由于市场经济而导致唯利是图的倾向，面对当今被划分为各种“圈”和“层”的社会，这种缺乏理性的社会呼唤公共知识分子，需要知识分子承担理性的责任。正如康德说的“知识分子就是敢于在一切公共事务中运用理性的力量”。如上个世纪九十年代，受到各方好评的宋祖英的真正魅力何在，他和李琪撰文“从宋祖英的演唱风格谈起”，指出“宋祖英获得社会的普遍认同，仅从她的歌唱实力，舞台经验，外在形象上探析是不够充分的。而从其发型、服饰、歌词内容，平民出身等维度来进行解读式的文本分析，藉此从文化研究的角度则为宋祖英的成功原因提供一种新的解释路径。宋祖英是当代中国国家话语的一个文化符码，在其形象背后是国家意识形态缤纷景象折射出主流意识形态试图通过明星叙事对转型期日益分化的现实社会进行整合的努力。这有助于我们了解大众文化意识形态中所隐含的日趋复杂的主流形态的运作方式。”[12](P63)这种传媒批判所体现出的道义情怀，是在信息资源分配不对等而成为无意识的意识形态的情况下，个体成为了主体，进而为弱势群体争取话语权，让边缘人群不再被忽悠，从而发挥媒介信息自由传播的公共性功能。

潘知常眼中的传媒人作为“特殊知识分子”也罢，还是“公共知识分子”也罢，只有充分借助技术的赋能和人们对图像的迷恋，并处理好了意识形态、公众需求和真实传播的关系，那么危及传媒公信力的“塔西坨陷阱”，就会悄然填平。

三、话语重构的艰难

根据福柯的“话语—权力”理论，任何一种话语都是一种权力的体现，当今中国社会能够引起广泛关注的政治、经济、社会和文化问题，没有一种是可以离开传媒平台的，而其中文化尤其是娱乐文化更是须臾不能离开传媒，因此传媒在成为媒介平台的同时，自己业已成为一种新的话语权了。

以网络为例，就可略见一斑。作为现代传媒的网络已不仅仅如电视一样，只具有信息的功能了，而是囊括了新闻、科技、文艺、娱乐、知识、生活、体育、经济、政治等社会生活的方方面面，它像一个变幻无穷的魔盒容纳了大千世界的林林总总，演绎着人间万象的悲欢离合，倾诉着红尘男女的酸甜苦辣；它以人类社会“微缩景观’的传媒功能，再现历史的兴盛与衰亡，传达时代的光荣与梦想，诉说大众的希望与失落，就此意义而育，与其说网络是我们生活的一部分，不如说我的生活的一部分已经溶入了网络。在“上网”已不是个人随意的选择中，在“冲浪”已成为整个社会的共同行为方式中，网络以其电子时代的高科技为物质前提，信息汇聚的大数据为内容支撑，文化交流的共时空为传播手段，再现社会生活的全方位为内容要求，刺激大众的消费性时代特征，表达意识形态的多元化为价值取向，显然，网络是最能代表时代文化的文化，换言之，时代的一切文化现象无一不在它的窗口上展露，极言之，能说明时代文化的一切也能从这方屏幕上捕捉到答案信息。就此而盲，具有文化功能的网络正是以时代的风向标，社会的温度计和生活的晴雨表而一展它倾国倾城的绝代风华，它回眸一笑就令大众惊叹不已，它略施粉黛也令大众目不转睛，若它再搔首弄姿更令大众心旌摇曳；在当代同样具有文化功能的，如印刷传媒、如文学艺术，如广播电视，为什么一比起网络来就黯然失色！从网络对人的巨大诱惑中和人对网络的无比依赖中，确实让我们真切地感受到了人与网络的关系应构成传媒文化的核心问题。正因为网络有着如此巨大的传播效应和传媒能量，所有它具有强大的话语权，但是网络绝非是一个不受约束的自由世界，而要使这个权力不遭旁落和不被架空、不被利用，就必须加强监管，就得有相应的意识形态介入。

为了有效地规避因传统“阶级斗争”“政治挂帅”意识形态而导致大众传媒的“塔西佗陷阱”，潘知常提出了“新意识形态”理论，即从阶级利益走向共同利益，它具体表现于“和谐社会”“共同致富”“人民至上”等。潘知常看到了大众传媒表达“新意识形态叙事的核心是‘传媒镜像’。所谓‘传媒镜像’，也就是我们所指出的‘类像’：大众传媒所热衷的并非现实世界，而是虚拟世界，也并非现实世界的形象，而是现实世界的类象。”[13](P31)大众传媒的传媒镜像，直接消解和解构了新老意识形态的思想和观点、倾向和价值，蜕变成消费主义的新闻娱乐，“新闻娱乐化和硬新闻软化，已经为人所共知。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。形式上，则强调故事性、情节性，从最初强调新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面。”[14](P32)传媒的大众化取向必然使得严肃内容的娱乐化、深刻思想的片面化，而这必将导致不管你说什么，我都既不肯定也不否定，一笑了之。

由此可见，大众传媒因为“塔西佗陷阱”的存在而要完成与新意识形态匹配的话语重构，依然是道路艰险。为此，我们可以从以下三个途径重构传媒的话语样态。

一是，做到传媒话语的真实性和有效性。新闻的本质是追求事件的客观性和报道的及时性，如此才能做到信息的真实性和传媒的有效性。所谓“传媒话语”是传媒构造出来的符号，它是“横看成岭侧成峰”的语言，庐山是客观的存在，而庐山是什么模样，则是移步换景的语言效果，不同的人有不一样的庐山符号。借助潘知常传媒镜像的“类象”说法，“类象不是模仿现实的，也不是自我创造的，而是没有原本的摹本。”[15](P286)很显然，那些一味挖掘官场黑幕、明星绯闻和普通人隐私的传媒套路所呈现的话语，是做不到新闻事实的真实性和新闻报道的有效性的。那就要像习近平总书记指出的那样：“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。[16](P13)

二是，做实传媒效果的关注度和掌控度。任何传媒都希望能引起受众的关注，甚至产生爆炸性效果，于是为了追求阅读量、收视率和点击量，不惜在话语使用上，动不动就是“第一”“最佳”“空前”等极致性用词，还有被人们诟病多日的“标题党”。这时传媒犹如一匹脱缰的野马，那么究竟谁是“第一”，哪个是“最佳”，真的“空前”吗，谁也不知道，谁也说不清楚。这就告诉我们仅有关注是不够的，还得有一定“度”的把握；而仅有“度”的把握也是不够的，还必须有必要的掌控；而仅有掌控还是不够的，还应该有一定“度”的把握。就像真实的不一定是有效的，而有效的一定是真实的，那么只有被有效掌控的，才是正常而合理的关注。

三是，做好传媒意义的感召力和影响力。如果既做到传媒话语的真实性和有效性，又做实传媒效果的关注度和掌控度，那么传媒意义的感召力和影响力的产生就是水到渠成的事。说到传媒的意义就必然牵扯出意识形态，潘知常在《新意识形态与中国传媒》一文中阐述道：“传媒不是通道而是建构，不是反映现实而是建构现实。因此传媒与意义并非分离而是一体的，换言之，意义不是通过传播而传递的，而是在传播过程产生的，意义传播的过程也就是意义产生的过程。”用什么样的话语方式和符号建构，在传播过程中又能正常的关注和有效的掌控，最后实现的“感召力”和“影响力”，严格说不是传媒自己的功劳，而是传媒背后意识形态“编剧”和“导演”的功劳，而传媒则必须按照这个剧本和听从导演来到前台演出。如潘知常提出的那样：“新意识形态并不直接让人们做任何事情，而是让人们产生做事的愿望 (犹如可口可乐不仅是为了解渴，而且是为了制造‘渴望’)。”

由此可见，当代中国既要有效地规避政治的“塔西佗陷阱”，也要及时地防止传媒的“塔西佗陷阱”，由于这个陷阱实质上是一个执政党和媒体界的公信力问题，因此在我们进行政治体制建设的同时，传媒的问题亦应引起我们的高度重视。但是由于当今传媒早已不是封闭的“内循环”宣传了，而是开放的“外循环”传播了，而芸芸众生的大众，既是亚里士多德所谓的“政治的动物”，也是尼尔·波兹曼所谓的“娱乐至死”的玩家。那么如何在大众传媒的平台上平衡政治与娱乐的关系，潘知常贡献的“塔西佗陷阱”理论和“新意识形态”观点，不但是原创的，更是中国的，不但是他的美学思想的重要组成部分，更是他家国情怀的直接体现。可见，真是如意大利美学家马里奥·佩尼奥拉在《当代美学》指出的“生命美学获得了政治学意义”[17](P2)。