跨境电商消费者品牌偏好影响机理研究

周磊

摘要：互联网的发展促进了社会的进步。在“互联网+贸易”新模式出现的时代背景下，跨境电商应运而生。然而，跨境电商的国际化程度不够，市场定位水平相对较低，甚至一些品牌缺乏创新性。许多客户也因此产生了较低的满意度，对品牌不够忠诚。因此，本文就跨境电商消费者的偏好进行品牌研究，并提出相关的建议和策略。

关键词：跨境电商  品牌偏好  品牌识别  品牌形象

互联网时代孕育了跨境电商的出现，为贸易注入了新的活力。因为多样化，小批量等优点，跨境电商实现了贸易的高效。既规避传统贸易规模大，交易周期长的不足之处，同时也为消费者提供了更加便利的购物体验。为了更好地实现品牌的塑造，促进跨境电商的发展，同时体现品牌的价值，品牌方应该多多分析消费者的偏好心态。通过对消费者的品牌分析，进行品牌定价，提升业务服务等方式，最终促进品牌的发展。

一 跨境电商品牌相关研究

目前，许多学者都对跨境电商进行了研究，并得出了一定的结论。比如，Audun Joslan研究了电商服务的信用，而Vasileios Davvetas，Adamantios Diamantopoulos研究了消费者在产品类别上的选择原因，并认为全球产品的品牌功能要优于本地品牌。而李骜渤分析了我国跨境电商盈利能力不高是因为产品和服务的质量不够，而孙晴则基于成本，信息，效率，人才对我国品牌进行了战略性研究。虽然品牌的研究各种各样，但对于跨境电商消费者偏好，依旧没有很好地解答，作为从企业走向国际的方式，跨境电商虽然被消费者接受，有着自己的品牌塑造，但关于品牌偏好的实证研究依然存在不足。

二 跨境电商消费品牌偏好的因素

研究表明，电子商务客户满意度与网站密切相关。消费者感知网站的感觉越好，客户的满意度就越高，因此，基于网页，可以对跨境电商品牌偏好提出假设：H1跨境电商网店形象对于品牌形象有着正向影响;H2跨境电商网店形象对于品牌形象有着正向影响。

产品价值是消费者购买的核心和关注点。在消费者进行购物的过程中，大部分因素是基于对产品的认识和理解。产品本身的性能以及产品的品牌价值，是产品的核心，也是消费者面对产品最直接的评价指标。因此，基于产品价值，可以对跨境电商提出假设：H1跨境电商产品价值对品牌识别有正向影响;H2跨境电商产品价值对品牌识别有正向影响.

客户服务可以引导客户，尽量满足客户的需求。这种以客户为中心的附加活动，可以增加客户对于品牌的好感度，从而促进客户对于品牌的满意度。通过及时的回复，高效的解答，以及个性化服务等，客户服务可以为客户提升对于企业品牌的认知与好感。因此，可以提出假设：H1跨境电商客户服务对品牌识别有正向影响;H2跨境电商客户服务对品牌识别有正向影响。

除此之外，跨境电商的物流能力，以及跨境电商的经营文化，客户的购买体验，国际营销手段，品牌识别等，都对跨境电商的品牌有着一定的影响。物流能力可以为客户提供及时的品牌产品输送，为客户拿到产品争取更快的速度，而经营文化体现了产品的经营过程，同时也对企业文化，以及消费者对产品的识别过程有着重要影响。在客户购买过程中，体验的好感度也是客户对品牌的感受。客户的购物体验更好，会更有利于对品牌的好感。而国际营销手段有利于品牌在国际上的地位，帮助品牌打下国际市场。而通过品牌识别，将会为品牌建立起独一无二，与其他品牌不同的特点，有利于品牌在消费者心中留下深刻印象。

总而言之，跨境电商带给消费者品牌的同時，也使消费者产生了对品牌的理解和认知。整个跨境电商品牌价值涉及的因素都非常广，可研究的因素也多。因此，为了更好地促进跨境电商品牌的发展，就需要基于消费者的实际情况进行因素的深入研究，以促进对品牌偏好的研究。

三 跨境电商消费品牌偏好因素的实证研究

进行实证研究的方式有许多。在跨境电商中，消费者对品牌偏好影响因素较多。因此，可供选择的研究方式也多。既可以通过模型构建，研究出每一个因素的影响机理。比如S-O-R（Stimulus-Organism- Response）刺激-模型有机体-反应模型等。也可以通过企业或者品牌商的实际经验，或者消费者的体验经验等来进行判断。比如，可以直接对消费者进行问卷调查。通过调查问卷，可以了解到消费者对于品牌的关注点以及感受，并基于判断消费者对品牌的感受。来最终判断出消费者选择品牌时的影响因素偏好。为了实现偏好因素研究的实效性，下面采用问卷的方式进行分析。

首先，根据相关变量的测量题项，可以开发出与消费者偏好相关的问卷调查。对于跨境电商的消费者而言，不仅需要体验跨境电商的过程，也需要对整个品牌进行评价。基于简单的因素，比如网站满意度，产品价值和物流能力等进行消费者偏好的问卷分析，并使用统计学知识进行统计分析，从而实现对样本信度和效度的确定，并最终通过假设检验，来检验得到的数据结论。通过结论可以发现，不同因素对于消费者的影响不一样，甚至不同因素之间也会存在一些互相影响的作用。这说明消费者对于品牌偏好的因素并不是唯一的，需要从多方面进行考虑和分析。

四 结束语

虽然跨境电商消费者品牌偏好的影响因素很多。但对于消费者而言，消费是一种体验。不仅仅是产品本身的价值，还是品牌塑造给消费者的价值，都影响着消费者对于品牌的感受和认知。跨境电商目前正在发展，只有品牌完善自己各方面的能力，比如网站满意度，购物体验，品牌识别，物流运输，产品价值等，消费者才会更容易对品牌产生满意度和忠诚度，从而形成偏好。同时，每种因素之间又有促进作用。比如，通过网站的形象塑造，可以表达产品的信息，有助于消费者加强记忆，有有利于消费者对于品牌的识别。因此，抓住消费者的偏好，进而提升品牌的价值，既能促进品牌的发展，也有利于跨境电商的发展和进步。

参考文献

[1]Audun Joslan，Roalan Ismail，Clion Boyd.A Survry of Trust Reputation Systems for Online Service Provision[J].Decision Reputation Systems，2007（43）：468-482.

[2]张圣亮，李小东.网上购物顾客满意度影响因素研究[J].天津大学学报（社会科学版），2013（2）：109-115..