抖音短视频的平台构建和流量变现研究

欧阳楚浩 党琼

【摘 要】抖音短视频通过算法推送、“人才”培育和话题营销等方式迅速拓展自身的传播圈层，围绕内容、技术和社交关系三个层面构建起较为完整的交互平台，为流量变现奠定自身的用户基础。沿着中心流量和长尾流量两条路径，抖音平台实现推广型和情感型的稳定流量变现和价值创造。但在技术和商业逻辑的挟持下，抖音短视频也面临着低质量内容重复传播、版权侵权、隐私泄露等问题，不仅会影响自身的发展，也不利于良好社会价值观的传播。文章认为，抖音短视频需要注重社会效益与经济效益的平衡，注重不同垂类内容的深耕，加大优质内容的创作激励，推动短视频行业的健康发展。

【关键词】短视频;抖音;平台构建;流量变现

抖音短视频APP是一款用户自主选择音乐拍摄一段15秒以内的视频，上传至平台形成自己作品并分享的音乐短视频应用。[1]2016年上线以来，抖音短视频不仅以亲民有趣的内容给大众获取资讯和娱乐消遣，还以快速传播方式，为自身带来庞大的关注度和流量，迅速成为移动短视频行业的领头羊。

抖音短视频的平台构建与流量变现是其创造价值的基本方式：平台构建带来的用户为流量变现提供用户基础，流量变现为平台的完善提供资金的支持。一方面，抖音通过多类型的内容产出、精准的用户画像和社交关系的建立满足了社会受众的娱乐和心理的需求，创造了社会效用，完善的平台构建和良好的使用体验带来的庞大用户量提供了流量变现的核心资源。另一方面，抖音在日活跃用户已突破6亿人次的基础上通过推广变现和情感变现实现广告、电商、直播等形式的商业价值效用，为平台的进一步完善提供必要的人力和资金的支持。

抖音短视频迅速走红成为行业翘楚，庞大的传播力和辐射范围使其深深地影响着用户的行为和思维方式，影响着社会舆论和社会文化。但抖音短视频原创内容缺乏、侵权行为频发、传播内容内涵缺失的传播困境也日益凸显，商业逻辑和娱乐性开始挤占主流文化的空间，不利于主流价值观的引导。基于抖音短视频的传播困境，本文提出加大优质内容创作、完善平台审核机制、提升内容的价值内涵三个方面的优化路径，希望能给短视频平台未来的发展提供有益借鉴。

一、抖音短视频的平台构建策略

通过多元类型的内容产出，“头部”流量的快速营销和互动关系的打造，抖音平台围绕内容、技术和社交关系满足了用户的内容、情感和社交需求，构建起较为完善和立体的平台，为自身奠定了庞大的用户基础。

（一）不同用户的内容生产

抖音短视频的视频产出模式是“PGC（专业内容生产）+UGC（用户内容生产）”，专业生产内容保证用户对于优质视频的需求，而用户生产内容则给用户更多的选择，保证内容的多样性。在短视频内容的制作上，“快手”实行的是“去中心化”模式，在保证用户制作的视频内容不触犯道德和法律的基础上最大限度地激励用户实现内容的多元化生产。抖音短视频则定位于年轻人的潮流社区，往往通过打造头部用户的热门动态吸引更多的用户围观，从而进一步创造更多的关注度。抖音短视频对于用户内容的把控痕迹更明显一些，会引导“头部”用户在平台设定的框架内生产内容。[2]

抖音短视频的PGC内容基本来自一些知名人士，相比普通用户，知名人士在自身的领域拥有更专业的技能，因而他们制作的视频质量更高，能给观众带来更多知识和娱乐上的满足。抖音短视频利用知名人士进行特色视频的制作，通过优质内容来制造热度，为平台带来大量的用户。同时，抖音短视频也积极培育不同种类的专业生产者，扩展不同内容领域不断给用户带来多元化的内容。不论是过去的增量时期，还是如今和未来的存量时期，抖音短视频的PGC生产都围绕着“扩散”这个核心。对于抖音短视频的传播机制和受众来说，只有PGC内容容易传播，以快速、多元的方式呈现给受众，才能引发关注，吸引更多的用户参与内容生产，为平台培育更多潜在的PGC生产用户。

针对UGC内容，抖音短视频加大了鼓励用户参与内容生产的力度，开发了新的模式和玩法，通过挑战赛、跨界合作、红包激励等形式鼓励用户在一定话题下进行视频自主创作。[3]在表现形式上，由于专业能力不一，抖音短视频更加倡导普通用户贴近生活，通过真情实感来引发他人的情绪共鸣，引导用户发掘不同的题材和框架来促成内容生产的多元化，充分利用用户生产的“长尾”以满足不同的需求。

（二）偏向“头部”的算法推送

依托今日头条的算法和数据搜集技术，抖音短视频对每一位用户的使用行为和视频内容偏好都进行了个人信息的采集与分析，建立了自身的流量池和数据库。在快手中，视频以瀑布流形式呈现，头部用户和普通用户的推送基本处于均等化，他们创作的内容会得到平等展示，用户可以自主选择观看喜爱的内容。抖音短视频则对头部用户有更多的算法偏向，通过知名人士内容的优先推送来实现用户的关注和模仿，引发话题讨论。在抖音短视频的视频页面，一次只能播放一个视频，用户通过滑动屏幕来切换视频，用户看什么更多地取决于抖音短视频的算法分发，而头部用户在已经拥有众多关注和粉丝的基础上，他们生产的内容无疑更容易被推荐至热门页面而被用户观看。

针对普通用户，抖音短视频主要通过算法和信息的采集来实现用户与内容之间的高匹配，在满足用户不同需求的基础上实现视频资源的有效利用。随着用户量的急剧增加和抖音短视频自身“傻瓜式”的操作，抖音平台上的短视频数量迎来爆发式增长。通过对搜索量、播放时长、关注、点赞等信息与用户的使用行为之间的对比，抖音短视频实现了内容的精准推送，同时，不同于快手多个视频的呈现形式，抖音短视频用户每次只能观看同一个视频，这降低了用户对于内容进行分辨的时间成本，帮助用户进行更好的“沉浸式”内容体验。

（三）平台用户互动关系建立

相较于传统社会关系的长期建立，抖音短視频的关系建立更加迅速。在大家相互不认识的情况下，用户间可以通过相同的关注，类似的拍摄和改编甚至于一个认同的评论而快速建立联系，当用户观看内容产生情绪上的共鸣时，他们也能迅速找到适合自己的圈层，用户通过共同的关注和喜好就能保持关系的稳定，无须付出过多的精力。

在知名人士与用户的互动关系中，“线上+线下”是他们进行交流的主要途径。在线上，抖音短视频通过优质视频的方式来促成用户对于知名人士的关注。知名人士以简单有趣的视频来引发用户的共同关注与模仿，通过制造话题和热度，维系和增加自身的关注量和粉丝量，用户则通过评论和点赞给予知名人士反馈。

在普通用户的互动中，情感共鸣是关键。抖音短视频希望通过贴近生活的素材和地点让用户产生情绪上的共鸣。用户对于自身信息的传递，其实是一种场景化的再现，用户把在场景中发生的事或者是自身想表达的意义通过音乐和动作等进行符号编码成视频传播给其他人，引发用户间的情感共鸣。对于用户来说，场景化的再现给他们提供了一个展示真实自我的平台，他们可以暂时抛掉一些真实生活的包袱，释放压力，当视频获得点赞和评论时，用户还会获得认同的满足。[4]除此之外，抖音短视频上的同城功能也是用户间建立关系的重要途径。在同城功能中，用户可以浏览相同城市用户生产的视频，地域上的接近性使得用户在视频上更容易产生共鸣和认同，大家通过视频内容进行关注、点赞和评论，在交流中产生地域群体的融入感。

二、抖音短视频的流量变现路径

抖音短视频平台上的流量可以分为“头部”流量和“长尾”流量两种。“头部”流量包括抖音平台邀请入驻的明星，抖音平台或MCN机构培育的“网红”，主流媒体和政府机关短视频公众号等粉丝多、影响力大的账号，通过这些中心节点的传播，抖音平台可以实现大众注意力向商业价值的转化。“长尾”流量是指把抖音当作日常休闲和自我展示平台的账户，这些普通用户拥有不同的兴趣爱好，抖音通过情感付费实现普通用户的价值创造。

（一）“头部”流量的推广型变现

就用户影响力和视频内容传播而言，抖音短视频呈现出极为显著的头部效应。抖音上粉丝数超过1万的“头部”用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的“头部”视频占比不足3%，却攫取了平台80%以上用户关注和参与。“头部”流量变现主要依赖于知名人士用户的影响力，通过自身的高人气来承接广告和电商接入。

广告的推广分为硬性和软性，硬性广告直接在用户使用软件和观看视频的同时进行广告宣传，例如打开抖音短视频时的开屏广告，观看视频时跳出的信息流广告等。软性广告则是把商品或品牌的用途、商标、功能等信息融入视频中，例如一些体育品牌企业邀请一些知名艺人进行视频拍摄并投放至抖音短视频，某些化妆品牌也运用艺人做的视频推广，这些知名人士把商品或品牌信息有机融入视频中，通过关注度和流量进行品牌的推广。借助于抖音的算法机制，平台能够实现对用户年龄、性别、兴趣等特征的精准画像，提升广告推送的有效率。

电商入驻是指知名人士与电商进行合作，把知名人士的粉丝流量直接导入电商的第三方网页中，促使消费者进行商品购买。在用户观看短视频的碎片化时间内，他们基本处于放松的状态，用户对于商品的抵触心理会降低，在短视频整体的轻松氛围下，电商视频对用户推广的成功率有显著的提升。抖音短视频账户页面已经实行“边看边买”的模式，如果用户对于商品感到满意并且有购买意愿，可以直接点击右端的购物车按键直接跳转到电商平台页面进行购买。在庞大的流量带动下，抖音短视频已经成为庞大的带货平台，部分商品随着知名人士视频的传播迅速取得用户的喜爱和关注，取得销量和知名度的快速提升，抖音平台和知名人士用户通过流量向电商的接入获取利益变现。

（二）长尾流量的情感型变现

相比知名人士用户，分散的普通用户缺少影响力和关注度，但他们拥有基本的内容诉求和情感诉求，抖音短视频通过话题挑战，内容付费和直播打赏、账号互动等方式实现用户的集聚，增强用户的使用黏性以实现流量变现。

关注度和热度加强了用户对于抖音短视频的认知，但许多用户仅停留在观看网红视频的层面，对平台的参与度很低，用户间处于分散的状态。为了鼓励更多的用户参与抖音短视频，抖音短视频在不同领域联合其他品牌推出多元的话题挑战赛，例如情歌挑战赛、街舞挑战赛以及各种城市挑战赛。[5]这些挑战赛或由平台发起，或由品牌和政府部门发起，通过有趣的话题和最终的奖励激励用户积极参与。抖音短视频通过挑战赛把分散的用户聚集到一起，充分利用了用户的创作力，促成了大量用户内容的产出。同时，这些内容的聚合反过来又推送给不同的用户，吸引其他用户的关注和参与，形成自身的热度话题，成为抖音短视频收割流量、培育用户黏性的重要途径。

内容付费是短视频领域的一大方向，这种变现模式关键在于抓住用户的“痛点”，促使他们为内容进行买单。[6]随着用户数量的不断增多，用户对于视频内容多元化的需求在不断提升。在抖音短视频庞大流量的基础下，不论是萌宠、搞笑、舞蹈等生活类的视频，还是教育、手工、科普等信息类的视频，用户都可以通过付费形式来满足自身的实用性内容需求。另一个内容付费的风口是直播打赏，主播通过颜值、才艺、人格等吸引用户关注，驱使用户进行主动打赏，通过情感上的依附实现粉丝经济的变现。

账号互动是抖音短视频对于流量变现的创新。在普通用户大多分散的情况下，抖音短视频通过把用户的账号聚集起来实现价值的有效利用。抖音短视频用户的账号互动通过加入平台的活动来进行，用户把自己的账号和其他用户的账号进行合流，以少聚多进行品牌推广和宣传，当用户创作出高点赞、高评论的优质内容时，平台会给予用户奖励。这些活动不仅激励用户主动参与到品牌视频的制作当中，还满足了用户体现自身价值的情感需求，提供了一种新的流量变现途径。

三、抖音短视频的传播困境与优化路径

抖音短视频的平台构建和流量变现为行业提供了优秀的蓝本，但其面临的传播困境也值得重视。从平台自身来说，长期的模仿和无内核内容无法满足用户的需求，不利于用户潜力的进一步挖掘，甚至可能流失用户。从短视频行业来说，抖音短视频作为行业的领军者，需要努力解決自身存在的问题，引导行业的健康发展。从社会来看，抖音短视频拥有强大的影响力和传播力，需要积极承担社会责任，避免低俗和违规内容阻碍主流价值观的引导。基于抖音短视频的传播困境，本文提出提升内容质量，加强内容审核，凝聚主流价值三条优化路径，以期为一些失范现象提供解决方案。

（一）抖音短视频的传播困境

1.内容同质化严重，创新力受限

内容是短视频价值的本质，[7]在话题和热度的引导下，许多用户只是对热门内容进行模仿，内容再生产创新性匮乏，造成抖音短视频内容的严重同质化。当平台的优质视频无法实现长时间的产出，那么抖音平台就会流失大量用户。除此之外，抖音短视频对知名人士用户的算法倾斜，使得用户大部分的视频观看时间被热门话题占据，一些其他的优质 UGC 内容则很难得到扩散，长此以往抑制了用户生产内容的积极性，大量的视频资源被闲置，用户生产视频的潜力得不到有效利用。

2.版权与隐私保护不足，侵权现象频发

短视频属于网络视听作品，受到国家著作权法的保护。抖音平台上一些账户随意从别的平台上搬运视频，甚至抹去原创水印打包出售资源，盗版现象屡见不鲜，严重影响了知识产权的保护。同时，个人隐私的保护也存在明显漏洞。一些抖音短视频经常在公共场合未经他人的同意进行拍摄和传播，构成对他人肖像隐私权的侵犯，一些主播甚至为了蹭热度长时间骚扰当事人，扰乱他人正常生活，突破了道德和法律的底线。

3. 内容浅表化，无效信息挤占主流文化空间

在商业逻辑的挟持下，为了在短时间内刺激用户的感官，抖音的短视频主题和内容的娱乐化、无厘头倾向越发明显，一些账号甚至通过打擦边球、传播低俗信息的方式来博取热度，严重影响了正确价值观的引导。在算法技术的加持下，用户长期被推送自己感兴趣的内容，囿于“信息茧房”中，个人的思想越來越片面，造成社会审美的单一化，挤占主流文化传播的空间。

（二）抖音短视频传播的优化路径

1.提升内容质量，激发用户活力

抖音平台需要积极引导创作主体内容，通过策划内容、设置框架和选题来推动优质内容的产出。平台可以健全内容管理组织架构，引进内容生产集体性机构，从而生产具有品牌效应的高质量内容。[8]为了增加平台的活力，抖音平台在坚持头部用户制造热度的基础上，要加强算法的优化和玩法的创新，对多元的用户内容进行更合理的分发，鼓励更多用户参与不同内容的制作，充分挖掘用户的生产潜力，培育优质的用户生产群体。

2.加强内容审核，完善法治监管

抖音平台要完善监督机制和负面清单制度，将审核机制落实到各个流程，筛除违规内容，及时封停违规账号和视频，并给予举报者一定奖励。对于一些经常违规的账号建立负面清单，封锁网络地址，禁止内容的再次上传。此外，抖音平台要加强对平台工作人员和用户的法律教育，禁止盗版内容的传播，在特定场合要向用户提示隐私声明，严格维护法律保护的知识版权和个人隐私权。

3.凝聚主流价值观，优化内容价值内涵

在流量变现的模式下，抖音平台要优化算法机制，平衡用户注意力和视频内容的价值追求，及时阻止低俗内容的重复生产和传播，扩大优质内容的传播范围，使用户能够接收到尽可能多元的视频内容。另外，抖音平台也可以和主流媒体、专业内容制作团队合作，通过公益活动、核心价值观、优秀传统文化等相关话题来制作热门爆款视频，打造出主流价值观的传播中心，加强社会主义核心价值观的内核输出。

四、结语

抖音短视频多元、丰富的海量信息给用户带来了“沉浸式”体验，平台构建的互动仪式也满足了用户的情感需求。但是在流量为王的体系下，抖音短视频也存在内容单一化和低俗化倾向、权利保护缺失和缺乏深厚的文化底蕴，容易造成“审美强权”和“个体异化”等问题。在未来的发展中，抖音短视频需要深耕垂直内容，加大对原创内容生产的激励;加强监管和提升准入门槛，防止对法律的越界和对他人权利的侵犯，构建完善、规范的短视频业态;努力为受众提供健康、向上的优质内容，引导正确的社会价值观。

参考文献

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[3]谷学强，秦宗财.竖屏时代抖音短视频创意营销传播研究[J].新闻爱好者，2020（9）：65-67.

[4]龚艳萍，曹玉，李见.短视频应用的特性对用户参与行为的影响：心理参与的中介作用[J].情报科学，2020，38（7）：77-84.

[5]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020，42（6）：6-22.

[6]吕梅.抖音直播平台的商业模式创新研究[J].传媒，2020，4（21）：76-78.

[7]张晓伟.我国短视频平台变现的方式、关隘及对策[J].出版广角，2020，4（22）：69-71.

[8]宋湘绮，张珂倩.中国短视频产业发展的困境与出路[J].北方传媒研究，2018（5）：42-45.

（责任编辑：黄康温）