从社会新闻看职业教育公共关系

徐京耀　曾纪刚

摘要：从社会新闻的角度来看，职业教育在公共关系方面存在新闻少、影响小、负面新闻影响大于正面新闻等现象，教育部门应主动做职业教育公共关系的主体，各院校则应练好内功，具备公关意识，充分重视新媒体，多关注社会公众，共同提高职业教育的地位和美誉度。

关键词：职业教育;公共关系;美誉度

从公共关系的角度出发，职业教育现阶段处于最不理想的高知名度、低美誉度的状态。总体上，职业教育的毕业生社会地位不高，美誉度较低，不是大家喜欢的选择，无论家长还是学生，多数人的第一选择都是上高中、读大学（传统意义上的本科，非高等职业教育），屈指可数的几所高职录取分数达到本科线一度成了新闻，成为职业教育的遮羞布。只要搜索一下各地政府引进人才的待遇就会发现，基本都是在本科学历以上才有租房补贴或购房补贴，少数城市出于抢人目的允许大专落户、中专有条件落户，但鲜闻有租房或购房补贴。公务员考试，国考和上海都要求本科以上学历，基本上直接就把职业教育的毕业生排除在外（职业教育本科目前极少，中职升本科的也不多）。

职业教育曾经辉煌过，上世纪八九十年代初中毕业生中最优秀的那一部分才能读中专，因此，早期的中专毕业生就是社会的精英，职业教育的美誉度很高。但从高考扩招后，我国进入大众教育阶段，不再是精英教育，职业教育已沉沦多年，美誉度逐步走低。中职成了为社会兜底的工具，免试入学，还给国家助学金、校内奖学金、勤工助学、特殊困难补助等，就是希望孩子们不要缀学，具体能学到多少本领，很多人不抱希望;高职总体地位也不高，2019年开始扩招100万，国家鼓励更多应届高中毕业生和退役军人、下岗职工、农民工等报考，远远不是传统想象中的精英上大学;职业本科新设，暂时还不知道能发挥多少影响。

总体上看，要想让职业教育的美誉度从较低转向较高，需要从内外多方面进行努力。本文从社会新闻的角度来分析职业教育在公共关系方面存在的问题，争取为提高一点职业教育的美誉度而发挥一点作用。

一、职教社会新闻的选取

本文所讨论的社会新闻，是指与文教新闻并列、涉及人民群众日常生活的社会事件、社会问题、社会风貌的报道，包括社会问题、社会事件和社会生活方面的内容，尤以社会道德伦理为基础反映社会风尚的新闻为主。

本文所讨论的社会新闻也与教育有关，毕竟教育也是社会的一部分，但选取新闻的着眼点不是讨论教育本身的教学、管理、人才培养等教育行业内的相关知识，仅仅是因为事情发生于学校或发生于学生身上。

为区别于文教新闻，本文选取的近年来与职业教育有关且有一定影响的社会新闻，要求新闻作者或发布人不能是职业院校，也不能是与职业教育有关的政府部门、行业网站等，主要以非教育频道的互联网网站和有一定阅读量的非教育界微信公众号、博客等发布或评论的、对公众有一定影响的社会新闻，内容不是讨论教育本身的教学、管理等专业知识。

本文选择的主要社会新闻包括且不限于：黑龙江某职校女部长查寝、部分高职录取分数超过本科线、十堰中职少年顶岗实习15天跳楼、世界技能大赛系列新闻（如木匠女孩）学生干事管主席叫学长被辱骂等事件。各新闻的具体内容不再细述，有需要了解的请自行在网上搜索。

由于部分相关新闻在社会上影响不大，也可能有很多热点新闻没有被笔者关注到而存在漏选，也可能前述新闻大家不认为有多大影响却被列入，故入选新闻存在不小的争论，不过，这也正是本文要讨论的内容之一。

二、职教社会新闻背后反映的问题

㈠职教社会新闻偏少

去掉国家职教的政策新闻，去掉职业院校的自我宣传等，不去专门的职业教育网站及各大网站的教育频道，我们会发现，近年来与职业教育有关、能引起大家热烈讨论的社会新闻目前仅有黑龙江查寝女部长事件，其他新闻大家都没有较深的印象。简单地说，能上热搜的职教社会新闻基本没有，偶尔有新闻引起些许关注，但不进热搜前十，意味着很快就会被其他更吸睛的事件所冲掉。由于笔者经常上网但不常关注热搜，可能会漏过一些较大的新闻，但同时也说明有关职教的新闻偏少，能让一个职业教育的从业者想找相关新闻都找不到（毕竟得从行业外的渠道了解到才计入统计范围）。

㈡职教社会新闻总体影响不大，受众少

职业教育不管在整个社会还是在教育领域内部都正在边缘化，影响日渐变小。争上头条的娱乐圈就不说了，仅在教育领域比较，知名大学、高考、中考的相关新闻更吸引公众的视线，如某大学的眯眯眼模特事件，高考中考得比较好的2个人，义务教育双减政策的出台和执行，中小学教师与家长此起彼伏的冲突等，讨论热度普遍远大于职业教育的多数新闻，说明相关职教新闻影响太小。

㈢负面新闻影响大于正面新闻

正所谓，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。职业教育的正面新闻还是有不少，如世界技能大赛我国选手取得了较好的成绩，在非职业教育媒體上也有不少报道，包括央视，但大家关注的不多，未形成热议，新闻过了就过了，而查寝女部长事件则得到了广泛扩散，相关新闻阅读量数千万，B站上相关视频的播放量也能上千万，相关段子全网乱飞，热度持续较长时间。虽然多数为就事论事，对职业教育的直接影响似乎不大，但给公众的影响就是，职业教育要么没新闻，要有就是负面新闻。

三、从社会新闻看职业教育公共关系存在的问题

㈠公共关系主体不明确

整个职业教育界不重视公共关系，无人牵头，各自为战，主体不明确。在正面新闻中，无统一安排，消息凌乱，未形成合力，相关新闻无法上热搜，无法充分宣传职业教育、提升美誉度。在负面新闻中，各院校袖手旁观，无人从侧面解围（也可能是不知道如何解围），只看到各种媒体用各种角度评头论足，表面上只有某个院校受损，实则一损俱损，降低了整个职业教育的美誉度。

㈡公共关系意识不足

查寝女部长事件中涉及学校2天后就发布情况通报予以回复，还算及时。但后续该校又有一系列相关新闻，如涉事女生后续的压力问题、男学生干部查寝时的录音等，学校并没有对这些事情再做任何回应，没有看到工作的改进，也没有看到学校对学生的关怀，学校的声誉也就任人评说。其实，如果该校能有危机公关意识，能采取有效措施，化危为机，完全能够较好地挽回声誉，充分宣传自己，塑造良好的职业教育形象。

㈢职业教育美誉度太低，公共关系的客体中以逆意公众为主

2020年，普通本科招生443万人（不包括专科起点本科招生的62万，也不区分少量的职业教育本科招生），普通专科招生524万，中职招生645万，可见接受职业教育的学生远远超过了本科（1169万：443万=2.64：1），似乎家长们都接受了职业教育，且很少听到抱怨，但实际上，这是不得已的选择，大家只是冷眼相看，这就是相关新闻少的重要原因，整个社会没人关心，大家的眼光都在向上看，关注985、211。所谓哀大莫过于心死，当社会公众都不愿意讨论职业教育的时候，职业教育的声誉、地位也表明全在低谷了。

四、从社会新闻角度改进职业教育公共关系的对策

㈠最根本的对策是练好内功

实质重于形式，从职业院校来说，内部管理是根本，各院校应完善各项制度，抓好学校各项工作管理，建立合格的教师队伍，关心学生，培养好人才，减少负面消息的出现是治本之策，要用优秀的制度、管理、执行、毕业生建立自己良好的社会声誉，就算有各种意外原因出现一些负面消息，制度完善、管理严格、应对有序也能最大幅度减少不利影响。

㈡教育部门应主动做职业教育公共关系的主体

从事职业教育的院校众多，且很多院校的内部管理确实不是很到位，极易引发事端，而在需要进行公共关系处理时又显得手足无措，引起社会侧目。此外，有事情发生时，个别院校的单打独斗更是显得职业教育界势单力薄，行业总体的支持严重不够，凸显职业教育的弱势。教育主管部门（如教育部下属的职成司）不应缺位，应主动承担负责职业教育公共关系工作的主体之责，如成立专门部门或任命合适专家，事先可以给各职业院校一个统一的建议或做一定的培训，例如建立各种危机管理预案，当发生各种事件时，各院校参照执行，可以有条不紊地应对，避免错上加错，而在事中，发现各院校处理有不妥之处，可立即指派相关专家实地指导避免事态恶化，事后可及时总结经验，把事件的前因后果、最优处理对策等编成案例发给各院校以做前车之鉴。

㈢各院校应具有公关意识

职业院校难得成为社会热点，如果有较好的公关意识，可以做一个典型的危机公关，可能有机会转危为机，较好的提高自己的知名度甚至是美誉度。如查寝女部长事件，学校可以最快做出反应，承认事实，关心学生，担当责任，做好善后工作，并及时与各种媒体沟通，与整个社会共情，防止事态扩大，体现自己的人本关怀，并适当宣传，消除整个社会的不良印象，恢复公众的信任。查寝女部长事件所发生的职校在东北原本声誉并不差，建校时间长，师资力量不弱，是省示范性高职学院、国家骨干高职院校，在2021年GDI公办类高职高专排行榜中列106位，应该有足够的底气接受社会的质疑，但现在留下的只是民众的嘲笑（虽然也不算严重，毕竟声誉有损）。

㈣充分重视新媒体

做为公共关系的中介，各种媒体能有效传递信息，为学校服务。各院校不应畏惧媒体，多与媒体沟通，尤其是各种新媒体，具有传播快，覆盖面广，平民化，交互性好等特点，更需要重视，一方面要自己制作、传播，宣传自己，提升形象，另一方面要及时收集信息，注重时效性，防止污名化和不利影响的扩大化。

㈤多关注社会公众

公共关系工作做得成功与否，要看社会公众的认可。在做好内功的基础上，各院校应关注社会公众，并做一定的区分，了解不同态度的公众的需要，有的放矢，重点是要尽量减少逆公众，减少负面影响的扩大，不要把小事扩大成危机。在职业教育整体美誉度不够的情形下，无需发展顺意公众，能使逆意公众转化为中立公众就是成功。

㈥有意多创造新闻

现阶段，职业教育美誉度已在谷底，就算多一些所谓丑闻之类也就那样，地位无法再低了，但新闻多至少让职业教育能充分曝光在社会公众视野，多吸引一些关心。同时，舆论压力也將迫使各院校重视自己存在的问题，不要有问题了还藏着掖着，不如破而后立，置之死地而后生。

结束语

职业教育的发展需要从各方面努力，公共关系是一项不受重视、极易忽略的工作，做好了不表示有多成功，但没做好极容易带来声誉的败坏，不论是教育主管部门还是各院校，建议还是应给予一定的重视。

参考文献

[1]侯兴蜀.职业学校公共关系的当代价值和管理策略[J].中国职业技术教育，2013（2）：81-83

[2]李颖，浅析高职院校的公共关系[J].中国职工教育，2012（10）：94-95

[3]王松.从公共关系角度分析如何深化高等职业院校的社会认同感.中小企业管理与科技，2018（2）上旬：122-123

作者简介：

徐京耀（1974-），男，广西灵川人，广西师范大学教师，副教授，硕士，研究方向：职业教育。

曾纪刚（1977-），男，江西吉安人，广西师范大学教师，讲师，硕士，研究方向：市场营销。