“完美日记”如何让新媒体营销策略更完美

陈茂波

本文立足于新媒体环境以“完美日记”的营销策略为研究对象，分析“完美日记”的外部环境和内部资源，通过营销现状和4p（产品、价格、渠道、促销）营销策略来分析“完美日記”存在的问题，有针对性地为“完美日记”在新媒体环境下的营销策略提出优化建议。

“颜值经济”的兴起带来美妆市场的不断发展。从中商产业研究院发布化妆品市场前景和投资机会来看，人们对于化妆品类的消费占零售总额的0.82%，成为近五年的一个突出点，进而推测美妆领域的发展将会是一个蓝海领域。

科学技术的发展推动着互联网的变化，新媒体的出现为营销和传播模式带来变革性的改变。“完美日记”利用小红书实现品牌裂变的效果，收获了大量流量和口碑。社交式销售收获爆发式流量，颠覆了传统彩妆零售模式，给消费者一种新颖的传播形式，也带来了“完美日记”在中国国产美妆市场发展不一样的机遇。

完美日记（Perfect Diary）是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌之一，创立于2017年。2017年该品牌正式入驻天猫，其特点是发展快速、国民认可度高、市场竞争力大。完美日记品牌理念提倡的是年轻一代不被他人要求的标签束缚，实现自我突破，探索人生多种可能性，不辜负自己，做一个优秀的自己。

一、SWOT分析

（一）优势

1.“完美日记”依托新媒体品牌传播的“快、稳、狠”。

以博客、手机媒体、播客、移动电视等为载体的新媒体利用数字化形式传播、形成交互、实现信息传播与服务的个人化。在新媒体背景下营销可以拓宽传播信息的方式，缩短距离，方便人们生活，改变消费渠道。依托新媒体企业实行合理扩展和创新营销策略，满足消费者的需求。

与传统媒体相比，个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等是新媒体的标签。“完美日记”依托新媒体交互性、全息化、数字化、网络化等优势，在品牌传播方面做得非常出色。体现在小红书、B站、抖音等热门平台，线上粉丝能量几乎无人匹敌。2017年完美日记在淘宝上线不久，实现粉丝突破千万，创下记录。至今拥有强大的粉丝基础和传播平台的多样化使其传播速度“快、准、狠”。

2.“完美日记”不断创新，推出联名产品。

完美日记与Discovery、奥利奥、国家地理、大英博物馆等进行联名合作，推出联名产品提升话题讨论和转化率。挖掘可以联名的创新点，连当红男主播的狗也被选为联名对象。

3.爆品推广与资金周转快。

完美日记的爆品推出非常迅速，一个月内可以推出5到6个新品，而借助新媒体的推广使得爆品的销售量增加，实现了资金的快速周转。

“完美日记”2018年接受约8亿元投资，2019年融资估值达到10亿元左右，2020年融资估值更达到了40亿美元。2020年11月19日美国纽交所成功上市。依托新媒体的传播，更凸显其“大牌平替”的品牌形象。

（二）劣势

1.缺乏企业文化的沉淀。

建立时间太短，在成长中没有形成企业文化底蕴。“完美日记”依托新媒体形成其品牌的快速裂变。消费者对“完美日记”的认知在于其超强的营销手段，对其企业文化的认知可能更多来自于其具有一定粉丝流量的品牌代言人。

2.品控的不足带来的潜在风险。

完美日记采取的是OEM（代工）或ODM（贴牌）的代工模式。“完美日记”拥有如：迪奥、兰蔻、欧莱雅等“大牌同款”的代工厂。但消费者反馈“完美日记”产品出现如：粉底液粉质不好，上妆容易出现卡粉、脱妆等问题，一定程度上反映出“完美日记”品控的问题。

（三）机会

1.消费观念的改变和消费水平的提高。

随着近几年的国粹文化的苏醒，国风文化认同感和归属感得到不断提升，国货高频率出现在消费者“购物清单”中，为国产化妆品发展提供了助力。近几年国货品牌文化的发展为化妆品、彩妆提供了机会，在腾讯发表的数据报告表明近几年外资品牌在护肤品和彩妆领域的市场份额占比降低，国产品牌的市场份额超过1/2。

2.可支配收入增加，市场规模潜力大。

随着我国国民经济的增长和居民的可支配收入的增加，消费升级已经成为大势所趋。同时我国城镇化的不断深化也带来了美妆产品需求的增长。美妆市场消费群体年龄结构主要是90和00后，他们的观念更时尚，对品质追求更高，对国产品牌的发展也更加认同，这为国产美妆品牌发展带来了更大机遇。

3.新媒体对国产美妆品牌的加持。

“互联网+”时代新媒体的发展，5G技术进步，移动支付升级，以及越来越成熟的电子商务模式，推动了“完美日记”等国产美妆品牌的发展。

新媒体的发展使得销售渠道和信息传递的途径拓宽，如在B站、微博、小红书、微信等短视频新流量平台进行宣传推广，能有效针对90和00后为主体的目标客户群体。能有效地拉近与消费者的距离，实现更好地交互，缩短接触消费者的路径。网红直播带货推荐之后，通过移动支付的方式消费者就能马上购买，实现了销售形式的多样化、快捷化。

（四）威胁

竞争加剧

“完美日记”与“橘朵”在品牌塑造中都强调“平价、大牌平替”等关键字，且他们的目标客户群体几乎一致，品牌旗下的产品类别几乎相同。橘朵、稚优泉、滋色国产美妆品牌，同样与完美日记采用的是DTC（直接与消费者对接的营销模式），通过KOL去传播内容，找影响力大的主播去带货。除了新兴国产美妆品牌，一些拥有悠久发展历史的品牌如：百雀羚，以及深耕中国市场多年的国际品牌如：兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等都是“完美日记”的强劲竞争者。

对完美日记的内部资源分析及其具有的优势和劣势，根据外部环境分析其面对的机会和威胁。完美日记结合内部优势和外部机会重新评价愿景和使命，选择具有针对性的企业战略。新媒体时代，依托以博客、手机媒体、播客、移动电视等为载体的新媒体让更多的消费者参与到产品的价格设定、包装设计、渠道的双向性和促销形式多样化中，实现顾客的参与感，增加品牌与客户的粘性。

二、新媒体环境下“完美日记”营销策略发展现状

据调查显示，18到24岁的消费者占彩妆行业消费者的11.9%，25到29岁占36%，30到35岁占40%，对比前几年有很大提升。但随着00后的消费能力增强，他们成为彩妆行业新的消费人群。

“完美日记”依托新媒体的发展，借助小红书、微信、微博、抖音打造品牌流量，通过“公域流量+私域流量”的营销组合形式，高频率变更新品来吸引消费者的眼球，有规律的打造不同的爆款，来维系消费者客流。完美日记的消费群体是以95后为代表的新消费人群，尤以学生和年轻白领为主。这部分群体具有爱漂亮、爱时尚、追求个性的特质，在主观意识和大众潮流带动下成为美妆产品的用户，以飞快的增长速度构成了一个庞大的消费人群。“完美日记”做高端美妆品牌的平价替代，为品牌确定为性价比极致的定位。

（一）“完美日记”产品策略现状

1.产品组合

完美日记旗下包括底妆、唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆产品等，全线单品已经有700多个。新品开发速度较快，每个月推出5到6款新品，打造1、2款作为爆红产品。完美日记的产品组合采取甄选礼盒为主，如像丹顶鹤礼盒、百利甜礼盒等。

2.包装升级，联名合作。

请专人对产品包装进行设计和改进，包装风格与产品的定位和特性相符，以此来吸引不同需求的消费者。

完美日记进行不断创新，与Discovery探索频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆等合作推出联名产品。在口红和眼影上又采用不一样的主题内容，设置多种色系，使得主题风格非常明显。

（二）“完美日记”定价策略现状

完美日记采用快速渗透的定价策略，其性价比可以吸引大量对价格敏感的女性消费者。完美日记大部分彩妆产品的价格在100元以下，其单品价格区间在20元到100元，只有小部分产品除外。

（三）“完美日记”渠道策略现状

借助新媒体传播，形成私域流量。

完美日记通过线上和线下的两种方式，将消费者聚集在一起，形成用户流量群体。完美日记利用微信“小完子”构建了很多微信好友流量池，通过不同形式的“小完子”培养KOC（关键意见消费者），并在微信群中不时推出低价秒杀、大额红包等促销方式引导用户重复购买，提高用户的忠诚度，从而形成自己的私域流量。

（四）“完美日记”促销策略现状

1.社群营销

完美日记打造私域流量来形成自己的流量池，在这些流量池中形成了不一样的社群。搜索关于完美日记的微信公众号会出现如：完美日记颜究所、颜习社或者体验店等。完美日记在这些社群中通过领券、优惠等活动，在朋友圈对产品配上相应文案进行分享，能紧跟目标群体的潮流步伐。

2.内容营销

完美日记在各个平台上实行的是“产品+使用方法+使用效果图”的形式进行内容推送，利用消费者闲散浏览手机的时间每天推送1-3条，增加内容的曝光度，促进消费者购买，增加销售数量。在一些特定节日中如“情人节”“妇女节”“5.20”等，设计主题内容推广相应的主题促销活动。

三、新媒体环境下“完美日记”

营销策略存在的问题

（一）产品策略存在的问题

1.产品研发较薄弱。

完美日记，2018年-2020年这几年期间研发费用占总收入的1.3%以内，即使完美日记表示自建工厂和研发中心预计2022年投产，但对于完美日记自身拥有技术储备而言还是较薄弱的，需要在产品研发投入大量资源。

2.山寨产品对品牌形象的冲击

完美日记彩妆产品已经超过700款，新产品迭代速度快，特别是爆款产品往往被不知名的企业模仿，混淆消费者的视觉效果，导致完美日记的产品销售数量下降。如爆款“动物眼影盘”“小黑钻口红”都出现了大量的山寨货。

3.产品负面舆论多，影响口碑传播。

粉底液油性和干性用都起皮，持妆效果不好。唇釉有个别颜色好看，但上妆效果呈现不能晕染开，质地也让人不喜欢等负面评价，在小红书、B站、知乎等社交平台非常多。

4.缺乏品牌文化的沉淀。

完美日记开始走“大牌平替的路线”，同时完美日记主张“美不设限”的品牌理念，选择品牌代言人都是如：许佳琪、周迅、Troye Sivan等流量明星，一定时间内可取得显著成效，但代言人没有统一的调性，使得完美日记的品牌文化调性不统一，品牌文化沉淀不够。

（二）价格策略存在的问题

渗透定价的方法不能支撑品牌的持续发展。完美日记品牌定位是“做高端美妆品牌的平价替代”，其无法逃离“性价比”这一标签。从发展战略来看，无法为品牌的持续发展提供支撑。低价策略使得品牌感知值低，容易让消费者形成定性思维。

（三）渠道策略存在的问题

1.投放渠道多，资金压力大。

完美日记实行大量KOL投放、明星代言，在新媒体平台（包括微信、微博、抖音、B站等）投放，2020年前三季度营销费用占公司收入达到了62%。

2.线下渠道不完善。

消费者购买完美日记产品大多数选择线上购买，而极少选择线下购买，一定程度上说明线下渠道的搭建还不完善。

（四）促销策略存在的问题

促销形式缺乏创新，易形成思维固化。完美日记品牌的裂变在于其独特的营销模式。总结其促销策略不难发现，其模式以KOL带货，在社群里进行营销轰炸，依托小红书，抖音，微博等新媒体进行营销。其营销模式日益固化，极易模仿。

四、新媒体环境下“完美日记”营销策略优化对策

（一）产品策略优化

1.建设生产基地，注重研发技术。

逸仙电商提出将花7亿元来建设自有彩妆研发和生产基地，基地将于2022年正式投产。注重研发技术的投入，掌握自己的核心美妆研发技术，减少对代工厂的依赖，为品牌的持续发展注入动力。

2.把控产品品质，形成良好口碑。

面对产品负面舆情，完美日记要做好产品品控，同时注意运用法律武器打击侵权产品。还可以利用新媒体的交互性，刺激消费者进行协同创造，让消费者信任企业，形成良好口碑。

（二）价格策略优化

实行品类分类，差别定价。

随着年轻消费群体的购买力增强，完美日记对不同品类实行严格区分，采用有针对性的差别定价。同时借助新媒体的交互性来加强消费者品牌粘性，让消费者参与到品类定价中，依托大数据关注竞争者的定价范围，采取综合型的定价模式。

（三）渠道策略优化

线上线下融合，加强渠道品质控制。

完美日记需做好线上线下融合，使线上电商模式与线下门店体验营销相结合进行产品销售。线下门店提供一整套体验服务如“虚拟VR试装”，用便捷的方式和优质的服务维护从线上吸引而来的顾客，增加重复购买频率。

（四）促销策略优化

完美日记在网络销售是有一定的话语地位的，但如何让微信群里的私域流量的个体转化为现實的“留”量人数，促销策略仍需优化。“直播+社群营销”组合模式可深入拓展。

社群营销在完美日记打造的IP“小完子”“小美子”中运行得非常好，在微信社群中还形成了自己的营销矩阵，利用新媒体的数字技术，将社群的消费者划分不同的类型，有针对性地进行产品推荐。实行“直播+社群营销”组合模式，借助新媒体的新型沟通如H5和交互视频使得直播的产品更加符合社区特征，也利于制定直播内容，推选出大众产品、精致单品和高端产品，有利于实现不同方式的引流，使得直播与社群营销进行资源互换的合作模式，最终实现效益最大化。

结 语

“完美日记”依托新媒体实现了品牌的裂变，使得“完美日记”在国货美妆品牌中脱颖而出。但新媒体的环境背景下，“完美日记”的营销策略仍需完善，借助新媒体的特点来改善完美日记的营销策略。通过新媒体的全方位数字化，找准目标人群，利用H5和互动视频实行互动，通过微信建立私域流量池，并且通过“小完子”和“小美子”利用全方位的数字化划分社群消费者，然后有针对性地采用营销策略。