国产主旋律电影的传播特点与策略探析

梁玛丽

国产主旋律电影一般指通过书写重大革命历史、人物及与普通民众生活相关的现实题材来传达国家主流意识形态，弘扬社会主流价值观的影片。值得关注的是，2019年“国庆档”影片《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》及2020年热映的《我和我的家乡》《中国女排》等突破了国产主旋律电影原有的定型模式，以传承与创新的平衡理念，在传播内容上增添了人性的关怀与现实叙事的底色，同时充分利用新媒介技术的传播优势，使国产主旋律电影焕发出新的生机，呈现出欣欣向荣的类型图景。随着国产主旋律电影的崛起，不难发现无论是在传播主体、传播内容、传播受众还是传播渠道等方面，国产主旋律电影都有着精准的指向与意义的扩充。

一、国产主旋律电影传播的发展历程

20世纪80年代末90年代初是国产主旋律电影传播的初级阶段，代表性作品有《开国大典》《大决战》《周恩来》等一批革命献礼片。这些影片聚焦宏大的革命历史叙事，通过伦理感情包装政治主题，规避了硬性的意识形态表达，如《开国大典》聚焦新中国成立的仪式化时刻，《大决战》以恢宏的史诗回溯了艰难的建国历程，《周恩来》《焦裕禄》等透过伟人、先锋人物的事迹宣扬爱国主义的情怀。囿于当时国内大众传播媒介不发达，电视媒介尚未得到大范围推广，国产主旋律电影的宣传只能借助报刊等时效性较弱的纸质媒介，并未在市场上形成强烈的传播效应。

21世纪之初应该是国产主旋律电影传播发展的探索阶段。在中宣部等政府部门的大力倡导下，主旋律电影改变了原有的传播模式，努力求新求变，积极找寻发展的契机。《建国大业》《建军大业》等影片在传播内容上形成“巨星云集+小鲜肉点缀+官方叙事”的新“配方”，推动了电影在市场上的传播力与影响力。但这一模式依旧没有摆脱国产主旋律电影题材选择固化、表现手法单一等传播内容的缺陷，消磨了电影叙事的传奇性、故事性等特点，国产主旋律电影的传播陷入固化圈层。

近年来是国产主旋律电影传播的第三个阶段，也是较为成熟的阶段。这一阶段，国产主旋律电影主要在传播内容上进行了探索，坚持受众本位的原则，积极融入个体的理性视角与现实叙事的底色，形成政府搭台、明星助阵、本色叙事的类型影片传播模式。国产主旋律电影的传播内容更加贴近现实，紧跟时代发展的步伐，取得了重要的成果。如《湄公河行动》《红海行动》《战狼2》展现了新时代中国电影的大国想象，体现了“国家为人人，人人爱国家”的新主流价值观，《攀登者》《中国机长》《流浪地球》表达了守卫人民、保卫国家的崇高信念。建国70周年献礼片《我和我的祖国》以“历史瞬间，全民记忆，迎头相撞”的主题掀起了全民范围内歌唱祖国的赞歌，书写了大时代与小人物的激情碰撞。姊妹片《我和我的家乡》延续了大历史与小人物的传播内容和建构方式，展示了助力扶贫攻坚、全面建成小康社会的时代记忆，赞美了社会主义新农村建设。此外，国产主旋律电影还在传播渠道上进行了革新，充分利用新媒介平台的技术优势，通过微博、微信、抖音、快手、微视等媒介平台营造传播的话题热度，从而在受众群体中形成传播圈层效应，将国产主旋律电影上升为一次次的社会文化事件，实现传播效应最大化。

二、国产主旋律电影的传播特点分析

随着国产主旋律电影的不断发展，其在传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道等方面都有着精准的指向与扩充，改变着国产主旋律电影的传播图景。过去国产主旋律电影的传播主要依靠政府部门的宣传，传播内容固守宏大的革命叙事与固化的艺术表达，传播渠道也比较单一，致使传播范围狭窄，影响了受众圈层的拓展。

当下国产主旋律电影在传播内容上积极寻求突破，坚持以受众为中心的艺术化、情感化、现实化的商业创作，以丰富的故事题材、多元的叙事视角及鲜明的人物塑造承载时代主旋律精神价值。此外，依托移动互联网和智能设备的新媒介平台，不断强化平台渠道的传播力，进而扩大国产主旋律电影的传播影响力。

（一）传播主体的“三位一体”

当前国产主旋律电影的传播主体可以概括为“三位一体”，即政府、新媒体平台与个体三者协同推动传播。国产主旋律电影是传播国家意识形态的媒介载体，其文本属性决定了政府部门传播主体的在场。作为传播主体，政府积极发挥政策导向的优势，鼓励院线影院放映及组织机关团体放映等，从整体上提升国产主旋律电影的传播度与美誉度。

以互联网为基础的抖音、快手、微博等新媒体平台是当前国产主旋律电影传播不可或缺的主体。新媒体平台凝聚庞大的流量体，是助力国产主旋律电影传播的重要舆论场域。它通过话题营销、口碑营销、病毒式营销等手段，点燃国产主旋律电影传播的热度，形成强大的传播效应。

马歇尔·麦克卢汉曾说：“媒介构成了我们的环境，并维持着这种环境的存在”[1]。在新媒介语境中，人人都是传播主体，是国产主旋律电影传播的发声筒。因此要重视普通个体的传播力量，尤其是有一定影响力的意见领袖。意见领袖“在新媒体的多向互动传播中，具有放大信息传播效果的节点，也是传播关系网中较主要、较大的交点，在当今网络民意起巨大作用的情况下，意见领袖的传播往往具有强大的舆论引导作用和较大的社会动员力量”[2]，如具有一定影响力的网络影评人对影片的评价极易主导观众的选择，影响到影片的市场传播趋势。因此，要重视不同传播主体的力量。

（二）传播内容的优质化

国产主旋律电影创作的核心是利用电影化的手法讲好中国故事，传播中国好声音。过去人们一提到主旋律就想到直白的说教片，当前国产主旋律电影的创作已经在表现内容与创作手法上实现突破，采用贴近受众的现实创作手法，打造优质的传播内容，使受众产生共情，实现有效传播。如电影《湄公河行动》取材真实的“湄公河惨案”，《中国机长》根据四川航空航班机组成功处置空中极端险情的真实事件改编，《攀登者》源于我国登山队的故事。此外，《战狼Ⅱ》《红海行动》展现了中国电影的大国想象与国际叙事。《我和我的祖国》从大时代与小人物入手，着眼于与普通人息息相关的历史时刻，唤起全民式的献礼狂欢。《我和我的家乡》将视角移置到普通个体的平凡生活，以“主旋律+喜剧”的类型创作叙写了由个体编织的家国情怀，塑造了有缺点有情怀的小人物。这些影片都体现了国产主旋律电影走近现实、走近受众的优质化创作，增强了国产主旋律电影表达的现实意义，提升了传播的有效性。

（三）传播受众的普适化

国产主旋律电影创作规模的壮大、表现内容与呈现方式的不断创新，使其成为当下中国电影市场上的“宠儿”。其接地气的传播内容与贴近性传播渠道的选择迎合了社会不同年龄层、不同文化程度的受众群体，具有传播的普适性。从《建党伟业》的4.12亿、《建军大业》的4.03亿到《湄公河行动》的11.88亿的票房成绩，再到《战狼2》的56.8亿、《红海行动》的36.84亿、《我和我的祖国》的30多亿的票房成绩，不仅说明了国产主旋律电影的崛起，也体现了其庞大的市场影响力以及对受众的普适性。

（四）传播渠道的多样化

国产主旋律电影的传播渠道呈现出多样化的特征，实现了营销传播的新升级。首先，聚焦主流价值观的时代主题赋予其天然的政治传播优势。国产主旋律电影多是中宣部等政府部门主抓的重点项目，政务媒体的发声成为影片宣传推广的重要前哨。如电影《我和我的家乡》上映期间，政务媒体矩阵央视新闻、央视文艺新媒体、央视网、央视影音、央视频等权威平台现身宣传，构成了国产主旋律电影增进主流价值观传播的重要舆论场。

其次，社交媒介、短视频分享等新媒介平台开拓了国产主旋律电影传播的多元渠道，为其面向大众构架了优质的互动平台。作为电影传播的有效手段，新媒介平台天然携带“互动方式轻松便捷、观影形式简单立体、营销手段高效有趣”等特质，[3]拓宽了传播的渠道。电影《我和我的家乡》的营销传播就充分发挥了新媒介平台的技术优势，在抖音发起“我和我的家乡在抖音”主题宣传活动，多维度打造影片传播的话题与流量，使传播上升为社会热点文化事件。

此外，由徐峥、沈腾、邓超、黄渤等组成的明星大V自带流量传播的体质，亦是影片传播的重要途径。明星大V的转发分享，为影片的市场推广积蓄了庞大的流量池。可见，当前新媒体技术为国产主旋律电影提供了多样化的传播渠道，改变了其传播的生态。

三、国产主旋律电影的传播策略思考

迅速崛起的国产主旋律电影正成为中国电影市场的主流，承载着“传播国家意识形态、塑造国家形象、建构国民身份认同的政治功能”。[4]而传播是实现电影价值的必然要求，国产主旋律电影的传播关系到弘扬社会正能量，引领社会主流价值观等精神文明建设。经过实践探索，近年来国产主旋律电影也形成了较为成熟、稳定的传播策略。

（一）坚持受众本位的精品传播内容原则

坚持受众本位的精品传播内容是国产主旋律电影发展的立身之本。毋庸置疑，国产主旋律电影的传播应从源头抓起，在坚持受众本位的前提下不断出精品，优化传播的内容。近年来国产主旋律电影的崛起归根结底源于其在题材选择、叙事策略与呈现方式上的创新。创作者积极融入生活，深扎社会现实，挖掘受众喜爱的素材。建国70周年献礼片《我和我的祖国》取得了票房与口碑的双赢，体现了受众本位的平民化、现实化创作的成功。该片七个不同的段落分别从个体的视角切入大时代的生活，如《前夜》中连夜送来红绸缎和金属制品的普通市民、《夺冠》中围坐在弄堂看比赛的街坊邻居、《回归》中热泪盈眶的香港市民、《北京你好》中的出租车司机等，都具有浓厚的现实生活气息，容易引起大众的共鸣。影片《我和我的家乡》的题材选择接地气，从生活中汲取了丰富的现实素材，如片中的市民张北京、送外卖的表舅、草根网红黄大宝、乡村教师老范、驻村书记马亮等丰满的普通个体形象，这些有情怀、有缺点的人物故事，恰恰是社会中不同个体生活的映照。创作者贴近受众生活，深入揣摩符合受众心理的喜剧化表达，如张北京与表舅互换身份用医保看病的滑稽闹剧、草根黄大宝的土味发明以及《神笔马良》中小品式的喜剧故事等成为该片创作的亮点，深受大众喜爱。可见，内容为王依旧是国产主旋律电影传播的核心环节。国产主旋律电影创作应紧扣时代精神的变化，积极从现实中汲取创作元素，尽量选择“贴近受众文化环境和人群属性，符合受众情感需求和心理特征的素材”，[5]拉近受众与故事之间的距离，实现有效传播。

（二）发挥政府宏观引导的作用

积极发挥政府宏观引导是国产主旋律电影传播发展的必然要求。政府是推动国产主旋律电影发展的掌舵手。近年来，多部现象级国产主旋律电影成功的背后都离不开政府隐形之手的调控。国产主旋律电影从立项创作到投放市场中间的各个环节，都应该注重政府的干预作用。如电影《流浪地球》放映期间顺应国家政策的支持，延长影片放映时效，以及官方政务媒体《人民日报》等的传播，使该片创造了国产科幻片的历史纪录。《我和我的祖国》是2019年中宣部国家电影局推出的头部重大项目，《我和我的家乡》同样是中宣部策划的重大项目，影片上映期间官方权威新媒体同步直播电影首映礼，不仅向社会积极宣传影片，鼓励大众观影，还带动了院线的排片力度，提升了影片的市场传播。因而，国产主旋律电影的传播壮大要积极发挥政府部门的宏观引导作用。政府部门应从宏观层面制定弹性政策，加大影片创作资金投入，推动更多优秀的国产主旋律电影立项进入创作环节；在营销传播上，加强宏观引导作用，积极利用政策福利做好院线工作，鼓励院线加大国产主旋律电影的宣传放映，此外还要发动政务媒体的有效宣传，带动各级党政机关积极观影学习，传播正能量，传递主流价值观。

（三）重视新媒介平台的渠道传播

新媒介平台的渠道传播是国产主旋律电影走向市场、繁荣壮大的必由之路。当前国产主旋律电影的传播深受以互联网为基础的媒介技术的影响。据《2020年中国网络视听发展研究报告》统计，截至2020年6月，全国网民达9.4亿，其中综合视频、短视频、网络音频、网络直播等网络视听用户规模达9.01亿。如此庞大的网络用户是国产主旋律电影精准传播的受众群体，因而要深入挖掘短视频APP、社交媒体平台融合传播的可能性，形成二次裂变传播甚至多次传播，扩大影片传播范围及影响。《流浪地球》在上映期间充分利用新媒体平台，加大渠道传播的投放力度。放映前期吴京、姚晨、陈坤、徐峥、刘慈欣等大V纷纷在微博上表达喜爱，极力推荐。随后围绕影片的相关话题在微博、知乎等平台上阅读量过亿，掀起了病毒式的口碑营销，豆瓣上该片评分一度飙升至9分，引起院线排片方的关注，加大了影片的排片力度；同时《流浪地球》还开启了短视频营销传播策略，启用流量明星孟美岐、歌手周笔畅、老牌明星刘欢等在抖音、快手等平台投放影片的系列歌曲MV进行推广，以迎合不同年龄受众群体的关注。《流浪地球》最终斩获46.41亿的高票房成绩，其中全媒体的营销推广功不可没。因此，国产主旋律电影的传播壮大要充分利用新媒介平台的传播优势，融合不同媒介平台进行整合性营销，以及促进线下线上的有机结合与转化传播，实现受众与电影全方位、多角度的交融互动，打造出国产主旋律电影多线交织的传播新景观。

四、结语

国产主旋律电影主流价值观的精神内核决定了传播价值的凸显性。如果影片无法实现应有的传播效应，那么，主旋律的类型圈定也仿若空中楼阁。值得关注的是，通过近年来国产主旋律电影的传播实践探索，在传播体系的建构上该类型电影也形成了别具一格的传播体系，政府主导、媒介互融、扩散传播、规模效应、精准选择等成为国产主旋律电影传播的标配内容，也是构成其传播体系的重要策略元素。可以肯定的是，当前国产主旋律电影的受众本位、政府主导、全媒融合的策略非常成功，只是需要引起警惕的是，经过三个阶段的传播历程的基点，套路固型和审美疲劳依然是影响国产主旋律电影传播质量的潜在威胁，尤其是经过近几年的品牌强化，如何持续放大品牌效应、强化类型特色的市场辨识度、营造类型叙事与传播的新兴增长点是接下来国产主旋律电影创作与传播所应该思索的重要命题。