大学生“抖音热”现象的思考

|吴娅琳 任晓杰|东华大学 党委宣传部，上海201620

习近平总书记强调：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”[1]伴随着融媒体的快速发展，短视频呈爆发式增长，成为一种全民生产、参与、共享的文化现象。2016年9月，以“记录美好生活”为口号的抖音上线，系列抖音“神作”和抖音达人相继走红。大学生“上抖音”“刷抖音”“晒抖音”变成一种新常态，“抖音热”现象在大学生群体中出现。不容忽视的是，大学生正处在人生的“拔节孕穗期”，如果不能合理使用抖音，容易出现注意力分散、心理孤僻、审美缺失等情况。高校承担着培养担当民族复兴大任的时代新人这一历史使命，面对网络育人工作的新机遇和新挑战，要加强对“抖音热”现象的思考，努力寻求抖音与思想政治教育工作的双向契合点。

一、大学生“抖音热”现象成因分析

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，短视频用户规模达8.73亿。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，作为主流的互联网应用，短视频市场格局相对稳定，抖音、快手活跃用户规模占整体的56.7%，稳居行业第一梯队。在众多短视频App中，抖音的表现尤为亮眼。抖音是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以通过抖音选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。在用户画像和特征上，抖音与快手、火山小视频、西瓜视频等平台有很大不同，抖音的年轻用户群体更大，且在一二线城市的渗透率更高，专科、本科及以上学历用户占比67.8%[2]。《2020抖音大学生数据报告》显示，截至2020年12月31日，抖音在校大学生用户数已超2 600万，占全国在校大学生总数的近80%[3]。越来越多的大学生加入和使用抖音，更加印证了抖音热潮的事实。在数字媒体技术加速迭代的时代语境中，大学生“抖音热”现象的生成既有内在动因，也有外部动因，深挖其背景和根源，才能认清该现象背后大学生的思想表征及行为逻辑。

(一)生理惯性：全方位调动感官形成间歇性奖励与持续性行为刺激

刷短视频，刷到停不下来。抖音的崛起可谓短视频模式的胜利，爆红背后有生理惯性对个体行为的影响。《你笑起来真好看》《野狼disco》《我们不一样》等歌曲在抖音上迅速蹿红，年轻用户很容易被这些歌曲吸引并深陷其中。抖音借助时下流行音乐和“高颜值”制作，瞬时给予用户多重感官刺激，吸引了不少年轻受众。一方面，抖音通过视觉、听觉等感官刺激，并辅以全屏沉浸式的观看体验，以声音和画面唤起共鸣、愉悦、震撼等情感反应，交感神经系统被强烈唤醒，使用户更加享受接收到的信息，吸引受众关注；另一方面，抖音以“音乐+短视频”的呈现形式产生短期刺激效应，不断往下划的内容呈现模式又让用户不断获得“惊喜感”，形成间歇性变量奖励与持续性行为刺激，让用户对这种刷屏模式有些上瘾，欲罢不能。

(二)心理需求：具有鲜明群体化特点，满足从众、立异和求新心理

抖音展现多元、立体、有趣的内容生态，通过视频和直播内容为大学生学习、生活不断“加料”。“抖音热”现象具有鲜明的群体化特点，“时髦”“时尚”等符号标签极大地满足了青年大学生从众、立异和求新等心理，进而让抖音在“95后”“00后”大学生中得以“发酵式”流行。首先，大学生通过抖音看视频、“抖”视频、评视频，迅速找到具有相似观念、情绪和行为的“我”群体，实现了群体意识的建构，进而满足从众心理。其次，大众传媒将人的触角延伸到不同的时间、空间和领域，让人获得差异性认同。在媒体迅速发展的时代，抖音短视频更大程度上满足了大学生自我表现和自我展示的需求，他们在抖音上表现外在美，渴望表达自我，进而满足“我”与他人之间的差异性需求，满足立异心理。最后，刷抖音还能满足求新心理。美国社会学家坎贝尔认为，时尚生产和消费者有“求新”欲望。抖音上新鲜、刺激、搞笑和戏谑式的视频能激发用户的好奇心，满足求新的心理。

(三)技术效应：强大的算法推荐机制和用户生产、专业用户生产内容模式

抖音是北京字节跳动科技有限公司旗下的产品，该公司将人工智能(artificial intelligence，AI)应用于移动互联网场景，为用户智能推荐个性化信息，开创了一种全新的阅读模式。抖音发展势头强劲的关键之一就是母公司强大的智能算法优势，通过对信息协同过滤，识别用户的性别、年龄等基本信息和平台社交行为，在推荐关注的人和视频等时，能精准定位目标受众。抖音的去中心化分发机制，让用户对喜好的内容有自主选择的余地，粉丝黏性也相对更强一些，因此更受年轻人青睐。同时，创作生产的每一条抖音短视频，都会被分配几十到上百的基础流量，加之以叠加推荐与热度加权，让普通用户的视频也能拥有高点击量和点赞量。有关数据显示，2020年大学生已经成为抖音短视频创作者中的生力军，在校大学生用户发布的抖音视频播放量累计超过311万亿次，点赞量1184亿次，分享量27亿次。[3]抖音通过其特有的用户生产内容(user generated content，UGC)和专业用户生产内容(professional user generated content，PUGC)模式，实现平台内容的不断更新,促进与用户的互动，达到技术效应最大化。

(四)传播规律：以人为中心的沉浸传播与多维新媒体传播

沉浸传播是我国传播学者李沁提出的一种全新的信息传播方式。与传统媒体相比，微视频以其短、小、快的传播优势，贴近生活、有趣活泼的表现形式，平民化、本土化的创作特点，迅速成为年轻受众的首选。抖音视频时长以15～60秒为主，并与具体场景深入结合，短时间内呈现出故事的开头和结尾，用最搞笑、最煽情、最热血的“精华”片段给人留下深刻印象，让广大用户乐此不疲、沉浸其中。抖音持续通过“造梗”和“爆款”，让短视频迅速出圈并得到普及渗透，其显著的微特性迎合了大众“快餐化”的信息读取方式。抖音的叙事更集中体现了新媒体“媒介人性化”传播趋势，超越了传统意义上的“人机交互”模式，更加回归人的本质和关注受众本身。移动端性能增强、网络提速降费和AI技术等不断升级为短视频发展“保驾护航”，极大地带动了该行业的繁荣与创新。

二、大学生“抖音热”现象的潜在风险

从现实来看，抖音的受众类型广泛、传播模式多样，符合当下网民表达自我、文化娱乐、多样化生活的需求，大学生因而也成为重要的用户群之一。同时，抖音平台也存在内容多元纷杂、审美弱化、网络监管把关不严等弊端，极易对大学生的思想方式、文化认同、价值认知和社交互动等产生不利影响。从“抖音热”现象发展看，其生成动因和影响机理具有内在一致性，是技术、商品、文化与价值四重性逻辑共同作用的产物。因此，通过“技术—依赖”“商品—消费”“文化—人格”“价值—认知”四个维度分析潜在风险，能为客观审视抖音对大学生思想行为的影响提供新视角。

(一)“技术—依赖”：碎微式阅读和算法推荐造成思想深度弱化和注意力分散

在新技术浪潮的推动下，大数据算法和移动终端等技术越来越受到媒体和企业的推崇和采纳，短视频日益成为广大用户消磨时间的利器。发达的媒介技术和算法使得大量信息在抖音等平台迅速发酵，用户越是熟练使用短视频平台，就越容易产生依赖和强迫症等倾向，并将碎片化阅读变得“碎微化”，进而分散注意力及丧失主动获取知识的动力。当思想尚未完全成熟的大学生“抖音控”对技术产生过度依赖时，海量的信息将被破碎、片面且断裂地解读，而一旦脱离了时代语境和话语深度，信息的接收过程就变得简单化和娱乐化。移动短视频时代，“手机不离手”“视频刷不停”已成为常态。对于正在追求知识、追逐理想的大学生而言，抖音成瘾会占用宝贵的学习时间，并逐渐消磨其学习意志。因此，当直观的视频取代了想象，当隐性的猎奇取代了求知，琐碎、片面并逐渐趋同的内容就容易造成青年用户的思想惰性，进而弱化其深度思考和学习的能力。

(二)“商品—消费”：传媒消费主义制造消费欲望并促进符号消费行为

英国社会学家迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)认为：“通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。”[4]作为商业性短视频社交平台，抖音传播的内容有鲜明的符号消费特征，网红地旅游、美食打卡、炫化妆品、晒消费等视频五花八门，琳琅满目的商品也让用户大饱眼福，“直播+”模式更加提升了用户的活跃度。抖音依靠网红们强有力的带货能力引导用户消费，同时提供电商链接让部分用户在平台购物。主播们为吸引粉丝和潜在客户，可谓用足了功夫，对大量内容进行广告植入，赋予商品不同的情感或“网红”符号，并贴上酷炫、时尚等标签，诱导受众产生激情消费欲望。一些入驻平台的电商还存在销售“三无”和违规违法产品等问题，并有刷单、假货、欺诈等不良手段，破坏正常的市场秩序，侵犯消费者合法权益。

(三)“文化—人格”：网络虚拟文化引发社交疏离和现实焦虑

从流行文化视角看，大学生“抖音热”现象形成了极具青年特征的抖音文化社区，这既是青年亚文化的特殊表达，又是大学生网络虚拟文化的集中体现。相对微信、微博等社交软件来说，短视频平台抖音兼具社会化媒体和社交网络双重属性，更加注重内容而相对弱化人际互动，符合青年“匿名式”网络社交的心理需求，让用户在相对封闭的虚拟空间里可以随心所欲地表达自己、展现自己，进而获得所谓的成就感、满足感和安全感。然而事实上，短视频只是让用户瞬间产生互动体验，并没有与任何人进行真实互动，用户对内容的反馈是通过屏幕实现的，在此过程中产生的满足、乐趣体验是虚幻的，可能会对现实人际关系的处理能力产生负面影响，导致心理封闭，进而又增强“反社交”短视频互动。大学生如果太沉迷于短视频平台，会导致现实人际关系的逐步疏远，降低社会实践活动的参与热情，产生社交恐惧、抑郁等情绪，造成网络孤独与现实焦虑。

(四)“价值—认知”：思想引领迟滞容易引发审美低俗和认知局限

抖音等移动短视频平台的繁荣发展，既是机遇，又是挑战。对于高校思想政治工作来说，一方面，大学生的信息获取与传播有了更便利的途径，个人获得了更多的空间、话语权和选择权；另一方面，由于抖音等短视频内容突出趣味化与自我展示，容易成为泛娱乐化的“狂欢”阵地，催生和助长负面内容的传播与滋生。因而，要避免在网络空间为泛娱乐化思潮的产生和传播提供土壤。在抖音上，一些生活热点或小事就可以吸引百万甚至千万的点击量，视频拍摄门槛普遍较低，质量也良莠不齐，娱乐和戏谑类内容都可以上传并得到高速传播。如果忽视价值引领，内容就会呈现思想性弱化和导向性偏差等倾向。在监管和引导不力的情况下，一部分用户，尤其是尚不具有独立价值判断能力的大学生，会面临审美低俗化和道德认知错乱等风险。

三、大学生“抖音热”现象的对策探析

“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[5]当今，我们正经历“百年未有之大变局”，网络化、智能化发展势不可挡，新技术“双刃剑”效应显著。目前，以抖音为代表的短视频平台层出不穷，未来也将不断更新迭代。这些平台可以成为拓宽大学生思想政治教育的新场域，但也可能衍生不利因素。因此，高校要主动把握传媒发展规律，以深化校园融媒体建设为核心，紧紧围绕网络育人的难点，防范化解潜在风险，提升网络思想政治教育话语权。

(一)坚持“内容为本”，把“有意义”的事，创作得“有意思”

截至2020年底，已有799所高校入驻抖音，全国重点高校在抖音上成为“高校人气王”[3]。高校要坚持“内容为本”，以更具活力的风貌拥抱短视频新时代，集聚教育资源和多方合力，打造科普常识、文化品牌、名师在线等系列优秀网络文化作品，在抖音等平台持续生产并推出价值导向鲜明且有质量、有内涵的作品，打造校园优质账号和精品内容。首先，要创新网络话语，吸引大学生网络流量，将主题聚焦于对大学生“有意义”的事；其次，要充分把握大学生的心理特点和媒介偏好，利用抖音类App内容多样性的优势，用平民语言生动、艺术地讲好故事，让道理更“有意思”；最后，还要敢于出击，提升“网红官号”的影响力，加大内容引流的力度和发挥平台优势，鼓励骨干教师和大学生以“抖音”方式解读校园生活、学习科研和才艺兴趣等，将“大道理”变成“微语言”，“大理念”变成“小故事”，让热点更有内涵，更有深度。

(二)坚持“导向为魂”，联合校内外优势，把握网络育人主动权

抖音凭借算法推荐成为短视频“赢家”，具有传统媒介形态不能比拟的媒介优势，但其算法推荐尚未突出价值观引领。高校要用网络文化育人纾解“算法焦虑”，既要用好网络，也要管好网络，掌握网络主动权。一方面，要做好话题发起者。高校网络育人借势短视频的发展,不能简单停留在校内,要走出校园,加强对外的沟通合作,与抖音、B站等短视频平台联合策划选题，以提升高校新媒体宣传效果，比如在开学季、毕业季、教师节、军训等时间节点，共同发起线上主题活动，应时应势地讲好校园故事，让校园好故事“出圈”。另一方面，要做好“把关人”。提升大学生网络媒介素养和信息甄别能力，依托网络“空中课堂”，将短视频纳入课程建设和实践基地建设内容；加强新媒体管理和舆情监测，引导大学生严守道德标准和法律底线；多方协同并借助防沉迷系统、智能学习系统等技术，辅以奖评激励、督促学业等措施，增强学生的学习获得感和幸福感；应坚持政治引领与网络管理相结合，教育引导大学生在网络空间坚持把满足需求与守好底线相结合，共同营造风清气正的网络空间。

(三)坚持“创新为要”，线上线下一起发力，网络育人“不留盲区”

面对媒体格局、传播技术的深刻变化，高校要坚持“创新为要”，运用新媒体新技术拓展网络育人新领地，发挥抖音类社交短视频平台传播优势，在育人实践中主动求变、抓住时机、把握节奏、讲究策略，创新“思想引领+现实关怀+师生协同”多维结合的网络思政教育模式。首先，大数据技术为准确把握学生的关注焦点以及言论走向提供了很好的方法，要研判学生思想动态与网络舆情的联系，多层面提升思想政治教育的引导力、时代感和针对性；其次，做好短视频用户画像和全方位调研，通过提取、分词、频率统计等分析学生网络行为习惯等信息，通过新方法、新手段对接学生需求，及时关注学生的人际关系和社交互动，增强对学生的现实关怀，提升育人工作的亲和力；最后，推进网络空间的“课程思政”，将学生的新媒体关注作为思政教学的生动教材，通过学生自我引导、师生研讨和共同创作等，将德育与智育相结合，实现共享共学和协同式教育，推进“线上+线下”思想政治教育无缝转化与对接。

(四)坚持“移动优先”，加快媒介融合，网络育人“快人一步”

习近平指出：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”[6]因此，高校的媒介融合势在必行，应搭建融媒体中心和“两微一抖一站多平台”的全方位校园传播矩阵，推进大学生网络思想政治教育的阵地建设，提升育人实效。第一，要借力网络媒体优势，善用互联网思维，在用好主流传播平台的同时，也要借助社会化平台，多渠道多举措加快校园媒体融合发展，敢于鲜明旗帜，敢于较真碰硬，做大做强新时代宣传思想工作；第二，要主动作为，建立齐整完备的校园媒体建制，融合广播、电视、报纸、网站、微信、微博等传统媒体和新媒体，用“新平台、新技术、新文化”为新时期思想政治教育工作注入活力；第三，要做好人才保障，加强师生队伍建设，培养一支政治业务双过硬、掌握新媒体规律、熟悉大学生思想状况的专业队伍，强有力地“亮剑”与发声。高校要形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有力、可管可控的媒体格局，充分挖掘和不断完善“媒体+校园+服务”功能，建立即时调配、立体发声的舆论引导机制。