争夺新闻舆论引导主动权的时度效分析

姚其煌

(福建中医药大学党委组织部，福建福州350122)

习近平总书记对新闻舆论工作发表了系列重要论述，科学回答了事关党的新闻事业长远发展的根本性、战略性、全局性重大问题[1]。习近平总书记多次强调，新闻舆论工作关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效[2]。“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”[3]。只有科学理解并准确把握时度效要求的内涵，才能牢牢掌握新闻舆论引导的主动权。

一、争夺新闻舆论引导主动权要掌握时机节奏

“时”是指时机和节奏。时效性是新闻的生命力，新闻舆论工作要把握时机和节奏，有时新闻需在第一时间进行播发、率先抢占落点，有时则需要观察新闻事件的后续发展再制定宣传方案，不宜超前但也不可滞后。

(一)先声夺人：以权威发布营造舆论强势

信息传播有“首发效应”，指信息受众对首发信息形成先入为主的“第一印象”。随着网络信息技术的高速发展和移动智能终端的迅速普及，舆论生态出现深度调整和变革，新的媒体形态、媒介终端和传播平台不断涌现，信息传播内容供给愈加丰富，传播主体和传播渠道更加多元，传播速度更快、范围更广，呈现出人人传播、多向传播、海量传播等特征。尤其是以移动智能终端为代表的新媒体，不仅是信息传播的工具，还是各类信息的集散地和信息传播的助推器。信息传播进入了“随时”“全时”的状态，舆论的生成和扩散机制也发生变化。

舆论生态的深刻变化促使社会热点呈现新特征。舆论热点量大面广，单一事件极易迅速扩散而演变为复杂事件，呈现出明显的泛政治化趋势，一些境外敌对势力还会借机大肆推波助澜。在这个背景下，更应科学认识、准确把握新型传播规律，完善信息收集机制，创新新闻报道手法和话语表达方式，采用全媒体联动模式，满足受众对信息的即时需求。主流媒体应提升议题设置反应速度，在第一时间发布权威消息，同步组织好解读和评论等内容阐释和舆论引导，以权威声音营造正面舆论强势。尤其是在重大突发事件和社会热点问题发生时，新闻媒体应迅速公布信息、深入报道，才能化解危机、掌握主动。例如，2021年7月，河南省遭遇极端强降雨，一些自媒体为博取关注、制造话题流量，在网上传播“郑州进入特大自然灾害一级战备状态”“常庄水库决堤”等不实信息，助长了网络谣言和恐慌情绪的蔓延，官方网络媒体第一时间主动回应，发布权威消息，以真相破除质疑，形成舆论强势，有效化解舆情危机，把握了舆论引导主动权。

(二)虑定而动：精心选择宣传报道时机

新闻媒体开展宣传报道既应突出实效，也应选准时机，顺势而为。只有快速反应，才能凸显新闻报道的价值，有效回应社会对新闻事件的关切，增强舆论引导效果。就传播规律而言，同样的新闻内容，精心设置播发时机，往往能达到事半功倍的效果。因此，新闻媒体既应对新闻事件产生的影响进行分析研判，也要对事件发生的原因进行抽丝剥茧式的分析，发挥舆论的引导作用，平复社会的紧张情绪，达到掌握主动权的目的。例如，2020年2月至2020年3月是全国新冠肺炎疫情防控最紧张的阶段，其间《人民日报》有关疫情主题的评论员文章数量迅速增加，在舆论引导上取得了良好效果。

精心选择新闻报道时机，尤其要把握原则性、系统性、预见性和创造性。对于新闻热点问题如何报道、宣传和引导，应深入分析和研判，把握好什么新闻需要抢在第一时间发声，哪些新闻需要进一步观察分析后再发布。因为事实真相有时候是逐步显现的，需要跟进调查，不能匆忙判断或下结论。因此，把握好报道时机，对于实现从媒介议程到公众议程的转化能够起到至关重要的作用。例如，2021年“货拉拉女孩跳车身亡”事件在主流媒体纷纷发声之后，社会舆论实现话语转向，从“司机和受害女孩谁是谁非”的争论转向思考“互联网新业态野蛮生长出现的问题和存在的安全隐患”。

二、争夺新闻舆论引导主动权要把握力度分寸

新闻舆论工作的“度”，是指密度、尺度和高度等。新闻舆论引导的区间数量要因时制宜、因事制宜，把握密度和尺度，控制分寸和火候，防止简单化，避免因把握失当而适得其反。

(一)彰显高度：坚持党性与人民性的高度统一

习近平总书记指出，党性原则是党的新闻舆论工作的根本原则[4]。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视、工作上精准有力，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。当前，世界正经历百年未有之大变局，我国正处在实现中华民族伟大复兴的关键时期。新闻舆论工作必须站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的政治高度上，增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位。例如，为迎接党的十九大召开，中央电视台制作播出的十集大型政论专题片《将改革进行到底》，就是站在新的时代高度上全景式展现和反映党的十八大以来全面深化改革的伟大实践和取得的巨大成就，也深刻分析了全面深化改革面临的矛盾和问题，既凸显高度也拿捏火候，真实可信，说服力极强。该政论专题片让广大人民既看到了全面深化改革的成绩，增长了持续奋发向上的动力，也清楚全面深化改革面临的挑战，明确持续深化的方向，坚定推进改革的决心，产生强烈的正向舆论引领。

(二)把握力度：准确把握正面宣传与舆论监督

新闻媒体是舆论的发射器和放大器。“度”首先要准确把握报道基调，“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针[5]。当下，我国进入全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军的新征程，日益走近世界舞台的中央，迫切需要讲好中国故事，让世界认识一个真实、立体、全面的中国。与此同时，我国经济转型期和改革攻坚期形成了历史性交汇，各种社会矛盾交织叠加，意识形态领域形势复杂，全球化新秩序待建立，周边和国际热点频发。加之舆论生态发生深刻变化，舆论生成和扩散机制发生变化。在这种情况下，迫切需要调动新闻媒体的积极性主动性和创造性，迫切需要强化新闻舆论阐释功能，创新信息传播载体和话语表达方式。因此，对形势宣传、主题宣传、成就宣传和典型宣传应浓墨重彩，形成规模和声势，引导广大人民看社会主流和光明面。尤其应持续关注和报道“激励奋发向上”“彰显榜样力量”“践行社会主义核心价值观”的议题，为实现中华民族的伟大复兴中国梦凝聚强大精神力量，提供强有力思想基础和道德支撑。而对于热点问题、舆论监督和敏感问题报道，则应把握力度和节奏，适度报道，不宜渲染炒作。对于负面报道，要准确把握舆论监督的尺度，达到激浊扬清、针砭时弊的效果。对那些导向不正甚至背离社会主义核心价值观的八卦新闻则应该“降温”，舆论应引导受众学会分清善恶美丑。

(三)实事求是：把握舆论引导的分寸

“明者因时而变，知者随事而制”，习近平总书记强调，“对新闻媒体而言，报道什么、不报道什么，多宣传什么、少宣传什么，都要从大局出发，体现大局要求”[6]。真实性是新闻的生命，在新闻工作中，不仅要从微观上把握个别真实，还要从宏观上把握总体真实。现实中有些偶发事件经过媒体长时间、高密度的持续报道和关注，公众可能会形成先入为主的定向思维。而有些事件则需及时引导，若主流媒体未能及时发声回应社会关切，舆论引导滞后，容易引发公众的猜测，滋生谣言。新闻宣传要制造声势、突出重点，但也要避免渲染过头。同样的新闻事件，不同的处理速度和方式会产生不同的传播效果。在传播渠道日益多元的背景下，自然发生的舆论议题和人为设置的舆论议题都要把握好分寸。只有恰当把握舆论引导的密度、尺度，合理运用不同传播媒介和宣传手法，才能取得良好的传播效果。一般情况下，传播媒介选择、议程设置和公众关注度、参与度某种程度上影响了舆论热度。因此，舆论引导须作议题设置引领，结合不同媒介和主要受众对象的特点进行有针对性的选择，深入研究不同受众的心理特点、接受习惯和关注点，精心设置议题，展开对象化、分众化和差异化的内涵式引导。让所设置的议题成为舆论的焦点，引领舆论走向，注意不把个别问题或局部现象上升为普遍问题和全局问题。

三、争夺新闻舆论引导主动权要讲求效果

习近平总书记在宁德工作期间曾指出，新闻媒体和新闻工作者都“要注意舆论的社会效果，克服片面性”[7]。新闻媒体要把追求社会效果作为舆论引导的出发点和落脚点。

(一)凝聚共识：找准交汇点和共鸣点

习近平总书记指出，新闻工作的关键要“让群众爱听爱看、产生共鸣”[8]。要善于观察，在众多材料中发现好材料，找到反映时代精神、反映官兵面貌、能够引起广泛共鸣的材料[9]。因此，新闻舆论要抓住关系国家发展全局的战略问题、社会公众关切的现实问题以及国内外的热点问题，找准思想情感的共鸣点和利益关系的交汇点，以正确的舆论引导人。

当前，新闻舆论工作要紧紧围绕公众普遍关心的生态环境、教育、医疗健康、住房保障和食品药品安全等热点问题，有的放矢，做大做强主流舆论，做深做好内容表达，做准做正舆论引导，做宽做新传播手段，讲清原因、背景，讲清党和政府的制度安排和措施办法，正确引导和凝聚人民群众的理性认识。坚持以人民为中心，尊重广大群众的参与权、知情权，及时回应人民的期待和关切，推进话语转向，使舆论阐释言之有物、言之有理，是人民群众喜闻乐见的表达方式。此外，提高新闻舆论引导的实效还要善于触动人们最敏感的心弦，营造和凝聚健康向上的精神力量，推动良好社会风尚的形成。例如，中央电视台综合频道打造的精神品牌栏目“感动中国”，通过多种投票方式选取年度震撼人心、令人感动的人物和团队，被誉为“中国人的年度精神史诗”，为营造良好社会风尚发挥了积极作用。

(二)注重方法与艺术：增强舆论引导的吸引力

“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[10]在新的传播环境下，传播关系正从“一对众”转向以互动分享为主要特征的分众化、差异化传播。新闻舆论引导要适应分众化、差异化传播趋势，认真研究工人、农民、干部、知识分子和学生等不同受众群体的思想文化需求，精准定位老人、青年和儿童等不同受众群体的信息需求，找准其需求的共性和个性。因此，舆论引导要讲求艺术，注重方法，联系实际，阐释理论，围绕社会关切解读政策，解疑释惑。既要解决好“说什么”“报什么”的问题，也要解决好“怎么说”“怎么报”的问题，要摒弃居高临下的口吻和说教的架势，改变自弹自唱的方式，用更加生动的形式把好的思想和内容呈现给受众，增强宣传报道的亲和力，使传播更具温度和活力。

面对受众阅读习惯和信息需求的深刻变化，舆论引导还要创新宣传角度和报道手法。采取受众更易接受的方法手段，用事实、数据和典型说话，用鲜活的事例说话，使新闻报道见人见事，更具吸引力、感染力和说服力。例如，为庆祝中国共产党建党百年，新华社策划的“红色百宝·奋斗百年”融媒体系列，以建党百年来的历史文物为主线，采用精致的短视频配文字说明，通过讲故事的方式、舒缓的叙述节奏、年轻化的语言，展示党的发展历程，并用生动实例展现党为何能带领人民取得今天的发展成就。这类创新舆论阐释角度和呈现手段的议题设置，往往使舆论引导能够春风化雨、入脑入心。

(三)舆情研判：提高报道的针对性和有效性

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[9]中国是互联网大国，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，较2020年12月增长了2 175万，互联网普及率达71.6%。10亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会[11]。新媒体的迅猛发展与广泛应用既提升了传播效率，也拓宽了民意社情表达渠道，但随着媒体的类别、形态、构成和功能更加复杂多样，裂变式增长的信息传播链条中充斥着大量真假难辨的信息，经常出现众声喧哗的场景，互联网成为攻击渗透的主要渠道，成为负面舆情发酵、错误思想传播的放大器。信息传播秩序和舆论格局的深刻变化增加了舆论引导工作的难度。做好新闻舆论引导要加强舆情监测和分析研判，在采访报道和调查研究中准确掌握舆情动态，将纷繁复杂的舆情信息进行梳理汇总，理清事件头绪，抓住关键节点，快速反应，主动出击，及时准确、公开透明地发布权威信息，彰显新闻媒体的权威性、公信力和影响力。对突发事件的舆论回应要与事件处置同步安排、同步推进。新闻媒体要借助内容生产优势，依托新媒介终端和传播渠道，在众声喧哗的网络空间中旗帜鲜明地亮明态度，发挥一锤定音作用。对影响较大、情况复杂的热点问题，要加强对“报、网、微、端、屏”等媒体的综合协调，及时联动报道，精准把握报道的规模、分寸和节奏，既把握正确导向又满足公众信息需求。第一时间占领舆论制高点，避免在舆论面前陷入被动局面。在面对人民群众当中存在的对党和政府工作的意见，以及由现实利益问题引发的社会情绪时，要及时进行疏解，有针对性地解疑释惑，避免积少成多、激化矛盾。对社会思潮的引导要持续提高政治敏锐性，及时回应人民群众关心的思想认识问题，尤其在大是大非问题上，要敢于“交锋”、善于发声，理直气壮地发出主流声音，澄清模糊认识。

在新闻舆论工作中，“时度效”是不可分割的整体。时效决定成效，只有把握好时间和节奏，新闻舆论引导才能事半功倍。把握新闻舆论引导的密度和尺度，控制好分寸和火候，新闻舆论引导才能掌握主动权。而把握好时机节奏和分寸火候，最终的落脚点是增强新闻实效。只有将三者有机融合起来，新闻舆论工作才能真正增强吸引力和感染力。