从内容产销者到新的空间驾驭者——广播电视呈现出的另一种视角

文/薛毅帆 曹培鑫

一、媒介知识：媒体融合中被忽视的面向

尽管呼吁转型的声音早已不绝于耳，但面对我国分布广泛、体系庞大、层级复杂的广电媒体，我们以往的媒体融合实践进行得却并不顺利——至少可以说是存在着一些至今没有得到有效解决的关键症结。

马克思主义新闻学告诉我们，媒介的发展过程与社会中其他事物一样，都不是在历史目的论逻辑下的机械流动，而是凝结着复杂社会动因的辩证过程。因此，从社会动因的哪个面向入手，既决定了我们分析广电融媒问题的角度，也决定了解决问题的思路。在新闻传播学的范畴内审看广电媒体的辩证发展时，人们虽对这样一个观点耳熟能详，却未能在实践中给予足够的重视——“一定时期的新闻传播观念是对一定时期新闻传播现象的主观反映，同时又影响到这一时期新闻传播实践的发展和演进”①。以往我们思考传统广电转型时，主要还是从“技术迭代”“体制改革”与“业务创新”三个方面切入，将此三者当作广电融媒进步的基础性因素，或是主张“积极推进技术融合”，或是提倡“深化体制机制改革”，或是倡议“优化业务分工与流程”。这三个面向在表面上虽迥异其趣，但却具有共同的取向，即将广电媒体融合的所有问题出发点都限制在广电媒体实践层面，解决问题就是解决实践中的技术落后、体制僵化和业务短板。

这些实践层面虽然重要，但并没有考虑到影响广电媒体融合发展的全部要素，因为这三个面向显然忽视了这样一个事实：无论是从业者还是管理者，在开展广电媒体实践工作之前，都已经被武装了一定的关于广电媒体的知识观念。而我们知道，“认识对实践具有反作用”——既有的广电知识对于一个“广电人”的媒体实践工作具有重要的影响，关系到事业管理、市场经营、内容制作、节目评价等方方面面的活动。

因此，关于广播电视媒介的“知识重构”，与“技术迭代”“体制改革”和“业务创新”一样，应当成为我们今天讨论传统广播电视媒介融合时不得不考虑的一个重要面向。

二、经典广电媒介知识范式的形成

自从美国科学史家、科学哲学家库恩在《科学革命的结构》中提出“范式”一词后，它就被用来指称学术研究所遵从的一套思维框架、前提假设与核心概念规则。而范式一旦产生，就具有一种相对稳定性，持续地对学科内的知识生产起到规范作用。大众传播学是现代传播学的主导范式。在大众传播学的框架下，学者们对“大众传播”的定义，虽具体表述有所区别，但在对主要特征的把握上却达成了高度共识：以专业化组织为传者，以大规模的不确定人群为受众，以各类海量信息为内容，以从传到受的单向度为方向。

但大众传播学范式之所以成为我们思考广电媒体的主导性（甚至垄断性）知识范式，是有相应的历史原因的。“大众传播”（mass communication）一词最初的使用者是时任美国无线电公司（RCA）副总裁的萨尔诺夫,而其所指对象就是广播。②在当时的美国学者看来，以广播为代表的电子媒介，开创了一个与此前印刷媒介全然不同的时代。广播的传播实践遵从着一个“公式”：“在一个中心集聚点上汇集信息资源，并向无数分散的受众传递确定的内容”——直至今天，这也都是我们识别和定义大众传播时依然遵从的原则。正如黄旦教授所言：“大众传播范式及其研究，则是由广播范式所引发。”③因此自诞生起，大众传播学的知识范式，就与广播（和后来的电视）的传播实践形成了一种相互匹配、相互塑造的“知识—实践”关系。

现在回过头来审视我们自己，大众传播学范式的兴起，更加具有历史情境性。改革开放后，中国学界以焕发新闻学生命力为出发点，积极从西方引入大众传播学，并努力将其与中国已有的特色新闻学体系相融合。而与这一知识范式重构同时发生的是，广播电视媒体开始了社会主义市场化改革，并以极快的速度开始向全社会范围普及。由是，大众传播学的新范式，成了中国新闻学界理解新型媒介活动和媒介现象的有效知识工具。因此，从进入中国起，大众传播学范式就与广播电视的传播实践形成了一种相互匹配、相互塑造的“知识—实践”关系，并适应于中国特色的新闻传播环境。

可见，在新媒体时代到来前，大众传播学的知识体系和广播电视的媒介实践处于一种“同构”关系之中：我们很容易将广电实践完全放置在大众传播学的知识框架下予以理解，也很容易将大众传播学视为指导广播电视实践的唯一有效知识。但在大众传播时代向新媒体传播时代转型的背景下，广电融媒实践的新动态和新诉求，已经迅速超出大众传播学所能把握的范畴。于是，旧知识范式和新实践活动之间的矛盾就此暴露。

三、方凿圆枘：不相配适的旧范式与新实践

事实证明，经典大众传播学范式中关于广播电视的知识，在很大程度上对广电媒体的融媒转型进程起了阻碍作用。这种阻碍集中体现于这样一点：作为整套知识范式的元问题，“媒体是什么”在大众传播学中的答案明显带有大众传播时代的局限性——这将限制我们对广播电视在当代社会所扮演角色的想象空间，因而很难有效指导广电媒体融媒转型的当代实践。

（一）“媒体”等于“内容产销机构”吗

在大众传播学的体系中，“媒体”被视作大众传播活动的传者主体，因此“媒体是什么？”就成了大众传播学体系的核心问题之一。大众传播学对此的回答是“从事信息生产和传播的专业化组织机构”。这个定义使我们倾向于认为，内容的生产与传播是媒体的天然工作，④更加是所谓专业媒体区别于其他非专业传播主体的本质特点。

这样一种理解在大众传播学——尤其是经验主义的大众传播学——体系中并没有大问题，但是一旦将这个定义放置在其他传播理论的视野中，就会发现其内涵所指太过狭隘。试举两例以说明这种狭隘性：其一是麦克卢汉在媒介环境学的体系中就意识到，媒介的形式比媒介内容更为重要，但在传统上我们惯于将“媒体”狭义化为报纸、杂志、广播、电视等大众媒体，而将电话、留声机等排除在外，就是因为后一类不以专业性组织的身份进行内容产销⑤；其二是黄旦在媒介化理论的体系中发现，我们倾向于在“媒介实体化”的思路中将媒介当作一种生产内容的实体性机构⑥——而正是这种固执的狭隘观念，使我们在今天仍然会轻易地将广电媒体的媒介融合视为内容生产与售卖的多媒体融合。⑦

然而，我们不能简单否认大众传播学将“媒体”认定为“内容产销机构”的合理性：因为这一学理上的知识不是空穴来风，而是与传统大众媒体的市场化运作实践紧密相关。根据传统传媒市场运行机制的游戏逻辑，大众媒体只有通过生产与贩卖内容（而且内容要具有吸引力）才能赢得收视（收听）率，也由此才能赢得广告主。亦即说，内容生产活动是传统广电完成“二次售卖”过程的起步行动，——这是广电媒体一直以来的经营模式，也是我们理解广电媒体良性经营的惯常思维。

因此，在“二次售卖”行之有效的传统大众传播时代，大众传播学将媒体视为天然的内容产销机构，是合理的，更是必须的：因为站定内容产销机构这一身份并持续从事专业性的内容生产与传播，是大众媒体在行业市场中谋得利益并实现再生产的可能性基础。

（二）“二次售卖”模式的解体和旧定义的失效

但在当下，“二次售卖”的盈利模式在新媒体的冲击下已经趋于解体：“在社交媒体出现以后，不仅公众对于付费收看新闻（或其他节目内容）的购买意愿下降为零，而且对接受强行灌输广告的意愿也几乎下降为零”⑧。正是因此造成了目前许多地方广电媒体深陷于经营困境。

虽然这一盈利模式已经解体，那为什么新媒体却能春风得意、盆满钵满？这是因为新媒体根本不以内容生产作为盈利的手段和条件。首先，绝大多数新媒体并不自行生产内容，而是提供一个开放平台：由用户自发生产内容，产生流量；同时由用户自由拾取内容，再产生流量。在这个过程中，新媒体公司并不需要雇用和维持一个庞大的专业内容生产团队，因而无需顾忌传统媒体所承受的支付记者、编辑、编导薪资的负担。此类新媒体，有如抖音、B站、知乎等。其次，另一些新媒体尽管也投入巨大成本进行专业性的新闻生产，但新闻产品只是其副业。比如彭博：彭博的主要盈利来源是财经数据库，其制作高品质的财经新闻只是为了吸引更多工商巨头订购数据库⑨——而非依靠财经新闻—观众注意力—广告主的模式盈利。

可见，无论是“自产自销”模式，还是“舍车保帅”模式，新媒体都不将自身定位在“内容生产—销售机构”，其生存已经不再依赖以内容生产为起点的“二次售卖”模式。从这个角度看来，传统广电与新媒体是在两套模式中运行的：前者的传统运行模式难以实现有效收益，正在艰难转型；而后者开辟出互联网逻辑下的新型运行模式，大行其道。但是，统一的市场环境将不同轨道上的双方强行拉入同一场域进行较量——这就造成了新媒体对传统广电的降维打击。

然而传统广电并未意识到这一点，不仅仍在“内容产销机构”的框架内谋求自身出路，更沿用这一框架去理解新媒体：认为双方同样从事内容的生产与售卖，只不过自身短板在于技术性因素的落后。于是我们看到传统广电长期以来的应对策略都是“技术补课”：通过引入新技术，追求内容生产形式的丰富和售卖渠道的拓展。从最早的“台网融合”，到“两微一端”，再到“中央厨房”，以至于今天的5G、VR等，皆是如此。但遗憾的是，多年以来我们鲜能看到在技术方面补了课的传统广电（尤其是地方广电），在与新媒体的市场较量中成功地实现媒介融合，扭亏为盈。

新媒体早已在传播实践中突破了我们对“媒体”的传统认知：新媒体不是大众传播学所谓的“内容产销者”，传统媒体全心投入的内容生产只是平台媒体运作并不重要的一小部分。正因如此，许多我们所谓的“新媒体”其实大多自称为“新媒体技术公司”，而非“新闻媒体”。

因此，大众传播学知识范式与融媒实践所需的基本观念，如同方凿和圆枘，彼此之间难以相互配适。我们长期所持有的关于“媒体”的知识与观念，使我们在融媒时代难以恰切地理解新媒体的社会功能和运行机制，从而导致了对新媒体角色的误置和对融合策略的误判。

四、超越“实体观”的“空间观”：一个中西互通的观念传统

如果对“广播电视媒体是什么”这一元问题没有新的回答，那么传统广电多年来所呼唤的“培养新媒体思维”就只能沦为空谈，同时，广电融媒发展真正的路径与方向也难以得到厘清。既然经典定义在融媒时代已然成为一个必须予以反思的迷思，那么我们就需要在“是什么”之外，重新思考“还可以是什么”，寻找定义和理解广电的另一种可能性。

重视传播效果的实证性大众传播学中的“内容产销者”这一定义，具有强烈的功能主义色彩，在主客二元对立的框架下将广电媒体视为一种工具——质言之，就是将广播电视当作一个具有先验本质的外在“实体”。然而这种“实体观”已经丧失了对广电融媒过程中新现象的解释力。因此，近年来不乏有学者强调利用生成自西方语境的“媒介化”这一新视角重新审看传统媒体。所谓媒介化（mediatization）视角，就是围绕媒介逻辑去理解人类的社会活动如何越来越依赖于各种现代媒介。该视角避免把媒介简单理解为技术或机构，而强调媒介作为一种社会和文化实践的结构性条件的身份。若以此视角审看广播电视，则“新媒体+广电”的真正意义就不在于建设一个能够生产更新颖文本形式或拥有更多样传播界面的内容产销实体机构，而是依循生发于移动社交媒体的新型媒介逻辑而构建出的人类生活与行动的结构性新空间。新媒体的媒介逻辑意味着一套新媒体特定的“制度的、美学的和科技的独特方式，包括媒介分配物质和符号资源，以及在正式和非正式规则下运作的方式⑩”。这套媒介逻辑本身的结构性，为新媒体化的人类活动提供了一个展开与演化的新型空间。于是，与大众传播理论中的“内容产销者”不同的是，媒介化理论在回答“广播电视还可以是什么”的问题时，将媒介视为一种“活动空间”，而融媒化的广电正是一种基于新媒体逻辑的“人类活动新空间”中的一部分。

萌生自西方的媒介化理论所主张的“空间观”并非孤掌难鸣，兴起于中国本土的新闻传播观念与之存在对话的可能。即使前溯至近代新闻媒体活动起点的晚清，我们依然能够发现“人类活动新空间”这一媒介观念的万千气象：晚清知识分子所创办的政论报刊和学会报刊，即使不说已经具备了机关报的雏形，也至少可以说是将整个智识群体招徕至麾下，彼此间结成一个互联互通的统一行动体⑪——这代表着报刊的群体传播式交往活动；虽然落寞却尚未消失的邸报，依然被清政府视为媒介与信息权力的象征，继续被应用于帝国的政府官僚体系内部，充当着封建行政组织中的信息机器⑫——这代表着报刊的组织传播式交往活动；而诸如《申报》《新闻报》等存在于市场相对发达的口岸城市中的商品报纸，与19世纪美国大众报刊所起到的纽带作用最为相似，塑造着人们心中的“城市共同体”——这代表着报刊的大众传播式交往活动。除此之外，还有许多“身兼数职”的报刊，其所象征的人类活动空间具有或重叠或暧昧的性质，如“官民皆当购阅”的官报就杂糅了官僚组织内部交往与民间大众化交往两重活动模式，再如《申报》在义赈中就有效勾连了基于乡土的群体交往活动和社会范围的大众交往活动⑬等。同样，对于中国近现代新闻事业重要构成的党报（媒）来说，党报理论同样具有强调媒体作为人民群众精神交往与现实活动空间的面向。⑭作为一种方法论要义的“群众路线”，以及与此相关的通讯员制度、群众来信等党媒的生动实践，可以成为以“空间观”重新理解媒介的理论启发与经验资源，通过焕发其历史价值推动融合时代媒介知识的重构创新。

可见，无论是在数字时代企图超越大众传播学的西方理论，还是内生于本土新闻传播实践的中国观念，都没有在功能主义“实体观”的唯一视野中将媒介狭义化为“内容产销者”，而是发现了媒介作为一种主体进行信息活动空间的身份。基于此，我们不仅可以获得一次新的知识契机，重新去理解传播史与传播学史中的旧事，还可以在更加灵活的思路中理解广播电视在当代社会中需要扮演的新角色，如在多元主体交往的社会治理中的主流广电媒体。

结语

本文提出媒介融合的媒介化视角，并发现在此视角下“广电+新媒体”的定位与意义须得到重新确认，使我们的眼光不再浮于实证性融媒经验的表面，而是从整个社会与文化的基础层面出发去理解融媒体对当前新闻传播生态的重构性作用。这种略带宏观色彩的知识视野还有利于我们思考新媒体与社会相互反应的技术哲学，新型媒介制度的建构思路等重要问题。

对融媒体的“另类”理解让我们看到，作为一种观念性力量的新型媒介知识，能够使我们在媒介大变革的时期破除传统知识范式对我们的思维制约，激活我们对融合媒体发展的更丰富想象力，和“技术迭代”“体制改革”“业务创新”等其他向度的进步一起形成广电转型的“四驾马车”。

注释：

①张昆、胡玲：《1978—2008:中国新闻传播观念的变迁》，《新闻学论集》（第21辑），2008年，第118-133页。

②Simonson，P.：Refiguring Mass Communication:A History，Urbana:University of Illinois Press，2010，p.9．

③黄旦：《新闻传播学科化历程：媒介史角度》，《新闻与传播研究》2018年第10期。

④胡翼青：《智媒时代我们如何理解媒介——与麦克卢汉的断片式对话》，《新闻界》2019年第9期。

⑤〔德〕弗里德里希·基特勒：《留声机 电影 打字机》，邢春丽译，上海：复旦大学出版社，2017年，第2页。

⑥黄旦：《听音闻道识媒介——写在“媒介道说”译丛出版之际》，《新闻记者》2019年第9期。

⑦黄旦、李暄：《从业态转向社会形态：媒介融合再理解》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2016年第1期。

⑧胡翼青、沈伟民：《艰难的嵌入：反思“两微一端”的当代社会实践》，《编辑之友》2018年第6期。

⑨胡翼青：《走在媒介融合的十字路口》，《城市党报研究》，2018年第9期。

⑩〔丹麦〕施蒂格·夏瓦：《文化与社会的媒介化》，刘君等译，上海：复旦大学出版社，2018年，第21页。

⑪蒋建国：《晚清报人之间的交往活动与精神世界》，《新闻与传播研究》2017年第5期。

⑫李龙、许高勇：《清末阅读媒介的变与不变:基于邸报在近代中国演变的考察》，《出版发行研究》2019年第7期。

⑬郭恩强：《作为关系的新闻纸：〈申报〉与晚清义赈》，《新闻与传播研究》2016年第6期。

⑭郑保卫：《中国共产党新闻工作群众路线的理论来源及实践传统》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2013年第9期。