直播电商视角下主播直播营销场景分析

文/王永钊 程 扬

一、直播电商的内涵

直播电商指的是通过一些互联网平台，以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，重构“人、货、场”三要素，进行线上商品展示、产品推介，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。无论是传统电商平台+直播，实现图文货架式电商向直播电商转型，还是娱乐社交平台+电商，实现“直播+电商”的直播娱乐基础上的电商功能，其实它们的共同“基因”均为电商，都是通过主播（网红、明星、官员等）以直播的形式，增强营销场景，提高产品的交易效率和消费者忠诚度。

二、直播带货的价值

直播带货具有“现场+同场+互动”的特点，通过与消费者的互动，将消费者带入消费场景，建立起与消费者的深度链接，维持长久的“信任感”，实现“品效合一”，帮助传统企业转型升级，交易效率显著提升。

（一）促进消费升级，满足消费者需求

在今天产品极为丰富的前提下，消费者不再只关注商品价格和功能参数，更多关注消费体验，试图通过被专业指导获得更多的知识。直播电商恰恰顺应这一趋势，既满足了没有中间商，直接与消费者对接，确保产品低价；又满足了通过直播间营造营销场景，吸引更多的消费者，增加用户黏性。从而更快地促进消费升级，根据直播电商消费者数据，进行消费引导，让商业与人性完美结合，满足消费者需求。

（二）提高消费者体验，获得更多信任感

为了取得消费者的信任感，主播在直播间对产品进行推介，以有趣、有料、有用的内容来吸引更多的观众驻足，消费者停留的时间越长，就为主播增加更多的销售机会，颠覆了以往消费者通过图文形式的浏览而造成的审美疲劳。直播电商有很强的IP属性，主播的互动性、亲和力等易与消费者产生共感，形成心智中独特的标签，犹如将线下的卖场搬到了线上，消费者与主播可以进行讨价还价，从而获得更多消费者的信任。

（三）构建直播生态，帮助传统企业转型升级

直播电商生态上游包括生产商、经销商、代理商；中游包括直播电商平台、MCN机构；下游是消费者；直播电商的基础设施作为支撑，包括移动支付、物流、电商运营、直播服务等。传统企业通过数字化转型，实现数据智能，直播电商是非常好的切入点，主播与消费者互动，营造消费场景，勾勒消费者人物画像，建立消费者流量池，进行价值创造。主播将公域流量导入为私域流量，凸显高度去中心化功能，助力传统企业互联网转型升级。

三、主播直播营销场景分析

（一）内容呈现分析

直播电商内容呈现是多方面的，主播的直播方式、对产品了解的程度、主播的专业性等，都是引导消费者产生购买意愿的重要指标。主播直播是一种新型的服务形式，反映了“以民为本”的执政理念，以开放的胸襟拥抱新技术，迎接新挑战。主播在首播的时候，通常表现出来不自然，略显紧张，很多直播间都配有助播，以缓解紧张的氛围。直播前对宣传推广的产品要做到真正的使用、体验、了解是非常重要的，能够对消费者提问对答如流，将带货产品的功效特点讲述清楚，促进转化。如果说一时的主播身份吸引使得消费者驻足观看，那么主播的专业水准是促进销售转化的动力，真正发挥主播“直播带货”的号召力和说服力，有助于提振社会对产品的认同和信心。

（二）信任度分析

信任是主播与消费者架起的无形桥梁。消费者对主播的信任决定了产品是否受欢迎，主播的直播生涯是否长久。以官员主播为例，因有政府权威身份背书，打消了消费者对产品质量的疑虑，使得消费者对产品更加信任。相对于现在的直播电商乱象，官员主播直播犹如一股清流，凭借其政治权威身份和职业责任，降低了消费者的交易风险。很多官员主播直播带货的商品是贫困地区的“扶贫”产品，消费者出于对扶贫的支持，会快速成交。主播身体力行、以现身说法的方式对产品进行推介，如“县长啃萝卜”“镇长卖荔枝”等，改变了以往消费者对主播的刻板印象，官员主播声情并茂进行直播，其亲切和蔼的呈现方式，表现出来了为人民服务的态度。消费者能看到当地主播沉下心来踏实地为老百姓做实事，既为农户、企业直播起到了示范作用，又增近了干群之间的关系。

（三）互动性分析

互动性是直播电商表现的重要形式。在直播的过程中，主播通过营造的销售场景与消费者进行互动，以达到销售目的。如官员主播在与消费者互动的过程中，主动放下身段，融入到直播间，与屏幕前的消费者打成一片，也学习网红主播的直播话术，在主播直播间也能听到“宝宝们”“老铁们”“OMG”等网络话语，使得自己更加亲民，网络传播的效果更广，改变了以往在老百姓心目中的不接地气、严肃化形象，为家乡的产品代言，为当地老百姓谋福利，被消费者大加赞赏。主播针对直播间弹幕和留言区的消费者留言，要第一时间进行回复，掌握消费者的真实诉求，甚至可以将直播间的场景开在田间地头或工厂，增强消费者的互动效果。

（四）直播效果分析

直播效果可以通过销售业绩指标进行考量，由于各类主播直播的焦点各不相同，仅通过销售业绩考量过于简单，社会影响也是一个非常重要的指标。如官员主播的直播带货不是单一地将当地的土特产销售出去，而是将从政经历、销售行为和直播文化的一种整合。主播运用互联网思维，提升自身数字经济应用能力，表现出来主播数字媒介素养。官员主播直播参与广泛，下到村支书，上到市长；区域以南方的主播为主；销售产品以当地特色农副产品为主；单场销售额屡次刷新。为了达到直播效果，整合区域主播直播带货，将时间分散、产品单一的直播整合提升为时间集中、产品多元、形式多样的直播电商交易会。

四、主播直播带货技巧

（一）挖掘痛点，客户暖心

一是搜集客户需求信息。主播在直播过程时刻保持和用户互动，像和朋友唠家常一样，让人很舒服，给人感觉很真诚，感觉不到有什么套路，了解消费者的顾虑，收集用户的需求，用户想要什么就考虑卖什么。将自己的粉丝称呼为“老铁”，用这样的方式和粉丝建立起一种亲密关系，无形中提升了粉丝的好感度和忠诚度。

二是控制直播时长和受众人群广泛。主播根据平时工作安排做到基本上每天直播，时长在2～3个小时不等，甚至直播时间更长。直播间商品为该区域的全品类产品，既有区域特色，又有产品优势，深受消费者欢迎。时间长，品类多，因此覆盖的受众人群也更广泛。

（二）团队合作，获取倾心

一是团队配合。主播直播做到直播间热闹但不吵闹，团队配合默契，需要展示什么产品，立马就会有人拿过来，问什么问题，也立刻会收到回复。基本没有等待的时间，观众也不会感觉无聊和冷场。主播与助理声音形成互补，例如主播的声音比较低沉，听起来不刺耳、很舒服；其助理的声调相比之下更高，助理会补充产品信息、回复粉丝问题、为观众演示领券或下单方式。

二是产品预售预热。主播和助理一般会穿着、吃着近期售卖的产品，包括饰品、衣服、鞋子、食品等，为产品销售进行预热，在展示其他产品时，自然而然地流露出，以引起消费者的关注。

（三）推介产品，夺取芳心

一是现场直播剧透。主播先预告整场直播的货品，详细介绍其中受关注度较高的产品，告知观众具体的上架时间段，方便一些不能一直坚守在直播间的粉丝购买。主播要及时关注粉丝的反馈，比如，直播中粉丝提到同样一款产品之前购买价格更高，立刻质问工作人员，确认后对粉丝说“会补差价，请大家放心”。这样立马就可以夺取消费者芳心，让消费者跟着主播的节奏走。

二是大屏幕产品视频讲解。整个直播过程，主播在讲解产品时，背后的大屏幕会放映相应的图片或视频，增进用户对产品的理解，进一步增强消费者对产品的认同。推荐一款产品的逻辑通常是产品自身优点+全网超低价+赠品，如果购买数量多，再送赠品，直接将消费者购买欲望进行转化。用一轮轮惊喜轰炸的方式，让消费者产生一种“不买可能真的要吃亏了的心理，很难“抵御诱感”。

三是强调价格优势。主播不断重复强调直播间的价格优势。比如在卖一款农产品时，强调“不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，往后只会越来越贵”。在推荐产品时，会讲一些家人、工作人员使用过的经历，以此打消观众对产品的顾虑，让消费者觉得非常真实。晒近期或以往购买（重复购买）记录，证明某款产品是“自用款”且为重复购买的产品，碰到自己特别喜欢的产品，会和助理与粉丝一同抢购，抢不到也会十分苦恼，增加信任感。

（四）营销技巧，客户动心

一是借助品牌效应。主播直播间经常刷不同的“关键词评论”，区别于有的主播习惯性让观众“扣1”，更多会将活动时间、品牌名称露出，既可以让观众了解正在卖的产品，也可以让新进直播间的观众快速参与进来。时常邀请有主持经验的明星做客直播间，不仅可以增加自己的话题性，也可以丰富直播间的内容。

二是主播亲身体验。主播在宣传一款产品的时候，经常提到“这又是一个我们工作人员都想抢的热门商品”。“送送送”成为主旋律，除了上面提到的直播开始时抽奖，每隔一段时间，进行“我们来抽波大奖”。在推广一款水果玉米的时候，打开箱子发现其中一个玉米已经被工作人员掰了一半吃掉，用这样的体验方式更容易让观众信服，也会引发消费者从众心理。

三是优化营销策略。主播每场直播用同一句话开头，“话不多说，我们先来抽一波奖。”奖品一般不低于百元，都是比较热门的产品，简单直接又稳定的开场容易增进好感，奖品的配置又给人一种“不抽错过一个亿”的感觉。抽奖口令简单且具有标签性，或者和节日相关，比如XX节快乐；或是和产品相关。限制上架产品的数量，在一款产品卖空后，会不停地问工作人员，“不能加吗？可以再沟通一下吗？”紧接着再进行快速补货上架，通过这样的方式不仅可以控制直播间的销售节奏，也可以给观众营造出紧张刺激的抢购氛围。

（五）售后保障，客户放心

一是擅长造节，花式预告。主播团队要特别擅长造节，根据不同的时间节点，以节日的氛围营造消费场景，比如有农产品节、美丽节、生活节、零食节、粉丝节等各种节日。在直播的时候、抽奖的时候，引导消费者发口令抽奖的方式预告这些“节日”，让消费者提前知道这些“节日”。很多消费者都是听了主播说的“买来送人、买来囤货”，就跟着盲目消费了。

二是强大的供应链，注重选品。主播选品要贴合地方特色，大多应是低客单价、低决策门槛高频购买适合围货的商品。这样消费者在主播的介绍下，能够快速成交。比如农产品、零食、各种日用品等，都是非常受消费者欢迎的。主播很少去碰那些高客单价且决策门槛高的产品，比如车子房子等，对主播来讲是一种挑战，转化率也不是很高的。

结语

在直播电商快速发展的今天，直播带货效果好坏，主播发挥着重要的作用。一些头部主播的直播技巧有很多值得学习的地方。主播在保持自己的风格前提下，将身边的资源进行整合，既可以是农产品，也可以是手工艺品，在直播浪潮下进行直播带货，试图使销售的产品走得更远，形成流量与权威的良好互补，主播代表企业与消费者进行沟通交流，这种模式很可能会成为未来直播电商的一种常态。主播只有掌握了营销技巧，才能将产品销售出去，服务更多的企业和消费者，拉近企业和消费者的距离。