主流媒体直播带货活动中的符号建构与情感消费研究

文/张一脉 王超群

2020年中央广播电视总台策划推出了系列直播带货活动，较为有名的包括2020年4月1日央视新闻启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，期间朱广权与李佳琦的“小朱配琦”组合、欧阳夏丹与王祖蓝的“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合火爆网络；4月23日起，央视新闻联合拼多多开启“脱贫攻坚大联播”系列直播带货活动，央视频也开启了“助力脱贫攻坚乡村振兴系列直播带货节目”；5月1日起，央视与国美联手推出31省份巡回带货直播活动。本文的研究问题是，主流媒体直播带货活动中是如何进行符号建构的？用户对于这些被建构的符号是如何进行“符号消费”的？在这个过程中与“情感消费”有怎样的关联？对我们目前火热的直播带货活动有怎样的启示意义？

一、理论基础：符号建构与情感消费理论

法国符号理论学家鲍德里亚指出，有意义的消费是系统化的符号操纵行为。符号消费即通过编码把人的内在性和主体性转化到符号建构体系中，把人自身所带有的情感、文化、欲望、激情等内在方面转化为对商品的需求，供消费者购买①。“符号消费”表征着当代人的需求转向，即从对商品使用价值的追求到对商品所蕴含意义的追求②。当代社会，情感因素日益成为促使消费主体产生消费动机并进行消费行为的原因③，也因此被称之为“因情感的消费(consume because ofemotion)”。以色列社会学家伊娃易洛思的著作《情感商品》将消费者体验的情感维度与商品生产过程相联系，认为人们通过在商品中注入情感，建立情感与商品的联系，使得情感本身变成商品，而消费者本身也参与了情感商品的生产过程，成为生产性消费者④。对于直播带货活动来说，如果直播带货活动通过符号建构生产出具有情感性的商品，契合受众情感消费的需求，那么受众就会从节目的收看者转变成商品的消费者，最终通过购买“货”完成情感的消费。

二、主流媒体直播带货的符号建构与情感消费分析

主流媒体在直播带货活动中，从主播、商品、场景三个要素的符号建构实现商品的“情感包装”，最终促成受众对商品的“情感性消费”。

（一）主播的符号建构与用户的情感消费

对主播进行包装、打造、立人设，是一场成功的直播带货活动首先要考虑的程序。通常来说，直播带货活动中的网红主播以女性为主，直播间的光线、妆容、手机位置、滤镜设置都会经过精心设计，以求呈现女主播最美的屏幕形象。此外“人设打造”也不容忽视，“口红一哥”李佳琦的个性人设是“最懂女生的男闺蜜”；薇娅的个性人设是“邻家大姐姐”，她直播时嘴里蹦出来最多的词就是“老公”“女儿”“婆婆”，还经常分享自己为人妻为人母操持家庭生活的心得体会。

区别于一般网红主播的“外表人设”，央视主播打造的是“才情人设”。以“央视Boys”为例，撒贝宁与尼格买提综艺范儿十足，康辉是新闻直播正襟危坐范儿，朱广权以押韵诗人著称，各有特色。以朱广权为例，他凭借自身过硬的职业水平、深厚的文化涵养和丰富的眼界视野，在介绍产品的过程中向大众介绍相关的历史典故、地方特色风情等内容。如他在介绍荆州鸡爪时，谈及关羽大意失荆州说“荆州已失，鸡爪可不能失”；在介绍随州香菇时，大谈千年文物随州编钟。这些表现令直播间的网友们纷纷发弹幕赞叹：“热干面在我心中的地位瞬间神圣了起来！朱老师出口成章，我都想回去多读几本书再来看了！”有别于粉丝对于偶像身体颜值等外在因素的单一崇拜，央视直播带货中的受众还充满了对主播专业水平和文化涵养的欣赏和认可。此外，受众还抱有对央视主播作为“主流媒体人”身份符号的额外信任，这代表了受众在情感与精神层面对主流媒体官方权威性的臣服和依赖。

（二）商品的符号建构与用户的情感消费

央视系列直播带货活动大致可划分为三个主题：一是“售卖湖北特产，助力湖北振兴”主题，所售商品主要包括潜江麻辣小龙虾、洪湖莲藕、孝感米酒等湖北地方产品。用户购买这些商品就意味着“搭把手”帮助湖北企业复苏振兴，“拉一把”支持湖北满血复工复产；二是“售卖国货，提高生活品质”主题，所售商品主要包括海尔、华为、格力、美的、小天鹅等国产品牌的生活家电产品，用户购买这些品牌商品承载着支持国货、振兴经济、提高生活品质的梦想与追求；三是“推销扶贫产品，助力脱贫攻坚”主题，无论是陕西的柞水木耳、阎良甜瓜，还是甘肃的平凉红牛、静宁烧鸡，都充满了扶贫地域特色味道，用户购买这些商品就意味着积极响应国家号召，付出了帮助贫困地区早日脱贫致富的实际行动。对于大部分的受众来说，除了能买到具有使用效益的商品，更是受到了内心社会责任感驱使，是为了心中那份“想为社会贡献自己的力量”的情感而做出的消费行为。

（三）场景的符号建构与用户的情感消费

央视主要采用了以下三种方式来建构场景，一改电商直播向观众推销“商品”的习气，转而营造一种陪伴受众“挑货识货买货”的氛围。

一是“综艺节目”式的场景建构：有别于一般“直播带货”固定坐在镜头前拼团购、抢秒杀，观看央视直播带货节目更像是欣赏一档综艺节目，轻松愉悦还能分享到一些文化知识。首先，设置“比拼游戏”环节，挖掘综艺元素进行带货，比如在央视联合国美首场“为了美好生活拼了”直播带货活动现场，设置成主播分组比拼的方式推荐商品，撒贝宁挑战播“新闻联播”，而康辉则尝试播“今日说法”，火药味十足又笑料百出，四大主持联袂演唱歌曲，网友纷纷惊呼“央视boys四大天王可以组团出道了”。其次，充分发挥央视主播的口才技能演绎“脱口秀”，搞笑互怼活跃氛围。比如提起带货优势，撒贝宁蹲下说：“我的优势是，价格跟身高成正比。”朱广权迅速接过他的话说道：“我也是没什么优势，干啥啥不行，身高高过撒贝宁。”再次，充分发挥央视主播的专业特长介绍产品，比如在介绍一款小风扇时，康辉现场给大家播起了新闻，康辉用“新闻联播”的方式推荐风扇。

二是“跨界组合破次元”互动式的场景建构：当观众听腻了李佳琦“买它买它买它”的魔音，也对央视主播正襟危坐播新闻的样子没有新奇感的时候，一定很好奇“央视名嘴+网红、明星”会产生怎样的化学反应？“小朱佩琦”组合横空出世，“人间唢呐”李佳琦也会被朱广权的妙语连珠惊到，其放低音调挺直腰背乖乖听话目瞪口呆的表情动作让观众看到了反萌差，忍俊不禁，戏剧效果立现。在欧阳夏丹与王祖蓝联袂主持的直播带货节目中，欧阳夏丹展现出与平时播新闻时不同的俏皮的一面，更充分展现了自己的文化底蕴，用商品的背景解读和文化内涵吸引了大量网友，王祖蓝试吃各种美食的镜头感染力十足，湖北省十堰市副市长王晓、快手电商达人娃娃等人也倾力参与，共同助力节目产生奇妙的化学效应。

三是“商品故事”的场景建构：怎样让“货”成为直播的主角，让观众的目光聚焦在“货”上，央视直播节目灵活运用了多种方法。第一种方法是在场景的布置上强调“货”。比如央视新闻联手拼多多开设“脱贫攻坚大联播”首期陕西专场，直播间背景板上写着“每一粒米都来自贫困户”，直播货品“米”为主打商品。为了讲好“米”的故事，特意连线米脂县委书记王国忠，通过县委书记口中的民谣“米脂小米，小孩喝了聪明，姑娘喝了漂亮，小伙喝了健壮，老人喝了长寿”让观众对“陕西米脂”产生兴趣，再介绍其历史渊源与现实市场情况。第二种方法是通过外景现场连线再现“货”的生产场景。比如在“共同战疫——谢谢你为湖北拼单”某场直播公益活动中，央广主持人陈亮现场连线展示湖北英山云雾茶的茶园环境与采茶工人的采茶过程，并直拍制茶工人手工炒茶全过程，一边与炒茶师傅交流炒茶的温度、时间等注意事项，一边详细解说茶叶处理的步骤和细节。受众沉浸在主流媒体构建的商品生产场景，更加直接地展现产品生产和加工的最真实的面貌，营造一种真实再现、绝无欺瞒的场景氛围。第三种方法则是与直播间的用户之间互动，为用户建构“货”的消费场景。陕西阎良区副区长舒元华带着当地特色甜瓜，来到直播间，应直播间网友邀请，现场教授“挑瓜——切瓜——闻瓜——品瓜”的流程，令直播间网友大开眼界，直呼过瘾。

在这些直播场景里，受众不但享受到收看综艺节目的快乐，也了解了诸多商品的特性以及背后包含的地域历史文化背景，更重要的是强化了受众内心深处对“乡愁”“家国情怀”的广泛共鸣，也强化了对于“消费助力经济复苏”“消费扶贫”等主流价值观的深刻认同，最终受众通过“买货”完成情感需求的释放与满足。

三、央视直播带货为“媒体+电商”跨界融合带来的经验和启示

主流媒体直播带货节目之所以能够取得成功，离不开“人、货、场”的全方位符号性建构，也为“媒体+电商”跨界融合提供了可资借鉴的经验。

（一）注重节目的策划运营，提升直播带货的“文化内涵”，对抗消费主义的娱乐狂欢

通常网红电商直播带货以“提高销售额”为直接单一的目标，缺少对直播主题与活动流程的创意策划。为了能够在每场时间较为固定的直播中介绍和售卖更多的商品，电商直播整体节奏快，网红推销用语直白，在大致介绍了产品功能和价格优势之后，就是反复催促购买，不少受众可能会一时冲动消费，但过后往往空虚后悔，体验极差。

主流媒体策划开展的直播带货节目，自带文化属性和丰富的文化内涵。受众不仅能够买到价格实惠且实用性高的商品，享受央视名嘴主播带来的文化盛宴。更重要的是，带货活动的主题与“经济振兴、扶贫助农、发扬国货”有着一定的关系，对这些商品的消费能为用户带来心理和精神层面的满足感与自豪感，他们在购买商品的过程中不再充满“消费主义与享乐主义”的狂欢与空虚，取而代之的是“理性主义与爱国民族情怀”的满溢与充实，并且在参与直播的过程中实现自我效能和社会身份的认同。

（二）把好商品质量关，保持直播带货的持续生命力。

以经济利益最大化为出发点的网红电商直播带货，往往会为了追求销售量而在商品的筛选上放宽标准，从而导致不正当宣传、销售假货、质量不过关等一系列的问题。此外，网红主播通过自身议价能力和上游供应链议价，从而实现自身直播间产品价格的优势，也因此可能带来恶性竞争、破坏市场秩序等不良影响。

主流媒体的直播带货节目，与主流媒体自身的社会影响力和权威性挂钩，在审核和把关商品的品牌与质量上都更加严谨对待，更注重保障消费者的合理权益。对于受众消费者来说，除了关心商品价格之外，对于商家的诚信问题、商品售后问题以及有关部门的监管问题也都格外关注。主流媒体由于承担着要为商品从售出到售后一切问题背书的风险，将会积极履行其社会责任，不做出损害受众消费者合理权益的事情，因而得到了大众的信任与支持，每场直播都创下可观的收视率和商品销售额。

（三）加强网络直播带货的场景传播意识，满足受众场景消费的需求

网红电商直播带货，往往直接将直播场景框定在一个固定的空间，再将需要售卖的商品搬到直播间。这个空间所展现的，除了主播的人脸之外，就是主播想要受众看到的背景墙，无法做到真实地呈现商品生产制造的环境与场景，并且容易导致消费者受众视觉疲劳，难以调动全部感官投入直播。

主流媒体直播带货活动，首先可以归类为一档“综艺节目”，观众得以身心愉悦地欣赏主播们专业水准的“说学逗唱”；其次可以看成是一档“文化节目”，观众得以了解人文地理地域风情；再次是一档实打实的“真人秀节目”，除了在固定的直播间内展示宣传相关商品的这一形式之外，更有主播深入真正的生产制造地，与当地村民和制造工人交流，并通过直播或者扶贫助农节目的方式呈现出来。在拍摄其中的流程和细节时，配上专业的讲解和介绍，能够更全方位地呈现商品的性质和特点。通过多方位多角度的场景传播，加深了受众的沉浸感体验，陷入到对节目乃至商品的深深喜爱中去。

（四）发挥资源整合优势，实现广电媒体与新媒体的相互融合

主流媒体积极参与直播带货，除了在自身平台上打造相关栏目、安排著名主持人担任主播工作外，更离不开借助当下时兴的各类社交媒体及短视频平台，例如与抖音、快手、拼多多、淘宝、哔哩哔哩等进行合作。主流媒体自身具有极强的实力，其口碑和社会影响力十分优越。同时，网络媒体平台也拥有“能实现短时间快速传播、受众群体广泛、内容丰富多样“等诸多优势。二者进行合作，有助于更好地推动主流媒体媒介融合进程。

结语

此外，直播带货在促进主流媒体媒介融合工作的同时，还产生了许多额外的正面影响。首先，凭借着直播带货节目，帮助了许多受到疫情影响而面临销售困难的企业，还宣传和扶持了许多优秀的国产品牌，极大地刺激了消费，有助于疫情过后的经济重振；其次，主流媒体深入基层和贫困地区开展直播带货，这一模式也赋予了更多农民群体和大众进行信息交流与沟通的有效渠道，展现了主流媒体的担当与社会责任感；最后，直播拥有即时互动性的特点，很好地拉近了主流媒体与大众的关系，更好地提升主流媒体自身的品牌影响力和公信力。

注释：

①颜景高、贺巍：《论符号化消费的社会逻辑》，《山东社会科学》2013年第9期，第115-118页。

②王树良、谌椿：《自我认同与符号消费：网络自制节目中的符号建构研究——以〈奇葩说〉为例》，《国际新闻界》2016年第10期，第42-53页。

③钟一彪：《社会支持网络视域下的青少年情感消费》，《青年探索》2007年第5期，第68-69页。

④敖大伟：《情感消费——现代广告创意新特色》，《中国广播电视学刊》2006年第9期，第54-56页。