“四全”媒体视域下高校网络舆情引导新策略

王 晨， 王海稳

（杭州电子科技大学马克思主义学院， 杭州 310018）

伴随着信息革命的不断深化，多种媒体技术逐步实现深度融合，从时间尺度、空间维度、主体范围和效能力度四个层面打破传统媒体传播模式，促使公共和个人传播的变革。习近平总书记指出：全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战[1]。准确把握全媒体时代内涵，重视高校网络舆情引导，创新高校网络舆情引导策略，是推动高校意识形态引导由传统模式向现代模式转型，促进思想政治教育功能价值实现，提升高校师生对中国特色社会主义政治认同和“四个自信”实现的必然要求。

一、 “四全”媒体赋予高校网络舆情引导 新的内涵

高校网络舆情问题源于社会转型时期的社会矛盾，习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，我国社会的主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[2]。在实际社会生活中，社会主要矛盾往往通过经济、政治、文化等方面的具体矛盾来表现，例如：生产发展的问题、政治发展的问题、分配的问题、文化思想建设的问题等，也存在着形形色色的国外矛盾向国内渗透，诸如霸权主义与强权政治和世界和平与发展的矛盾、西方普世价值与我国主流意识形态的矛盾等。这些矛盾在全媒体时代，因传播媒介、传播手段、传播方式的深刻变革，开始显现出新的属性、特质和影响力，引起了高校思想政治教育工作者对高校网络舆情引导的重视，并赋予引导工作新的内涵。

各类舆情事件的发生源于社会矛盾，网络舆情是社会舆情在新技术背景下新的表现形式，而高校网络舆情是社会网络舆情向高校师生群体传播的结果。一些社会矛盾出现并走向激化，舆情事件就由此发生。从传统媒体到新媒体的发展，再到各类媒体深度融合，舆情事件的传播渠道愈发多元。同时，信息的裂变式传播，在一定程度上又反作用于舆情事件本身，影响舆情事件的走向和发展。以传统媒体为主的信息传播时期，因为信息传播的欠发达性和可控性，信息掌握的相对不对等性，使得舆情引导者在引导过程中处于优势地位，偏向于舆论公关，即在舆情事件发生后，政府或相关部门的介入与否决定事态的走向——解决或缓和、激化或引发。而在媒体深度融合的全媒体语境中，信息传播具有了新的特质，网络化、海量性、多样化、裂变式、即时性等特征使得网络舆情引导工作异常复杂，人人在自觉或不自觉的情况下，成为信息的接收者和发布者，这不仅是各类媒体的融合，更是信息主体、信息客体和传播媒介的多方融合，打破了传统舆论公关对舆情引导工作的限定，并完成了舆情的网络迁徙。

对当前高校网络舆情事件的生命演化规律进行解构能够发现，高校学生群体作为新媒体的主要受众，有其鲜明的人格特征和时代属性。“网生代”开放探索、猎奇涉险、敢做敢为的行为特征与“自我”“自恋”“自闭”的性格特征成为高校网络舆情事件的“助燃剂”。在网络舆情事件中，高校学生群体、舆情事件、网络舆情三者相互纠葛、相互影响，高校学生群体对舆情事件的看法和言论受到舆情事件本身发展和舆情走向的影响，同时他们又创造着新的舆情影响着舆情事件的走向，并且不断向社会网络舆情渗透，甚至大有淡化高校网络舆情与社会网络舆情之间界限的趋势。

而时下高校网络舆情工作的任务就是引领高校网络舆情良性发展。这就必然赋予高校网络舆情引导工作以新的内涵：打破高校普遍存在的网络舆论公关的思维定势，将舆情引导贯穿全过程，全方位了解事件的来龙去脉，综合利用多种技术手段，使引导工作的效能辐射得更加广泛，以构建良好的网络生态。总之，新时代的高校网络舆情引导工作兼具时间、空间、主体、效能的意蕴，这与“四全”媒体不谋而合。“四全”媒体就是采用多种信息表现手段，利用多种形态的媒体介质，通过广电、电信和互联网三网融合的渠道，实现信息的融合传播和接收，就是实现任何人在任何时间、任何地点、任何终端获得任何信息。由此看来，其实是全媒体赋予了高校网络舆情引导以新的内涵。正如马克思所说：“我们判断这样一个变革时代也不能以它的意识为根据；相反，这个意识必须从物质生活的矛盾中，从社会生产力和生产关系之间的现存冲突中去解释。”[3]

二、 “四全”媒体赋予高校网络舆情引导 新的要求

对媒体来说，今天是全媒体时代，这得益于媒体融合的深入发展。它所代表的是综合利用多种传播媒介、多种媒体形态、多种表现手段，通过多种平台、载体和渠道进行全方位、多层次、融合型的信息生产、传播和消费，以满足不同受众的多样化需求。“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”是对全媒体内涵和特征的高度概括，它要求高校网络舆情引导理念以新的转变。

1. 全程媒体：舆情引导要贯穿始终

全程媒体从时间尺度进行描述，即利用信息传播的极速性、信息存储的海量性，实现信息传播的无界化和同步性，使一个事件从发生到结束，全程处于传播的链条当中，全程具备公众信息的属性。这与高校网络舆情的生命周期规律不谋而合，或者说正是全程媒体导致高校网络舆情事件的裂变性和辐射力。这要求高校网络舆情引导工作在时间尺度上全程贯穿网络社会。梳理我国北京、上海、南京、杭州、西安等高校发布的网络舆情管理办法等文件后发现，文件中的“应急”“处置”“管理”“控制”等词语出现频率较高，这体现出当前诸多高校对于网络舆情侧重事后处置，轻视事前引导的理念错位，究其根本在于有些高校对新时代网络舆情引导内涵的认识不足，仍停留在舆论危机公关阶段。所谓“引导”，应当是以软性疏导为宗旨、全程贯彻潜移默化式教育，使被引导者形成内化于心、外化于行的价值认同和行为方式，这也是思想政治教育的目标。

2. 全息媒体：舆情引导要革新技术

全息媒体从空间维度上进行描述，即伴随数字技术的深度发展，所有信息皆可数字化，日益突破信息传播的物质壁垒和技术限制，多元信息能够在“一体化”设备，诸如手机、电脑中“立体化”呈现，还原信息的真实面貌。高校网络舆情引导不仅是一个思想政治教育问题，亦是一个信息技术问题，精准有效的高校网络舆情引导，离不开人工智能、大数据、物联网等相关技术的应用。新的技术环境和技术手段，给予高校网络舆情的信息搜集、预警以可能性。因此，高校网络舆情引导的内容、方式、方法，一方面需要向着“智能化”和“数字化”的方向发展，形成常态化数据智能治理模式；另一方面高校网络舆情引导需要更多专业性人才的加入，谋求与相关科技公司的合作亦是一种渠道。例如：某高校借助易班平台构建集教务、学工、团委、思政课、社会实践和志愿服务于一体的网络思想政治教育阵地，是当前高校网络舆情引导在技术层面的一种尝试。

3. 全员媒体：舆情引导要共同发力

全员媒体从主体维度进行描述，因可移动设备和移动网络技术的迭代升级，人人都具备信息接收者和发布者的双重身份。传统单向传播模式的垄断地位被取缔，公众自由参与信息生产、传播和消费的双向互动模式占据统治地位，由此高校网络舆情引导从一元主导走向多元共治，从强力引导向柔性制约发展。这就要求高校网络舆情引导要注重整合多方力量，除高校宣传部成员、思想政治理论课教师、思想政治辅导员外，还应注重议程设置，形成良性舆论场，构建“友好型”网络舆论生态环境；注重培养学生网络意见领袖，团结具有影响力的网络名人，在日常网络娱乐活动中注意思想引领，在网络舆情事件中积极主动发声；注重与微信、微博、抖音、知乎等网络平台、载体的合作，以大数据为高校网络舆情引导基础，以谋求网络生态环境净化为价值目标，形成紧密互动、多元共治的高校网络舆情引导新局面。某高校的《关于加强网络舆情引导与监控的暂行规定》中指出：由党委宣传部、信息化办公室和学工部共同负责网络舆情的引导和监控管理，宣传部为网络用户归口管理部门，信息办负责校园网络舆情监控的技术支持，学工部配备有专职工作人员。

4. 全效媒体：舆情引导要注重成效

全效媒体从效能尺度进行描述，即集成内容、社交、新闻、服务等，采用更为丰富、立体、直观、鲜明的技术应用和信息传播方式，给受众更为满足的体验感、获得感，释放更大的效能。效能内在地包含着引导绩效与引导成本两个部分，高效能化要求高校网络舆情引导既能行之有效，又要最大限度地节省引导成本，达到引导效果与引导成本之间的最佳平衡状态。因此，高校网络舆情引导的成效，是高校网络舆情引导理论发展和实践运用中至关重要的一环。这就需要准确把握当今高校网民群体的心理特征和行为模式，有针对性地采用多元化的媒体形态和传播方式，有效地引进和采用多种信息技术手段，使高校网络舆情引导的内容具备丰富的体验感和获得感，在实际引导过程中，获得更具影响力的引导效果，达到高校网络舆情引导的高效能化。

三、 “四全”媒体赋予高校网络舆情引导 新的策略

2019年3月18日，习近平总书记在学校思想政治理论课教师座谈会上明确指出：推动思想政治理论课改革创新，要不断增强思政课的思想性、理论性和亲和力、针对性。基于此，强化顶层设计，从高校网络舆情引导的阵地建设、技术手段、生态格局、绩效评价着手，构建“全程引导、全息引导、全员引导、全效引导”的高校网络舆情引导模式。

1. 全程引导：加速高校网络舆情引导阵地建设

高校官方媒体是高校网络舆情引导工作主阵地，伴随着互联网技术的快速发展，微信、微博、抖音、知乎、bilibili等集网络社交、网络娱乐和新闻报道为一体的网络平台和载体快速发展，在高校师生群体中具有很大的影响力。各大高校为抢占网络思想政治教育阵地，开始创立并发展官方媒体，先后注册高校官方微信公众号、抖音直播号、微博认证号、bilibili站点等，在思想引领、舆情引导方面取得了一定的成就。但目前高校官方媒体在内容设置、媒体资源、专业手段方面仍存在不足之处。为抢占高校网络舆情阵地，应有的放矢地进行相关方面的加强，加速高校网络舆情引导阵地建设。具体而言，从内容层面来看，当下的网络空间是一个内容为王的领域，没有内容就没有影响力。高校因其教育属性，既要创造具有吸引力的内容，又要注重思想导向，这给高校官方媒体的建设带来一定难度。因此，在内容设置方面要更加“精雕细琢”，要适应网络碎片化的特点，切忌长篇大论；要注重多样化的内容呈现形式，切忌单一枯燥；从媒体资源层面来看，应创建协同的媒体运营平台，并在资金、设备、场地上给予重点支持；从专业技术层面来看，大部分高校官方媒体运营人员皆非专业人士，所以应强化相关人才引进，组建专业媒体运营团队。也可利用学生资源，开设相关课程，招聘相关专业学生，参与校方媒体的设计与运作，这样既能解决专业化运营的问题，也能使官方媒体的内容更贴近学生群体，提升高校官方媒体的影响力。

2. 全息引导：丰富高校网络舆情引导技术手段

关于高校网络舆情引导技术手段的多样化，主要围绕两方面。其一是对网络信息技术、大数据技术的应用，此类技术的应用仍在摸索和试验阶段，不能十分精准、全面地进行介绍，在此仅做简单介绍。1） 社会网络分析。它是在社会计量法基础上发展起来的对社会网络的结构、关系及其属性加以分析的一套规范和方法。2） 信息采集的网络爬虫技术。它也称“网络蜘蛛”，是一种基于事先设定的规则，通过统一资源定位符地址，利用超文本传输协议模拟浏览器访问网站的方式，自动在网络上抓取信息的程序或脚本。3） 网络舆情预警的TextRank模型。它是一种用于文本的基于图的排序算法，是利用局部词汇之间关系（共现窗口）构建网络，计算词的重要性，选取权重大的作为关键词，与设定好的关键词库进行比对，以实现高校网络舆情预警。其二是寻求与相关技术公司和网络平台所属公司的合作。技术公司有清博舆情、人民网舆情数据中心、蚁坊舆情等；网络平台所属公司有企鹅智酷、阿里云、新浪舆情通等，这些机构都可以作为新形势下高校网络舆情引导合作的选择。

3. 全员引导：净化高校网络舆情引导生态格局

实现高校网络舆情的全员引导，重点在于营造良好的网络舆情生态格局。2020年3月1日，由国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》开始实施，这是国家治理现代化在网络社会的延伸。关于高校网络舆情生态的治理，要从三个维度展开。1）理念维度由管理向治理转变，“大众麦克风”时代打破了传统高校舆情管理的格局，推动高校网络舆情引导从一元“管理”向多元“治理”转变，实现高校的价值引导、学生的诉求表达、网络舆情的及时应对良性循环。2）主体维度由“校方本位”向“学生本位”转变，由“倒逼”向“自觉”转变。高校网络舆情事件虽由社会矛盾引起，但其发生往往又因为某一矛盾的利益相关者，在信息反馈、交互通道不畅的背景下，采取极端方式倒逼相关部门和管理者改变，以实现群体诉求。因此，应坚持以“学生为本”，“自觉”进行高校自身的体制机制完善，畅通意见表达的渠道。持续加强全媒体网民社会心理建设,增强意识形态风险与忧患意识，多部门协同合作[4]。3）法治维度“加快网络立法进程，完善依法监管措施，化解网络风险”[5]。为此，高校网络舆情生态的治理需要党和国家的力量，将高校网络舆情引导融入到国家治理现代化的进程中，融入到依法治国的战略中。

4. 全效引导：构建高校网络舆情引导绩效评价

运用一定的评价方法、量化指标和评价标准对高校网络舆情引导的成效进行评价至关重要，一方面能够帮助高校网络舆情引导工作者及时反思、调整引导的策略，以适应不断变化的媒体环境；另一方面能够在高校网络舆情引导的过程中，积累一定的经验和教训，给予今后的高校网络舆情引导工作一定的指导，降低高校网络舆情引导的治理成本。具体而言，高校网络舆情引导的绩效评价体系可围绕高校网络舆情事件，从发生、发展、结果三个阶段，把握时间、内容、走向三个维度设置，将高校网络舆情引导全过程细化评价并反思，适时调整引导策略；与此同时，积累高校网络舆情事件的引导案例，创建高校网络舆情事件数据库，可按引导效果、引导方式、事件类别对其进行汇总、分类、研判，形成一般性的理论成果，为高校网络舆情引导工作提供有益借鉴。