基于修正IPA分析法的主题公园游客满意度历时比较研究——以常州中华恐龙园为例

谢齐燕，杨 钊

(1.安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000；2.安徽师范大学 旅游发展与规划研究中心，安徽 芜湖 241000)

0 引言

主题公园(Theme Park)是以满足旅游者多元化需求为目标，聚焦一个或多个特定文化旅游主题，为游客带来休闲体验和文化娱乐产品或服务的现代人造休闲娱乐景区[1]。近年来，作为城市旅游发展的重要载体，主题公园已经成为国内外各大城市社会、经济、文化增长的重要驱动力[2]。但主题公园是一种人造旅游资源，具有投资大、风险高、重游率低、可复制性强和缺乏文化内涵等缺点[3]。中国主题公园的4个发展阶段依次为：复制化、概念化、品牌化、集成化阶段[4]，引起轰动效应即具有成长迅速、衰退期较长的生命周期特征[5]。稳定持续的游客流是延长主题公园生命周期的有效途径之一，而游客满意度是游客流的内在动力[6]。因此，历时比较分析不同时间阶段游客满意度的差异至关重要。

主题公园游客满意度研究已成为国内外学术界关注热点，主要围绕游客满意度的内涵[7]、形成机制[8，9]、影响因素[10，11]、行为结果[12，13]、满意度测度模型[14-18]等5个方面开展积极探索。在研究方法上多以顾客满意度指数模型、模糊综合评价方法、服务质量法、重要性—绩效性分析法等为主[17]。研究视角很少考虑时间维度上的演化性，缺乏历时比较研究，关于主题公园近几年来建设的发展情况以及游客对主题公园建设指标的需求变化有待探索。且已有的研究都是基于传统的IPA分析法，忽略了其两个基本前提假设的局限性。第一，游客对重要性与满意度间的评价需要相互独立；第二，单个测评指标的满意度与总体满意度是线性相关且具有对称性[18，19]。但现实中，重要性和满意度多为相关或者因果关系，且单项因素满意度评价多对总体满意度评价具有非线性、非对称影响[9，19-22]。首先，期望不一致理论阐释了游客满意度的形成过程，游客通过实际绩效感知和旅游体验前的期望对比形成两者间不一致，从而作出不同的满意反应[8]。其次，卡诺等人在3因素理论中指出，依据属性绩效对游客满意度不同的影响方式可以将质量属性分为3类：基本因素、兴奋因素和表现因素[9]，证实了传统的IPA分析法存在局限性和误导性。

基于上述情况，本研究以常州中华恐龙园为案例地，采用邓维兆教授提出的修正IPA分析法[19]，通过比较2014和2019年游客对各评价指标的重要性-绩效感知变化，进一步探索主题公园发展建设的变化是否满足游客的需求变化。本文的结论一方面以新的研究视角丰富了主题公园游客满意度的研究内容，为科学使用修正IPA分析方法提供了实证检验。另一方面也为主题公园景区了解游客关注偏好和满意度变化的发展态势具有重要现实意义。

1 案例地与研究设计

1.1 案例地

常州中华恐龙园，坐落于江苏省常州市新区，享誉为“东方侏罗纪”。选取常州中华恐龙园为案例地研究主题公园游客满意度的原因如下：第一，交通发达，地理位置优越(图1)。常州靠近中国经济实力最强大的城市上海，且处于苏(锡)常的黄金都市圈，位于沪宁合杭甬发展带上，在地理位置上占有得天独厚的优势。自2000年9月开业以来累计接待游客量上千万人次，2018年曾成为亚太地区游客数量增速最快的企业，其稳定的客流量在进行游客满意度研究上具有一定的现实意义。第二，常州中华恐龙园经过21年的营运，已经实现了从单一的科普馆发展成集娱乐、休闲、演艺、科普、餐饮住宿等为一体的综合性主题公园的演变，因此便于揭示游客满意度的历时变化特征。

图1 常州中华恐龙园区位图

1.2 研究设计

1.2.1 研究方法

邓维兆修正后的IPA分析方法[19]，其主要思想是以引申重要性替代自述重要性，只反映该变量与总体满意度的净相关，是目前评估服务质量的一种更科学、客观的有效工具，之后开始逐渐应用在旅游业[20-22]。引申重要性转化过程考虑了两个要素：单向评价指标的满意度(计为yi)与总体满意度(计为Y)。分为两步转化：第一步，取单项评价指标满意度(yi)的自然对数，计为ln(yi)，使其呈现线性分布。第二步，运用SPSS 25.0软件，以ln(yi)为自变量，Y为因变量，运用多元回归分析，得出各项评价满意度的自然对数和总体满意度之间的偏相关系数，即引申重要性。

1.2.2 问卷设计

问卷由3部分组成。第一部分是主题公园单项评价指标的游客满意度测量，借鉴了国外成熟的主题公园满意度量表，共31个指标，包括设计与构思(5)、游乐产品(5)、园区管理(5)、基础设施(4)、景区服务(5)、餐饮(4)、商品(3)共7个维度；第二部分是对游客总体满意度的测量。本研究均使用李克特5点式量表来测量景区游客满意度，以1表示完全不同意，5表示完全同意；最后一部分为研究对象的人口统计学特征和来源地，前者包括性别、年龄、收入、职业、文化程度以及来源地，共6题，设计为单选项；后者需要填写来自的省、市(地区)。

1.2.3 数据收集与处理

本研究采用问卷调查法进行数据收集，借鉴成熟量表，在相关文献基础上初步设计了调查问卷，2014年选取了常州中华恐龙园的50名样本进行预调研，结合预调研得出的结果修改并完善了游客满意度调查问卷。2014年7月15日～7月22日对常州中华恐龙园进行实地调研，调研共发放问卷530份，剔除填写不完整、敷衍填写等不可靠问卷，有效问卷共回收513份，有效回收率96.79%。2019年7月23日～7月30日于常州中华恐龙园进行实地调研，共发放问卷378份，剔除填写不完整、敷衍填写等不可靠问卷，有效问卷共回收364份，有效回收率96.30%。

运用SPSS 25.0软件进行信度分析，分析结果显示，2014年和2019年量表总体的克朗巴哈系数分别为0.977和0.954(>0.9)，说明问卷的整体信度很好，具有非常高的内部一致性。2014年7个维度的克朗巴哈系数分别是0.916、0.932、0.861、0.854、0.840、0.828、0.873，2019年分别为0.858、0.861、0.745、0.824、0.920、0.854和0.848，表明量表各维度之间可靠性也较好，信度通过检验。本文借鉴了国外成熟的主题公园游客满意度量表，为了检验问卷结构的效度，笔者分别对2014年和2019年的满意度量表做验证性因子分析(EFA)，分析结果显示，KMO检验值分别为0.970和0.951(>0.6)，巴特利特球形度检验值都无限接近0(P<0.01)，累积解释方差分别是68.733%和64.486%(>50%)，各指标间具有较强的相关性，说明维度划分合理，满意度量表的效度检验合格。

2 结果分析

2.1 样本特征分析

对游客的个人信息进行描述性分析，样本特征对比结果见图2，结果显示：从游客性别来看，2014年男性游客居多，2019年女性比重大于男性，说明女性游客已经悄悄成为常州恐龙园旅游群体中的主力群体；年龄上，2014年常州恐龙园的游客的年龄集中在18～44岁，而35～44岁游客群体最多，占比27.86%。与2014年相比，游客群体年轻化趋势明显，2019年25～34岁年龄段的游客最多，占比约3成，其次为18岁以下的游客群体，占比27.89%，调研发现该类群体多为研学旅游团、中考和高考考生，闲暇时间充足，假期选择前往主题公园游玩；文化程度上，2014年游客学历水平多集中在高中/中专/职高，占比为 42.09%。2019年大专文化水平及以上的游客占比近6成，说明常州恐龙园的游客文化素质普遍增强；月收入水平上，2014年和2019年3 000元以下的游客都占比5成以上，占比最多，这多与游客团体中无收入学生群体较多有关。与2014年相比，虽然游客名义收入水平整体增加，但恐龙园的游客收入水平整体一般，这也是多数游客反应餐饮太贵的主要原因；从业状态上，学生群体最多且呈上升趋势，2014年和2019年分别占比36.34%和41.69%，表明该园区最主要的消费群体一直都是学生；来源省份上，2014年其来源地省市主要集中在江苏、安徽和上海，占比分别为53.39%、16.78%和8.39%。2019年总体以江苏为主，占比46.54%，其次是安徽、浙江、湖北和上海，其中湖北省主要以暑期中小学生研学旅游团队为主，2019年常州恐龙园为湖北旅游局官方暑期研学线路的一站，所以湖北省的游客数量位居第四。

图2 基本人口特征对比分析Tab.2 Comparative analysis of basic population characteristics

2.2 重要性—绩效感知变化

2.2.1 评价指标引申重要性的变化

基于以上计算步骤，测量出2014年和2019年游客对各评价指标引申重要性的感知差异(表1)。2019年(M=0.03)各评价指标的引申重要性均值明显高于2014年(M=0.01)，说明随着游客导向型时代的到来，游客对景区的内容和品质提出了更高的要求。

表1 2014年和2019年评价指标的引申重要性Tab.1 Implicitly derived importance of evaluation indicators in 2014 and 2019

在31项评级指标中，16项的引申重要性随着时间的发展而上升，2项的期望值保持不变，另外13项的旅游期望值相对降低。其中，“产品的新颖性”“产品的丰富性”“建筑物特色景观设计”“急救与物品寄存设施”“演艺节庆等特色活动设计”是从2014年到2019年期望值增幅最大的5项指标，说明近5年以来游客对游乐产品的差异性、建筑景观和演艺活动的特色性、基础设施的安全性等都有了更高的需求。游客对“餐饮独特性”引申重要性的降幅较大，这体现出常州中华恐龙园的游客更讲究食物的多样性和味觉享受，对于餐饮的精致和独特性没有太高的期待。

在7个维度上，“游乐产品”是引申重要性增幅最大的维度，表明随着体验经济时代的到来，现在的游客比以前更关注游乐产品的特性，并且由于近年来主题公园的游乐产品形态呈现相似的趋势，游客为了获得更好的旅游体验，对常州中华恐龙园的产品趣味新奇性和多元性期待增强。“商品”维度的期望值下降幅度最大，说明旅游商品已经成为常州中华恐龙园近年来发展中的一个滞后因素，游客对商品维度下的所有指标期待值下降可能与商品价格混乱、质量伪劣、缺乏特色等原因有关。

2.2.2 评价指标满意度的变化

表2反映了近5年内常州中华恐龙园规划建设的发展进程。随着主题公园的兴起和发展，31项评价指标的满意度均值由3.38(2014年)增加到4.17(2019年)，说明常州中华恐龙园的游客满意度在这5年内得到了显著提升。

表2 2014年和2019年评价指标的满意度Tab.2 Satisfaction of evaluation indicators in 2014 and 2019

除了“餐饮性价比”这一指标的表现欠佳，其余30项指标在2019年的表现都较2014年更好，尤其是“设施安全”“厕所停车等基础设施”“环境卫生”“产品的刺激性”和“服务态度”的满意度增幅最大，可以看出变化最明显的评价指标大多数都体现在“园区管理”“基础设施”“游乐产品”和“景区服务”4个维度。“设计与构思”维度的所有指标在2014年和2019年都表现较好。其中，“主题定位与设计”的满意度增加最明显，主题的不可复制性是主题公园成功的重要基石，说明常州中华恐龙园的“中国系列恐龙”主题独特、个性鲜明，一直以来都符合游客的审美情趣和观赏需求。

“餐饮”和“商品”2个维度上较5年前没有发生明显的变化，这两个维度的大多数指标一直都未获得游客的认可。“商品性价比”“餐饮独特性”和“品种多样性”的满意度增幅排名最低，并且“餐饮性价比”的满意度还出现负增长，说明常州中华恐龙园近年来一直忽略了餐饮、商品质量的提高和种类的增加。在同质化主题公园旅游产品竞争激烈的时代，如何加强改善餐饮状况和挖掘旅游商品特色，实质上是景区创造产值和传播形象的重要突破点。常州中华恐龙园应注重提升旅游商品的地方性、艺术性、收藏性、实用性等特征，突破餐饮品种窄、口味差、价格高等无效供给问题。但值得关注的是“就餐场地环境”的满意度明显增加，说明景区已经意识到了就餐环境的空间布局、卫生情况、艺术设计等受到了游客的重视，并着手提升了这些方面。

2.3 修正IPA分析

常州中华恐龙园试图改善的评价指标与游客的关注内容存在一定差异，即主题公园和游客两者之间存在供需不平衡，为了进一步探索常州中华恐龙园近5年来评价指标的绩效变化是否满足游客需求变化，采用修正IPA分析法进一步比较分析。修正的IPA矩阵图的交叉点为(0，0)，以引申重要性变化为X轴、满意度变化评价结果为Y轴[19]，并作Y=X函数将矩阵图划分为6个区域[23]，各指标按其二维坐标分别落于不同区域(图3)。

图3 常州中华恐龙园引申重要性-绩效变化分析图Fig.3 Revised IPA change analysis map of Changzhou China Dinosaur Park

(1)区域1为“表现良好区”，该区域的属性绩效和游客期望值都呈现正增长，是常州中华恐龙园表现较为良好的区域，但游客期望值的增幅比属性绩效的变化幅度更大。该区域的指标有15项，主要包括：演艺节庆等特色活动设计(A2)、建筑物特色景观设计(A3)、服务与基础设施布局(A5)、产品的娱乐性(B1)、产品的新颖性(B2)、产品的垄断性(B3)、产品的丰富性(B5)、排队时间(C1)、环境卫生(C4)、厕所停车等基础设施(D1)、急救与物品寄存设施(D2)、服务及时性(E2)、服务专业性(E4)、品种多样性(F2)、就餐场地环境(F4)。近5年来，虽然常州中华恐龙园加强了对此15项指标的投入和管理，但这些指标建设上的提高并不突出，并未完全满足游客需求变化，常州中华恐龙园仍然需要不断对其深度进行强化。

(2)区域2为“表现优秀区”，该区域的属性绩效的增幅高于游客感知重要性的增幅。项目情景设计(A4)和服务全面性(E3)这2项属于表现优秀区，表明随着游客对这些指标重视程度的增加，常州中华恐龙园在这些方面也表现更加优秀。因此，在发展主题公园旅游的过程中，应该继续保持和完善这些指标，使景区更具吸引力。

(3)区域3为“过度努力区”，该区域的属性绩效增幅较大，但是游客感知重要性却负增长，即是常州中华恐龙园管理者过度关注的区域。位于该区域的指标有13项，分别是：主题定位与设计(A1)、产品的刺激性(B4)、设施安全(C2)、内部交通(C3)、价格费用(C5)、休憩设施(D3)、指示路标与宣传物(D4)、服务态度(E1)、个性化服务(E5)、餐饮独特性(F3)、商品性价比(G1)、商品特色(G2)、商品品种(G3)。总体而言，虽然游客对这些指标的关注度降低，但缺少这些指标却会引起游客的不满，常州中华恐龙园景区只需要维持这些指标的现状，可适当将这方面的资金投资到改进区的指标上，实现资金合理配置。

(4)区域4为“低重要性区”，该区域的属性绩效和感知重要性都降低，且属性绩效的跌幅低于重要性的下降幅度，常州中华恐龙园只需要进一步降低对这些指标的投入。本研究中，位于这一区域的指标有0项。

(5)区域5为“缓慢改进区”，该区域的属性绩效的跌幅比游客感知重要性的跌幅更大，表明虽然游客对这些指标的期望值降低，但是常州中华恐龙园应该考虑缓慢增加对这些指标的投入以免影响游客的个性化需求。本研究中，没有指标位于这一区域。

(6)区域6为“需要关注区”，该区域的属性绩效下降，但感知重要性却是增加的，即是常州恐龙园管理者需要重点改进的区域。餐饮性价比(F1)这一项指标属于需要关注区，表明近5年来游客对餐饮价格费用和品质的重视程度明显增加，园区提供的餐饮却影响了游客的旅游体验质量。

3 结论与讨论

科学、合理的游客满意度评价对中国主题公园的运营管理具有重要意义，尤其随着本土品牌的崛起和盈利主题公园的增多，未来中国主题公园将进入百花齐放、百家争鸣的阶段[24]。

鉴于游客满意度具有动态变化性的特征[9]，本文比较了2014年和2019年游客对常州中华恐龙园31项评价指标引申重要性的变化和满意度的变化，研究发现：(1)近5年以来，游客越来越重视设计与构思、游乐产品、景区服务、餐饮4个维度下的大部分评价指标，但对园区管理、基础设施、商品3个维度下的多数指标期待值逐渐降低。其中，游乐产品的引申重要性增幅最大，而商品维度的降幅最大。常州中华恐龙园的提升基本满足了游客的需求变化，除了餐饮性价比，游客对其余30项评价指标的满意度有所提升。(2)修正IPA分析发现，近5年以来，常州中华恐龙园所着重提升的方面和游客的关注偏好较为一致，大多数游客认为越来越重要的指标在景区建设过程中都有了明显的提高，但是游客所表达的需求变化与景区的改善重点也存在一些差异。常州中华恐龙园主要在设计与构思、游乐产品、景区服务、餐饮4个维度的多方面表现优秀或良好，但对园区管理、基础设施、商品3个维度的大部分指标过度关注，且缺乏对餐饮维度下的“餐饮性价比”这一指标的重视和改进，造成了游客满意度的降低。

鉴于传统IPA分析法的局限性和纵向研究的缺乏，本文将修正IPA分析法和历时比较研究相结合，充分考虑了受访者的评价是一种心理状态，过滤了游客自述重要性对满意度评价的影响，消除了其它满意度变量对指定变量与总体满意度之间相关性的影响。不仅为本土主题公园品牌提供了时间维度上的游客满意度评价结果，还评估了游客需求的变化和常州中华恐龙园建设方向的一致性，丰富了主题公园游客满意度的研究视角。研究结论还能为常州恐龙园管理者在进行产品创新、服务优化、市场营销等方面提供参考，从而提升景区核心竞争力。本文的不足之处在于仍未打破传统质量的单维度认知，属性绩效在高于或低于期望水平时对游客满意度的影响程度存在差异，展望未来，可考虑继续延伸主题公园游客满意度的相关研究。