中小银行互联网思维银行品牌运营平台的构建探索

赵志勇

（山东省城市商业银行合作联盟有限公司，山东 济南 250000）

当前银行业生态中，以网上业务为主的科技型银行的兴起，对实体银行造成了较大的冲击。同时线下实体银行机构众多，产品同质化严重，竞争加剧。中小银行受制于资本、科技、互联网运营、人才、产品等诸多因素的限制，发展时空受限。如某家科技型民营银行，成立短短几年间，其规模和利润已超过了某家成立近二十年的地方性城商行。面对线上、线下银行的双重挤压，中小银行传统发展道路已不具备优势，如何借助互联网力量转型发展，实现弯道超车显得至关重要。

1.中小银行为什么要建立具有互联网思维银行品牌运营平台

从竞争方面看，中小银行竞争对手诸多，上有国有行、股份制银行的分支机构，中有城商行分支机构，下有农商行及诸多村镇银行，同业竞争尤其是同质化竞争激烈。从品牌形象及运营、业务发展、科技创新等方面看，中小银行较之国有大行有着天然的巨大差距。从支持地方经济发展角度来看，由于银行众多，包括科技型银行借助互联网渠道的加入，地方政府及优质企业可选择余地较大，且单家银行对地方经济发展形成的巨大支撑局面早已被打破，致使难以取得地方政府的垄断性资源支持。反过来看这也决定了银行单纯靠人脉资源发展业务的模式有着较强的局限性，只能短期有效，难以长期维系。从运用互联网发展的角度来看，中小银行应用互联网都是集中在存、贷、汇、理财等线上业务智能化、便利化方面，普遍都是模仿大行做法，为自身带来了较大的营销成本，且对客户并不会产生很强的黏性。而且现有的中小银行互联网应用普遍缺乏围绕自身特色的线上、线下场景化应用，尤其是缺乏围绕自身特色场景对外互联互通、非我莫属地融入生活的场景应用。即便是少部分银行实现了部分生活场景化，只是达到了方便客户的目的，也难以形成客户对银行的核心凝聚力、向心力。但为什么支付宝、微信就有这么大的凝聚力，形成了大流量平台呢？因为他们已经融入了人们的日常生活，想离开他都不行。所以这也决定了银行客户的低频，是因为不缺银行或者说是银行根本不具备人们必须要成为其高频客户的理由。如上所述，中小银行要想在当前业务同质化严重、竞争加剧的形势下，弯道超车，提高核心竞争力，就必须独辟蹊径。笔者认为必须搭建具有互联网思维银行品牌运营平台，构筑平台化业务发展模式来突破自我、转型发展，给客户一个离不开我们的理由。即中小银行要建立起符合自身实际，拥有自身鲜明特色，切实解决客户某个或某些痛点、难点问题，形成流量，实现客户由低频向高频转变，进而将中小银行自身进化为平台，并凭借具有自身特色的品牌运营平台，积极借助互联网渠道与外部平台或大公司互联互通，最终形成良性正向循环的平台生态环境圈，让客户得到更大、更好的增值服务和便利性，同时中小银行在此过程中实现利润最大化。

2.指导思想

紧紧围绕中小银行发展战略，重新定位中小银行品牌，确立品牌核心价值，按照与大客户合作、与外部平台合作融入到自建的具有核心竞争力的平台，最终形成独一无二的特色平台生态的途径，通过客户广泛认同的持续不断的品牌运营推广活动，产生客户粘性，实现引流，构建起新型的平台生态核心竞争力，并利用该平台更大范围的参与更大的市场竞争，最终实现客户得利、中小银行大发展，平台生态自我良性循环、自我滚动发展的目的。

3.探讨实现途径框架

3.1 重新定位中小银行，确立品牌核心价值

一是重新定位中小银行的价值所在。现有的银行，千篇一律。如何让人们记住他，就需要我们给他赋予一个明确清晰的定位，一个不同于其他银行的定位。通过赋予定位，将所有银行直接切割为两类，一类是全国独一无二的唯一一家银行（为便于行文，下面会将中小银行改为唯一银行），一类是其他银行。让人们一看就知道并记住他，对他产生兴趣，进而想了解他、融入他。同时，通过多渠道宣传、运营活动让人们知道这家银行为什么是唯一的，人们能从这家唯一银行得到哪些他们想解决却不能解决或解决成本过高的痛点、难点问题。

二是银行客户的痛点和难点分析，确立唯一银行的清晰定位。笔者只是从一个角度提出观点，方便下面继续深入探讨，起到抛砖引玉的效果。当前人们对金融的期望不在于服务态度如何，不在于业务产品到底如何，更多的期望是人们面对当前日益增长的财富与其投资能力不匹配所导致的矛盾该如何解决、谁能替他们解决的问题。在人们的普遍意识里，传播投资知识这事好像天生就应该是银行来干的，但好像银行天生就对此事不感兴趣。因为不具备投资知识，人们只好去炒房、股市高点时去股市当接盘侠、去投疯狂的币圈、去找狂欢的P2P等。可以说正是因为银行的不主动作为，才导致银行业务的不断被“网金”所蚕食，导致人们对“银行是弱势”的嗤之以鼻。人们渴望银行能担当起传播正确投资知识的重任，解决他们因为投资知识匮乏而产生的财富折损问题。这正是当前中国老百姓较为关切的一个痛点、难点问题，毕竟在中国大家赚钱还是蛮辛苦的。可以想象，如果有一家银行来教大家投资知识，并为人们提供投资机会和产品，人们对该银行的接受程度会怎样。所以，从当前大部分人们急需投资知识的痛点出发，中小银行的唯一属性可定位为“某某银行，传播投资知识、增值财富生活的倡导者”。通过此定位，确立该银行在全国银行业中的唯一地位。即使后面有其他银行跟进，那也是从该银行处学来的，因为客户都知道，某某银行才是在全国首家倡导并推广投资知识的银行。所以该定位是深入人心，唯一不变的。定位完成后，就可以从该定位出发，确立银行品牌的核心价值“传播投资知识”和“使用投资增值财富”。“传播”的过程就是引流建平台，“使用”的过程就是构建平台生态圈的过程。

3.2 搭建平台框架，建设平台生态圈，用平台化发展做大做强

当唯一银行自身转化成平台后，可选择面就很大了。我们可以通过多种途径，从产品层面，从外联层面，放大品牌价值，提供更多的增值、超值服务，提高客户粘性和忠诚度，并不断通过“传播”和“使用”，引入更多人们加入进来，建立起唯一银行品牌的自身流量，构筑成有自身特色的平台效应。下一步就是在平台上引入生态，为客户创造更多价值。而引入生态的过程就是唯一银行核心竞争力发挥作用的过程，就是为唯一银行创造更多利润的过程。

一是搭建“传播投资知识”的具有核心竞争力的特色平台，建立以传播投资知识为目的，实质是逐步形成自身平台引流的“投资思想会客厅”，下设三个教室，分别为“投资知识大讲堂”“投资精英汇”“投资龙虎榜”（自定名），通过视频直播授课的形式（至于直播如何与我们的产品介质匹配，在此不讨论），每周一至五都形成不同特色的投资知识讲解、讨论、经济形势分析、热点事件解读或专家讲座，让人们在此尽情学习各种投资知识。下设的三个教室分别对应着我们的低端客户（大多数客户）、中端客户和高端客户（私人银行客户）。三个层级分别凭借在行里的资产规模进入不同教室。初级教室对所有客户免费开放（主要目的是获取流量），待有品牌价值后再提高进入门槛。中端、高端客户可进入其对应的教室及前边级别较低的教室。课程内容分自我打造和具备专业投资知识的讲师讲解方式进行。重点强调一点，课程内容必须具有较强的实践性和可操作性，要接地气。课程凭银行卡号登录即可。待做到一定成效时可向唯一银行的有二类银行账户的客户开放，这是唯一银行突破地域限制，全面扩张引流的便捷方法。要注意一点的是，此处是建立自身特色平台的核心，需要高质量建设，这直接关系着我们的引流效果，决定着平台的成败。所以这就需要即具备一定投资知识、又要具备一定运营理念、还要具备互联网思维的复合型人才来主持这项工作，这一点至关重要。

二是与时俱进，在创新各类业务产品的同时，也要赋予传统的存款、贷款、理财、清收等新的互联网生命，并接入到平台中去。创新是唯一银行的灵魂。当我们搭建起特色平台时，我们就已经踏上了不断创新的步伐。只有不断创新，才能走在前列。银行创新的最高境界就是我们的客户不知道我们的存在，感觉到的只是便利！便利！便利！当前，我们的线上存款、贷款、理财、结算等为什么同质化严重，根本原因就是我们只是把我们的业务由线下搬到了线上，其他未变。给人们的感觉就好像只是换了个办业务的地方，其他的都一样，没有什么新意。在这处于向老龄化社会演变的当前中国来讲，这是最不利于中小银行。只有抓住年轻一代，才能抓住未来。其实在这方面，已经出现了很多的商业模式值得我们借鉴和学习。比如在淘宝、天猫、京东依然处于优势地位的情况下，拼多多为什么能够崛起？拼多多的商业逻辑值得我们深思。同样，我们也可以借鉴拼多多的商业模式，开发出适合我们的拼团溢存、拼团溢财、拼团易贷、拼团易清等针对存款、理财、贷款、清收等方面的产品。当然，还可以开发更多的有针对性的产品、适合青年人和中年人的需求，并将这些产品融入到平台中去，作为平台的业务基础支撑。

三是利用自身平台优势，积极构建平台生态圈。平台生态圈的建设，就是利用互联网思维去连接一切客户想要连接的东西，为他们提供更多的便利性和增值服务。只要客户得到足够的好处，他是不会介意让你薅他羊毛的。建圈子大体上主要是同大公司进行战略合作，同其他外部平台合作，合作形式包括线上、线下渠道，强强联合。只要客户有需要，我们就去做，因为现在的我们已经成为一个平台，有了同大公司、外部平台平等对话、讨价还价的基础。如为留住中老年客户，可与质优价廉的品牌服装公司合作；利用自身特色平台，与证券公司合作；利用资金优势，与基金公司、理财子公司合作，甚至是与其他银行合作；与电商平台合作留住年轻客户等，最终建立起一个互联互通的开放的生态环境圈。而反过来我们又用这个生态环境吸引更多的人参与进来，最终促进我们管理机制、组织架构和盈利模式的转变和提升，不断提高我们独树一帜的、唯一性的核心竞争力。这就相当于我们虽然不是巨人，但我们是站在多个巨人的肩上，所以最终我们也就成为巨人。

四是学会借助外力，加快发展。平台运营是一个长期复杂的过程，且内容包罗万象，需要活动运营、内容运营、线下运营、品牌运营等作为支撑，其中涉及到了运营人员低成本获取用户的方法，运营常用到的一些渠道，例如百度系列产品，知乎、豆瓣、天涯等工具，留住用户的一些方法，活跃用户的一些手段。通过一系列的方法、渠道、营销推广等途径，先吸引粉丝注意力，提供粉丝需要的内容，之后再做粉丝到客户的转化，通过注意力经济，低成本拉新，使之与产品或者是客户的需求对接，形成一个运营的闭环，最终使客户和银行的利益最大化。在此过程中，科技、运营、营销、策划、广告、自媒体等中介力量都需要参与进来，有助于少走弯路，加快转型发展。

4.谋篇布局，提高互联网思维银行品牌运营平台的战略定位

互联网思维使平台生态表现出的凝聚力、向心力、创造力及价值体现等作用日趋显现。建立以银行品牌为核心的具有互联网思维的运营平台，提炼出区别于其他银行的唯一性自身属性定位，通过平台化运作模式，凝聚独具匠心的核心竞争力，最终实现互联网时代下的银行转型发展。这是一项长期而又艰巨的任务，是一项长期不断构筑的浩大工程，是一项项具体工作不断落地积累的过程，而且由于互联网思维的创新特性，有时我们想要的不一定能得到，但有时却又在我们意想不到的地方给我们创造出更大的机遇和价值，所以执行过程中时刻都要涉及行内机构、人员、业务、财务等方方面面的资源调配和使用，甚至是管理架构和组织模式的变革，所以必然要求要将品牌运营写进战略里，放在较高决策位置上，让它具有一定的话语权和决策权，以便降低沟通时效，达到决策迅速、推进有力等效果。如果把它仅放在一个执行层面，认为仅仅开开会、下下文、开发几个新产品、做几个营销活动，而不去赋予它企业文化的内涵和创新的灵魂，想当然地认为就能把具有互联网思维银行品牌运营平台做好，那么从开始就注定了其最终的结局。所以在做之前，首先就要做好我们的战略定位和规划，将其放在大的框架内去实施完成，否则难成其事。