包装字体设计在视觉传达中的运用

王亚楠

在现代市场竞争中，商品包装的重要性越来越突出，其对于表现商品价值、特征、功能等具有重要意义，更能传递品牌文化、增强视觉美感，进而加深消费者对商品的好感、印象以及认知，让商品得以在市场竞争中占据优势。好的商品包装，能够让消费者看到包装的第一眼便产生强烈印象，而视觉传达在此过程中，发挥着至关重要的作用。因此从某种程度上来说，商品包装设计的主要目的便是优化视觉传达，吸引消费者并传递商品乃至品牌的内涵，提高商品形象。在对包装字体进行设计时，自然也需要以视觉传达作为重要依据和目标。

一、包装字体设计在视觉传达中的作用和价值

（一）准确传达信息

文字是传达内容信息的重要媒介。在商品包装上，为了凸显整个包装的简洁性，往往会对文字数量进行合理控制，这在很大程度上限制了文字信息的传达，进而难以充分发挥文字媒介工具的作用。而优化包装字体设计，结合商品本身特性、受众需求等因素，对字体的结构、大小、颜色等进行调整，能够以更加贴合商品特性的方式，通过简短的文字准确传达信息，兼顾信息传达和视觉表现。

（二）吸引受众注意力

在竞争愈发激烈的现代市场中，商品需要具有让受众看一眼便被吸引的特性，才能有效增强市场竞争力，吸引消费者购买。而商品包装作为展示商品功能、特性的主要部分，其对于消费者的感官影响十分巨大。很多消费者在琳琅满目的商品货架上一扫而过，往往会直接忽略那些包装无法吸引他们的商品。故而在商品包装设计方面，需要尽可能地通过各种方式吸引受众注意力，相应的商品字体设计自然也需要为此而服务。实际上加强包装字体创意设计，能够以更为新颖或者契合受众需求的方式，呈现视觉元素、表达信息，往往能够改观受众对包装的第一印象，吸引受众注意力。

（三）增强受众的瞬时记忆

部分消费者在看到商品包装并被吸引后，不一定会立即产生购买欲。不过如果消费者能够经此而产生强烈的瞬时记忆的话，那么，当日后消费者需要再购买该品类商品时，往往会不自觉地在大脑中调取瞬时记忆。而通过对包装字体的合理设计，从整体上赋予商品包装和谐美，凸显字体本身的趣味性与艺术性，往往更能令受众产生强烈的瞬时记忆，这种瞬时记忆还能刺激受众的视觉神经，有利于刺激消费者的购买欲望。

（四）凸显视觉美感

追求美是人的天性。美的东西能够让人留下美好、深刻的印象，对商品来说，美好而深刻的印象无疑是激发消费者购买、消费的重要动力。商品包装所呈现的视觉美体现在多个方面，图形、文字、颜色等。而优化包装字体设计，不仅仅能够对字体的结构、形状等进行调整，也能对字体颜色以及字体与其他图形的结合等进行优化，进而从整体上凸显视觉美感，营造艺术和谐性。良好的包装字体设计，可以向广大消费者呈现独一无二的视觉美，带给消费者美的享受，进而增强消费者与商品之间的情感联系，是助推商品宣传、营销的可靠手段。

（五）呈现品牌内涵

在激烈的市场竞争环境下，商品间的竞争不仅仅体现在产品本身的质量、功能、价格等方面，还体现在品牌竞争上。受大众欢迎、青睐的品牌，往往更容易吸引大量消费者。

例如，世界著名品牌可口可乐，该品牌的可乐类饮品在全球范围内取得了巨大成功，同时，该品牌的其他任何新品在一上市便会受到广泛关注，更容易吸引消费者并在市场竞争中占据优势，由此可见品牌的重要性。品牌的建设、传播等受到多方面因素影响，消费者青睐某一品牌的原因也十分多，其中，品牌内涵正是不容忽视的部分。品牌内涵的形成最终是由公众决定的，而且代表了品牌的核心价值，其不仅体现了品牌文化，也体现了大众对品牌的认知。而优化包装字体设计，能够借助文字乃至整个包装呈现品牌内涵，以具化的方式引导受众对品牌内涵形成特定认知，在宣传品牌形象、推广品牌文化的同时尽可能引导受众树立良好品牌印象。

二、包装字体设计在视觉传达方面的运用策略

（一）树立整体协调的基本设计理念

在实践中，包装字体设计往往需要遵循相应的基本理念，其中最基础也最关键的理念是总体协调理念。字体只是包装的一部分，其通常需要和图形、颜色等相结合，才能形成包装的整体。这意味着包装字体设计既要从字体本身进行深入考虑，凸显字体的形式美、趣味性的同时，也要增强字体与图形、颜色等的配合性以及协调性。否则的话，即便字体设计再优美，再能体现视觉传达美感，但是整个商品包装的协调性也会有所欠缺，那么，受众在第一眼看到包装时也很难感受到视觉层面的冲击和美感，更难以留下良好印象。故而在设计字体时充分考虑整个包装的协调性，即便适当削弱了字体设计的趣味性和视觉美感，也能从总体上进行有效补充，带给受众良好的视觉体验。

（二）应用书法艺术增强形式美感

书法艺术作为基于汉字的文字艺术，其能够充分体现汉字的形式美感，同时与民族审美高度契合。在优秀的书法艺术作品中，字体往往具有深刻的民族性感染力与艺术魅力，一点、一画、一撇、一捺都充满了意蕴，这无疑为包装字体设计提供了珍贵的资源。与此同时，书法艺术也与一些特定商品有着密切联系，更能凸显这些商品的民族性、艺术性以及传统特点，如白酒类商品、陶瓷类商品、纺织类商品等。在包装字体设计中应用书法艺术形需要对构图、布局、用笔轻重以及形神美态等进行综合考量，而且有必要结合实际需求选择最合适的字体，进而最大限度地发挥书法艺术优势与价值。以书法本身的动静、虚实、节奏、韵律等，呈现出令人耳目一新的形式美感，带给受众良好的视觉体验。

（三）根据商品特性进行字体创意设计

商品包装是为商品而服务的，其根本作用在于吸引受众，增强受众对商品的正向感知，刺激消费者的消费购买欲望。与之对应的包装字体设计，自然也需要与商品特性高度契合，充分体现商品本身特征，进而起到良好宣传推广作用。通常来说，不同商品由于所在行业的不同，其包装字体设计往往存在明显差异。例如，餐饮业包装字体设计需要在视觉上传达商品信息以及企业文化等，同时还需要强化受众记忆，进而促使受众对长期接触的餐饮业商品有更为深刻的正面认知与印象。例如，可口可乐包装字体设计便是以红色作为基础色调，凸显了激情和热情，同时在视觉上呈现出非凡的冲击力与吸引力，让消费者能够在看到字体时便产生与之对应的感想，形成深刻记忆。当然，同一行业中不同商品包装字体设计同样存在一定差异，具体需要根据企业经营理念。企业文化、商品特点等进行灵活调整，尽量凸显设计创意，充分利用视觉传达强化记忆，更好地吸引消费者。

（四）符合大众心理需求设计包装字体

商品的包装除了在市场经济环境下维持商品的完好性，支持商品运输、购买等的便捷性之外，还需要发挥吸引受众的作用。在工业环境下，很多商品的制作流程、工艺等逐渐趋于同质化，要想吸引消费者购买商品，增强商品市场竞争力，必然需要满足消费者心理需求，进而在质量、性能、价格等差异不大的情况下增强市场竞争优势。这意味着在包装字体设计过程中，一定要充分考虑受众心理需求，从多个层面调整和优化设计。在工业化时代，手工逐渐受到人们的广泛青睐和追捧，尝试在包装字体设计中应用手绘字体，有时候可能会达到意想不到的良好效果。同时，包装字体设计一定要遵循大众审美共识，尽可能在大众审美需求范围之内进行合理设计，这样更易被大众所接受。当然最重要的还是要考虑消费群体心理需求，不同商品在设计之初往往便有与之对应的设想。消费群体在进行包装字体设计时，也应当针对相应的消费群体心理需求进行创意设计。而且在大数据背景下，可以充分利用技术优势对消费者群体的形象进行勾勒，进而更具针对性地设计包装字体。

（五）基于图形化设计包装字体

汉字作为由甲骨文这种象形文字演变而来的文字，其与图形有着千丝万缕的联系。在包装字体设计中对字体进行图形化设计，强化图文结合，能够在视觉符号上呈现独特优势，也能更为全面、深刻地传达信息，是优化视觉传达的重要方式。在进行包装字体的图像化设计时，需要将字体以及商品特性、大众需求、行业属性等进行结合，大胆想象，将汉字的符号意义与图像的内容以及审美价值等相融合，创造更具视觉冲击的包装设计，深化视觉传达记忆。

（六）挖掘字体中蕴含的品牌内涵

商品包装不仅仅要凸显商品特性以及形式美感，更要充分呈现品牌内涵。以企业经营理念、企业文化、品牌意义等作为基本的品牌内涵，探索字体与这些内容的紧密联系。以引导大众对品牌内涵产生正确、正面的认知为重要目标，合理设计字体乃至整个包装，最大限度地为品牌推广提供助力。

三、结束语

综上可知，包装字体的合理设计能够全面优化视觉传达效果，带给受众良好的视觉体验，同时可强化受众视觉记忆、传达品牌内涵，为商品乃至品牌、企业等提供市场竞争方面的支持。设计人员应当对包装字体设计方法进行全面了解，把握设计要点，在实践时充分考虑各方面因素，综合化地进行合理设计，凸显形式美感的同时，最大化发挥整个包装对受众的吸引力度。