当代乡村文化的视觉化生产与治理策略

李秀金

(山东财经大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250014)

从广义上看，视觉是人类的一种感知形象的能力。人类通过诉诸视觉形象认识和把握世界形成的视觉文化现象，有着远比印刷文字更悠久的历史。但当代视觉文化是随着信息通讯技术日新月异的发展和社交媒体的普及出现的，呈现出与传统视觉文化不同的特点。“新的视觉文化最惊人的特征之一是它越来越趋于把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化。与这一知识运动相伴而来的是不断发展的技术能力,它使我们能够借助外部器械看见原本看不见的东西。”[1](P5)这意味着通过当代视觉文化技术，人类视觉突破了生理限制，使得原本视觉看不见的东西变成看得见的东西——视觉化的图像(包含影像)。图像成为当代人把握世界的方式，“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”[2](P899)

这是一个不同于传统印刷文化的视觉文化时代。在这样一个时代，当代文化通过图像(影像)生产，实现对世界的视觉化把握，不仅对当代人生活方式、价值观念等产生深刻影响，也必然重塑人们对文化的认知，对当代文化整个生态系统发展产生深刻影响。在实施乡村振兴战略背景下，乡村文化振兴对乡村发展发挥着支撑和引领作用。而当代迅速发展的视觉文化已成为影响乡村文化振兴的重要文化形态。当代视觉文化的发展，不仅在于为探究乡村文化提供了观察视角，还在于为乡村文化提供了新的生产方式和发展动力。而联系乡村文化发展历史，当代乡村视觉文化的最大特征也是最大优势是：以视觉图像(影像)为中心，表现出超越传统乡村文化的产品生产力及影响力。鉴于乡村视觉文化对于中国乡村文化、乡村社会发展的重要性，对此深入探究十分必要。

一、当代乡村文化视觉化生产形态、成因

视觉技术进步是现代视觉文化发展的关键因素。从20世纪早期的照相技术、电影、电视到20世纪90年代以来的互联网、数字图像，视觉技术进步推升了现代社会视觉图像生产、传播能力和消费市场膨胀式发展，视觉文化迅速成长为当代核心文化形态而引人注目。视觉文化也因此成为人类社会继印刷文化后又一次文化转向的推动力——推动当代文化生产的视觉化转向。有学者总结提出，当代文化的视觉化转向主要包括：1.视觉性已成为文化的主导因素；2.呈现出图像压倒文字的发展趋向，视觉文化与感性的、直观的和快感的文化存在内在联系；3.对外观形态过度关注?生活世界外观的美化和显现表明了一种观念的变革；4.随着视觉技术的进步，人的视觉在不断延伸，可视性要求不断攀升，新的视觉花样层出不穷。[3]视觉文化是通过诉诸视觉图像(包含影像)，推动文化相关实践主体间形成看与被看的基本关系。在对事物信息的传达方面，视觉图像因其形象性、整体性，有着超越于语言文字的优越性，更有利于人们对事物的感性把握，因而也更具吸引力。当代文化的视觉化生产转向通过视觉化图像生产，重构了当代文化生态结构，其影响不仅限于文化领域，还延伸至社会生活各方面。当代社会成了图像的世界，当代社会政治、经济、文化等现象也因此被塑造为各种视觉图像得以重构和展示。

在当代文化的视觉化生产转向背景下，中国乡村文化具有吸引视觉注意力的独特资源价值。这是因为在当代中国社会，乡村文化一方面联系着中国千百年农耕社会所形成的乡土文化历史，另一方面联系着最富现代化特征的当代城市文化，其深厚的历史感和文化资源价值，决定了当代中国文化生产的视觉化转向不可能绕过乡村文化而存在。事实上，当代乡村视觉文化已然是中国视觉文化的重要组成部分，而视觉化生产则成为推动中国当代乡村文化现代化转型的主要形式和动力。而当代乡村文化的视觉化生产，形成了乡村文化媒介图像化、乡村文化资源开发景观化两种引人瞩目的形态。

一是乡村文化媒介图像化。主要是通过多种技术手段，以图像的生产、传播形式，把乡村转变为视觉形象，推动乡村信息媒介的动态化、形象化。

麦克卢汉提出，“媒介即信息。”[4](P33)按照他的分析，人类媒介经历了口头形态、书面形态、电子媒介三个不同的信息媒介阶段。信息媒介的代差体现着人类传播信息能力的差异。其中，电子媒介技术是人的视觉感官的延伸，主要表征为视觉文化。当代乡村文化的演变，正是从书面形态向电子媒介传播信息转型的结果。

传统的书面印刷文字时代，乡村教育落后，文盲众多，村民阅读能力有限，认知世界的能力与途径受到很大限制。应该说，较之语言文字，视觉图像的直观性、形象性更切合村民认知能力，但受制于视觉图像的生产、传播技术，大众难以参与图像视觉文化生产。因而，知识精英、意识形态主导着书面印刷媒介并长期成为乡村主要的信息媒介，支配着乡村文化空间。

当代视觉技术媒介技术日新月异的发展，特别是网络设施的发展完善，迅速提升了乡村社会的图像生产和传播能力，并实现了在乡村生活中的普及与渗透。更重要的是，通过移动客户端等社交媒体和视频制作工具包，村民拥有了参与图像生产、传播的机会和能力，视觉文化因此在乡村有了发展为核心文化形态的广泛基础。而村民广泛的参与视觉文化产品生产，从中找到了自我话语表达的方式，也找到了和外部世界沟通信息的途径。那些有关乡村的版画、剪纸、照片、影视剧、短视频等图像(影像)是展示乡村形象的文化产品，也是传播乡村社会信息的媒介，向外部世界展示出乡村文化的立体性和多元性，为外部世界认知乡村文化提供了载体。当代乡村视觉文化由此构建起乡村文化身份，实现了对乡村世界的图像化把握。

二是乡村文化资源开发景观化。主要是基于观赏的视觉美学效果，通过乡村文化元素的组合、展示，培育、开发乡村文化资源和旅游资源，推动乡村文化环境建设和旅游业发展。2000年，欧洲景观公约理事会(Council of Europe Landscape Convention)通过的《欧洲景观公约》中提出，景观是“是可以被人感知到的区域，其特征是自然因素或人为因素作用和交互作用的结果。”[5]显然，被人感知的景观是一种文化景观，这种文化景观可以是自生自灭的自然状态，也可以是受到外部人为影响的存在。近年来，随着大众生活质量的提升和寻求精神满足的需要，乡村文化旅游迅速发展，在“乡村游”、“农家乐”、“农业观光游”等名目下，乡村民居、名人故居、民俗礼仪、文物遗存等乡村文化资源，都被以不同形式的视觉化开发，成为展示乡村文化独特性的文化景观，也为乡村发展特色文化旅游推动乡村振兴提供了动力。尽管有观点认为乡村文化资源的景观化有脱离乡村文化自我发展根基的风险，但景观化确实比较契合游客的观光休闲娱乐心理。同时，“景观涉及历史记忆和地域空间的发明。历史记忆就是地缘记忆。而地缘记忆取决于地方传统的延续，民俗仪式的保存，以及社区纪念性建筑的建立和维护。”[6](P8)乡村视觉文化的生产是对乡村视觉文化资源的景观化组合编辑过程，也是以景观化保存乡村文化资源的过程，有助于唤起游客的乡村文化记忆，因而为开发乡村文化资源的当代价值，增强其活态性发展方面提供了一条可行的路径。

为推进幼儿园科学保教，我省出台《河北省开展幼儿园“小学化”专项治理工作实施方案》，坚决防止和纠正“小学化”倾向，切实提高幼儿园科学保教水平，促进幼儿身心健康发展。

视觉文化生成、发展基于看与被看的关系，并由此构建起丰富的视觉图像。但视觉文化中看与被看的关系并非是单纯的生理感官与客体对象的表象指涉关系，而是包含丰富的社会寓意。这是因为，视觉文化与社会融为一体，视觉图像的生产、传播、消费、阐释无一不和社会语境有关，映射着社会语境的变迁。而当代乡村文化的视觉化生产发展为引人瞩目的文化业态，本身也是当代社会出现的现象，有着当代社会的多种动因。

一是消费的文化符号化。视觉文化有着长期的发展历程。不同历史时期有不同的视觉文化。米尔佐夫根据视觉文化与生产技术的关系，把视觉文化生产历史分为以绘画形式为主的传统图像时期，以摄影、电影为主要形式的视觉图像再现时期，以计算机图像生产为主要形式的当代虚拟图像时期。[7](P8-9)表面上看，不同时期的视觉文化因生产技术差异导致其影响力不同，但当代视觉文化的迅速发展并成为主导性文化现象，不仅仅是生产技术进步的原因，还和当代消费文化的独特性有关。

当代社会不同于传统社会的一个特点，就是消费取代生产成为经济发展的主动力。因而当代社会被称为消费社会。在消费社会中，人们面临的不是产品生产能力不足的问题，而是面对丰富的物质产品如何选择消费的问题。其结果是：不是维持生存的需要，而是个人的消费心理需要和审美偏好成为影响消费行为的关键因素。凡勃伦的“炫耀性消费”理论、德波的“景观社会”理论、鲍德里亚的“消费符号”理论等对现代社会的消费行为做出了不同阐释，但都意识到一种重视产品视觉效果的消费文化开始兴起、发展，“首先就经济的文化维度而言，‘符号化过程与物质产品的使用’体现的不仅是实用价值?而且还扮演着沟通者的角色；其次在文化产品的经济方面?文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起?运作于生活方式领域之中。”[8](P123)简言之，当代经济文化的发展，推动消费的信息符号化和文化产品消费生活化，视觉文化符号消费由此成为了当代消费文化的普遍特征。

视觉文化消费的符号性为开发乡村文化资源的消费象征符号提供了动力。那些承载着乡愁记忆的村居街区、物产、生活方式等视觉形象首先不是因为其意义的深刻独特，而是因为精神符号的象征性寓意和景观的美学效应契合了消费者的文化记忆或文化想象，从而激起消费动机。至少在形式上，乡村视觉文化产品一方面可以满足消费者精神归属感，另一方面，可以发展出乡村文化旅游、工艺品等文化产业，并融入现代经济体系。对乡村是否普遍进入消费社会不无争议，但得益于当代文化消费的发展，乡村以乡村文化旅游、网络视频、乡村影视等视觉文化生产形式，构建起看与被看的视觉消费关系，实现、挖掘了乡村文化资源的消费价值，同时获得了源源不断的发展动力。

二是视觉媒介生活化。视觉媒介推动乡村视觉文化生活化。改变了乡村媒介长期以来，无论是报刊为主的印刷文化媒介还是影视剧为中心的影像媒介，其生产、传播都需要专业的生产技术与设备、体制化的生产流程、专业知识技能以及较多的资本投入等条件。较高的媒介生产门槛决定了传统媒介的精英性，乡村因不具有媒体生产条件而只能被动接受外部媒介的输入。在媒介的信息生产、传播关系中，乡村缺少平等性、主动性，更不具有话语议题设置能力。由于乡村在信息传播方面的弱势地位，外部媒介利用其知识优势单向地传播有关乡村的信息，建构起乡村积极的或消极的世界形象。当代信息通讯技术的发展与交互性移动社交媒体的普及，催生了网上直播、短视频这样大众性视觉文化媒介，也助推了一个媒体内容、渠道、功能层面融合的全媒体时代。这不仅深刻改变了乡村社会对外信息传播中单向输入的弱势地位，也推动深刻改变了乡村媒体生态格局，推动乡村视觉文化的生活化。

视觉媒介生活化推动构建起村民的视觉文化生产主体性。长期被精英文化和意识形态文化媒介权威所代言、所支配、所遮蔽的乡村文化，在全媒体时代获得了自我传播表达信息的媒介途径。在全媒体时代，村民不再是乡村文化传播的旁观者，也不仅是乡村文化产品的消费者，还是乡村文化产品的生产者。借助各种应用工具包，网络直播、短视频这类视觉文化媒介制作技术门槛低，题材选取便利，不需要购置价格昂贵的设备，也不必像传统媒体需要经过特殊资格审批程序，村民通过网络、移动客户端就可以拍摄、传播各种视觉影像，直接参与乡村信息传播和乡村视觉文化生产，由此改变了乡村、村民在媒介信息传播中的被动角色。村民通过手机自拍、摄影、网络视频等形式，展示乡村生活的方方面面，参与乡村视觉图像的生产、传播，体现出前所未有的参与意识和能力，生产出乡村文化的视觉形象，也构建起村民的视觉文化生产主体性。

视觉媒介生活化改变了乡村生产生活方式。村民通过视觉媒介不仅在于可以展示自我，塑造乡村文化形象，更富现实意义的是为乡村文化和物产资源找到了沟通外部市场信息的途径。乡村形象、村民生活因而发生巨变，各大网络平台都不乏李子柒、大衣哥朱之文那样改变了自己生活、一定意义上改变了乡村形象的乡村网红人物，乡村也通过视觉影像传播构建起乡村网红路、网红桥、网红村、网红手工艺品、网红土特产等景观，并因此不同程度地改变了当地经济发展生态。视觉文化媒介全面融入乡村社会并成为村民日常生活的重要部分，工商业活动不再是村民唯一的生产生活方式，视觉文化生产、消费一样给村民生活带来发展机遇和生活享受。视觉媒介对村民的生活价值改变了习惯上对城乡文化差异的认知。至少在网络视觉世界，已经不能把乡村简单化地视为信息蔽塞的信息接收者，也不能视为缺少现代化生命活力需要彻底加以改造的空间。视觉媒介生活化缩短了城乡文化差距，为乡村文化的视觉化生产提供了坚实的生活基础。

首先，国家政策为乡村文化视觉化生产提供了规则依据。乡村发展始终是我国整体发展战略的重要组成部分。近年来，围绕美丽乡村建设和乡村振兴战略，国家有关部门在农业农村整体发展、生态环境、产业融合发展、传统文化资源保护与开发、乡村基础设施建设等方面都投入了大量政策资源，出台了许多支持政策。如2013年中央一号文件提出：“加强农村生态建设、环境保护和综合整治，努力建设美丽乡村。”2015年5月，国家质检局、国家标准委发布《美丽乡村建设指南》，对美丽乡村发展指标进行了量化分解。2017年10月，党的19大报告正式提出乡村振兴战略。提出“按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。”2018年8月，中央发布的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，把美丽乡村建设贯穿于乡村振兴短中长期建设目标。这些政策推动乡村视觉文化生产在理念、产业路径、消费导向等方面建立起系统的规则体系，有助于避免失序失范、缺少目标、追求短期效应的弊端。

其次，国家政策为乡村视觉文化生产提供了基础设施支撑。随着国家政策重视和加大投入力度，乡村基础设施逐步完善，特别是农村电网、信息网络以及移动客户端普及完善，缩短了城乡文化基础设施差距，为乡村视觉文化获得外部文化信息资源提供了便利，为乡村文化视觉化生产提供了基础条件。通过国家政策扶持，城乡一体化发展效果显现，不仅提升了乡村发展水平，也推动了城乡文化融合发展，推动了乡村文化生产的视觉化转型。诸多乡村发展实践证明，国家政策为乡村文化视觉化生产提供了关键助力和基础保障。正是在国家资金、产业、人才等政策扶持、推动下，乡村视觉文化产业迅速发展，古村落、传统手工艺品、戏曲等非物质文化遗产、民俗礼仪等乡村文化资源获得了活态性发展的生机，实现了文化、经济、社会等价值，不仅深刻改变着传统乡村形象，也推动乡村全面发展，展示出乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”愿景。

二、当代乡村文化视觉化生产中的问题辨析

当代乡村文化生态因为视觉文化的兴起正在发生深刻变革。视觉文化成为乡村核心文化形态已经是客观现实。作为新的文化形态，视觉文化冲击着乡村文化生态传统格局，由此也引发了不少需要正视的问题。这些问题主要表现为：

一是视觉文化内容表象化。当代视觉文化通过图像实现“把非视觉的东西视觉化。”从逻辑上而言，非视觉的东西与视觉化图像之间应该有着意义的关联，就是符号学理论中的所指和能指的对应关系，但当代视觉文化发展源于消费文化的现实背景，刺激消费成为视觉图像的基本功能之一。图像的生产、传播要满足消费者消费偏好才能刺激消费者消费，因而如何增强图像的视觉刺激效果，就成为视觉文化生产中要考虑的关键因素。而作为消费者，对图像的色彩、线条、形状等外观，远比图像内在意蕴更敏感更容易产生注意力，也就更容易沉迷于图像外表的形象性直观性，而忽视事物的内在真实性。这样，外表或者外观不仅是刺激消费的必要条件，更容易成为消费本身，即图像消费的意义停留于图像外观而不再指向社会，图像意义所指与能指关系不复存在，出现了鲍德里亚的“仿真社会”、居伊·德波“景观社会”描述的虚假消费现象。如在文化旅游的名义下，不少景观地为满足旅游消费的猎奇心理，热衷于在民俗礼仪表演、村居民宅的仿古建设、特产资源的展示等方面突出那些吸引眼球的元素，对具有真正文化意义和社会意义的内容则很少关注。这就导致了乡村文化旅游变成了单纯观光行为，所谓的乡村记忆、乡愁思绪都变成了碎片化景观存在——脱离了乡村文化内涵，视觉图像不过是景观的表象罗列，没有现实意义也不可理解。

二是视觉文化产品缺少创新性。文化的发展以创新为前提。创新包括生产工具也包含生产内容、技能方法等。当代乡村文化的视觉化发展得益于视觉技术的普及和规模化应用。网络、智能手机等技术设备在乡村基本普及，借助各种应用软件，村民不需要很高的技术和知识储备就可以参与视觉文化生产、传播。例如村民利用抖音免费的工具包就可以生产出多种效果的视频(当然，抖音的市场成功也得益于视频技术降低了大众参与的门槛)。工具包的使用便利了视觉产品的生产，但依赖外部工具包，导致视觉文化产品生产技术和产品视觉效果雷同化，引发复制、模仿甚至抄袭成为普遍现象。20世纪30年代，法兰克福学派的本雅明就意识到，工业化的机械复制生产方式导致了文化艺术单一化而缺少了创新性，其中包含着资本追求市场规模效益的必然性。当代视觉文化规模化生产视觉产品，更多和当代视觉文化产品生产技术工具有关。而现实是，当代乡村视觉文化产品生产者知识有限、自我把玩的心态、不愿增加研发开支等现象相当普遍，大大制约了视觉文化产品生产技术的创新。对于高度依赖技术创新的乡村视觉文化生产而言，这意味着失去了视觉文化产品创新的必要条件，不利于视觉文化产业升级和可持续发展。

三是视觉文化产品外观的过度商业化。当代超越消费品使用价值的消费趋势，推动大众对消费品外观和符号意义的关注。这成为当代视觉文化兴起的重要动因，也决定了当代视觉文化在市场中有着无限的利益空间。消费者对产品外观的消费需求，刺激消费市场中对产品视觉外观包装的商业化开发，包装产业、美容产业迅速发展并非偶然。在市场中，为刺激消费市场进行产品外观包装是必要的，但问题是，对产品外观的过度包装成为了超越了甚至取代了产品本身，遮蔽了产品基本的文化、社会价值，导致产品沦为符号化“眼球效应”的衍生物。例如，用成本超过产品价值的工艺品草编，作为外销的乡村土特产的包装，其精致程度掩盖了土特产的乡村气息；在一些乡村旅游景点，民俗表演刻意强化演出形式的视觉刺激效果，放大了其中低俗艳俗成分，导致民俗表演缺失了固有的文化意蕴。视觉文化产品外观过度商业化的另一个问题是导致乡村视觉文化的城市化娱乐化，割裂了与乡村传统文化的关系。例如在一些古村落，新建的民宿民宅过于追求现代时尚，成为城市钢筋水泥建筑的翻版，商铺聚集沦为市场，景点有名无实成为收费借口。如此，乡村的视觉化生产缺少了对传统文化的自我传承性，不过是拼凑乡村视觉元素，制作满足外部观看者的视觉盛宴。乡村视觉文化失去了真实的乡村土壤，很容易沦为城市文化衍生的娱乐化场所。乡村文化实践证明，对视觉文化产品外观的过度商业化开发，是急功近利的短期市场行为，混淆了乡村视觉文化生产要素的主次关系，无助于乡村视觉文化和社会价值的实现。

三、当代乡村文化视觉化生产的治理策略

乡村文化振兴是乡村振兴战略的应有之义，没有乡村文化的振兴就没有真正的乡村振兴。借助当代视觉技术的发展普及，乡村视觉文化已经成为乡村核心文化形态和关键性文化发展路径。乡村文化的视觉化生产，为乡村文化振兴提供了前所未有的机遇。正视其存在的问题，探究可行的治理策略，具有现实重要性。

(一)树立多元化视觉文化发展理念。出于国家意识形态教化和宗法社会秩序治理的需要，中国传统文化对一元化大一统文化发展格局有着特别的偏好，但也导致因言获罪、文字狱现象反复出现。当代乡村视觉文化有着不同于传统文化的发展性质——是一种大众文化而非国家意识形态主导的文化。其主要特征是大众参与大众分享。这一方面为乡村文化的视觉化生产提供了强大动力，另一方面，一些潜在问题也不容忽视。主要有：一是大众视觉文化产品生产的知识技能参差不齐，大众的消费趣味存在差异，这就决定了乡村视觉文化产品质量不一，消费需求也难以标准化。二是当代视觉文化并非是单纯的文化行为，在市场经济环境下，视觉文化生产已经产业化、利益多元化，市场的逐利动机和文化效益失衡有其体制机制原因。三是城市化背景下，乡村文化空间多种文化形态、多种文化发展目标叠加，文化价值体系、生态体系处于动态发展中，决定了乡村文化视觉文化生产的转型性特征，新旧交叉变异也是时代使然。上述因素决定了乡村文化视觉化生产中出现一些问题具有历史必然性，是发展中的问题，应该用发展加以解决。这其中树立多元化文化发展理念是关键前提。宽松包容的环境是文化创新和保持活力的基础。乡村文化视觉化生产基础薄弱，更需要宽松包容的环境加以扶持。树立乡村视觉文化多元化发展理念，才能避免把标准化一体化作为乡村文化发展目标，也才能调动各方参与的积极性，推动乡村视觉文化百花齐放，走出“一管就死一放就乱”的怪圈。

(二)主流价值观视觉传播生活化。现代视觉文化消费源于西方。在西方产生了迷恋图像、宣扬享乐主义和炫耀性消费问题。中国乡村视觉文化有着独特的发展环境。有必要加强主流价值观传播，发挥其对乡村视觉文化生产、消费的引领作用，推动乡村视觉文化健康发展。传统的主流价值观传播，无论是国家意识形态还是精英文化，对大众都具有居高临下的灌输教化特点。这种价值观传播并不直接源于大众日常生活需要，因其抽象的思辨性远离大众日常生活因而难以达到预期的传播效果。阿尔都塞谈到意识形态时提出：“意识形态是个体与其真实存在条件的想象性关系的一种表征。”[9](P161)主流价值观灌输教化的目的，就是通过建立个体与现实的想象关系论证自身的合法性存在，而视觉文化产品的形象性直观性，显然在建构这种想象关系方面具有语言文字所不具有的优势。当代乡村视觉文化是乡村生活的组成部分，通过生产-消费关系和村民日常生活融为一体。主流价值观可以通过视觉文化产品广泛的渗透性融入村民日常生活，实现传播主流文化引领乡村视觉文化发展的效果。这要求，一是主流价值观生活形象化。通过化抽象为具体，把历史的意蕴和理性的思辨形象化，生产出充满生活气息的视觉产品。村民的日常生活感性而实际，可感可看的视觉产品才能契合村民生活经验，转化为村民日常生活中的形象，才能激起村民消费动机。如一些乡村用图片影像对村民进行道德教育，建立乡村博物馆，以实物形式展示乡村历史演变，远比泛泛说教效果好。二是增强主流价值观视觉文化产品的娱乐性。在市场化环境中，娱乐性是文化消费的一个基本特征。当代乡村视觉文化生成于文化消费背景，包含村民在的消费者一样希望通过图像和景观的娱乐性消费，获得心理满足和精神愉悦。没有娱乐性的视觉文化产品难以给消费者带来感性体验，也就难以产生刺激大众消费心理的力量，当然也难以达到通过视觉文化产品传播主流价值观的效果。如国家投资拍摄的一些主旋律影视剧社会效益好却没有市场，缺少娱乐性不能不说是个重要原因。在乡村通过视觉文化产品传播主流价值观，必须根据乡村日常生活特点，重视娱乐化表达，通过生产出可感可看的视觉产品，才能达到传播主流价值观、引导乡村视觉文化健康发展的效果。

(三)提升乡村视觉文化与科技融合发展水平。当代视觉文化是文化和科技融合发展的产物。和城市视觉文化生产相比，乡村视觉文化生产整体上存在明显短板，如基础设施较落后，村民知识水平较低，乡村文化科技应用制约因素多等。这些短板严重影响乡村视觉文化生产。发展乡村视觉文化，提升乡村视觉文化与科技融合发展，还有很大空间也有现实紧迫性。这包括：加大乡村网络和电力等基础设施建设，为乡村视觉文化生产提供基础支撑。结合乡村扶贫和经济发展需要，加强乡村视觉文化发展规划，在乡村文化资源的视觉化开发中，如非物质文化遗产保护、古村落开发等方面统一布局，避免雷同化或破坏性开发利用。结合村民知识水平开办乡村教育，提升村民媒介素养和视觉制造技术应用能力，为乡村视觉文化提供人才支持。推动相关企业下乡资本下乡，开发乡村视觉文化资源，引导、帮助村民参与其中，为村民生产、传播视觉文化产品提供外部助力。普及知识产权知识，提高村民知识产权保护意识，自觉抵制粗制滥造低俗之作，为保障、鼓励乡村视觉文化创新提供条件。

(四)提高视觉文化治理能力。作为精神文化现象，乡村视觉文化生产问题关联着乡村社会价值体系和文化生态发展，影响大，情况复杂。要联系国家治理体系和治理能力现代化建设背景，积极提高乡村视觉文化治理能力。首先是建立健全政策法规体系。因乡村文化和社会环境有别于当代主流的城市环境，乡村视觉文化生产环境问题有其特殊性。应该根据乡村视觉文化生产弱势和机遇，有针对性制定完善符合乡村视觉文化生产实际的政策法规，一方面着眼于促进乡村视觉文化发展，另一方面重视规范引导，为乡村视觉文化发展提供政策法规保障。其次，要提升管理部门人员素质。乡村视觉文化管理专业性强，相关的管理人员应该熟悉乡村社会发展现实，能正确把握乡村视觉文化的价值观导向，熟知乡村视觉文化生产、传播、消费规律，具备对视觉图像识别读解的专业素养。这样才能避免对乡村视觉管理的盲目化、简单化。最后是重视发挥社会力量的作用。当代乡村视觉文化的发展很大程度上得益于互联网和社交媒介的普及。在网络文化视觉市场上，文化企业(或者平台)、网络大V、普通网民都是影响舆论场的主体，信息的传播不再是单向的关系，而是互联互通的立体传播。应该明确政府角色定位，改革行政管理方式方法，积极调动文化企业、网络大V参与文化治理，重视网民意见，积极引导网络舆论，展开文化批评和对话。在网络批评对话中推动各方达成网络治理共识，打造健康和谐的网络视觉文化生态。