“大思政”教育视域下的大学生消费观及教育策略研究——基于江消苏费省行部为分趋高势校大学生的

陶 妍 唐宇宁 苏煜瑶

（扬州大学马克思主义学院 江苏扬州 225009）

大学生是一个特殊的社会群体，其自身有尚未形成完整的消费观念，以及日渐趋于独立的消费行为。一方面，大学生群体拥有不同程度的消费欲望和消费需求。另一方面，尚未独立的经济制约着他们的消费行为。

在消费主义、成长环境、家庭教育、社会风尚等各方面因素的影响下，当代我国大学生消费行为呈现出数目透支化、选择多样化、消费目的转变等各类特点，体现出不同的心理倾向。科技的迅猛发展、社会的消费氛围、大学生的内在特点等共同构成了部分大学生消费观偏离的现状，因此，分析并引导其树立理性的消费观念显得尤为重要。

大学生消费行为现状

在撰写本论文前，团队针对包括南京医科大学、南京师范大学、江苏大学、扬州大学、江苏师范大学、常熟理工学院等十余所江苏省高校的大学生群体，发放了调查问卷约5000份，累计有效填写人次共计4873份。调查对象中，女生占比51.44%，男生占比49.56%；各年级比例为大一21.52%，大二22.9%，大三38.35%，大四17.23%。通过对调查结果的分析，发现当下大学生消费行为存在以下特征：

特有矛盾导致的消费数目透支化

调查数据显示，超过60%的大学生认为自己目前所拥有的生活费不能完全满足自己的消费需求。此外，在关于“是否会在类似双十一这样的购物节‘剁手’购物”的问题上，80.64%的大学生都选择了“会”或者“偶尔会”，只有19.35%选择了“不会”。但是与此同时，和他们消费需求的超前相比，大学生的消费能力是滞后的。从大学生主要经济来源来看，60%左右的大学生生活费全部来源于家庭，也有大约39%的大学生除了向父母索要生活费以外，会通过兼职或勤工助学获取更多可支配收入，但是只有近1%的大学生生活费全部依靠自己赚取。

对于这种大学生特有的、消费需求超前和消费实力滞后而导致的矛盾，大部分大学生是通过透支消费来解决的。在调查中，我们发现超过90%的大学生都使用超前消费软件，如蚂蚁花呗、京东白条等等，分期付款成为大学生的日常选择。这直接导致了大学生的消费行为的透支现象非常明显[1]。

渠道多样导致的消费选择多样化

在第三次科技革命的影响下，信息传播速度飞速发展，人们的消费渠道也发生了翻天覆地的变化。在回答“您一般在哪些渠道进行消费”这个问题的大学生中，选择“淘宝等购物软件”的占总人数的95.16%，而选择“实体商店”的占69.35%，此外，还有“微商代购”等其他一些新兴的消费渠道。同一个商品能在门店、线上、海外代购等多种渠道购买，大学生的消费选择也因此表现出多样化的特点[2]。

类型转变导致的消费目的转变

随着我国经济水平的不断发展，以大学生为首的年轻一代的消费行为，更加表现出消费类型转变的特点：由过去的生存消费资料为主，转化为发展消费资料和享受消费资料为主[3]。问卷显示，当代大学生花钱的方面除了“生活必需”以外，“社交需要”“个人爱好”“发展需要”也都排在前列。在关于“您觉得哪些消费是必要的”的问题上，“食物”“学习”“衣服鞋子”的选择比例都在50%以上。当代大学生的消费目的更加表现出发展个人和享受生活的特点。

当代大学生消费心理的四个典型特征

当代大学生多数正处于最有利于接受新事物的主要年龄阶段，随着社会的高速发展，他们作为新时代的主力军，更容易受到外界变化的影响，这种影响也具体表现在了当代大学生消费观问题上。基于对消费行为现状的分析基础上，我们发现，我国当代大学生在消费观上呈现出以下倾向：

狂热消费主义倾向。在网络消费兴起的当下，狂热消费主义的倾向在大学生群体中更加突出[4]。经调查，多数大学生的消费观并没有因网络信贷支付手段的出现而发生非常大的改变，依然在理性的利用这一新服务满足自己的需求，可是仍有一部分大学生在消费超过承受范围时，甚至会出现逾期还款等行为[5]。由此可见，在自身消费习惯不成熟和商品信息的刺激下，大部分大学生很难克制购买商品的欲望，存在着狂热消费主义的倾向并且这种倾向较为突出。

人情消费主义倾向。调查数据显示，不论是在现实支出还是在支出需求和因素中，“社交”占比都在前列。大学生人情往来方面的消费很高，但其中很大部分其实是非理性的[4]。在采访过程中，也有不少大学生认为人情往来方面的支出使他们有时感到“不堪重负”，过度的人情消费给大学生造成了不小的压力，这也表现出当代大学生消费观存在伪友爱的人情消费主义倾向的特点。

追求个性主义倾向。大学生初尝应试教育解放下的自由，带着即将进入社会的好奇，处于一种消费探索阶段。一方面他们充满好奇，对尝试新鲜事物充满热情，另一方面他们渴望把自己和他人区别开。在消费中，他们追求个性，推崇时尚，随之而来的是一系列的攀比和炫耀。同时，大学生在群体中生活，消费倾向呈现出模仿性，特别是在网络社会的影响下，易受到潮流的带动，喜欢购买网红产品[2]。

鲜明的时代性倾向。在当今多元化的社会下，可以有多种价值选择，社会的包容性和开放性也更强，大学生的消费观也呈现出鲜明的时代性。在经济全球化的时代背景下，国际交流越来越便捷。学生在日常生活中能很轻易地接触到外来文化，使得大学生的审美情趣有了新的发展。大学生消费观念的鲜明时代性在衣食住行方面各有体现，比如大学生服装消费个性化，再比如大学生饮食消费观上就呈现出国产主义和进口主义的分歧。在如今流量变现的时代，大学生的消费观念也很容易受到自媒体的影响，在特定时间段倾向于购买网红产品。

大学生消费误区产生的根源

大学生消费观偏离现象产生的根源是多方面因素共同作用的结果，可以从理论角度、社会氛围、商家营销、科技发展、大学生自身特点五个方面进行分析。

物质消费主义的异化。马克思提出，人的“异化”即人对物质利益的追求、享受和占有欲急剧膨胀，使人逐渐异化，人被物质所奴役。随着经济的快速发展，人们对财富的追求更加狂热，大学生在个人价值体系还没有完全建立的基础上，很容易在其中迷失，从而建立错误的消费观。这样错误的价值观使得一部分大学生把奢侈品当作财富的象征，从而狂热地追求超过自己经济实力的商品；而对于真正有价值的事物，例如一些发展资料的消费，反而会产生轻视的倾向。

社会消费氛围的浸染。在信息四通八达的当代，文化的传播和交流也更加便捷，足不出户便可以知天下。大学生处于西方文化和中国传统文化的交流碰撞的中心，面临着全球化和本土化的选择，他们的消费观念极易受到社会氛围的感染。在一个有着浓郁爱国主义的社会氛围下，大学生的爱国热情容易被激发，更倾向于购买国货；在一个宣传互通有无的社会氛围的感染下，大学生的消费又呈现出开放性。大学生的思想水平正处于较为多变的时期，故而他们的消费观念和社会文化的引导有着很大的关系。

商家营销策略的刺激。商家作为以营利为手段的组织，抓住了大学生消费个性化和社会化的特征。在产品上力求新异，抛出限量发售、明星同款等噱头，激起大学生的好奇欲和好胜心，从而引发大学生的非理性消费。近年来网络营销不断制造“容貌焦虑”等词汇，尤其抓住了大学生对个人价值和定位的不确定性，使得大学生在非理性消费中逐渐探索个人价值的同一性。

淘宝、京东等各大网商平台见缝插针地进行促销活动，抓住了大学生比较消费的心理，同时增加“多期免息”等活动，大大扩大了大学生中贷款消费的群体。“种草经济”的诞生，牢牢地抓住了大学生从众消费的心理，直播带货和网红推荐也使大学生更加容易陷入狂热消费主义的误区。

科技迅猛发展的助推。科技发展迅速，如今消费已经可以随时随地、不受时空限制地进行。消费的质量和水平比起从前也有了极大的飞跃，大学生可选择的余地变得广阔。大数据时代，商家可以更轻易地获取每一位消费者的购物信息、消费偏好，从而对消费者进行针对性的推送。大学生作为社会的新鲜血液，比起上一辈更易接受新鲜事物，对科技对消费方式的改变接受度最高。此外，大学生热爱新奇的事物，比起传统方式，他们也更倾向于接触高科技事物。

学生内在特点的驱动。受教育环境、成长经历、个性性格等的差异影响，大学生也树立了各自不同的消费观。大学生出于不同的消费目的，在消费行为过程中形成的消费观，大致可以分为：节俭消费观、奢靡消费观和适度消费观等。节俭消费观和奢靡消费观具有合理因素和积极作用，也存在消极因素和负面影响。适度消费观既汲取了前两种消费观的合理营养，又摒弃了其中的不合理因素。在正确的消费观教育下成长的大学生容易产生正确的消费观，反之亦然。

对策与建议

由于上述各方面因素的影响，我国当代大学生在消费中仍存在各种误区。为引导大学生树立理性、合理的消费观念，我们应该通过高校、家庭、社会等各方面的协同配合，从而形成良好的教育环境和社会风尚，采取各种行之有效的策略和方法，在实践过程中不断帮助大学生规范不良消费行为，走出消费主义误区，建立正确消费观。

坚持马克思主义消费观念的指导

首先，以理论指导实践。马克思主义消费观是马克思主义理论的重要组成部分，也是大学生消费观教育的重要科学依据，因此，在开展教育时注重发挥马克思主义消费观的指导作用不可或缺[6]。系统的理论学习能够为大学生树立健康的消费观念，奠定坚实的基础。马克思主义消费观不仅能够抵御消费主义对尚未形成完整三观的大学生的思想侵蚀，还可以优化其价值观、人生观、世界观的建立[7]。引导大学生坚持以马克思主义消费观为自身消费观念的主要架构，坚持可持续发展的消费观念以及绿色、健康、理性的消费行为。因此，坚持马克思主义消费观的指导不仅可以推动大学生消费观的培育，也有利于马克思主义在高校的传播。

创新加强高校思想政治教育工作

高校思想政治教育有关消费观培育的工作目的是通过优化大学生消费观念，使其走出消费主义误区，建立健全其价值观、人生观、世界观。

消费观的培育必然是高校思想教育工作中不可或缺的一环，然而传统模式下的思想教育工作所存在的弊端例如刻板枯燥等，使得消费观教育工作成效甚微。因此，高校教育工作者应顺应时代潮流，转变工作思路，充分利用现代科技、现代媒介等向大学生进行生动的、易于接受的消费观培育等思想政治教育工作，将适应时代的新思维应用于大学生理性消费观的培育中[8][9]。立足传统的思想政治教育模式，进一步推进高校思想政治教育内容的充实以及方式的创新，从而达到高效、实际的教育目标。

除一般性思想政治教育工作外，在各类购物节日期间通过校园宣传、网络宣传等途径引导大学生理性消费，提醒警惕各类消费陷阱，通过财商心理团辅、相关理财讲座、消费学公共课程等形式多方位进行消费观教育的跟进等都是高校思想政治教育工作的重要环节[4]。从而引导大学生合理规划自身消费构成，增强理财意识，注重精神消费，树立健康理性的消费观，在校园内形成良好的消费氛围[10]。

共同营造多方理性健康消费风尚

社会环境的复杂性以及家庭教育观念的淡薄等，构成了不利于树立大学生理性消费观的外部环境。随着人民物质消费水平的提高，琳琅的商品和丰富的形式为大学生的消费行为提供了优厚的客观基础。[11]同时，信息时代下，各类信息的获取日趋便捷，渠道日趋多样，在各类网络媒体、社交平台接触到消费主义的信息也十分庞杂，在这种情势下，社会负面消费思想以及不良消费风气更容易侵蚀大学生群体未完善的消费观体系。

大学生的消费观与社会消费风气的大环境息息相关，并在很大程度上受其影响。因此社会要形成良好的消费风尚，对于一些传导错误价值观、消费观的信息予以制约，引导大学生自觉传承中华民族勤俭节约的优良传统和道德风尚，自觉抵制铺张浪费、奢靡消费、超前消费、过度消费等负面消费行为，积极营造和培养与当今中国社会发展相适应的绿色、理性、可持续的消费观，从而形成合理健康的消费观。