国际市场营销跨文化障碍及营销策略

张 孟（绍兴文理学院商学院）

截止2019年，华为已经是全球最大的专利持有企业之一，也是我国最大的专利持有企业，目前已经研发出5G技术，是国际上第一个拥有5G技术的通信企业，不可置疑在未来的5G市场中，华为必定占领着巨大的市场份额和难以被超越的地位。由此可见，华为公司所取得的成就以及所拥有的研发技术，在全球得到很高的认可度和关注度，是通信行业的标杆，是值得业界认真研究的良好范本。

华为公司国际市场营销SWOT分析

SWOT分析是20世纪80年代初韦里克教授提出的分析模型，包括优势、劣势、机会和威胁，通过这四个方面对企业环境进行分析，以便华为走出国门、面向国际市场时，能更好的认清自己，制定更适宜的营销策略。

（一）优势

华为之所以能够保持优势地位，主要是靠华为的技术研发能力。到目前为止，华为远远超过同行业的研发人数，高达8万余人，占总人员的比重达到50%以上。且华为最为强大的研发部门一直为华为提供技术支持，为华为创造了很多奇迹，如遥遥领先的5G技术、超清晰摄像等。除了技术优势外，成本也是华为的主要优势，华为通过“一手抓”，将研发、生产、销售、售后等一系列的环节进行监督控制，极大的降低了运营成本。

如今，华为已在众多技术领域实现战略领先，如高端核心路由器、大型数据中心的核心交换机、5G通信技术等。其中，华为的石墨烯电池是闻名中外的，其技术水平远远领先美国，而华为采用最新石墨烯技术所制成的电池，寿命能够延长至传统锂电池的两倍，这为5G智能芯片的使用提供了有利保障。

（二）劣势

首先华为为了鼓励员工努力研发新技术，提高公司效益，同时吸引国内外的人才，实行的是股权激励机制，导致其股权结构难以集中，对未来的资本市场运作造成一定的负面影响。其次，华为并不是上市公司，不可能像思科、爱立信等跨国公司一样进行资本融资，且财力状况相对来说比较薄弱。

（三）机遇

“一带一路”战略为华为的全球化创造了有利条件，使其能够利用各国的资源开发平台，同时与国内发展友好合作伙伴关系。通过跨文化合作，华为可以实现全球同步研发战略。一方面，凭借生产和供应能力，华为不仅为沿线国家和地区提供技术援助，还提高了品牌的吸引力。另一方面，借助自身品牌影响力吸引外资并用于产品开发。华为的研发机构不仅在中国多个省份设立，其他国家和地区都有华为的研发部门，例如在美国硅谷、俄罗斯莫斯科等国家和地区。

（四）困境

“一带一路”对中国以及沿线国家的经济发展起着至关重要的作用，对华为经济的快速增长起到了正向催化剂的作用，但沿线国家或地区通信行业的竞争实力不仅不能小觑，而且对本国的消费习惯也是了如指掌，能更好的制定出符合当地的营销策略。语言差异、价值观与宗教冲突也是影响华为是否成功进入该市场的重要因素。

沿线国家受地理位置、生活背景和传统习俗等因素的影响，政治稳定和经济发展存在一定差异，例如，一些国家和地区的经济发展水平低，但面临着通货膨胀的威胁，导致许多企业倒闭、贸易保护主义和技术壁垒等，也将影响华为全球化战略的实施[1]。

“一带一路”战略背景下华为国际市场营销中跨文化的障碍

在“一带一路”的战略背景下，华为走进了各具特色的异国文化。在国际市场营销中，不同国家由于生活方式、风俗习惯、宗教信仰等导致文化属性存在较大的差异。从哲学的角度来说，物质决定意识，意识对物质具有能动反作用，简单来说，消费者所处的生活环境决定着它的价值观，而不同的价值观又影响着他们的行为方式。因此，国际市场营销中主要跨文化障碍表现在语言差异、宗教信仰、以及价值观等[2]。

（一）语言沟通的差异

在国际市场营销中，因为文化属性差异的存在，使得与目标顾客沟通的过程中，会出现语言上的错误，比如一个最典型的翻译错误就是美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，该产品质量好，价格公道，在美国很畅销，然而在销往拉丁美洲时，却并不受当地人青睐，正是因为不了解拉丁美洲的文化，拉丁美洲人习惯用西班牙语，而“Nova”一词在西班牙语译为“不动”，试问谁会买“不动”牌汽车，所以自然不讨人喜欢。

（二）宗教信仰的差异

宗教信仰对华为的国际市场营销来说是一把锋利的双刃剑，如果不谨慎处理，就会对华为造成不可言喻的伤害，通俗的说，如果华为能够正确的认识他国的宗教信仰，并把宗教信仰相关特征与市场营销相互融合，利用宗教信仰强大的精神力量作为牵引，不仅能使华为迅速打开该国市场，还能提高品牌知名度；相反，如果忽视了宗教因素，不仅不能发挥营销的作用，还会导致华为推出该国市场。

（三）价值观的差异

价值观是社会原则、目标或者被特定文化中的人们普遍接受的标准，是人们衡量善恶美丑的首要标准，不同的国家或地区由于长期生活的地理环境和风俗习惯等不同，人们的价值观也不可能相同。因此，华为在打开国际市场时，必须要对该国的价值观有一定的了解，在做市场营销时，必须要尊重当地人民的价值观。例如，美国偏好科幻片则要求广告画面新奇刺激，充满幻想；法国以浪漫文明则要求广告色彩要温馨浪漫；泰国则要求用富有深意的广告进行宣传。总的来说华为必须更具当地的实际情况来制定营销战略。

华为应对跨文化障碍的策略

由于文化属性存在差异，国际市场营销变得十分困难。虽说华为有着雄厚实力和高端技术人才，但要进入一个全新的市场，也不是一件容易的事，会面临着很多困难和障碍，因此华为公司在结合自身情况的同时，也要考虑当地的文化属性，制定出一套适宜的市场营销战略。

（一）采取多种本土化营销策略

所谓本土化策略就是将该品牌的文化融入到当地的文化，给当地顾客一种错觉，误以为该品牌为国产品牌。所以华为必须采取本土化营销策略消除文化属性所带来的障碍，充分与当地居民的收入情况、消费水平以及政策优惠相结合，进一步打开该国市场，赢得消费者的信任。因此，华为在进行国际市场营销时，必须快速的融入到当地的生活中，实地考察他们的消费水平和消费习惯，才能制定相应的市场营销策略。

1.品牌本地化

不同的国家有着不同的文化氛围，华为在进入当地市场时，应该根据当地的文化特性，相应的改变自己原有品牌的形象，使之与当地的文化相互融合，迎合当地人的消费习惯和兴趣爱好，增强当地人对品牌的热爱。

2.员工当地化

在进行国际市场营销时，华为一开始对当地的消费情况以及消费水平都不了解，因此要想更好的发挥营销策略的效果，必须雇佣当地员工，对当地情况进行调查，以本国文化为主，异国文化为辅对员工进行培训，在宣传品牌时，即保留了本国的特色，也能融合到当地文化中，让消费者更容易接受该品牌，使当地员工在自己的文化属性中接受华为的企业文化，达到为我所用的效果[3]。

3.营销组合当地化

首先，价格上，不同国家或地区人们受当地经济状况的影响，他们的消费水平和消费观念存在明显的差异。因此，华为应该根据当地的经济状况，进行产品差异化定价，使产品的价格能让消费者更容易接受。其次，华为无论是在制定广告或者公关活动，在宣传中国文化时，必须尊重他国的文化价值观，根据当地消费者的价值观制定相关的内容，不能与他国的文化属性发生冲突。

（二）利用第三方

华为在进入一个新的市场时，难免会面临着很多困难和挑战，特别是文化差异所带来的阻碍，使得华为在进入市场之前，必须花费较多的人力、物力和财力来了解当地的状况，才能制定符合当地文化属性的营销战略。因此，华为想要快速打开该国市场，并得到当地人的追捧，必须借助第三方，利用第三方资源解决这些问题，消除文化壁垒，打破当地人成见，迅速完成营销任务，提高效率，减少不必要的浪费。

（三）提高国际市场营销意识

华为应该增强国际市场营销意识，将国际市场营销与国内市场营销区别开来，毕竟国内市场是自己熟悉的消费环境，能得心应手的做出相应的营销策略，且本国消费者对华为的产品也较为熟悉，不需要华为做太多的宣传。但在国际市场营销中，华为面临的是新环境，处理更为复杂的营销问题，且当地消费者对该品牌也不了解，很有可能拒之千里之外。因此，华为在进入一个新市场之前，必须了解当地的风俗习惯，克服各种文化对品牌的冲击。

结语

通过SWOT分析法，指出了华为在国际市场营销过程中的不足，进而对其应对跨文化障碍提出了优化策略。华为要想成功带领中国品牌驰骋世界，不仅在于产品创新，更在于营销策略的创新，需要制定出一套适宜的市场营销战略，以打造更优秀的国产品牌。