乡村振兴战略背景下新媒体助力农产品营销的路径研究

姜 妮 郭才慧（广州南洋理工职业学院）

十多年前，在我国大部分农村地区存在着这样一个问题，农户种植的蔬菜瓜果卖不出好价格，农民似乎永远在担忧自己的东西该怎么卖出去。近些年，随着互联网+和乡村振兴战略在我国的稳步推进，农产品的营销模式也发生了很大转变，新媒体营销逐渐成为部分农村地区推动农产品营销的新手段和新途径，通过新媒体的使用为农户和广大个体消费者之间建立了一座高效沟通的桥梁[1]。因此借着乡村振兴战略的“东风”，展开新媒体营销对农产品营销的路径研究对于解决农产品的营销难问题，推动传统农业稳步升级、高效发展具有重要的理论及现实意义[2]。

■ 农产品新媒体营销内涵和特点

新媒体营销，是指企业或者个人以互联网为载体，以博客、QQ、电子邮件、视频等为媒介，进行相关产品的展示和宣传，进而达到产品的推介以及品牌营销等目的的活动。与传统的市场营销相比较而言，新媒体营销有着显著的优点——低成本和高效率，2020年以后，传统的农产品营销市场举步维艰，新媒体市场却备受追捧。

农产品新媒体营销主要有以下几大特点：

（1）多媒体。在传统营销媒体中，报纸只能提供文字信息，广播则只提供音频内容，电视也只能提供视频信息，而新媒体却能将文字信息、音频内容、以及视频信息融于一体，更加高效、准确地向目标消费群体传达有用的信息。以从化荔枝销售为例：以前荔枝销售主要借助广播、户外广告牌、电视等传统媒体进行宣传，而现在很多农户可以采用直播的形式将荔枝园中农户采摘荔枝的场面进行实时直播，广大感兴趣的消费者可以通过各大直播平台进行实时订购[3]。这在很大程度上帮助了广大农民节省广告宣传费用，而且提高了销售实时转化率。

（2）互动性。在传统的农产品营销中，农户只能参与到生产和销售环节，然而在新媒体营销中，广大农户可以通过抖音等直播平台与目标消费群体进行及时互动，充分了解消费者的需求，甚至可以根据消费者的需求及时调整下一年的种植计划，这种互动是传统媒体无法实现的。新媒体的互动性有助于让消费者更好地了解农户手中农产品的生产、采摘以及深加工过程，从而体验真正的乡村质朴生活，在农产品即将成熟采摘时，可以通过新媒体中的微信、微博、抖音等平台进行预售预定销售形式，避免那些不易储存的水果能以最优质的状态送达消费者手中，提高消费者对农产品满意度，甚至形成消费粘性，逐步构建农产品的品牌形象。

（3）高效率。高效率主要体现在消费者可以通过新媒体如微博、微信、直播平台等及时了解农产品的各类信息，能够迅速完成货比三家，帮助消费者迅速做出购买决策，而传统媒体的这种信息传递很难做到这一点，主要呈现单向传播，缺乏双向沟通，导致农产品的销售效率也偏低，农户手里有大量的新鲜瓜果等着出售，而消费者无法获取这些信息，因此农产品的新媒体营销将会带来农产品销售的巨大革命。

我国的农产品销售先后经历了集贸市场、大中小型超市等传统的营销渠道。上文提及的各种新的网络销售平台，虽然经过近些年的积极发展，依然未能达成真正的突破。且从数据上看，互联网平台的销售数据并不亮眼，新技术手段在其它行业所发挥出了显著作用，但在农产品销售模式中尚未看到显著成效。简言之，“互联网＋”背景下的农产品营销还处于模式探索和市场培育阶段，其对新媒体的运用和实践也是同样的摸索和创新并举，始终未达成质的突破或转化。

■ 目前我国农产品的新媒体营销存在着的问题

（一）农户缺乏对新媒体营销的全面认知

广大农户对新媒体营销的认知还处于一知半解的状态，亟需新媒体营销方面的专家给予新媒体使用技巧和营销方法的指导。虽然农户能够进行规模化的种植，但他们的思想仍比较落后，倾向于选择传统的营销方式进行销售——与批发商合作，不愿意尝试新媒体营销，虽然新媒体营销不需要巨大的投入，但对于广大的农户来讲这还是一个未知的领域，存在盲区，不敢轻易投入。农户更愿意在自己能把握的成熟的运作中投入资金。

（二）农户缺乏新媒体营销的技术

农产品的新媒体营销客观上要求对生产企业或农户的熟练掌握新媒体技术。新媒体营销的顺利开展不仅要求农户熟练掌握和运用新媒体技术，而且要求互联网上的在线客服人员对农产品的特点、细节全面掌握。对于长期习惯于传统营销的农户而言，掌握新媒体技术并能精准化服务用户是一个不容易攻克的大难题。

（三）农户缺乏品牌意识

长期以来，农户品牌意识薄弱，很难想到为自己的农产品树立品牌形象。由于大部分农产品缺乏品牌，消费者只能通过选择值得信赖的中间商品牌进行蔬菜的购买，即线下选择有口碑的大超市，线上选择值得信任的大型电商平台。

■ 乡村振兴战略背景下农产品新媒体营销的对策

（一）借助政策优势，为农户普及营销思维

在《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》中提出，打赢脱贫攻坚战，离不开政府的推动引导，整合资源形成合理。在这一强大的背景支持下，我们可以提倡为农村注入有活力的新鲜血液——具备营销思维的大学生村官，让他们担负起新媒体营销思维的宣传和普及工作，让他们带去最新的新媒体营销技术、让农户感受到改变传统营销思维的重要性。我国目前在山东、福建、浙江已经涌现了一批优秀的农产品品牌。可以借助这些成功的案例的共性，激发我们农户改变现状的勇气和决心。也可以选择当地走在思想前列的有影响力的农户让他们去那些优秀的明星村观摩学习，让他们亲身感受新媒体营销助力下农产品销售的巨大突破，甚至可以选派一批优秀的农业企业家对那些落后的农村农户进行一对一帮扶，亲自传授农产品产供销方面的经验。

（二）借乡村振兴东风，健全农产品新媒体营销体系

现阶段，我国农产品的新媒体营销系统，尚处于一个野蛮生长、无序的发展状态。这从客观上要求政府从法律、法规、政策以及硬件设施的配备上给予支撑与帮助。在乡村振兴的战略背景下，政府已经提出要在落后的农村区域对通信网络、公路、铁路、高速公路等基础设施建设工程实行重点建设，这就为营销体系的建立和发展提供了硬件条件。因此，我们期待在不久的将来政府出台相应的政策帮助当地建立健全适合该地客观自然、地理环境以及经济发展阶段的农产品新媒体营销体系，让农产品的评价体系更加系统化、科学化。在该体系的指导下，广大农户能有系统有步骤地要求不断优化生产流程，进行分工合作。在此基础上，我们期待政府在资金借贷上给予支持，为农民提供低息甚至无息借贷让农民在扩大经营规模，优化营销方式的过程中没有资金上的掣肘。不断优化农民使用的信息网络，并提供专业化的新媒体营销人才，对广大农户实行手把手地田间教学，让广大农户熟练掌握新媒体的技术书运用，如田间播种过程的直播等。在乡村振兴的战略背景下，政府已经提出要在落后的农村区域对通信网络、公路、铁路、高速公路等基础设施建设工程实行重点建设。这就为新媒体的全面体系构建提供了强大的基础支撑。

（三）借助新媒体树立农产品品牌形象

对于农村农产品的可持续发展而言，树立优质的农产品形象是关键。利用新媒体营销的优势，政府可往乡村派驻一些农业营销专家，利用当地农产品的差异化优势，培养农产品的品牌形象特质，为当地的农产品带来核心竞争力。在新媒体营销的浪潮下，充分借助新媒体的大众化宣传优势，进行农产品品牌的建立与宣传，以微信、微博、抖音、快手等为主要平台，宣传农产品的生产过程、检测过程以及采摘和深加工等过程，向普通消费者全方位展示该地农产品的独特之处，树立优质的品牌形象。与此同时，优质的农产品品牌要能和广大消费者建立情感链接，让品牌深入消费者内心，这样才能培养长久的忠实顾客。在建设农产品品牌的过程中，可以根据当地的历史人文故事、风景名胜等元素融入品牌形象中，让消费者带有民族自豪感，在消费的过程中将品牌形象与已有的知识结构进行内在连接，从而使农产品的品牌内涵化，让消费者从心底认可该品牌，愿意主动为该品牌宣传。

■ 结语

在乡村振兴的战略背景和新媒体迅猛发展的情势下，国家在政策和资金上能给予大量支持，农业作为我国的重大基础产业，应积极利用新媒体技术武装农产品的营销，打造农产品品牌，树立农产品品牌形象。