中国情境下品牌管理研究的文献计量分析

李海廷，周启龙，曹永智(烟台大学 经济管理学院，山东 烟台 264005)

改革开放40多年来，我国品牌建设已取得初步成就，品牌相关研究也在不断深入中取得累累硕果，此前已有学者对品牌理论的发展或品牌研究的动态进行了总结，但主要集中于某一具体品牌理论，或仅单独聚焦国内或国际的研究，并未对中国情境下的品牌管理研究进行全面分析，另外在研究方法上大多属于理论研究，使用文献计量技术的实证研究尚不多见。本文借助科学知识图谱软件CiteSpace，对1949年至2019年间中国情境下的国内外品牌管理文献进行可视化计量分析，在量化分析基础上剖析了研究轨迹并指出了研究不足。另外，本文根据中国市场环境的改变，结合品牌研究的前沿与热点，阐释了品牌管理未来的发展趋势，以期为企业品牌管理实践提供参考意见。

一、数据来源与研究方法

(一)数据来源

本文关注新中国成立70年以来中国情境下的品牌研究，统计样本涉及国内重要期刊发表的有关品牌研究的文献及国际期刊发表的以中国为对象进行的品牌研究文献。

英文数据库选择上，Web of Science数据库包含自1900年至今的大量学术期刊数据，时间跨度符合本文研究要求，并且能提供引文数据，便于使用CiteSpace进行共被引分析。根据2019年SSCI、UTD24、FT50以及StrategicManagementJournal2005年发布的引用率最高的28本管理类顶级期刊，共筛选出包括JournalofMarketing、MarketingScience、JournalofMarketingResearch、JournalofConsumerResearch等110本期刊作为文献来源期刊。在WoS核心数据库中检索1949年至2019年主题词包含Brand，同时包含China或Chinese的学术文章，共得415篇，经逐篇核查，最终确认中国情境下的品牌管理领域研究文献324篇。

中文数据库使用中国知网的CKNI数据库。因知网CKNI核心数据库启动于1992年，CSSCI于1998年建库，本文最终以CNKI学术期刊数据库(1949—1991)、CKNI核心数据库(1992—1997)和CSSCI数据库(1998—2019)中经济与管理学来源期刊作为来源数据库，以主题词“品牌”进行检索，共得到3857篇，剔除非研究文献及与品牌研究无关文献1221篇，最终得到国内品牌管理研究文献2636篇。

(二)研究方法

使用CiteSpace软件对文献进行计量分析并绘制知识图谱，定量地、可视化地展示品牌管理的研究轨迹。CiteSpace主要被应用于生成和分析共被引网络，同时也被广泛应用于作者合作网络分析、机构合作网络分析和关键词共现网络分析等(1)侯剑华、胡志刚：《CiteSpace软件应用研究的回顾与展望》，《现代情报》2013年第4期。。本文对英文文献进行作者及学术机构合作网络分析、共被引分析和关键词共现分析，对中文文献进行作者及学术机构合作网络分析、关键词共现和聚类分析。

二、文献分布

(一)时间分布

国际期刊中1994年首次出现中国情境下的品牌研究，1994—1999年仅有3篇研究文献；2000—2006年发表量有所增加，但年发表量均不足10篇；2007—2014年发表量曲折上升，年均13篇，其中2012年达到此阶段最高值19篇；2015年剧增至41篇，2016年稍有下降后又呈上升趋势，至2019年达到最高值51篇。整体来看，国际期刊中有关中国的品牌研究数量呈上升趋势，且近两年涨势明显。

国内期刊于1986年首次出现关于品牌的研究，1986—1993年发表量都在每年5篇以下；1994—1997年发表量显著增加；1998年因数据库收录情况的变化发表量出现骤降，1998—2009年发表量呈增长态势，最终达到年发表量176篇，其中2005—2009年的涨幅最高；自2010年至今发表量呈下降趋势。整体来看，国内期刊中的品牌研究数量先增后降，其中1994、2009年是变化最显著的年份。

根据时间分布可见，随着中国在国际社会中影响力的不断提高，国际学者对我国品牌发展的关注度持续提升，尤其是2014年APEC会议在北京举办后国际学者对中国的品牌研究数量骤升。但另一方面，国内学者对品牌管理的研究论文数量近年来却呈现下降态势，反映出学者对本土品牌理论研究动力不足，研究不够深入的情况。

(二)作者合作网络分布

本文通过CiteSpace绘制出了1949—2019年作者合作网络图谱，时间切片设置为1年。因英文数据样本数量较少，为展现基本的合作态势，将国际学者合作图谱的共现阀值降低为1，其他指标均保持默认不变，国内学者合作图谱指标保持默认不变。在分析标准选择上，Price认为研究前沿可以通过高被引前50篇文献确定，大量学者以此为标准利用CiteSpace进行分析，因此本文选取每个时间切片的前50篇文献进行分析，其他主题的分析均以此标准设置软件参数。根据绘制的中外期刊合作网络图谱，国际学者间以王海忠(共现频次：5)、杨志林(3)、滕乐法(5)、周南(4)、周志民(3)、周连喜(3)为主要节点构成了最大的合作网络，其余节点皆相对独立且跨国合作并不广泛。国内学者合作网络有三个较大合作关系：以王海忠(41)、卫海英(24)、王新新(23)、赵平(19)、李桂华(13)、卢宏亮(12)、薛海波(10)为主要节点的合作网络；以汪涛(21)、黄静(14)、周南(13)为主要节点的合作网络；以何佳讯(23)、吴水龙(11)、卢泰宏(10)为主要节点的合作网络。除此之外，还有一些相对独立的高共现学者如王兴元(19)、刘华军(14)、符国群(12)、周志民(10)、景奉杰(9)、白长虹(9)等。图谱中共现频数最高的四位学者分别是王海忠、卫海英、何佳讯和王新新。

(三)机构合作网络分布

国际学术机构对中国情境品牌管理领域的合作研究呈现较强区域化趋势，其中以中山大学、香港城市大学、香港大学、香港理工大学为主要节点的合作网络规模最大，其他如北京大学、大连外国语大学、北卡罗来纳州立大学等则相对独立。从地域分布角度看，合作主要集中在广东、香港地区。国内学术机构对品牌领域的合作研究范围较广但强度较低，其中以高共现的中山大学、南开大学、清华大学、北京大学、武汉大学等为主要节点形成了规模最大的合作网络。

三、品牌管理研究主题可视化分析

(一)国际期刊研究分析

1.共被引分析

本文根据CiteSpace制作的国际期刊文献共被引图谱整理得到频数前10的共被引文献，通过分析可以看出研究主题大致分为三类。

第一类是关于原产国效应的研究。中国在上世纪一直扮演着世界工厂的角色，低价格、低质量成了中国制造的标签，与此同时，欧美等发达国家出于保护自身利益的目的不断丑化中国国家形象并使用反倾销等手段限制中国产品的销售，致使民众对中国产品及品牌的认知存在偏差。而另一方面，欧美等国家因商业理论发展早，企业产品、服务的品牌意识更强烈，导致消费者对发达国家本土产品及品牌的感知价值更高。基于这种认知差异，国际学者针对原产国效应进行了广泛讨论。

第二类是有关奢侈品消费的研究。麦肯锡在《中国奢侈品报告2019》中指出中国消费者买了超过全球三分之一的奢侈品，反映出中国消费者对奢侈品强烈的购买欲。近年来中国经济发展迅猛，已经成为全球第二大经济体，但人均GDP在世界范围内排名并不高，这表明国人对奢侈品惊人购买量背后存在独特机理，这引起了国际学者极大的研究兴趣。一些学者从心理和需求的差异角度解释了这一现象的成因。

第三类是有关各国消费者差异的研究。随着全球化的不断深入，各国间经济、政治、文化等方面的交流更便捷与频繁，伴随着中国开放程度的不断加大与经济水平的飞速提升，中国市场的战略地位明显提升，中国消费者的需求变成了不可忽视的关键要素。在文化、价值观均存在差异的情况下，一些跨国企业在中国市场成功抢占了大量市场份额，而另一些企业却在经营过程中四处碰壁。因此，如何针对性地向中国消费者营销成了研究的热点课题。另一方面，中国品牌在国际竞争中虽然付出了艰苦卓绝的努力但仍然处于弱势地位，应如何运营品牌才能赢得他国消费者的认可也是这类研究的关键问题。

2.关键词共现分析

关键词共现分析可以展示领域内的主要研究内容，有助于研究主题的剖析。关键词共现图谱中节点的面积和连线分别表示关键词的共现频次和联系。节点指标主要有频数和中心性，频数反映关键词的热度，中心性反映关键词连接不同研究方向的强度。根据绘制的国际期刊关键词共现图谱，对出现频数最高的50个关键词整理分析后发现研究主题分为三类。

第一类与品牌概念相关，如brand(频数：42，中心性：0.02)、brand image(41，0.03)、brand loyalty(29，0.06)、brand equity(23，0.05)、branding(8，0.03)、brand trust(6，0.01)、brand attachment(2，0)等，这类关键词时间跨度长，以品牌管理理论为主题，是品牌管理研究发展的轨迹主线。

第二类与消费者行为有关，如culture(28，0.01)、purchase intention(14，0.05)、chinese(10，0.08)、choice(9，0.01)、chinese consumer(8，0.02)等，较有代表性的研究有Hung等由中国文化价值观驱动的关系视角介入，建立了“名人崇拜—品牌购买意向”模型，探讨了名人崇拜、过度认可和代言人效应的关系。

第三类与原产国效应有关，如country of origin(21，0.04)、ethnocentrism(16，0.06)、country image(9，0.01)，较有代表性的研究有Fetscherin等针对汽车市场，以中美两国分别作为发展中和发达原产国样本，探讨了原产国对品牌个性认知的影响。

关键词共现分析的第二、三类主题印证了前文所总结的原产国效应与消费者差异研究主题，而有关奢侈品(5，0.01)主题的关键词共现频数相对较低，值得关注的研究结论是Zhan等指出购买奢侈品在中国不一定是奢侈消费。

(二)国内期刊研究分析

1.国内期刊关键词分析

对出现频数最高的50个关键词进行分类整理，整体来看可以分为以下四类。

第一类属于品牌战略范畴。涉及关键词包括品牌资产(121，0.28)、品牌延伸(77，0.14)、品牌价值(53，0.12)、品牌战略(53，0.12)等。这一类关键词解释了各类品牌战略及其影响要素和驱动机制，主要基于企业视角。其中，品牌资产是除“品牌”外中心性和频数最高的关键词，学者对品牌资产的研究概括起来可分为两类：一类是对品牌资产概念及评价方面的研究，另一类是其他变量与品牌资产关系的研究。

第二类属于消费者行为范畴。如品牌忠诚(91，0.25)、品牌信任(37，0.04)、品牌个性(32，0.04)、品牌关系(32，0.04)等。因为仅从品牌战略范畴很难阐明消费者行为背后的机理，所以将研究视角转向微观的消费者行为机制分析，从“刺激—反应”机制探析消费者对各类品牌策略的心理和行为反应。

第三类属于品牌区域范畴。如区域品牌(36，0.04)、全球品牌(9，0.04)、上海(6，0.03)、产业集群(31，0.02)。这类关键词的出现一方面因为在全球化背景下，我国品牌发展滞后导致很多领域出现国际大品牌掌控市场的情况，国内学者通过对全球卓越品牌的研究将国外品牌先进管理经验借鉴到中国来。另一方面，因为中国本土品牌虽拥有优秀基因但存在区位分布不均的问题，且中国品牌的塑造与发展不能完全照搬国外经验，因此学者们对中国本土品牌发展与成长规律的研究增多。

第四类与研究方法有关，如案例研究(24，0.04)、中介作用(5，0.03)、扎根理论(14，0.02)。案例研究和扎根理论是CiteSpace追踪到的突发词，案例分析在2011年时成为热度较高的研究方法，热度延续至今，而扎根理论、元分析等方法出现时间则稍晚。

2.聚类与时区图分析

利用CiteSpace的聚类分析以验证前文结论。本文共得到51个聚类，Q值(模块值)为0.54，S值(平均轮廓值)为0.41，一般认为Q值大于0.3划分出的社团结构显著，S值大于0.5聚类是合理的(2)陈悦、陈超美、刘则渊等：《CiteSpace知识图谱的方法论功能》，《科学学研究》2015年第2期。。对于S值较低的情况，主要是因为存在过多小聚类。我们要讨论的14个主要聚类(品牌、名牌战略、品牌资产、品牌体验、品牌权益、上海、消费者敌意、品牌个性、质量、品牌延伸、案例研究、行业信任、虚拟品牌社区、重购意向)的S值均大于0.75，被认为是可信聚类。聚类中，品牌、名牌战略、品牌资产、品牌权益、品牌延伸、质量聚类可归类为品牌战略范畴，品牌体验、消费者敌意、品牌个性、重购意向和行业信任聚类可归类为消费者行为范畴，上海和案例分析聚类可分别归类为品牌区位范畴和研究方法范畴。

通过对聚类时区图进行分析，本文发现品牌聚类、名牌战略聚类和质量聚类出现时间最早，且聚类中的早期研究主题多与品牌标识有关。其后出现的是品牌资产聚类、品牌权益聚类、上海聚类，其中品牌资产聚类的研究热度在所有聚类中持续时间最长且热点频发。品牌资产聚类中早期的研究主题涉及品牌形象、广告创作，随后演变为对品牌态度、品牌关系、品牌依恋等主题的研究，消费者互动是该聚类最新的研究主题。品牌个性、品牌体验等聚类出现时间稍晚，最大的研究热点是品牌忠诚。消费者敌意、案例研究、行业信任、虚拟品牌社群、重购意向等聚类则出现最晚，这些聚类中品牌社群、价值共创、品牌共创是近年来的热点主题。

四、中国情境下品牌管理研究轨迹

基于文献可视化计量分析，本文发现了两个品牌管理研究中较明显的特征：一是研究视角由企业逐渐转向消费者。早期学术界对品牌的研究多探寻品牌来源、命名、收益、价值量化等问题，随着研究的深入及心理学和社会学的发展，研究重点转向消费者的品牌认知方面，表现为品牌信任、品牌体验、价值共创等概念的涌现。二是品牌的拟人化程度不断提高。早期学者们多将品牌单一地视为名称、符号进行研究，品牌多被当作工具用以刻画某些商业指标，较少意识到品牌作为企业的抽象在与消费者沟通过程中的负载能力，对其“人”的属性讨论较少。后期品牌研究过程中，品牌所包含的“人”的属性被不断挖掘，发展出诸如消费者与品牌的沟通、关系、忠诚、依恋等研究方向。

综合文献分析结果和以往学者对品牌管理研究阶段的划分，本文认为中国情境下品牌管理研究轨迹可分为四个阶段。

(一)作为符号的品牌

品牌源于符号，起初的主要功能是将商品做区别。早在公元前2250—前2000年印度河流域就出现了用以展示商品信息的图案，而中国最早的品牌元素为商朝的族徽(3)Moore K, Reid S, “The Birth of Brand: 4000 Years of Branding”. Business History, vol. 50, no.4 (Jun 2008), pp. 419-432.。早期学术界也将品牌作为名称、术语或标志进行研究，从美国市场营销协会对品牌的定义即可见一斑。这一阶段的研究聚焦于如何更好地将品牌区别于竞争对手，如学者们对品牌命名要点的探讨。

(二)作为竞争工具的品牌

该阶段品牌不仅是表达质量或功能等属性的符号，更代表了一种竞争工具，此时品牌竞争力成为反映企业竞争优势的重要指标(4)李海廷：《基于体验层次的品牌竞争策略》，《当代财经》2003年第11期。。这一阶段品牌研究已将关注点从品牌标识等物理属性向品牌关系、品牌资产等抽象属性和功能属性转变。“品牌竞争力”“品牌定位”“品牌形象”“品牌资产”等关键词迅速兴起。品牌定位通过在消费者心中确定独特位置与竞争品牌区分，被视为营销活动中的重要部分，而品牌形象由定位理论发展而来，被认为是企业品牌管理的核心。随着企业和学术界对品牌重要性认识的深入，品牌价值评估被学者广泛研究，但除了具有财务价值以外品牌还承载了很多其他要素，全面地评测品牌资产后续成了学术界的核心问题。这一阶段学术界对品牌的研究主视角停留在企业角度，品牌被当作吸引消费者的工具而未被视作伙伴，造成了品牌就是高价格和剥削顾客的工具的刻板印象。

(三)作为伙伴的品牌

这一阶段中国情境下品牌研究的特点是重视消费者与品牌的交互，对品牌承载的人格属性进行了具体研究。拟人化是品牌理论研究创新性的突破(5)卢泰宏、吴水龙、朱辉煌等：《品牌理论里程碑探析》，《外国经济与管理》2009年第1期。，不同的“人”对消费者意义不同，或直接与消费者互动，或作为“中间人”将消费者连接。如何向顾客展现自我、建立关系、赢得喜好、成为伙伴，成了新的关注点。在关键词上表现为“品牌个性”“品牌关系”“品牌信任”“品牌忠诚”“品牌社群”的涌现。品牌个性是品牌的人格特征，同时与消费者个性存在关系(6)张俊妮、江明华、庞隽：《品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究》，《经济科学》2005年第6期。。品牌关系在个性基础上强调品牌与顾客的双向互动，而品牌忠诚则强调让消费者将品牌作为自己的朋友和精神寄托(7)计建、陈小平：《品牌忠诚度行为—情感模型初探》，《外国经济与管理》1999年第1期。，一定程度上反映了品牌关系。值得注意的是，作为伙伴的品牌不一定能与消费者一直保持良好关系，可能出现品牌厌恶与品牌背叛(8)Gregoire Y, Fisher R J. “Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 36, no. 2 (July 2007), pp. 247-261.。由上述研究可见，这一阶段品牌的人格化属性开始展现，从消费者视角出发进行的研究逐渐增多，但此阶段品牌还未完全“进化”成“人”。

(四)作为自我的品牌

这一阶段研究中品牌拟人化程度更高、消费者视角更明显。“自我”的品牌包含两个维度：其一是品牌更加具化，出现了拥有名字、性别、形态等属性的拟人形象；其二是品牌被更加广泛地用于表现个性、展示自我。在关键词上表现为“品牌拟人化”“奢侈品”“价值共创”的出现。在品牌拟人形象方面，品牌由抽象概念转变为蕴含品牌内核的拟人化形象，品牌的特质均可赋值给具体的虚拟生物，针对抽象品牌具象化的形象影响消费者感知与行为的归因、拟人形象在品牌建设过程中的作用机制等问题，学者已展开初步研究。在品牌表现自我方面，消费者以品牌体现自身精神品质、生活态度的观念不断增强，消费者通过购买奢侈品、参与价值共创等方式展示自我，品牌由“伙伴”上升为“自我”。

值得关注的是，结合前文对突发词的整理，本文发现近年来学者对品牌“伙伴”与“自我”的研究日趋增加，如品牌忠诚(至今持续时间：8年，强度：4.612)、品牌依恋(5年，5.0177)、价值共创(3年，9.4354)，未来学者可着重展开此部分研究。

五、结 论

本文通过对中国情境下品牌管理研究的文献计量分析，得出如下结论：首先，国际学者对中国情境品牌管理研究热度呈上升趋势，但国内学者却对品牌问题的关注度出现阶段性下降，未来应深入本土品牌理论的研究以在国际社会讲好中国品牌故事。其次，无论是国际抑或是国内，学者间与学术机构间的合作广泛但不紧密，未来应积极展开跨国研究并深化合作关系，促进不同管理视角和方法的融合。最后，中国情境下品牌管理的研究轨迹可划分为“作为符号的品牌”“作为竞争工具的品牌”“作为伙伴的品牌”和“作为自我的品牌”四个阶段，且目前国内外学者对“作为伙伴的品牌”和“作为自我的品牌”的研究日趋增加。

通过对研究轨迹与热点主题的分析，学者可在未来研究中关注以下方面：第一，品牌拟人化背后的机理性研究。随着互联网的发展，许多企业利用拟人手法进行品牌营销，品牌拟人化能提供伙伴感和喜悦感、影响消费者对企业的印象和态度、帮助企业树立竞争优势，但设计品牌拟人化形象的方法与拟人化形象对消费者的影响机制是目前亟待研究的课题。第二，互联网背景下的品牌管理研究。互联网改变了交易场所、时间等要素，对社会各方面都产生了广泛影响，在方便大众的同时也使信息噪点增多。另外，大数据、AR、VR、5G等技术逐渐成熟，国内营销范式在国际领域成了新样板，最具代表性的是直播带货的营销方式。已经有学者开始对这类营销现象展开研究，但还需学者从品牌角度深入剖析。第三，顾客参与的品牌价值共创。现如今虚拟品牌社区已成为企业品牌建设过程中的关键要素，但学术界对消费者参与价值共创过程中对品牌资产影响机制的研究还不够深入，未来学者可聚焦消费者参与价值共创过程中的品牌问题。第四，研究方法与视角的多样性。管理现象的不断复杂使学术界对研究方法科学性的要求不断提高，且大量品牌现象单纯使用管理学理论难以解释清楚，需要对品牌研究的思路与视野进行拓展，未来应通过跨学科理论分析、多方法相互检验等方式增强研究结果的稳健性和解释力。