基于新媒体技术的农产品网络营销探究

张志玲

（山东省潍坊市寿光市圣城街道办，山东 寿光 262700）

据研究统计，我国2019年农村网络农产品销售额达到了惊人的3975亿元，占全国农村网络销售总额的25%，相较于去年提高了8个百分点。数据表明，我国农产品网络营销处于稳步发展的阶段，随着农村网络设施的不断完善以及农村网民规模的不断扩大，未来将会有越来越多的农户和农产品商家选择将自家的农产品放在互联网上销售。近年来，各式各样新媒体平台的出现也给农产品网络营销注入了新的活力，如“抖音”“快手”“B站”等一些新媒体软件开始作为农产品网络营销的优秀载体出现在消费者的视野中。在互联网和新媒体技术的双重推动下，农产品网络营销模式俨然成为了当下农产品市场营销的主流形式。然而现阶段我国农产品网络营销仍然存在许多的问题，如过于依赖网络营销平台、缺乏与消费者进行有效沟通、营销方式较为雷同等。农产品网络营销工作人员要正视这些农产品网络营销的薄弱处，合理运用新媒体技术，积极探索农产品网络营销优化路径。

1 现阶段我国农产品网络营销存在的问题

1.1 过度依赖新媒体平台

基于新媒体技术的农产品网络营销通常是借助新媒体平台完成设计的营销活动。因此农产品商家与新媒体平台官方往往存在合作关系，双方的利益绑定在一起，新媒体平台官方为农产品商家提供优秀的营销载体并利用自身平台的宣传资源给予合作农产品资源一定的援助。而农产品商家借助新媒体平台所获取的包括流量、资金等各方面的利益都会与新媒体平台官方以合同抽成的方式进行让利，两大主体处于相对平等的关系。但在实际网络营销过程中存在农产品商家过度依赖新媒体平台官方的现象。从农产品商家角度来看，许多农产品商家想要尽快搭上新媒体网络营销的时代顺风车，在没有做好充足的准备下便开始走上新媒体网络营销道路。但是多数的农户或者农产品商家在网络营销方面存在经验不足的问题，网络营销意识不强，专业知识和能力明显不足，这导致他们在实际操作过程中需要借助多方帮助。一些农产品商家会将农产品网络营销全过程交付于聘请来的专业网络营销团队，自身只负责生产和销售，对营销团队过度依赖，这使得网络营销的自主权几乎完全落入了其他人手中。与此同时，在营销初期，农产品商家往往需要新媒体平台官方对其进行一定的扶持。平台官方的扶持力度在很大程度上决定了一个农产品商家能否顺利完成营销过渡工作。新媒体平台还会经常组织农产品电商扶持活动，将合作密切的商家或者名气较大的商家作为头牌推出，进一步扩大商家农产品的名气。农产品商家将自身壮大的希望完全寄托在新媒体平台官方的优惠和扶持政策活动中，有求于人，自然关系变得不再平等。从新媒体平台角度看，不同的新媒体平台存在着竞争关系，大家都希望能分得一块更大的网络农产品销售市场蛋糕。为了最大限度地获取流量和利益，新媒体平台官方会主动扶持和捧红自家农产品商家，借助农产品商家的名气吸引更多用户，将用户的流量变现为属于自身的实际利益。但是由于新媒体平台的主要目的是开拓农产品市场、获取更大的利益，所以他们往往只关心农产品商家是否能迅速壮大，并不会真正去关心商家的利益情况，更不会特意照顾弱小商家，这导致许多新媒体平台出现某一农产品商家一家独大的情况，形成商业垄断，严重阻碍了其他农产品商家发展。即使农产品商家自身实力充沛，但新媒体平台官方依旧握有对商家的“生杀权”，一旦双方利益发生冲突，官方只需要一纸令下就能剥夺农产品商家的营销权利，这使得商家必须依赖于新媒体平台官方，最终形成不平等的关系。

1.2 与消费者的交流不够密切

“消费者至上”是传统市场营销模式的理念，在新媒体网络营销中也不例外。一个优秀的农产品商家必须充分与消费者进行互动交流，全面地了解消费者的消费习惯和真实需求，才能抓住消费者的购物心理，刺激消费者的购物欲望，从而使得消费者购买自家的农产品。而消费者在准备购买商品的过程中也会频繁向商家询问商品信息，更加全面地了解目标产品，判断该产品是否符合自身实际需要。因此农产品网络营销的过程也是商家与消费者直接或间接的交流过程。然而部分农产品商家在消费者互动方面存在明显的不足。一方面，与传统的线下购物方式不同，在进行网络消费时，消费者可以通过交易平台更加直观地了解产品信息，将不同网络商铺的农产品放在同一界面进行对比，或者直接查看其他用户的反馈评价间接获悉产品实际质量，这导致消费者能握有更多的主动权。如果在消费者进行商品询问过程中，农产品商家客服不及时跟进服务，与消费者开展密切交流，很容易就会使得消费者移步其他店铺。与此同时，网络购物的售后服务也比传统线下购物更加便利。当消费者对所购产品有所疑问时，可以直接通过电商平台向农产品客服反馈购物体验，寻求解决方案。部分农产品商家在处理网络客户投诉时不够真切，导致客户对此次消费结果不满意，借助新媒体平台评论功能在产品界面进行留言，容易造成连锁反应，降低其他客户的信任感。另一方面，给予新媒体技术的网络营销相较于传统线下营销，其交易双方的互动更加细腻。农产品商家在平台上一言一行都可能会影响消费者的购物体验。部分农产品商家在客户的称谓、农产品的推荐、商家优惠政策等细节服务方面处理不到位，没有做到围绕客户展开服务，对新媒体网络营销理解不够深入，从而难以从细微之处打动客户。

1.3 品牌意识较差

农产品市场营销的本质目的就是打响自家农产品的知名度，扩大农产品的推广范围。而打造产品品牌与进行市场营销行为有着异曲同工之妙，良好的营销方案有助于推动产品形成品牌效应。新媒体有着传播速度快、传播范围广的特点，这使得基于新媒体技术的农产品网络营销相较于传统的市场营销更易使得农产品商家形成自身的品牌。部分传统的农产品商家在选择产品推广渠道时过于保守，将营销资金更多地投入到电视、报纸、电台等一些传统媒体渠道上，而很少选择在新媒体网络营销平台上做文章。且不论最终的推广效果如何，传统的推广渠道多数是商家向消费者进行单方面的信息灌输，无法获取消费者的营销反馈，这使得传统营销方案的价值判断标准变得模糊不清，难以在细节上做出调整优化，从而不利于产品形成品牌效益。另一方面，与传统营销形式不同，农产品商家想要在新媒体平台上开展网络市场营销必须创建属于自身的营销账号，该账号就是农产品商家的网络宣传服务窗口，未来农产品商家的所有营销方案都会通过该账号进行发布。因此可以说账号的昵称就相当于现实中的产品的品牌名。部分农产品商家对于新媒体账号的认识不到位，认为账号只是单纯用来发布营销方案的工具，忽视了新媒体账号的深层意义，没有领悟到新媒体账号就是自身农产品的网络形象。他们在经营新媒体账号时没有将账号昵称与农产品信息挂钩，难以使得用户通过账号联想到相应的农产品，从而无法借助新媒体账号的影响力扩大农产品的知名度。部分农产品商家还通过营销账号发布许多的劣势营销方案，这不仅仅无法起到预期的营销效果，还会破坏自家农产品品牌在新媒体用户心中的形象，从而使得品牌效应变成负面影响。

1.4 营销方案同质化严重

农产品商家在接触新媒体网络营销不深之时容易触碰到一个营销误区，那就是为了营销农产品而制作营销方案。这一观念乍看没有任何问题，但却忽略了新媒体用户的感受。新媒体用户使用新媒体平台观看视频、文字、图片等信息的目的是获取到新鲜感和欢乐感，他们并不会特意为了购买农产品而在新媒体平台上寻找营销信息，这就要求农产品商家的营销方案必须生动有趣，能够用除自家农产品之外的信息内容吸引用户前来观看。但是不同类型的用户喜好不同，想要使得自家的网络营销方案符合大部分用户的需求无异是较为困难的，农产品商家必须精准把握用户的个性信息，做到精准化、个性化营销才能将自家的农产品向更多用户推广。在实际操作过程中，农产品商家其实并没有很多的用户数据管理权限，他们通常是借助新媒体平台自带的数据信息来了解消费者的真实需求，这就导致最初一批的农产品商家必须在不断试错中前行。而后一批开展新媒体网络营销的农产品商家可以直接吸收前者的经验或者借鉴他人的成功营销方案。这种类型的网络营销模式的最大弊端是会出现大量雷同的营销方案。部分农产品商家看到某个营销方案火了之后，没有结合自家农产品的特点以及用户真正需求进行“本土化”，而是一味生搬硬套，既无法取得良好的营销效果，又会背上“抄袭”的骂名。

2 基于新媒体技术的农产品网络营销策略

2.1 发挥政府引导作用，完善新媒体营销环境

自乡村振兴战略提出以来，我国把解决“三农问题”摆在全党工作的首要位置。基于新媒体的农产品网络营销能够促进农业经济发展，增加农民收入，完美符合乡村战略要求。相关部门要给予农产品网络营销足够的支持，力求创造良好的新媒体网络营销环境。其一，相关部门要完善农村基础网络设施，将网络覆盖全村，为农户进行新媒体网络营销打下物质基础。其二，相关部门要对有意从事新媒体网络营销的农户进行统一培训，使得他们能熟练掌握新媒体技术，独立自主完成新媒体营销工作，并安排相应的指导人员进行初期营销指导，为农户提供技术支持。其三，相关部门可以为农户和物流、代销、新媒体官方等企业牵线，促成农户与其他企业合作关系，有效降低农产品营销环节的消耗成本。

2.2 开拓新媒体平台营销渠道

目前互联网上有形形色色的新媒体平台，他们之间存在相互竞争的关系。为了防止过度依赖，农产品商家可以选择入驻多家新媒体平台开展营销活动，借助多家平台的宣传资源和用户资源帮助自己快速稳定地度过新媒体网络营销最为艰难的“幼年期”。当自身的关注用户数和流量具有一定体量后，农产品商家可以根据实际情况选择与特定的新媒体官方签订合作合同，从而建立平等互助关系。

2.3 注重形成品牌效应

上述提及新媒体网络营销比起传统营销更易形成品牌效应，其原因在于新媒体账号本身就具有品牌价值。因此农产品商家要将自身的新媒体平台营销账号作为农产品的品牌形象来经营，选取与自家特色农产品信息相关的账号昵称，不断发布优质的营销内容，吸引越来越多的用户前来关注，从而借助账号本身的影响力带动自家农产品的销量。

2.4 制定个性化和精准化的营销方案

个性化和精准化的网络营销方案是提高农产品推广效果的重要因素。农产品商家不能一味借鉴他人的成功案例，而是要结合自家农产品的特点以及用户真实需求不断做出调整和优化，设计出契合自身特色和需求的营销方案。与此同时，农产品商家还要注重新媒体平台用户反馈，积极与用户进行沟通交流，树立朴实真挚的农民形象，认真听取用户正确的意见和建议，从而使得自身的营销方案设计不断引起大部分用户的兴趣，接近大部分用户的口味。

3 结束语

综上所述，基于新媒体技术的农产品网络营销已经成为了当下农产品营销的主流模式，对于推动农业经济现代化、信息化发展具有重要意义。相关部门和农产品商家要认清新媒体时代下农产品网络营销的本质特征，改变传统的营销思维和观念，加强新媒体技术在网络营销方面的应用，将新媒体平台作为农产品营销的优秀载体，制定个性化和精准化的营销方面，把握客户的消费心理，注重客户的消费反馈，树立良好的品牌形象，不断扩大自家农产品的知名度和影响力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。