多模态视域下我国乡村旅游五觉四色四融合发展模式探究——以新余市为例*

贺一舟

（新余学院，江西 新余 338004）

近年来，随着人民生活水平的不断提高和新农村建设的不断推进，乡村旅游成为我国旅游经济发展的新增长点。但是，人们对乡村旅游的内涵要求也在不断提高，旅游+文化的融合发展模式逐渐受到游客的青睐。即乡村旅游除了要有独特自然的景观之外，还要有令人向往的人文景观。如何把传统的乡村旅游与现代数字经济和融媒体有效结合，满足游客的多种感官享受，才能实现乡村旅游发展的新突破。本文运用多模态话语理论，从“文旅融合”视角探讨新余市乡村旅游的五觉四色四融合发展模式，为促进新余乡村旅游发展、非遗传承、旅游产业升级开发提供参考，为我国乡村旅游高质量发展和新一轮乡村振兴发展提供启示。

1 理论依据

多模态话语交际是指运用多种交流模式（如听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉等五种感觉），通过语言、图像、声音、表情、肢体动作等多种手段和符号资源进行交际的现象[1]。多模态话语分析理论首先由O'Toole[2]及Kress和Van Leeuwen[3]提出，其理论前提是，语言是社会符号（social semiotic）和意义潜势（meaning potential），其作为社会符号所具有的功能可延伸到除语言之外的其他交际模态（包括视觉模态visual modality、听觉模态auditive modality、触觉模态 tactile modality、嗅觉模态olfactory modality和味觉模态gustatory modality）之上；这些包括语言在内的各种模态是各自独立但又相互作用的意义资源，在进行话语分析时应同时关注除语言以外的其他符号系统，它们也是意义的源泉，发挥着重要的作用，但往往被人们所忽视。Halliday的系统功能学理论把语言看作一个社会符号系统（social semiotic），主要包括五个层面：文化层面、语境层面、意义层面、形式层面以及媒体层面，并认为多种模态是各自独立而又相互作用的[4]。多模态话语交际手段对当前我国乡村旅游模式创新具有深刻的启示意义和借鉴价值，在融媒体和数字经济时代，多模态话语交际手段将赋能乡村文旅融合发展，充分释放旅游与文化传播的融合互补潜能，应该得到旅游开发和乡村旅游创新发展的充分考量和具体运用。

2 我国乡村旅游五觉四色四融合发展模式探究

2.1 我国乡村旅游发展存在的优势与不足

我国幅员辽阔，资源丰富，尤其是广大的农村，既是我国农业经济发展的基础，还具有丰富的生态资源、非遗资源和其他珍贵的乡土文化资源，是旅游开发和乡村振兴的广阔阵地，是乡村文化的美好记忆，尤其是习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”[5]的生态发展理念之后，我国广大农村成为了新时期旅游资源开发的新亮点。以作者所在地新余市为例，新余是赣西重要工业城市，是我国农耕文化的发祥地，明代科学家宋应星科技名著《天工开物》的成书之地，传说中的仙女下凡之地，还有罗坊会议旧址等红色旅游胜地，天然氧吧仰天岗森林公园，彩色村即新余植物园等，新余有着丰富的乡村旅游资源。仙女湖是新余市在省级非遗“毛衣女下凡神话传说”基础上打造的国家4A级旅游景点，已经成为新余市文旅开发的一张名片，但是作者认为该旅游景点还应该进一步向电影拍摄、电视制作、旅游产品开发、旅游路线创新设计、旅游与研学融合、旅游与演出融合、旅游与婚庆节日活动融合、旅游与新闻传媒发展、旅游与文学文化研究融合开发、非遗产品展销进行深度融合，实现互联网+和多模态融合发展的增值效用。

2.2 我国乡村旅游五觉四色四融合发展模式探究

在融媒体和数字经济发展时代，任何单一的旅游发展模式都显得单薄无力。只有结合地方文化特色，运用多模态话语理论，激发人们的感官享受，借力数字科技，赋能旅游发展，才能让乡村旅游经济发展搭上时代快车，融入人们生活的方方面面，才能实现乡村旅游高质量发展和文旅融合开发的极致效应。本研究以江西省新余市为例，设计五觉四色四融合乡村旅游发展模式，期待能够为新时期我国乡村旅游发展提供点滴启示。

2.2.1 新余乡村旅游的“五觉”开发

（1）视觉开发

仙女湖旅游景点依靠民间传说仙女下凡的文学创意和人们对浪漫幸福爱情的美好向往而成为享誉世界的旅游胜地。但笔者认为，仙女湖应该进一步利用人们对仙女下凡故事美好的视觉期待进行深入开发，因此，该景点的进一步开发应该从视觉想象入手，电影电视方面，除了已经拍摄的《仙女湖》之外，笔者认为还可以创作一些基于毛衣女神仙下凡故事的影视作品，也可以把当代网络小说与毛衣女下凡神话传说有机衔接，或者把一些电影拍摄景点争取到仙女湖，进一步满足游客的想象期待和视觉需求，发挥仙女文化的辐射扩散作用。另外，仙女湖旅游景点内也应该设计大型影视展播平台，把七仙女下凡的影视作品和歌曲进行播放，激发人们的想象，满足游客的视觉期待，留给游客美好的记忆，争取游客对仙女湖旅游景点的美好口碑和无意识宣传效果。

（2）味觉开发

在味觉产品开发方面，除了已有的仙女湖酒糟鱼、糍粑、蘑菇、茶油、稻米之外，还可以把新余一些特色产品进行融合开发，如新余柑橘、新余天然竹笋、马洪米酒、仙女湖名茶等，可以在仙女湖旅游景点内设置仙女湖旅游土特产专柜，满足游客的味觉需求，打开新余特色农产品销售通道，也给游客留下美好的味觉享受，让人们观赏之余还有特色农副产品可以收获。同时唤起游客对乡村和童年的美好记忆，也是一种符合时代发展的营销策略。

（3）触觉嗅觉开发

根据游客反馈，部分游客反映仙女湖旅游景点内的看点、娱乐点不多，旅游内涵不够，针对的消费群体比较狭窄，因此，应该在仙女湖旅游景点内，多设计一些四季不断变化的花草树木、山水景观、诗意景观、漂流活动、垂钓活动、划船活动、猜灯谜活动等，供游客摄影、玩耍、参与，满足游客的触觉、视觉需求，满足不同群体游客的观赏需求，打造多元化旅游亮点，消解单调和视角疲劳等不足。

（4）听觉开发

好的音乐或者氛围能够给旅游带来情趣和快乐，增加文化品位。仙女湖旅游景点可以利用节假日时机，把新余省市级非遗如渝水凤凰舞、分宜洋江赛龙舟、新余凤阳唢呐、新余花鼓戏、渝水官巢推车灯、新余官巢十样景、仰天岗双师吐球等戏剧、舞蹈、音乐表演活动汇集到仙女湖旅游胜地，增加人气，满足游客的听觉、视觉需求，促进文旅深度融合，促进非遗传承与智慧养老的有机结合。听觉开发可以吸引更多的中老年游客群体进行旅游消费，增加仙女湖旅游景点的客流量，拉动其他旅游领域的消费，实现互动效应和蝶变效应。

2.2.2 新余乡村旅游的“四色”路线开发

一直以来，江西以“四色”旅游闻名世界。仙女湖是新余乡村旅游发展的一个集聚点，应该围绕这个集聚点开发多条辐射新余乡村的旅游路线，发挥仙女湖的旅游辐射作用，凸显“四色”旅游资源给游客的感官冲击效应，带动新余乡村旅游的深层发展。

（1）粉红色浪漫路线

粉红色是浪漫爱情的象征，是仙女湖旅游资源的独特之处。仙女湖以浪漫爱情主题吸引海内外游客，因此可以进一步把仙女湖与分宜县洞村牛郎织女洞景区、穴居世界景区与世外桃源景区进行线路串联，打造粉红色浪漫爱情路线，发挥毛衣女神仙下凡传说的爱情情感魅力和浪漫想象力，为年轻情侣提供娱乐和具有纪念意义的旅游经历。同时也可以吸引中老年人对美好爱情生活的回忆，让中老年游客重温粉红色的浪漫爱情气息，为金色年华再添粉红色记忆。

（2）古色红色研学路线

研学旅行继承和发扬了我国古代孔子开创的传统游学模式，俗话说“读万卷书，行万里路”，研学旅行成为当代素质教育的新内容和新方式。研学旅行可以提升中小学生的自理能力、创新精神和实践能力。新余市可以利用地方资源优势打造古色和红色相结合的研学旅行路线，把白梅村（新余市级非遗习凿齿家风家训）、渝水区罗坊镇下村（罗坊会议旧址）、南安乡浙山村、新溪乡西江村、分宜县杨桥镇辋川村、操场乡塘西村、仙女湖区欧里镇白眉梅村、分宜县防里村、介桥村水北镇黄坑（公塘村村手制牛皮鼓）串联，打造古村落建筑风格、习凿齿家风家训、廉政教育、罗坊红色记忆的古色与红色研学路线；古色红色研学路线的开发，可以充分向广大青少年展示新余丰富的红色和古色乡村旅游资源，培养学生的爱国情怀。

（3）彩色农耕文化体验路线

将分宜夏布绣，新余市彩色村、植物园、天工纪念馆、新余市农耕文化展览馆、洞村竹编、分宜县农耕文化广场串联形成农耕文化体验路线，让广大游客体验基于毛衣女神仙下凡的农耕文化韵味，了解我国农耕文化的起源与发展，了解我国明朝手工业的工艺制作过程，培养游客的尚农精神、工匠精神和科学精神，培养游客的吃苦耐劳精神。

（4）绿色休闲路线

将仙女湖与孔目江湿地公园、仰天岗、江口风景区、蒙山、洪阳古洞、昌山古刹、严嵩万年桥、大岗山、百丈峰、魁星阁等连接，打造绿色休闲路线，体验山水相映，水天一色，领略到“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的优美情境，把仙文化充分与乡村自然景观有机衔接，促进仙文化的活态传承。

2.2.3 新余乡村旅游的“四融合”模式开发

乡村旅游不应该局限于审美娱乐功能，还应该具有劳动教育、审美教育、生态教育、文化传承等多种功能，因此应该进行多功能融合开发，发挥叠加效应。

（1）乡村旅游与民俗文化的有机融合

游客选择乡村旅游的目的就是了解、体验乡间文化，找寻记忆中的乡愁并享受诗情画意的田园风光，对于生活在大都市的居民来说，田园聚落、服饰文化、饮食文化、节气文化、节庆文化、礼仪文化和历史文化等都是原生态的乡土文化资源，乡村中保留的大量古村落、古街巷和古民居，是乡村建筑中的活化石。可将这样的地域性景观进行修缮保留并加以改造利用，建成乡村博物馆，使之成为一个参观游览、承载乡愁的聚集地，或是成为艺术家的创作研究场所。新余可以考虑建设农耕文化展示区、现代农业生产区和民俗风情区，把乡村旅游与民俗文化有机融合。

（2）乡村旅游与科教的融合

劳动教育已经被教育部列为基础教育、职业教育和高等教育的重要教学内容与考察目标[6]，因此乡村旅游可以与劳动教育有机融合，让学生参加有创新意义的科教活动，体验有特殊意义的劳动，达到旅游与科教融合发展的目标。如新余洞村竹编、夏布绣、水北镇黄坑手制牛皮鼓、渝水凤凰舞、分宜洋江赛龙舟、新余凤阳唢呐、新余花鼓戏、渝水官巢推车灯、新余官巢十样景、仰天岗双师吐球等都可以让观众或者学生参与学习，传承非遗，增加劳动意识，促进乡村旅游发展。新余还有许多红色文化基地，也是学生参观学习的良好去处，应该进一步打造挖掘其科学教育价值，设计丰富多彩的活动，吸引观众参与科教活动，达到旅游与科学教育融合发展的效果。

（3）乡村旅游与休闲文化的有机融合

以乡村特有产品为基础，可以开发出以有机绿色果蔬和田园农作物景观等为主的观光型产品；以农村社会生活为原型，可以开发出民风、民俗和穿戴等元素相互映衬的产品；以山岗、溪流等自然资源为基础，可以开发出登山、漂流等度假型乡村旅游产品；打造亲子农场，让孩子参与力所能及的劳动活动，培养亲情，让孩子接近大自然，培养生态意识和劳动观念。发展养老休闲经济，开发老年休闲旅游产品，如温泉疗养型养老旅游产品、农业休闲体验养老产品、园艺疗养养老产品、私人定制养老产品等。

（4）乡村旅游与创意文化的有机融合

在乡村旅游需求快速增长的趋势下，那些蕴含着创意风采的乡村旅游产品也成为游客们关注的重点。迷你西瓜、空中长地瓜、潮汐式西红柿栽培、“鱼菜共生”生态循环农业[7]、纯野生黑猪、纯野生乌鸡养殖，彩绘柚子、葫芦烙画、艺术果蔬、秸秆板凳、玉米皮编制和鸡毛画等，将农产品或农产品废弃物打造成艺术品，提升其创意性，不同的文创型村落可以建立当地特色工坊，传承诸如染织、剪纸、雕刻、刺绣等非物质文化遗产，打造属于当地特色的旅游纪念品和工艺品。乡村旅游还可以与数字经济开发、融媒体技术有机融合，发挥现代信息技术的优势，让旅游产品、地方特色产品、非遗产品通过抖音、快手等新媒体方式进行快速传播，满足多元群体的视觉、听觉、触觉的综合享受，才能实现飞速传播的效应。

3 结束语

多模态话语理论主张发挥人的多元具身认知功能[8]，充分激发人们的思维和语言潜能，使人们的旅游感官享受达到极致化，又注重与当代信息技术等高科技的融合嫁接，是融媒体和数字经济时代的一种新型交际模式，得到了学界的广泛认可，其运用涉及如新闻传播、教育、医学等许多方面，对于促进乡村旅游升级发展具有重要的借鉴与运用价值。本文以仙女湖旅游景点的五觉四色四融合发展模式为案例，探讨了融媒体和数字经济时代新余市乡村旅游的创新发展战略，期待能为新余“工小美”特色发展提供参考，也为当前我国乡村旅游高质量发展和乡村振兴、美丽乡村建设提供借鉴。