沈阳市旅游业发展新路径——以突发公共卫生事件为背景

汪 敏, 毛惠媛, 杨梦玲

(沈阳大学 商学院, 辽宁 沈阳 110041)

旅游业易受流行病、自然灾害、战乱及恐怖袭击等危机事件的冲击,这些事件也是影响游客出行的重要因素[1-2]。危机管理的首要任务是尽可能控制事态,在危机发生后把损失控制在一定的范围内,失控后要争取重新控制住事态[3]。重大突发公共卫生事件对旅游业的影响是深远的、多方面的。在这个过程中,旅游业需要关心的主要问题是:消费与供给端受到了怎样的冲击?价值链终端游客的消费心理及出游方式发生了何种转变?供给链从微观到宏观在功能和定位上是否需要重构?整个旅游业该如何转型升级?2020年突发性公共卫生事件改变了公众的旅游消费习惯,促进了旅游供给端重构及产业升级。随着国内旅游市场的逐步恢复,沈阳市旅游业亟待恢复与发展。因此,本文分析了突发性公共卫生事件对旅游业的影响及随之而来的新变化,详细阐述了沈阳市旅游业转型升级的外部推动力和内生驱动路径。

一、突发公共卫生事件对沈阳市旅游业的影响

1.旅游六大领域受损

旅游业是一个大众化、关联度高、劳动力密集型的高度敏感性行业,容易遭受境内外突发性事件的影响。在全国实施防控措施以最大程度地阻断突发公共卫生事件蔓延的形势下,与旅游业相关的食、宿、行、游、购、娱等行业迅速进入“休眠状态”,旅游经济受损严重。《2020年沈阳市国民经济和社会发展统计公报》显示:2020年全年接待国内外旅游者5 410.5万人次,同比下降43.1%;旅游总收入502.6亿元,同比下降42.6%[4]。沈阳市121个A级旅游景区暂停营运,各艺术表演团体推迟或取消各类文娱演出上万场;除个别商场类型旅游景区外,沈阳市的博物馆、文化馆、庙会等文化娱乐经营场所和特色节庆活动全部关停;全市368家旅行社均暂停组织团队及散客旅游,停止销售各类旅游产品,取消大多数预定行程;81家星级饭店及各大餐饮酒店全部停止承接团宴、年宴、年会等,禁止开展群体性聚集活动[5-6]。由于各项旅游活动的延期或取消、企业经营业务暂停,沈阳市旅游景区几乎颗粒无收,旅游业遭受重创。

2.国内外旅游需求断崖式下滑

突发公共卫生事件期间旅游消费和投资需求急剧收缩,沈阳市旅游市场因需求骤减呈大规模萎缩趋势。2020年,全年国内旅游者5 407.1万人次,同比下降42.6%;国内旅游收入500.7亿元,同比下降41.0%[4]。春节期间,正值沈阳冰雪游、温泉游、雪国游的旅游旺季,国内外游客大范围取消前往北方的春节探亲游、冰雪度假等行程。作为东北旅游城市代表的沈阳市,旅游接待人数和旅游收入快速减少,旅游市场萎缩。沈阳故宫、张氏大帅府、棋盘山冰雪大世界、东北亚滑雪场、怪坡滑雪场等热门旅游目的地和景区、度假区的游客明显减少。

突发公共卫生事件背景下,出入境旅游按下暂停键。多国旅游目的地暂停或减少国际航班运营,实施限制游客出入境等政策,切断各地旅游通道。内外双重阻碍因素严重阻滞加剧了沈阳出入境旅游的发展,消费萎缩导致沈阳出入境旅游市场骤然停摆。2020年,入境旅游者3.4万人次,同比下降96.0%;入境旅游收入0.28亿美元,同比下降93.0%[4]。

3.旅游产品滞销

公共卫生事件期间,居民个人收入下降,导致前往沈阳旅游的消费需求降低、消费能力减弱,进而各类依赖线下交易的旅游产品囤积,沈阳市部分旅游企业资金流断链,经营成本、员工工资等问题导致很多企业破产倒闭,旅游从业人员部分“待业”或“失业”,沈阳旅游供应链被迫短期断裂。另外,沈阳市旅游产品开发体系也有待更深层次的创新,特别是对皇家文化、红色文化、工业文化等历史文化符号的创意研发和实用性研发;各类文化旅游产品及服务供给存在一定程度的同质化现象,旅游服务创新能力不足,更新迭代速度需加快等问题逐渐显现,未完全适应国内外游客日渐强烈的线上消费、情怀消费等精神需求。随着新阶段的到来,人们对高质量旅游产品的需求增加,渴望更健康、更安全、更卫生、更新颖的内容。这种变化最终会引起沈阳旅游业产品端的变化,导致本土旅游供给改革和旅游产业链重构。

4.游客旅游意愿下降

人在安全需求无法满足的情况下难以产生更高层次的需求。旅游地形象作为城市无形资产,直接影响旅游者的出游决策行为和客源地的发展。人们对旅游地形象的认知会受舆情导向及其他社会心理因素影响,从而具有不确定性。调查发现,出游便利与个人条件、政府管制与公共安全、旅游目的地吸引力是影响居民出游意向的主要因素[7]。突发公共卫生事件会影响潜在旅游者对旅游目的地安全性的感知与评价,同时会降低旅游者对旅游地形象的信心。因此,沈阳旅游目的地形象在国内及国际旅游市场的恢复需要一定时间。

二、“十四五”阶段旅游业的转机

突发公共卫生事件后,沈阳市响应国家号召优先将旅游业恢复列为工作重点。“十四五”时期倡导国内国际双循环,给沈阳旅游业带来转机。

1.旅游业格局变化,旅游产业链更新

“十四五”规划强调“形成强大国内市场,构建新发展格局”[8]。突发公共卫生事件后,国外主要客源市场受影响较大,沈阳出入境旅游恢复周期会很长。由于沈阳市政府宣布全面解除各旅游景区封闭,帮助旅游企业复工复产,沈阳市国内旅游在新阶段将快速恢复。旅游需求恢复加上新阶段政府政策推动,沈阳市部分出入境旅游需求将转化为国内旅游需求,国内旅游在沈阳市旅游中的主体地位进一步巩固。《沈阳晚报》官网报道:2020年“十一”长假期间,沈阳市共接待游客584.33万人次,共消费33.23亿元,与2019年相比消费人次恢复84.7%,消费金额恢复82.85%,均已恢复至80%以上,高于全国平均值[9]。

持续的常态化防控重塑了旅游产业竞争力格局。旅游活动萎缩、市场规模缩小和市场结构调整给沈阳市原有的旅游竞争力格局带来巨大影响,业务传统、规模较小、竞争者多、实力较弱、抗风险能力较差的一部分中小微旅游企业迫于生存压力将退出市场。市场调整使集团化、联盟化、共同体成为大中小企业竞争与发展的需求,同时为创新型旅游企业提供了新的发展空间。这有利于淘汰市场末位企业及各类过时产品,更新沈阳市旅游行业结构,推动相关进退机制的完善,为沈阳市“十四五”时期旅游业优质发展创造优质供给环境[10]。

2.旅游消费模式高端化,旅游供应链智慧化

“十四五”时期倡导扩大服务业有效供给,提高服务效率和服务品质,构建优质高效、结构优化、竞争力强的服务产业新体系[8]。在重大突发公共卫生事件影响下,居民的消费心理与行为决策发生了重大变化,居民出游更加关注地方治理和人身安全[7]。新的消费习惯和旅游消费需求推动了旅游供应链的重构。

(1)旅游消费观念的变化。民众对绿色健康生活方式的追求致使旅游消费观念发生转变。“花钱买健康”“旅游卫生安全”的观念深入人心,大众渴求更加健康、文明、安全的旅游公共环境和产品,看重健康、安全、温暖的人性化旅游服务体验,旅游消费市场的“健康变革”迫在眉睫。“旅游+健康”成为重要趋势,高品质健康休闲旅游、乡村康养游、运动旅游、游乐旅游、美食旅游、医疗旅游等产品将迎来新一轮发展。同时,国民更加看重产品的情感及文化内核,沈阳市旅游消费供给需增加文旅产品的情感价值和文化价值,适合开发民族同源、关东寻根等富含精神内核的实用性产品,以争取在全国旅游市场中突围。

(2)旅游消费模式的转变。突发公共卫生事件导致旅游业的治理模式、产业业态、产品结构、消费方式等都发生深刻变革。“十四五”时期,旅游者更注重旅游产品质量,消费模式趋向中高端化。出于安全卫生考虑,旅游者愿意为高品质的食、宿、行、游、购、娱增加消费支出,有62.96%和70.37%的调查对象愿意提升旅游住宿和餐饮消费水平[11]。旅游者消费品质化也将改变沈阳市旅游行业的关注重点,推动形成新的旅游服务体系、旅游规范和行业接待标准。沈阳市各景点景区及全市在建旅游项目应在消费高端化趋势下,着力整合或打造品质型旅游供给。

(3)旅游供应链的重构。旅游业内生韧性的获得需从业态复合的视角进行考察分析。新阶段聚焦范围经济模式,强化“+旅游”导向如“互联网+旅游”“文化+旅游”等多产业的渗入是重塑旅游业功能的机会[12]。现阶段“宅经济”强势崛起,其高效便捷的操作既能一键满足正常生活所需又能提供多样化选择,如网上直播、慕课、网络办公、云健身等。旅游服务供应链的结构与运作有必要随着消费者新的需求方向实施相应的调整与重构。大数据技术、虚拟仿真技术等的利用,以及智能终端的创新及智慧城市的规模化建设,为沈阳市旅游供应链向智慧旅游供应链转变提供了技术支撑及盈利契机。沈阳市传统旅游服务供应商面临向“线上+线下”相结合的旅游服务商转变的契机,智慧化供应链重构趋势明显。

3.旅游产品创新,小众旅游崛起

自然旅游有助于促进身体健康,修复心灵损伤。在经历长时间的居家生活后,人们“回归山林,回归自然”的愿望日益强烈。据统计,自然风光类景区成为旅游消费者最偏好的旅游类型,占比66.7%,休闲度假类占比54.9%[13]。为保护自身及家人安全,人们会更倾向于将户外、自然风景名胜景区景点作为首选旅游目的地,自然观光、户外旅游产品将迎来一波新高潮。随着市场文化休闲诉求和沉浸式体验需求增加,“无接触”“预约游览参观”“近郊游”“精致小团游”等成为关键词,促使沈阳旅游市场精细化、专业化程度加深。内容上强调文化深度赋能旅游,进行数字文创,全面开发智慧文化旅游资源。定制游、小众旅游,如前清文化研学游、东北乡村体验游、冬季滑雪游、登山游、温泉度假等将成为重点旅游类型。内容至上、体验为王的产品将会成为下一阶段沈阳旅游发展的方向;线上IP转线下体验、沉浸式虚拟体验、远程实景性旅游产品将迎来新一轮发展机会[14]。

4.出游方式转变,自驾游成为重点

现阶段民众出境游机会减少、出境游意愿降低,短期内出入境旅游市场恢复缓慢。国内以本地游、郊区游为代表的中短途旅游将率先恢复,并逐步扩大到跨省市游。同时,散客旅游快速增长,旅行社团队游恢复缓慢。此外,自驾游将成为主流出游方式,沈阳周边游、周末度假等“轻度旅游”模式快速崛起,短程自由行、家庭自驾游及周末城郊体验游会成为旅游流行趋势。

5.运营方式转变,旅游营销网络化

“十四五”规划着力于加快数字化发展,建设数字中国[8]。AI、互联网大数据等数字信息技术革命、机器人革命、应用领域创新成果及新业态等赋予了沈阳市旅游业发展契机,使数字化、网络化、智能化模式成为本土企业有效的盈利手段。云体验、无人服务、智能导览、实时监测将是未来沈阳智慧旅游和各大旅游企业建设的基本条件,旅游管理高科技化将成为沈阳旅游运营的主流方式。现阶段无接触服务观念被广泛接受,众多旅行服务商及地方政府都通过抖音、快手、知名App进行网络直播,利用微信公众号、官微、微博等线上旅游营销平台进行宣传,实现了新一轮营利。未来沈阳市旅游企业的运营策略和运营重点应双向转变,发展“云沈阳”等更受旅游者喜爱的线上营销方式。

三、沈阳市旅游业发展路径探讨

面对“十四五”新时期新政策,沈阳市旅游业应在全国旅游业恢复的大背景下发挥相关主体力量,抓住行业转机,因地制宜地制定合理策略,助推沈阳市旅游业优质发展。

1.政府行动与战略优化,重塑沈阳市旅游信心

(1)制定优质旅游战略,加快文旅融合进程。①沈阳市政府应结合国家“十四五”规划主导筹划旅游业振兴“一盘棋”策略[15],编制出台新阶段文化和旅游业发展政策和规划,实施区域精准施策;完善沈阳文旅公共服务体系,撰写通用的公共旅游应急指南和健康文明旅游指南,构建安全有效的旅游重大疾病监测防控体系,实现应急常态化管理。②新时期以旅游产业为核心的“旅游+”规模经济发展方式和多产业融入旅游元素的“+旅游”范围经济发展方式仍是创新发展方向。沈阳市应坚持打造“区域文化创意中心”目标,分层联动推进文旅深度融合,培育建设沈阳区域消费中心。③作为利益主体、经济主体和管理主体“三位一体”的地方政府,应转变发展思路,适当弱化自身主导地位,不断夯实市场驱动机制,引领旅游经济模式和产业结构转型,创设更加合理的旅游供需市场环境,打造优质营商环境[12];还应联合各区政府挖掘本土特色旅游资源的文化价值,联手打造地域文旅整体品牌,树立“大品牌概念”,形成品牌效应,重塑“优质旅游目的地”形象[16]。

(2)优化城市基础设施,培育新兴旅游产品类型。①“商、政、企、行”四方联动,政府积极招商引资,加强食、住、行、游、购、娱等领域配套设施建设,如修建干净整洁的旅游厕所、关东地区主题图书馆、盛京城市旅游休闲区等。②推进城市群都市圈交通一体化[8]。沈阳市政府部门需规划构建立体交通网络,联合沈阳周边城市打造2小时经济圈;建设区域文化创意研发中心,为旅行社等行业主体开发创新产品提供基础支撑。③利用古街区、古建筑等旅游资源,结合沈阳历史、地理、气候等条件,大力发展冰雪旅游、红色旅游、研学旅游、城市休闲生态旅游、文化遗产旅游等特色产业;打造一批特色鲜明的国家级历史文化项目和城市休闲区。

(3)加强舆论宣传导向,完善节假日制度。①沈阳市政府要利用多渠道释放旅游信息,建立旅游消费信心,鼓励本市居民开展城郊周末游,邻市居民跨市游,以激发旅游消费需求。②优化消费结构,给予散客及团体旅游者消费优惠政策以刺激消费。③政府应充分发挥节假日优势,鼓励企事业单位实行2.5天弹性休假制度并开展奖励旅游、带薪休假,策划并开展全年52个周末的全系列活动,扩大节假日消费。

(4)统筹旅游供应链各环节,组建沈阳旅游人才智库。①增加对各区旅游关联企业的财政补贴力度和支持政策,树立供给主体信心,推动引进消费的活跃性;鼓励发展“乡村居住型旅游”“田园康养度假游”等休闲健康游模式,引入新理念、新方法,打造功能突出的全方位、立体化、多层次的文化旅游城市。②引导景区、民宿、酒店、旅行社等细分主体整合文旅资源,研发“实体+线上”文旅产品,率先面向全国举办旅游惠民消费活动,创新旅游营销方式和购买方式,实现旅游业优质发展。③深化与东部、西部、中部优质旅游城市的学习交流,实施更具吸引力的人才政策,组建沈阳市旅游人才智库,以人促旅。推动旅游智能化发展,构建政府管控与高科技手段管控相结合的“人力+技术”管控旅游安全新模式,实现高效组织管理。

2.旅游行业内部革新,旅游企业积极自救

(1)旅游行业和行业协会。①延展旅游产业链条,优化旅游产业结构[15]。一是旅游监督指导行业供应链个性化重构,发展符合公共卫生安全要求的旅游新业态,如房车旅游、汽车营地、通用航空和中高端民宿等,建立具有竞争格局的产业链,迎合消费者多样化需求。二是提升文化和旅游复合产业群的知识(技术)含量,推动旅游教育、研究、咨询、设计、营销等专业性中介组织转型升级,营造活跃的市场环境,鼓励各行各业开发多元化高品质产品,由点带面促使企业复工复产。②更新行业服务体系,创造安全旅游大背景。沈阳旅游行业需完善旅游公共安全措施,提升各旅游区域公共风险防控能力。同时,实施严格的人员准入制度,提升沈阳旅游行业服务标准;对各项资源、人员实施长期化、制度化的信息追踪、数据管理及实时监控,切实保障服务人员的安全及心理健康。③沈阳市旅游行业协会应在政府与企业间、企业与企业间充当中介,担当“智库”角色并实施协同性策略[15]。积极融入旅游新市场和旅游新要素,协助市政府将沈阳旅游发展战略落实到企业实处,维护各关系主体间的和谐局面,实现多方共赢。

(2)旅游企业。①旅游企业联合经营,发挥“大联盟”优势。鼓励沈阳中小旅游企业“抱团取暖”,实施自救措施,巩固和开拓沈阳与各客源地纵深合作。食、住、行、游、购、娱等相关企业合作打造沈阳市联名品牌、联名产品,打造主体经营模式,推出沈阳各路线游组团优惠,以少带多、以点带面实现行业繁荣。②创新旅游产品和服务,举办系列主题旅游活动。沈阳市各景区建立文化和旅游创新中心,注重研发个性化、分散化的盛京文旅产品;采取科学化、精细化及专业化管理模式,保证旅游要素的规范化、程序化、标准化,注重产品内容的休闲、康养、文艺主题,研发既绿色自然又具有实用功能的旅游新产品。在产品类型上,引进全球范围内的创意团队研发能代表沈阳各景区特色的数字文创等高科技产品,借助AR、VR虚拟技术开展文化主题式虚拟现实体验活动。以多样化的有效供给满足各类旅游消费需求,依靠产品零缺陷获取竞争优势,最终将沈阳文化符号转化为造福沈阳居民的文化资本。③沈阳各景点景区实施专项旅游安全管理办法,确保标准管理常态化。采取“实名分时预约制”限流,规避游客集中带来的不佳体验和疾病传染的风险,确保游客安全。尽可能提供扫码支付、电子门票等无接触服务,避免人员近距离接触与聚集,必要时按照事前分流控制预案管理和疏导游客,实现快速监管和控制。④完善职工管理制度,实现高质量服务。各景区景点要实施从业人员岗前及在职培训,升级服务操作流程,更新服务规范并鼓励从业人员勤练“内功”,全面提升业务素质;施行旅游人才储备机制,培养“高精尖”旅游服务人才。同时组建专业化团队,实现高水平管理。⑤采取“线上+线下”营销方式,策划主题推广活动。旅游企业应坚持在实体经济的基础上有选择地与大数据融合,探索“线上+线下”新渠道,加速沈阳旅游信息垂直化扩散,实行双向销售模式。借助新媒体(如抖音等)建立东北区域旅游社交广场,拓宽公共宣传展示面,宣传智能化沈阳和云沈阳,打造一批沈阳网红旅游企业,发挥网红经济效应。

(3)整合“旅游+科技”成果,发展云旅游。①利用数字科技,发展智慧旅游。一是加快旅游产业向数字化、智慧化转型与升级发展[17]。利用AI、5G等高科技手段打造智慧景区、智慧社区、智慧乡村;丰富智慧旅游基础设施,完善智慧旅游医疗、智能监控系统,增强智能服务意识和服务水平[18]。二是搭建“互联网+旅游”科技平台,开发新的商业模式,优化智慧服务系统;创新数字化产品,建立全国智慧旅游信息共享平台,辅助实现区域化的智能运营、智慧管理。三是借助VR、3D打印等硬核技术进行沈阳市全景直播、航拍直播,展现智慧旅游形象和资源优势,拉近沈阳旅游与公众的距离,落实在线营销、网上预约、线上购买等智能消费途径。②激活“云沈阳”模式,推动旅游业高质量发展。虚拟旅游可以模拟旅游场景,逼近现实体验,创造经济价值。一是要抓住云旅游发展契机,通过在线视频、知识付费等技术和工具,健全线上旅游App的应用服务与支撑体系,实现旅游业的转型发展。二是要开发云旅游与线下旅游深度融合新模式,利用沈阳皇家文化、红色文化、关东文化打造各类线上博物馆、艺术馆、展览馆、云游景区等;线上线下双向引流、双向反馈,提高服务质量与效率,延长旅游产业链条,适应云旅游的未来发展趋势。

(4)创新出入境游宣传活动,增强入境旅游吸引力。随着国内旅游逐步恢复,沈阳市应持续关注国际市场,鼓励并促进出入境旅游恢复,争取在出入境旅游上实现新突破。①紧跟国家出入境旅游政策,逐步重启与境外客源地的旅游合作。国家文化和旅游部倡导:“根据全球疫情发展形势,适时研究入出境旅游开放方案……为疫情之下旅游恢复探索可行之路。”[19]沈阳市可制定系列应急防范策略、旅游优惠政策,与邻省合作设计打包一体化旅游线路,开启跨境旅游项目建设,吸引五大旅游市场潜在游客,结合时机恢复出入境旅游“大格局”。②深度调研能够吸引游客的旅游周边产品,开展系列营销宣传活动。组建调研小组,结合沈阳各项出入境旅游数据,深度调查相关吸引力因素,发挥沈阳旅游周边产品的最大价值。借助各种社交媒体与旅游目的地国家合作,开展系列双向营销宣传活动,从不同场景、不同角度推介沈阳市多元化旅游资源、独特的民俗文化等,积极向国际社会展现沈阳旅游新形象,吸引国际旅游消费者来沈旅行。

四、结 语

本文从突发公共危机对旅游业的冲击入手,分析了沈阳市旅游业消费端和供给端面临的新变化和蕴含的新契机,对恢复和发展沈阳市旅游业的新路径进行了详细论述。本文认为:

(1)在外部危机的作用下,游客消费理念趋向安全健康,消费习惯趋向高端化,旅游行业、旅游企业供给链需重构。

(2)沈阳市旅游业要适时按下恢复高质量发展的“快进键”。宏观上,政府需进行战略优化,引导和监督沈阳市区域旅游中心的建立;中观上,供给端的旅游行业需延展旅游产业链条,优化旅游产业结构,以全域品牌带动多旅游类型选择、虚拟智慧引导、全域主体合作的旅游产业融合路径,实现旅游产业数字化转型,适应旅游市场和需求的变化;微观上,旅游服务企业要更新定位,采取联盟或共同体模式实现价值共创,创新产品及服务体系,激活线上线下双向价值链形态,实现智慧化企业升级。

(3)紧跟政策,逐步恢复入境旅游,重启与境外客源地的旅游合作。

在后续的研究中,可以结合更客观的数据,采用定量研究和实证研究相结合的方法,深入分析城市旅游业发展相关问题,构建更切合实际、更精准的沈阳市旅游发展策略。