“互联网+”背景下特色农产品营销策略研究——以甘肃张掖地区为例

王玉琳（兰州博文科技学院）

“互联网+”自2015年提出以来，成为一种新的经济形态。充分发挥互联网在生产要素中的优化和集成作用，将互联网创新与传统行业相结合，提升实体经济的创新力和生产力。对于第一产业的农业来说，传统线下营销模式是常规营销模式，但是新经济形势下，传统农产品销售模式有一定的局限性。短视频平台、微博、抖音、微信、QQ等新型销售平台成为网络营销的新模式。这些平台开拓了农产品销售市场，为农产品宣传打开了新的渠道，但同时也存在一些问题。农村地区供应链不完善，没有先进的网络技术平台，缺乏专业电商人才，这些原因都导致很多特色农产品没有推广出去，销售渠道没有真正打开。本文以甘肃张掖地区特色农产品为例，希望通过研究其网络营销的发展策略，为甘肃张掖地区特色农产品销售打开一条新的思路。

■ 甘肃张掖地区特色农产品发展现状

目前，甘肃张掖地区在健全农业科技服务体系上取得了一定的成绩，提高了农民的农业科技素质，不仅发展了专业合作组织，还壮大了农产品的外销渠道，使农产品的销售更加快速便捷，推动了当地经济持续稳定增长。但是现有的销售模式还是以农户自产自销的线下直销模式结合中间商收购的经销模式为主。虽然也建立了一些特色销售专卖店、加盟商，但是地域局限性较强，多见于张掖本地区及辐射部分甘肃县区，没有形成产业链的发展，虽然电商销售模式取得了一定成效，但是距离将本地区特色农产品销往全国及海外，抓住“一带一路”这个重大发展契机，还存在着一定差距。

■ 甘肃张掖地区特色农产品销售存在的问题

（一）产品种类繁多，但定位不清晰

网络营销4P策略中，处于核心地位的就是产品策略。很多成功的营销模式，都是对自身产品定位清晰，从而锁定目标客户，定位目标市场。对于弹性系数小于1的农产品来说，人们的消费欲望较为平稳。毕竟，人们的生活离不开五谷杂粮。张掖地区的洋葱、马铃薯、玉米、鹿茸、高原夏菜、红地球葡萄、临泽红枣、肃南牦牛、山丹羊肉等特色农产品，种类繁多。但是农产品存在同质化问题，并且由于没有设定统一的标准，同种类农产品之间质量也参差不齐，产品定位不清晰，就算产品本身具有特色，也会使竞争力降低。

举例来看，临泽红枣虽然不大，但其色泽、肉细、含糖量高、无虫蛀而闻名遐迩，但是由于产品质量参差不齐，同质化产品严重，有些流入市场的红枣因为质量问题，让消费者会倾向于选择市场上的替代产品。在同质化产品中体现不出比较优势。并且，在同类临泽红枣中，也会出现质优产品价格较高而销量较低的现象，反倒是质量一般的产品占价格优势而销量较好，出现劣币驱逐良币现象。这些现象究其本质，就是未制定统一标准，未形成产业化经营，对自身产品定位不清晰。

（二）品牌营销意识不强，营销渠道较为单一

虽然也具备了一些品牌意识，但是长期以来，我国农业整体受小农经济的影响，基本是散户自营现象比较突出，产业链体系还不完善。同样的，甘肃张掖地区虽然建立了一定的产业链体系，但是农户自营仍是传统销售模式之一，这样会形成销售模式单一，不利于品牌效应的推进。尤其是在买方市场建立、消费者需求不断提高、国内外竞争不断加大的情况下，原有较为单一的销售渠道和品牌效应不突出，对甘肃张掖地区特色农产品“走出去”显然是不利的。所以，特色农产品要想拓宽自己的销售渠道，就要将自身特色形成品牌，从而追求现代农业目标，使经济效益、生态效益、社会效益最大化。

（三）网络营销意识薄弱，缺乏专业网销人才

目前张掖地区电子商务发展已由分散式起步发展阶段进入集聚式规模化发展阶段。但现如今农村地区的现状是，年轻劳动力缺乏，懂运营管理的技术人才较少。这同样也是张掖地区农业发展所面临的最大问题。广大农村地区以中老年为主，对新技术不敏感，操作困难，从而导致网络营销意识薄弱，这在一定程度上影响了网络营销在当地特色农产品销售上的应用。进而引起了一系列问题，导致网络营销链不稳定，阻碍网络营销发展。

（四）农村基础设施落后，网络交易平台不完善

相对于较为成熟的城市电商体系，农村电商体系受基础设施落后的制约，目前还在起步阶段。电商经营主体在张掖农产品供应分销平台上自行选择适合网络营销的特色产品，将产品详情导入各自网店、微店即可营销推广，对网店形成的订单通过分销平台二次下单，由平台运营商负责统一进行仓储配送，网站商家无须再找生产企业采购产品，积压资金，也不用打包发货。“三个平台”的启动运营，进一步完善了全市农产品电商产业链，建立起产业链上下游企业分工协作、共同发展的良好机制，实现了产品、营销、服务各环节资源的高效整合，凝聚起了全市农特产品网销和品牌打造的合力。但是由于平台推广时间较短，在实际运用中，仍然存在网络交易平台不完善的问题，快递物流网点少，物流体系不完善，使农产品网络营销受到了一定程度的影响。

■ 甘肃张掖地区特色农产品发展的相应对策

（一）加强政府引导，推进市场监管，持续推进电商平台的建立

近年来，在市委、市政府的正确领导和大力支持下，在相关部门的紧密配合下，张掖地区电子商务以深度融合、推动农业和文化旅游业电商化转型发展为重点，独具特色的绿色有机农特产品通过淘宝、天猫、京东、拼多多等大型电商平台，销售渠道不断拓宽；农特产品有机、有名、有量、有口皆碑的影响力持续扩大。“金张掖北纬38度”农特产品区域公共品牌已在国内各大电商平台产生广泛影响，绿色、有机、无污染已成为张掖农特产品参与市场竞争的最大优势。日照时间长、昼夜温差大，水土光照资源丰富且绝佳搭配，富锶、富硒，无重金属污染、无转基因成分、无有害工业添加剂、无抗生素激素、无农残超标已成为张掖农产品走向中高端市场的绝对优势。供港澳蔬菜基地、海升集团、神农菇业、甘肃美卉、甘肃万德福等重点项目相继落户规模化生产。蔬菜出口备案基地达到26万亩，有机农产品生产基地达到21万亩，出口增速位居全省前列。为进一步做大做强电子商务产业，构建线上线下融合互动发展体系，市商务局坚持问题导向、目标导向、效益导向，主导建设了张掖电商扶贫同城网销平台、农特产品供应分销平台、电商大数据平台，着力破解全市电商产业链条不完善、上中下游企业联结协作不紧密、电商扶贫成效不明显等难题。

（二）突出农产品特色，打造品牌效应

随着消费观念的升级变迁，品牌农产品网销更便捷、更贴心、更个性、更迅速、更放心的品质消费，必将有力促进农产品电商的持续稳定发展。近日，中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》将培育提升农业品牌作为重要目标提出。农业现代化的核心标志就是品牌文化的发展，我国农业产业的转型升级同样离不开农业品牌化。树立可持续发展的营销理念，大到提高产品的附加值，小到在产品外包装上做精做细，都是推广品牌的有效手段，打造品牌效应，提高产品的销售率。

■ 总结

在“互联网+”背景下，电商的快速发展和崛起为农产品销售带来了新机遇和发展空间。深度拥抱互联网，将农业与网络跨界深入融合是农产品营销的必由之路，同时也是帮助乡村振兴的重要手段。这就需要政府、商家、农户等各方面能够清晰地认识到农产品互联网销售的重要性和具体概念，然后结合自身特点，打造好特色“IP”，以产业振兴带动乡村全面振兴。