精准营销在电子商务中的应用研究

李 林（临沧财贸学校）

■ 当前电子商务的应用现状以及存在问题

当今电子商务已经不再是企业的新模式，而是企业进行互联网业务拓展不可缺少的条件。在企业中应用电子商务具有相当广阔的商业前景以及利润价值，而当前我国企业对电子商务的应用效果不佳，主要表现在以下几个方面。

（一）粗放地进行网络广告投入，导致广告效果差

企业在进行电子商务的过程中必须努力宣传，而网络广告的投放，则是在互联网上进行电子商务宣传的必然途径之一。网络广告的投放方式主要是横幅广告、按钮式广告以及插页式广告等。企业希望在较短的时间内，让消费者能够较为全面深入地了解企业提供的服务及相关产品，所以会在网络广告投放过程中选择较为知名的网站，以此来达到更好的宣传目的。企业进行宣传时，大多借助第三方网络平台开展网络广告的宣传，所以对于平台的选择，仅关注网站点击率及网站知名度，没有深入考虑网站特点。例如，新浪主要以新闻内容为主，盛大的主要内容是网络游戏。企业在进行网络广告投放过程中，不会考虑第三方网络平台的客户群体与企业目标客户群体是否一致。更有甚者，在所有知名网站进行广告投放，从而加快宣传推广。然而，这种粗放式的网络广告投入对企业来说，不仅宣传效果差，并且还需要花费高额的广告费用，从而加大了企业的宣传成本。

（二）运用已有的电子商务平台，导致产品针对性降低

当前企业开展电子商务的主要方式有两种：第一是借用现存的大型电子商务平台，如阿里巴巴等，充分利用大型平台的进度、影响力来达到产品的宣传以及销售效益。但当前大型电子商务平台提供的服务通用性较强，针对性较差，类似于大型商场中的租赁柜台，对产品提供相同的宣传服务，没有企业需要的针对性、个性化服务。与此同时，企业的信息化系统难以与第三方电子商务平台系统进行融合。第二是企业运用自行研发的电子商务平台进行商品以及服务营销。这种营销手段具有较强的针对性，能够进行系统化的信息对接，从而对客户有效维护，并能够充分开发客户，但企业自行制定电子商务平台需要花费的时间以及财力较大。

（三）对客户的定位分析及采取的营销策略不准确

我国电子商务已经从初始期过渡到了成长期，对于电子商务的实际运用效果来说，当前企业对消费者的分析不够准确，从而导致定位存在偏差，而造成定位分析出现偏差的原因，主要是企业在涉及电子商务虚拟市场的过程中交易量较低，从而导致企业对市场客户信息相对缺乏，只能够根据企业实际运转的经验，开展客户定位，而假设的定位存在偏差较大。只有当企业的客户交易量达到一定水平时，企业才能够准确地进行客户定位分析，但即使部分企业达到了一定的交易量，却也依旧维持假设的定位方式，对消费者只是进行表面的关系维护。

■ 精准营销在电子商务中的应用策略

（一）将网络广告传播精准化

本文前面提到企业在进行电子商务的实践应用过程中，粗放地投放网络广告所带来的实际效益并非如企业所预期。然而，当前以网络为中心所发展出来的网络广告投放方式正在不断创新优化，例如窄告、点告以及竞价排名搜索等新型网络广告投放方式。这些新型网络广告投放方式能够加强目标客户的选择性，主要原则是让企业能够在与客户接触的过程中更加精确，并获得更多回报。

1.窄告

由于网络广告的投放较为粗犷，所以在传统的网络广告中出现了相对较窄的广告，即在投放广告的过程中进行关键词搜索匹配，从而将广告投放到相关联盟网站的窄告位上，从而形成窄告。窄告与广告是相对的，窄告能够将企业想要传递的商品信息精确传送到相应的受众群体面前，并且还能够依据地址进行目标区域的匹配以及区分，对目标客户所在区域进行锁定，并在相应的区域内进行广告投放，从而完成广告的精确定位。

2.点告

点告用户在完成注册以及答题之后，能够获得相应的积分，从而兑换奖品以及现金。企业可以利用网络答题的机会，将产品相关信息融入问答中，从而推广给目标用户，并且按照目标用户回答问题的总数进行付费。在用户注册成为点告网用户之后，可以完善个人信息，例如职业、兴趣爱好等，点告网可以根据个人资料进行相应的题目推荐，邀请客户进行回答，从而对目标用户进行更加精确的分组。点告用户参与程度更高，趣味性更强，并且能够更加深入、精确地影响目标用户，从而提高企业产品以及服务的宣传效果。

3.在竞价排名中运用搜索引擎

要想在海量的信息中寻找企业需要的相关信息，最有效的方法就是运用搜索引擎。根据数据显示，我国的搜索引擎用户数量持续上涨，而搜索引擎中的竞价排名能够为企业电子商务开展精确营销提供良好的支持。竞价排名运用互联网技术，根据企业的产品类型以及服务类型进行目标群体的匹配，使企业能够将人力、物力、财力集中起来进行目标群体客户的营销活动。按效果付费的方式降低了企业营销活动成本，提高了企业广告宣传效益。

（二）进行精准的市场定位

营销活动中，市场的精准定位是十分重要的内容，必须要对市场开展准确区分，才能够提高市场质量，从而提高产品的品牌定位。进行市场定位，需要了解客户需求，并站在客户认知以及竞争者的角度来思考企业的产品服务对客户群体的满意度。在电子商务模式下，各方参与使主体虚拟化的同时，产品同质化现象逐渐加深，所以市场必须要进行精准定位。电子商务模式之下的市场精准定位，需要对客户的消费行为进行精准的评估以及分析，从而建立完整的数据系统，再根据数据对客户进行选择，并根据相关的市场调查来检验定位的准确性。因此，企业可以根据相关数据开展数据挖掘，从而得出相应的结果，再根据结果进行客户选择以及信息反馈。

（三）提供个性化的服务以及产品

随着互联网的普及，客户在进行消费的过程中，个性化需求是建立在精准的市场定位之上的，在市场定位的基础上，再加强对客户提供服务。企业可以在电子商务平台中对产品组合及设计进行一定的权利转让，让消费者参与产品设计，从而提高消费者的购买欲。也可以将个性化的产品理解为一定程度上的定制服务，例如戴尔公司能够为客户提供计算机性能、功能、外观以及价格方面的个性化需要，从而进行按需生产。由于计算机制造的标准化程度高，所以实现个性化的计算机按需生产实行起来较为容易。而对于标准化程度较低、客服要求较高、实现成本控制的同时进行大规模生产以及顺应客户需要的产品，生产时就要注意根据实际生产规模有选择性地满足客户需要。通过精准定位，找到客户的差异化，进行个性化设计以及生产并提供个性化的产品及服务，从而最大限度满足客户需要，实现良好的经济效益。

（四）进行精准的营销服务

企业在进行电子商务的过程中，要进行精准的营销服务，就要在交易过程中以及交易结束之后，提供一对一的客户交流服务。当前实施的客户交流服务并没有完全普及，大多数电子商务平台主要是运用邮件以及平台上的帮助中心进行客户的相关服务调查。要想将潜在客户转变为实际客户，将当前客户转变为忠实客户，企业就必须开展一对一的沟通交流。这个沟通系统包含两个部分，一个是物流的配送以及结算功能；另一个是个性化的客户沟通功能。对于简单的客户进行一对一沟通交流的过程中，要运用现代化的信息工具进行消费者的沟通交流。为了保证信息的准确性，要收集客户的基本信息，并对产品、服务价格以及售后等相关信息进行详细介绍，从而打消客户的猜疑心理，让潜在客户能够转变为真正的客户。对于有过交易的客户，要对消费者的基本信息以及购物中的产品浏览等进行相关记录，从而通过这些信息以及数据充分了解客户的消费心理，从消费习惯分析客户的实际需要以及潜在需要。此外，企业还可以通过电子邮件将得到的相关信息分析发送给客户，并且跟踪记录客户的实际反映。

■ 总结

综上所述，在企业进行电子商务的过程中，要想有突破性发展，就必须借助电子商务平台以及互联网技术开展精准营销，从而进行客户的受众选择以及个性化产品和服务的提供。企业应当对精准营销进行更加充分的认识，并培养相关的信息维护人才，从而保证企业通过电子商务平台实现精准营销，提高企业的经济效益。