中国Z世代奢侈美妆品牌消费行为探究

徐 曼（湛江科技学院管理学院）

■ 中国奢侈品消费者

（一）奢侈美妆品牌概念界定

雷迪在关于奢侈品品牌延伸的研究中区分了奢侈品牌和高端品牌这两个概念，高端品牌试图吸引的受众远比奢侈品牌广泛。他们乐意把产品出售给任何愿意为产品质量买单的消费者，其营销方式是传递给消费者价格与质量是对等的这一信息。奢侈品牌希望保持一个较窄的受众群体，通过保持价格昂贵和稀有来彰显其奢侈的地位。美妆品牌有两个不同的分类——大众零售品牌和专柜品牌即高端品牌。近年来由于奢侈品市场低迷，各奢侈品牌已将其品牌延伸到美妆品类。如香奈儿、迪奥、纪梵希等，所以专柜开始出现奢侈品美妆的身影。对于奢侈品牌而言，较低的价格确实让更广泛的客户群可以接触该品牌，随之而来的问题是奢侈品不愿意看到的品牌大众化。所以奢侈品在美妆品类的品牌延伸，很有可能会降低消费者对奢侈品牌整体的评价。同时消费者会理所当然地认为奢侈品品牌延伸的产品会和奢侈品牌的核心产品保持同等的质量水平。

（二）中国奢侈品消费者概况

中国使用奢侈品的历史可以追溯到春秋时期，一群智慧和品位都受到高度推崇的社会精英，被称为“士大夫”，他们代表了中国古代的有闲阶层。在文化革命之前，中国的休闲阶级已经存在近2000年，中国人知道奢侈的生活方式不是遥不可及的。自从提出致富光荣以来，每个中国人都认为自己有权拥有奢侈品和奢侈的生活方式。奢侈品牌是中国人卷土重来的象征，中国人想用奢侈品牌的购买力告诉世界，这是中国力量的回归，是伟大的中国共产党领导全中国人民站起来、富起来、强起来的最好佐证。

■ 中国Z世代奢侈品美妆品牌的消费行为特征

中国Z世代指1995年至2009年出生的群体。他们的父母和祖父母——那些在改革开放政策之前出生的人，生活在商品选择有限和消费品价格统一的时期，在这种环境中的他们往往更有价格意识。经济改革以来，随着进口政策的放松，年轻一代被提供了更多的消费品选择，他们往往更具有品牌意识，而较少具有价格敏感意识。另外据窦文宇的研究发现，中国的Z世代有物质主义和自我放纵的消费倾向。

（一）中国Z世代行为特征

作为家庭中的独生子女，Z世代虽然受到全家人的关注，但他们也生活在父母极高期望带来的巨大压力下。中国的老一代几乎没有受教育的机会，因此他们对孩子有极高的期待来让孩子替他们实现梦想和目标。Z世代成长在一个强调成就和成功的社会——这是他们在很小的时候就被灌输的两个主要的概念，承受了许多来自老一辈的压力，所以他们普遍会通过购买昂贵的物品来缓解这种压力。

Z世代的购买行为时常伴随着获得公众认可的这一强烈目的存在——这是中国Z世代相较于其他国家的消费者更容易出现炫耀性消费行为的原因。除了来自家庭的压力外，中国Z世代消费者还面临同龄人的群体压力和社会压力。著名的高考，是所有家庭成员最关心的考试，高分和高排名的大学是光明未来和中产阶级生活方式的保证。在中国，竞争激烈的考试制度导致年轻一代具有极强的自律性，他们成长为一群受过良好教育的、渴望成功的群体。因此他们一旦进入职场，个人收入将比老一辈更高，以及当他们从高考中解放并获得收入时，更容易将购买奢侈品视为补偿多年压力的一种方式。另外他们相信我购故我在的理念，相信个人形象能通过消费行为展示出来。

（二）中国Z世代奢侈品美妆品牌的消费行为特征

奢侈品牌做美妆线的品牌延伸是为了让他们的部分产品更容易获得，吸引更大的客户群用他们负担得起的成本去体验品牌，期待这些消费者能转换成核心产品用户甚至忠实用户。与香奈儿套装不同，香奈儿唇膏因为价格与渠道优势更容易获取。具有强烈品牌意识与炫耀性消费行为的中国Z世代消费者，乐于用低得多的价格拥有一件印有香奈儿标识的产品。

Z世代消费者选择的最多购物渠道是网络，包括中国最流行的电商平台京东和淘宝，很多奢侈品牌为了保持排他性不会轻易在除官方网站的其他网络渠道上售卖核心产品。然而几乎所有开发美妆线的奢侈品在这两个平台都拥有美妆专门店，对于品牌意识强烈的中国年轻消费者来说，很少有人需要在作出购买决定之前试用产品，而且美妆产品的相对低价不会给消费者带来太大的消费压力。

中国Z世代是社交媒体的超级用户，并通过社交媒体获得购物灵感。很多博主都会把美妆视频上传到哔哩哔哩、抖音等社交平台，向观众展示如何化妆，这些视频往往能瞬间唤起客户的购买欲望。此外，除了一线城市的消费者，二三四线城市的巨大购买力也不容忽视，在那些非一线城市，消费者找不到奢侈品牌的实体店，网购是他们唯一的选择。由于电商平台频繁出现假货问题，消费者更为普遍的选择是代购，代购是指身居海外的购物者代国内消费者购买指定商品后邮寄回国，对没有时间或预算前往海外购物的消费者来说，是一个相对理想的选择，代购火热的另外一个原因是奢侈品在海外的售价比中国大陆的价格低很多，因为关税的限制，在中国大陆的奢侈品，包括奢侈美妆产品的价格要比国际高40%左右。

根据经济发展的规模和水平，中国市场通常分为四个层次。一线城市代表中国经济最发达的城市，包括上海、北京、广州和深圳；二线城市是省会城市，这类城市具有很强的市场潜力。三四线是欠发达的城市。奢侈品牌过去只关注一线城市消费者。近年来，随着二三四线城市消费者的消费能力上升和电子商务在中国的蓬勃发展，奢侈品牌必须更加关注这些客户。银行家罗伯特说：“二线城市应该被称为一流的机会，因为二线城市是中国经济的强大驱动力，拥有大量投资、新的基础设施和新人才。”

■ 奢侈美妆品牌在中国的发展方向

研究显示到2025年中国的Z时代消费者将会继续推动全世界奢侈品行业发展。另外，空气污染已经成为当代城市的一个严重问题，Z时代对防污染护肤美妆产品的关注度也在不断升高，迪奥、雅顿和契尔氏等品牌已推出了抗污染护肤美妆系列。然而，在中国市场还没有看到很多品牌以创新的方式传递这一信息，这确实是一个有待开发的巨大潜力市场。

■ 总结

以上探究将有助于奢侈品牌深入了解中国市场，并为奢侈美妆品牌如何接近客户提供启示。尤其在当前疫情严控措施管控下，制定与时俱进的营销战略是每个品牌的应时之举。另外需要注意的是，中国和西方国家的价值观不同，国际奢侈美妆品牌要考虑使其品牌个性适应中国消费者的需求。