互动仪式链视域下对电商直播的探索与思考

艾则孜·阿布都热依木，李 露，张 莉

（新疆财经大学文化与传媒学院，新疆 乌鲁木齐， 830001）

2016年被称为中国网络直播元年，截止2020年12月末，网络直播用户数量共计达到6.17亿，电商直播用户数量增长到3.88亿，占据网络用户总量的39.2%，占据直播用户的比例达到64.4%。4年间，网络直播逐渐从单一行业向其他专业领域扩散，“直播+”成为了众多直播平台提高用户留存率和营业收入的新形态。在众多的垂直类网络直播当中，电商直播正已极具迅猛的发展势态引领直播行业。

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情席卷中国，封城、隔离等举措随之而来，给线下实体经济以及传统销售渠道带来了沉重的打击。据2020年末国家统计局统计数据显示，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二、三季度却同比增加3.2%、4.9%，之所能够在短时间内将疫情造成的经济下行情形调整并改善，国家对于宏观调控政策的把控与实施起着决定性作用。同时，不得不考虑电商直播行业在其中起到的作用，当线下实体商店空空如也时，电商直播成为许多行业复工复产、弥补销售损失的重要手段，直播间里呈现出人潮汹涌之景象。据艾媒网统计数据显示，2020年中国直播电商市场规模已达到9610亿元，同比增长幅度达121.5%。

目前，与电商直播有关的研究多集中于现状分析、商业逻辑以及受众接触、购买意愿等层面。而我们主要立足于传播学，借助互动仪式链理论，对电商直播的运行过程进行探索与分析，并解读其互动交流的情况，从而使电商直播的互动仪式得以构建。同时，进一步指出电商直播的互动仪式所形成的内在逻辑。

一、互动仪式链理论

法国社会学家涂尔干通过对宗教仪式的研究提出“仪式”这一概念，他认为宗教作为一种独特的社会文化现象，其活动中的仪式是一种手段——对信仰的表达与强化。美国社会学家欧文·戈夫曼立足于微观社会学视角，提出互动仪式概念，认为仪式与场景在日常社会生活中随处可见，人们身处其中且彼此面对面。基于此，仪式被建构并被赋予了参与者符号的身份。[1]

基于前人的理论基础，美国社会学家柯林斯从全新的视角——微观情境视角出发，提出仪式互动链理论。同时，他指出“互动仪式”的本质是一个过程，其形成需具备以下构成要素：一是群体聚集；二是排斥局外人屏障；三是彼此相互关注焦点；四是情绪或情感体验的共享。[2]

二、互动仪式下电商直播的构成要素

互动仪式链的形成要基于一些特定的条件，电商直播互动仪式形成的要素主要有四个方面。

（一）实时在场的“虚拟场景”互动仪式发生的必要条件——实时在场，不再是指亲身参与其中，而是随着互联网技术以及移动设备的不断发展与普及，能够形成以非物理空间为场所的虚拟“身体在场”。在移动互联网，尤其是网络直播当道的时代，原本不具备视觉性的任何东西通过镜头的拍摄都能够轻而易举地达到视像转化的目的。当前的直播场景极具多样化也富有差异性，不论用户选择停留、出入、抑或切换到哪里，进入其视线的正是当下所同步发生的他景，这种同步的既视感和代入感是网络直播技术的最显著的特征。

基于网络直播技术的特性，不论参与电商直播这一“仪式”的用户身于何处，只要关注主播并已设置开播通知，都能够将其在特定时间内汇聚在极具“仪式感”的特定场所——电商直播间，并能积极参与其中，此时此刻的直播间如同一个“虚拟场景”。同时，基于互联网的交互性，主播对商品进行展示和介绍时，用户可通过发送弹幕对其进行提问或与之交流互动，在主播的引导下参与商品抢购、完成消费行为。实时在场的“虚拟场景”为用户在线观看以及与主播间的互动提供了条件，为互动仪式的形成奠定根基。

（二）局外人身份的设限 不同于物理或其他传统空间的局外人，电商直播间作为一种网络空间，其局外人界限相对隐匿。由于网络空间进入门槛、使用难度较低，用户通常不用消耗太多时间和精力就足以掌握其基本使用技能，加之电商直播本身的开放性和操作的简易性，即便是新手用户也能够迅速参与其中。这些看似是对电商直播间的局外人身份设限的解构，其实则不然。

从对电商直播观察发现，原本的“人-货-场”的关系在其圈层当中被重构，开始逐渐形成了一种新的以互动和对话为中心的类封闭消费媒介场域。[3]一般用户仅仅是驻足观看，而对于电商直播的“局内人”而言，观看直播是对其的基本要求，他们通常还会借助各种渠道来实时关注和了解电商直播及商品。

一般用户若想加入社群或粉丝群，需要满足一些限制条件，如观看直播时长、提升会员等级、具体消费额度等，这些均需要一般用户投入其一定的时间、精力、情感以及金钱才能够满足。由此可知，区分电商直播“局内”和“局外”人的重要标志是其观看直播时间以外的物质或非物质投入。

（三）共同聚焦下的狂欢消费 共同聚焦是电商直播互动仪式得以形成的关键构成要素，且被展现得淋漓尽致。基于电商直播的时长限制、营销模式以及互动购买方式等因素，可将用户的注意力迅速集中于主播以及主播所销售的商品。电商直播间中的商品一般都有销售数量限制，用户只有随时关注直播，才有可能买到商品或享受直播间中的优惠福利。直播一开始，主播可根据其丰富经验集中用户的注意力，调动其情绪来参与互动。同时，经过对商品的一系列介绍并在推出其相应链接之前，主播往往会采用倒计时的方式来渲染紧张气氛，商品被“秒杀”的同时更是会刺激用户的购买欲望。当前，原本具有特殊含义的节日被商业收编，出现一系列购物狂欢节，如“天猫双十一”“三八女神节”等。在这些节日里，大多数主播会使用“限时、限量、限购”等字眼来刺激消费者，使其购买欲望迅速被激发，出现狂欢消费。

电商直播作为电商平台为打破流量瓶颈而在内容与社交上做出的一种尝试，其目的是刺激消费并获得盈利。进入直播间，基于对主播抑或是商品的兴趣以及喜爱，用户会与这一场域中的其他用户群体形成共同聚焦。此外，电商直播的共同聚焦并不停留在观看直播层面，通过社群或粉丝群等用户群落以及其他渠道来获取与直播相关的信息内容，也是另一层面的共同聚焦。

（四）分享共同的情绪或情感体验 在直播间中，弹幕是用户与主播之间进行互动、情感交流的首要载体。发射弹幕时，用户能够在公屏上形成共同聚焦而产生虚拟的身体在场、时空错位。当用户聚焦直播画面内容、声音并成为其视觉、听觉所关注的焦点时，可引发激动、紧张、愤怒、喜悦等多样、复杂且共享的情感状态。每一次阅读、发布、回复弹幕信息的互动仪式行为，都会使主播与用户以及用户与用户之间的关系逐渐拉近，使原本处于陌生状态的彼此，产生情感共鸣。同时在弹幕互动中不断吸纳新用户，引导他们参与下一次的互动仪式，从中获得情绪或情感体验共享。

此外，打赏作为一种资本化的互动方式，也是保证这种仪式的参与双方实现交互的重要途径。相对于弹幕来说，打赏更具商业属性。直播平台会为用户提供多样化的打赏礼物，且价格不等，用户可根据个人情况选择性购买，满足其不同的需求。对于主播而言，与点赞、弹幕相比，打赏礼物是用户对其更深层次的认同，代表的是用户的肯定、赞许甚至追捧。对于用户而言，用金钱实现的打赏方式是一种更为直接、刺激的情绪表达与宣泄。用户聚集于直播间，本身就是一种社会际遇，若能够在这场仪式的互动过程中彼此吸引，产生了共同看法，往往能够形成情绪与情感共享。[4]

（五）用户情绪、情感的积累 电商直播作为一个较为完整的互动仪式过程，在整个直播过程中，直播间为用户和主播创造了一个如同真实的跨时空人际交往场所。在这场仪式中，所产生的共享情绪或情感通常是短暂的，但电商直播却能通过仪式的互动过程将其转换为长期的情感能量。对于用户而言，当自己发射弹幕或送出礼物的瞬间，若能够接收到主播的反馈，会产生一种自我满足的情感，促使其互动行动变得更加积极、频繁。对于主播而言，用户的点赞、弹幕以及打赏会给其带来特殊的情感回报，并且弹幕越多、礼物越丰厚，主播的情感会表现得越饱满，对观看用户的情绪、情感带动作用越大。每次进入直播间，用户通过互动参与到这场仪式中，逐渐形成对商品、品牌或主播的喜爱，长此以往，共享的情绪或情感被激发成情感能量，随着情感能量的不断积累，最终产生群体认同。

（六）多维度群体认同的构建 电商直播间中，用户基于其共同聚焦而激发对参与群体的关注，在互动仪式中逐步构建起三个维度的认同。一是品牌维度。作为以盈利为目的的电商直播，有助于增进用户对商品的了解，提高对品牌的认知，进而强化其对品牌的认同。二是主播维度。用户成为直播间主播粉丝的过程是一个循序渐进的过程，从通过直播对主播产生的一时好感，到持续关注对主播形成的情感能量，会带动用户有意识地通过各种渠道获取主播信息，进而构建起对主播的认同。三是群体认同。基于对品牌以及主播的认同，用户会积极寻找与之有相同认知的用户群体，把“我”变成“我们”，[5]从中获得群体归属感，最终形成群体认同。

通过上述分析可知，电商直播的互动仪式过程以柯林斯互动仪式链模式为基础，遵循该模式的基本形态，以电商直播间所提供的实时在场的“虚拟场景”为前提，通过观看直播、参与互动、创建社群及粉丝群来进行讨论、分享等为依托，对局外人身份进行设限而形成用户对主播、商品的共同聚焦，从而进一步强化情绪、情感的共享，使其不断积累并形成群体认同。

三、电商直播互动仪式形成的内在逻辑

电商直播之所以能够形成一个较为完整的互动仪式过程，有其相应的内在逻辑，包括技术、商业、文化逻辑。

（一）技术逻辑 电商直播最大的不同就在于为用户带来了全新“虚拟”场景。作为一个交叉性概念，场景隶属于物理学、社会学、戏剧学等学科范畴，通常将其界定为与地理空间有关的场所。20世纪80年代，美国著名传播学者梅洛维茨在其著作《消失的地域》中，突破原本“建筑物的有形界限”的框架，将场景重新定义为经由电子媒介的介入而形成的“信息环境”。在移动互联网，尤其是网络直播当道的时代，原本不具备视觉性的任何东西通过镜头的拍摄都能够轻而易举地达到视像转化的目的，由此可见网络直播技术对于场景的搭建操作更显成熟。场景搭建是互动仪式的基础，电商通过搭建起来的场景作为“线上舞台”，打造专属于个人的直播间，这是属于主播、用户与产品共同的舞台。通过该舞台实现产品的亮相、主播与用户的实时在线互动、交流等，助于群体效应的实现，培养群体共情。

（二）商业逻辑 随着我国经济体制改革地不断深化，传媒产业的规模和范畴在不断扩大，资本似乎也已嗅到市场并向其流动，作为一种商业形态——电商直播正开启一场新的媒介狂欢。从表面上来看，其与以往商品消费并无本质差别，但是作为一种互动仪式的电商直播，其背后是巨大的资本驱动力量，主要体现在供与求两个方面。

供给方面。随着移动互联网技术、网络支付手段的不断发展与完善，由百度、腾讯以及阿里巴巴所垄断的网购市场趋于饱和，资本和行业新手都在寻找新的突破口和蓝海。电商平台为打破流量瓶颈而在社交与内容上作出的尝试——电商直播，由此成为了新风口。在商业资本的驱动之下，电商直播通常能够营造出一个相对封闭的、对局外人设限的网络消费环境，并充盈着浓烈的群体情感氛围，为局内人消费提供了圈层空间。

需求方面。目前通过电商直播完成购物行为已然成为许多消费者的必然选择。在直播间，用户通常会因主播带货节奏而对商品形成认同、追随，并产生购买行为。在直播间所建构起来的消费圈层中，用户不再是单纯地为了获取商品的使用价值，同时也是为了使其情感需求得以满足，用户的购买取向从物质上的联通转换为情感性的内在关联。

（三）文化逻辑 前文所述，共同聚焦作为电商直播互动仪式得以建构的关键构成要素，其造就了当前的狂欢消费现象，由此带来狂欢消费文化。狂欢消费文化之所以能够在电商直播中产生，除了共同聚焦这一要素，还有其内在逻辑：即电商直播中的狂欢消费文化与过去网络直播中的青年亚文化有相似之处。一是群体的相似性。青年亚文化群体与狂欢消费文化群体相似，网络直播的主导群体是青少年，而作为最主要的消费群体——青年，又是电商直播中的主力军，群体的相似性促成了狂欢消费文化在电商直播中的出现。二是文化内涵的相似性。青年亚文化与消费文化本就有紧密联系，二者代表着娱乐、狂欢、异化，娱乐走向消费是一个再自然不过的过程。[6]如今，资本的力量已经向人们证明，网络直播对青年获取资讯、休闲娱乐、社交聊天以及表达自我等多样化需求的满足，电商直播同样做得到。网络直播所实现的自我价值和群体认同，在电商直播尤其是在当下的消费社会中的电商直播，更是被展现得淋漓尽致。

当消费行为逐渐成为社会的普遍标准时，没有消费则预示着无法进入其中，这成为人们身受沉重负罪感的重要缘由之一，如此，消费势必成为摆脱这种局面的唯一手段。当前的中国已然成为鲍德里亚所描写的消费社会，消费也的确在电商直播所营造的文化氛围之下，成为人们进入消费社会的唯一准入门票，而或许只有拥有这张门票才能融入其中，并展现个人存在感。

四、反思

电商直播作为当前炙手可热的商业形态，就目前各大电商及直播平台、商家、用户对其的反馈来看，其总体呈现正效应。作为一种营销模式，电商直播不仅给平台、商家、主播带来红利，同时为其他行业的发展提供了新的转型思维。当下，电商直播的背后也存有令我们值得反思的地方。

一是消费的狂欢化。电商直播所搭建的场景犹如巴赫金“狂欢理论”中的狂欢广场，主播担任广场活动中的主持人，而用户就是广场中的居民，连接双方的纽带从具有庆祝性的广场活动变成被塑造过的商品以及主播。在直播间中，主播对商品进行展示和介绍时，不可避免地会对商品进行二次包装，夸大其原本所具有的某些属性，抑或赋予其本身所不具备的符号特征。而用户极易被符号化的商品、脚本、抢购氛围以及狂欢场景所左右，丧失理性的购买判断力，带来不必要的消费。同时，主播借助事先设计好的、且极具诱导性语言来刺激消费，并且在平台背后技术操控的加持之下，给用户带来强大的、非理性的消费欲望，导致其消费行为逐渐趋于狂欢。

二是生活的失真性。20世纪60年代法国思想家居伊·徳波在其著作《景观社会》一书中提出“景观社会”这一概念。他指出，当前的人类社会生活大都通过媒介技术所加工、整理的图片或影像来呈现，社会成为传播技术所生产的再现，而非实实在在的原本世界，整体上趋于景观化。电商直播可谓也是一种被商品和资本所带动形成的“景观”，原本居于线下的消费活动被转移到线上。表面上看似乎只有消费活动，其实则不然。人们日常生活当中的娱乐、社交等活动也都被传播媒介技术所介入，并转移到网络上，且在其中所花费的时间并不少。人们在网络中停留的时间越久，越难以将其现实进行区分，同时，与现实相比，网络世界图景的背后是政治、经济、技术，缺乏现实世界的本真。