腾冲特色小吃与县域农产品品牌创建

龙济芝，李自蕊，刘金珠，胡广昌，赵定莉

（腾冲市农业环境保护监测站，云南腾冲 679100）

一、品牌创建背景

品牌建设不仅是农产品加工企业走远、走宽的通行证，也是满足人民日益增长的美好生活需要的有力支撑。2014年5月，习近平总书记首次提出“三个转变”的重要论断，也就是“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”；2019年12月，中国品牌发展指数（CBDI）发布。从“三个转变”到“中国品牌日”，再到中国品牌发展指数公布，阐明了质量品牌建设在推动经济社会发展中的重要作用。就腾冲而言，2017年腾冲特色农产品信誉标识投入使用，2018年云南省委、省政府提出打造“绿色食品牌”这一发展思路，2019年保山市农产品区域公用品牌“一座保山”发布，分别从不同层面阐明了质量品牌建设在推动云南地方经济社会发展中的重要作用，也为县域品牌创建、品质提升、效益提升、形象提升，提供了政策环境、路径方向、资金支持。就腾冲饵丝而言，把腾冲饵丝从街边生意做成“网红爆款”，也是腾冲市委、市政府和饵丝加工企业一直在探究的话题。

二、品牌发展现状

腾冲饵丝是腾冲当地传统特色小吃，营养丰富、味道鲜美、风味独特、食用方便，是云南腾冲有名的地方名特优产品。它的生产加工与腾冲独特的水土、气候及特产“浆米”密不可分。腾冲饵丝的专用稻米是腾冲特有的生态环境下长期培育形成的一个地方传统高原籼米品种，在海拔1400～1700 m的地方种植，俗称 “浆米”或“粑粑米”，直链淀粉达26.1%，高于一般籼稻。二次蒸煮及低温风干技术是腾冲饵丝独具特色的加工工艺，这一技术最大限度地保持了稻米的营养成分，避免了高热量、高脂肪对人体造成的为害，低温风干技术还申请并获得了专利。近年来，腾冲市委、市政府又把饵丝产业作为全市特色重点产业打造，到“十三五”末，饵丝谷种植面积达2466.7 hm2，产量1.3万t。目前，全市从事饵丝产业的经营加工户1000户余，年产鲜饵丝5.3万t，实现销售收入1.4亿元。腾冲现有方便饵丝加工企业2家，开发的饵丝系列产品有快餐饵丝、干饵丝、干饵块片等10多个品种，年加工能力10 000 t，实现销售收入2120万元，被市、县两级列为农业产业化龙头企业。2012年，经国家工商行政管理总局商标局受理核准，“腾冲饵丝”取得腾冲市首枚地理标志证明商标。

三、存在问题

2020年是极为不平凡的一年，本已处于销售连年下降的快餐食品、方便食品在新冠肺炎疫情的影响下，着实火了一把，方便面首当其冲，各种酸辣粉、小面紧随其后。而腾冲饵丝要赶上方便面的销量，要成为柳州螺狮粉那样的“网红爆款”，还有很多困难要解决、很多理念要更新。

（一）创新意识不强

腾冲饵丝是代表腾冲的地域美食，腾冲人把吃早餐叫“吃早点”，一碗香气扑鼻的小锅饵丝下肚，才算真正醒来。在袋装方便饵丝没有出现以前，腾冲饵丝加工遵循的是口耳相传、心领神会的传统方式，销售也一直是“社区生意”；直到现在，一条幽深且带着年代感的店铺里销售的“早点”，在原材料上是绝不含糊的，饵丝、大骨、鲜肉、腌菜都是专门定制。老板能记得熟客们的口味和喜好、有什么忌口、喜欢饵丝多还是少，无须多问。桌子上摆满的10多种佐料，消费者根据自己的喜好随意添加，让人备感亲切。1984年，原腾冲县粮食局建成腾冲县云腾饵丝厂，1998年更名为腾冲县赢兴商贸有限公司云腾饵丝厂，至此，袋装方便饵丝正式走入市场。2001年，腾冲县合丰食品有限公司成立，主要从事方便饵丝的生产加工。但腾冲饵丝的袋装调味包从某种程度上可以说是“复制”“粘贴”了方便面的做法，把饵丝和调味料包装到同一个袋子里卖，腾冲饵丝最突出的“鲜”没有在袋装饵丝上充分体现。据调查，腾冲方便饵丝在2020年1-6月这一特殊时段的销售量也仅为46 t。

（二）品牌质量不高

腾冲饵丝的二次糊化和低温风干这2项核心技术，是完全符合现代人健康饮食消费观念的，但腾冲饵丝终究没逃过“王婆卖瓜，自卖自夸”的尴尬境遇。走出腾冲、走出云南，腾冲饵丝想要在云南以外超市的货柜上像方便面一样占领超市货柜的大半江山，恐怕还有很长的路要走，还有很多理念需要更新。腾冲饵丝虽然没有经过油炸最大限度保存了稻米的营养，还成为了永历皇帝口中的“大救驾”，这与加工饵丝的原料、工艺，乃至汤料都有很大关系。一些看似细微的差距在产品外观上不影响什么，但这些细节却直接关乎方便饵丝的口感和消费体验，最终影响品牌的质量和市场占有率。加之饵丝、脱水蔬菜、粉状调料和酱包用开水冲泡后食用的产品显然不符合现代人的消费需求，更不符合腾冲饵丝对各种原辅料的要求。随着经济社会的发展，吃饱喝足已不再是消费者的终极需求，吃得安全，吃得健康，吃出个性，才是公众所期望的。腾冲饵丝在一个人民生活水平全面提高、物质生活极大丰富、对健康饮食高度重视的今天，要想占有一席之地，“舌尖上的体验”“舌尖上的健康”极为重要。

（三）品牌环境不佳

1.饵丝加工没有统一规范的标准。目前腾冲饵丝主要有鲜食饵丝和干饵丝2个种类，但都没有统一规范的加工标准，特别是鲜食部分，遍布全市18个乡（镇）的小作坊各自为阵。就腾越镇洞山社区胡家湾饵丝加工专业合作社来说，每年加工量为1.9万t，但他们自己的加工标准与2家快餐饵丝加工企业的标准也不完全相同，导致饵丝质量参差不齐。

2.品牌打造不仅是生产厂家自己的事情，还需要外部环境的支持。近年来，腾冲在扩大对外宣传方面取得了长足发展，但是针对地方特色小吃的“专场”宣传还存在质和量上的差别。据相关调查表明，自2001年起，腾冲2家袋装饵丝加工企业组织参加各级举办的博览会、农博会26次，但带“国”字号的博览会、农博会仅有6次。腾冲地方特色小吃也曾被诸如“舌尖上的中国”、农业频道致富经栏目等媒体报道过。但“复制、粘贴”也好，“抄作业”也罢，在供给侧结构性改革如火如荼的当下，各地在打造城市名片时也都使出浑身解数，地方特色小吃的宣传仅靠一个部门或一个企业的力量是不可能完成的，其辐射范围和影响力必将遭遇瓶颈和天花板。

四、共建品牌强县，推动品牌质量迈上新台阶

目前，腾冲正处于全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标的关键时期，迫切需要一批叫得响、立得住、坐得稳的农产品龙头加工企业，助推腾冲经济平稳快速发展。

（一）自觉培育品牌，赢得市场信赖

品牌从县域经济发展的角度看，其代表着城市名片和形象，既是硬实力，也是软实力。“打造城市名片”一直是腾冲市委、市政府的一项常规工作，对于以旅游业为主要增长点的腾冲更是如此。火山、热海为腾冲的旅游业创造了不少业绩，但要真正为腾冲换来“顶级流量”，地方特色小吃的渗透力不容小视。2019年，腾冲市委、市政府抓住云南全力打造“绿色食品牌”这一机遇，提出了借助地方特色小吃的传播宣传腾冲这一思路。据相关资料显示，食物的渗透力在打造城市名片中是最强的，火山、热海也许不会有人天天谈论，但是在火山热海这一特殊地理环境中生产出来的美食与众不同，人人都会关注。像沙县小吃、柳州螺蛳粉、四川火锅等无不如此。为此，腾冲市委、市政府及农特产品加工企业也应顺势而为，增强品牌意识、加强品牌宣传推介、强化品牌保护，采用“引进来”和“走出去”的方式，依托各种博览会、展销会，与国内一流品牌同台竞争，在竞争中发现差距、补齐短板、获得市场、赢得信赖。

（二）涵养品牌品质，提升品牌美誉度

品牌建设不仅需要“速度与激情”，还需要工匠精神和传统工艺。腾冲饵丝能成为永历皇帝口中的“大救驾”，与其原料、工艺乃至汤料都有很大关系。腾冲饵丝最突出的一个特点就是“鲜”，饵丝、大骨汤、新鲜猪肉末是其必不可少的“三大件”。做饵丝的大米要求一律采用在海拔1400～1700 m种植的直链淀粉含量达26.1%的“粑粑米”；大骨汤则是用养殖一年以上猪的大骨小火慢熬而成；猪肉末同样用养殖一年以上后腿猪肉跺细而成。企业如何研发出口感还原度较高的腾冲方便饵丝也就成了当务之急。像为柳州换来“顶级流量”的螺蛳粉，汤料包多达8种，含螺蛳汤料包、酸笋包、腐竹包、酸豆角萝卜干包、木耳海带包、辣油包、酸醋包。即便你没有真正到柳州吃过地道的螺蛳粉，但你一定相信就是这个味。而腾冲饵丝该传承什么？不妨参照柳州螺蛳粉，把腾冲饵丝最突出的“鲜”传承下来，各种调味包不走样的使用到产品中。这样，腾冲饵丝在提升品质的同时，还能不断拉长、加宽、增厚腾冲农业产业链，增加农民收入，提高农业企业效益。

（三）坚持品牌创新，延伸品牌价值

当前，外卖已经成为家庭和餐厅之外中国人的“第三饭堂”，腾冲饵丝如何在外卖app软件面前占有一席之地？如何在快餐食品销量连年下跌的情况下重获新生？企业不仅要摸清“互联网的胃”到底喜欢什么，还要有顺应时代发展的眼光，无惧竞争，敢于创新。通过“请进来”“走出去”的方式，为腾冲饵丝研发出更多新产品，让腾冲饵丝真正成为继袋装螺蛳粉、酸辣粉、重庆小面、桂林米粉等之后的又一个地方特色小吃。

（四）创新营销方式，增强品牌情趣

随着互联网的普及，网络直播销售以其生动直观且具互动性的特点，成为了一种极具吸引力的营销手段，为农产品的全方位展示及销售渠道扩展提供了机遇。腾冲市委、市政府和饵丝加工企业都要树立品牌意识，必要时请专业团队制定优质的饵丝营销策划，为腾冲饵丝赋予特殊的文化意义，建立独具特色的优质品牌，让购买者消费的不仅是饵丝本身，还是一种情怀，一段故事。

（五）营造品牌生态，护航品牌建设

地方政府在县域农产品品牌建设过程中扮演着特殊的角色，发挥着重要的作用。首先，应引导从事饵丝生产与加工的企业、农业合作社摒弃长期在生产经营中形成的“重数量轻质量”这一观念，通过组织各种形式的参展与培训，使其了解国内外同一系列产品成功案例的优势，树立品牌意识，使腾冲饵丝这一品牌深入人心；其次，应结合农业标准化、产业化、农业结构调整等重大项目的实施，通过财政手段对腾冲饵丝的发展给予扶植、支持；最后，通过减免农业税、增值税、所得税等优惠政策，积极扶植腾冲饵丝企业进行技术研发，多方调动饵丝加工企业、行业协会和专业合作社在品牌创建与保护上的积极性。

五、小 结

总之，农产品品牌建设是农业现代化的重要标志，是建设农业强县的有力支撑。2020年，中央一号文件明确提出：“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机食品、地理标志农产品的认证管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。”腾冲历史悠久，文化底蕴深厚，是传统农业大县，打造区域性农产品品牌有较强的优势。除腾冲饵丝外，火山灰土上种植、生产、加工出来的“腾药”“腾茶”“腾油”……都具有做成产业的基础和条件，应转换发展方式，以腾冲农产品品牌创建为抓手，一个形象、一个声音、一个品牌、一个标准，强化腾冲特色农产品地理标志认证和管理，加强腾冲特色农产品品牌建设，不仅让群众能生活富足，还让企业增收获利，更让腾冲“自带流量”。