乡村振兴背景下广西农业新媒体发展探析

杨丹丹，董金鑫，陈盈如，罗雪娇，谢 剑

（广西壮族自治区农业干部学校，广西 南宁 530000）

借助新媒体似乎各个行业都将如虎添翼，但作为我国三大产业之一的农业却是一个复杂的、融合缓慢的行业。随着乡村振兴战略的提出，农业市场迎来了空前的机遇，潜力巨大，成为了未来经济发展提升的主阵地；农业与新媒体的结合方兴未艾，蕴含巨大的发展机遇；《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40 号）对“互联网+”现代农业、“互联网+”益民服务、“互联网+”电子商务更是给予明确的指导意见，为基于互联网的农业新媒体发展指明了路径；尤其在近两年疫情防控背景之下，农业新媒体在农业科技服务、农技推广以及农产品营销方面更是显示出巨大的优势和发展的需求。然而，到目前为止，关于乡村振兴战略与新媒体发展背景下的农业新媒体发展状况并没有完备的研究，因此，作者课题团队结合广西地区情况针对乡村振兴背景下农业新媒体发展进行了初步探析。

1 农业新媒体主要模式与特征

1.1 用户类型分类及特征

农业新媒体基于应用用户主要可以分为：农业政务新媒体、新平台农业传统媒体、农业企业新媒体以及农业领袖在内的自媒体。

农业政务新媒体，典型的如农业部门政务官网、政务微信公众号、政务抖音账号等新媒体形式，主要是及时发布信息、组织活动、提供咨询及发掘民智，目前的主要应用还在于宣传引导。

新平台农业传统媒体主要包括传统涉农纸媒广播等入驻新平台的形式，主要是对传统媒体的线上内容引流，发布信息及互动，更多的是融合策略的选择。

农业企业新媒体为新媒体平台的企业账号，有时也会开设产品或者部门的官方账号。通常用来发布动态、广告宣传、新品介绍及促销，或提供咨询及售前售后服务。

农业自媒体，其中包括具有专业领域知识的学者或关注度较高的农业意见领袖账号，粉丝人数较高的网红以及普通网民。这一群体，是最具有生命力和活力的群体，也是需要重点关注的群体，集中体现了新媒体当下的热度与鲜明特征，内容多样、更新及时、创意不断、关注度高，更是提升市场资源和营销利用的重点。

1.2 应用及表现形式分类及特征

主要包括门户网站资讯平台、社交类新媒体、视听娱乐新媒体、电商等多元化新媒体的应用四类表现形式。

农业应用门户网站及咨询平台方面，主要是农业信息网站、各大门户资讯平台的农业新闻推送及产品推介，特点是范围大、受众广、平台稳，但是形式相对传统形式，被接受度或被关注度不足。

社交类新媒体及视听娱乐新媒体涉农应用是当下最热的聚焦点，QQ、微信、微博等即时通信或信息发布平台，短视频、直播、音频FM等视听媒介，都是推广农产品、农业技术、推动农业经济的最引人关注的平台媒介，其热度高、更新快、创意多、流量大、易操作等特点让这一类型农业新媒体备受推崇，但同时也是面临问题最多、亟需上层引导与维护运营的新媒体类型。

农业电商等多元化新媒体是目前专注度较高的农产品推广营销应用平台，精准扶贫助农脱贫时与一些电商主播的联动成为一时佳话。目前阿里巴巴、顺丰优选、京东等平台电商依旧多维强势发展，与传统B2C平台相结合农业基地特色模式不断受到中小型企业青睐，与O2O平台相结合的重庆农产品集团绿优鲜、厨易时代等本地化模式特色化发展，加之网上竞拍等潜在模式，同时社交类新媒体的电商融合化发展异军突起，让多元化新媒体这一形式成为未来更能够高效利用、集中发力推动农产品销售助力农业产业发展的新平台。

2 广西地区农业新媒体发展存在的主要问题

目前广西在农业数字化水平发展方面以及新媒体推广应用方面都得到了快速发展，取得了一定成绩：2020年中国数字经济发展指数（DEDI）中排名第五，规模实施电子商务进村示范项目，14个市均布局了市县村三级运营服务中心，各地设立电子商务服务点以及益农信息社覆盖率超90%，同时也涌现了“巧妇九妹”、小镇青年以及各类合作社等成效突出的电商品牌。但是，由于广西仍属经济欠发达和偏远地区，同时少数民族地区人才资源相对匮乏，同国内其他地区相比还是有较大差距，既存在目前农业新媒体发展共通的问题，也存在自身环境影响下的各类问题。

2.1 基础设施条件不足

现阶段农村基础设施仍然需要提升建设，一方面其本身仍存在信息化建设不足，网络覆盖度较低等情况，同时电脑的普及率也较低，这直接限制了农业新媒体的推广应用；另一方面很多地区农村基础设施更新发展缓慢，配备之初对硬件设置讲全不讲新，使用效率低、更新换代快，导致新建的设施、新提供的设备很快成为老物件，无法匹配发展需求。

2.2 农业新媒体人才不足

农业新媒体源头人才不足是制约新媒体快速发展的关键原因，懂农业并会应用新媒体且具备新媒体应用思维的综合型人才稀缺，导致前端信息源内容不丰富、缺乏创意、简单粗糙，使农业新媒体相对其他行业更难得到关注和热度，缺乏发展动力；农业新媒体终端使用上在农村范围明显乏力，当前留村农户普遍整体年龄较大、知识水平较低、人数较少，缺乏针对人群特点的开发和推广直接影响了农业新媒体发展应用水平的提高；除此之外，对有关农户进行专业培训的活动较少，政府相关部门及社会组织并没有重视农户的信息化使用培训以及新媒体知识的培训，在一定程度上使发展滞缓。

2.3 农业新媒体应用缺少规划与引导

近年来的“广西好嘢”农产品渐渐打开知名度，以及柳州螺蛳粉产业的热度带动周边农产品，产生了巨大经济效益，其在新媒体应用方面主要做法就是整合资源、集中推介、有效发力、树立品牌，但从广西各地区普遍情况来看，还是打游击的模式，缺少媒体布局规划，未能够形成农业新媒体品牌，也没能助力形成产业或产品品牌，在文化内涵附加值和内容创意、内容标准等方面参差不齐。

2.4 农业新媒体营销基础较差

虽然我国的农业正处于快速发展阶段，但是由于我国的农业生产方式仍属于小农经济经营模式，各种农产品经营较为分散，相关农产品加工效率不高，这直接导致了农业整体水平发展不高，从而相关农产品的质量难以达到相应的标准，广西农业也具备同样的典型特点。小农分散农户生产环境下，农产品的相关创新不高、农产品整体质量控制较难、农业生产农药等使用率较高、农产品营养成分不足等等问题都使得农业新媒体喊不起漂亮口号、提不起喇叭嗓子。

2.5 新媒体平台安全监管与相关法律不够完善

新媒体网络环境存在较大的安全隐患，账户网络信息真实度低、各类谎称农业背景的个人账号频频扰乱市场，加上农业领域农民、农技人员本身对纷繁环境的不适应，更容易对于网上信息发布传播以及线上交易存在一定的恐惧感，在新媒体平台监管仍难以有效控制的情况下，当前媒体安全环境直接威胁着农业新媒体的发展。

另外，新媒体相关法律法规健全难度高，目前仍不够完善。通过对我国现阶段在新媒体背景下电商行业的相关法律法规研究可以看出，我国的相关法律法规并不是十分的健全，在农业方面更是十分缺乏，这在一定程度上影响了我国农业新媒体的发展水平。

3 提高广西农业新媒体发展水平的对策建议

3.1 优化农村基础条件，提质农业基础产品

首先，仍然要坚持加大对资金的投入以及相关政策的支持，从而不断扩大农村的新媒体覆盖率，加快对老旧系统设备的更新换代，保障农业新媒体有效运行；其次，加强对农业基础设施建设，完善农业生产及物流发展，降低农产品成本，提高农业基础产品质量，不断提高农业生产水平，建立并完善联合经营渠道，依托农业新媒体形成产、供、销一体化联营模式。

3.2 发掘三种人员潜力，增加交叉联动

（1）要发掘基础用户潜能。我们要重视农户专业知识培养，提高农户的计算机水平，加强对农户相关培训的开展，尤其在农业电商、计算机技术、手机客户端使用以及新媒体方面的相关知识，不断提高农户运用“新媒体+”水平，从而更好地推进农业新媒体基础发展水平。

（2）要充分发挥政务账号、意见领袖的宣传号召作用。政务账号与意见领袖具有得天独厚的公信条件，影响力较大、关注度较高，尤其是其中的一部分学者、农业从业人员，在新媒体时代已经具备了一定的话语权，充分利用相互间联动的互动倍增效应，拓宽农业产业宣传范围、强化农业宣传力度，提升农业关注度。

（3）要调动自媒体在农业中的参与积极性，借助网红带货能力与粉丝强大的购买力和推介能力。灵活思维，借助网红或草根媒体力量，丰富农业新媒体内容，针对不同阶层开拓平台和媒介形式，培育地方或农业行业网红，借力助推农业发展。

在人力资源方面，要注意利用好联动互动带来的超强影响力，尤其在特别活动或特别事件中，充分把握好对各类用户的使用调动，发动力量全面提升农业新媒体效用。

3.3 围绕品牌树立集中发力，围绕农业需求合理布局

农业新媒体在打造农业产品品牌方面具有先天优势，一方面农业新媒体平台要丰富用户，树立农业新媒体各类品牌账号，另一方面，要围绕农产品品牌塑造集中发力汇流造势。同时，要通过新媒体的方式，关注农业市场需求，做好合理分类，引导农业发展布局，打造双品牌双成效的效果。

3.4 提升农业新媒体运营思维意识，丰富创意、提质内容

目前的农业新媒体尤其是自媒体发布方面，劣质内容比较多，禁不起细查细究，这会破坏优良的新媒体运营环境。因此，一方面要加强新媒体数据分析能力，结合当下提升新媒体运营思维，注重关键点的运营统筹管理、舆情监测处置；另一方面更要紧追行业时事热点，提高内容的趣味性、可读性，增加更多互动活动，以新媒体活跃农业领域，提高营生能力。

3.5 完善体系保障农业新媒体发展

要考虑到未来融媒体更新换代长远发展，做好迎接新媒体更新的准备，完备互联网管理办法，对涉及新媒体平台的相关法律、法规、准则及网络构架，以不同的管理方式和市场运行方式进行科学管理，同时针对知识共享运动的不断活跃，引导社会开发能够替代法律管理数字资产的方法。

4 结束语

综上所述，尽管目前农业新媒体发展已经具备一定的规模，但是由于各种因素的限制，广西地区乃至其他各地农业新媒体发展仍待完善，农业现代化水平亦有待进一步提高，在当前防疫常态化的背景下，更需要尽快实现农业新媒体的发展。因此，各地区都必须从当地实际情况出发，采取各种积极的发展措施解决存在的问题，农业新媒体的发展，不仅有利于提高我国的农业现代化水平，还对于加快我国社会主义现代化建设、实现中华民族伟大复兴都具有十分重要的意义。