时代特征、现实困境与破解之道：新时代红色文化网络传播研究

黄丽娟

(贵州开放大学 贵阳 550004)

红色文化是中国共产党以马克思列宁主义为指导，领导和团结带领中国人民在革命、建设和改革时期中形成的宝贵精神财富和丰富物质文化。习近平总书记多次强调：“用好红色资源，传承好红色基因，把红色江山世世代代传下去。”[1]从浴血奋战的革命时期、激情燃烧的建设时期到波澜壮阔的改革时期，红色文化在各个历史阶段都充分发挥了强大的凝聚、鼓舞和激励作用。同时，红色文化也是增强思想政治教育实效性和针对性的重要因素和关键环节。新时代背景下，文章对红色文化网络传播的时代特征、现实困境及破解之道进行梳理和研究，不仅可以丰富红色文化建设的理论宝库，更可以加速红色文化时代化和大众化的步伐。

一、红色文化网络传播的时代特征

中国共产党在筚路蓝缕、艰苦卓绝的百年奋斗史中，逐渐创造、发展和形成了特色鲜明、凝心聚力的红色文化。作为中国先进文化重要组成部分的红色文化，它不仅体现了主流意识、主流文化、主流价值观，更体现着中国共产党人坚定不移的共产主义信念、矢志不渝的马克思主义信仰和从未更改的“人民至上”百年初心。新时代，随着国家的日益开放、科学技术的进步、全球文化的交流，借助网络广泛传播的红色文化呈现出传播受众圈层化、传播内容故事化、传播途径多元化、传播形式碎片化等鲜明特点。这些特点既为红色文化传播带来了新的机遇，同时也带来了前所未有的挑战。

(一)传播受众圈层化

5G方兴未艾，“数字世界”已加速到来。日新月异的网络时代扩展了人作为“社会人”的社交广度与外延，提高了社交密度与频率，逐渐形成了文化传播点面结合、纵横交错的复杂网络环境。特别是对各个不同社会圈层中的红色文化传播来说，圈层化传播模式中的一个传播核心和若干个传播节点呈环状分布，表现出明显的圈层化特征。社会学研究表明，生活形态、价值观念、文化认知相近的个体之间，通常会有更多的联系与交往，从而形成社会交往圈层。“圈层化”即在网络生活空间中由于信息获取定制化、个人社交圈子化、交互关系层级化而形成的在特定圈层中进行社交活动与信息交互的现象，[2]是网络社群发展的新趋势。通过对新媒体关于社会热点事件传播现象的观察分析，我们不难发现，基于关系连接的新媒体在促进社会圈层交往结构改变的同时，也形成了有别于大众媒体单向线性传播的结构——社交媒体互动圈层模式。正如史安斌提出的基于社交媒体的全媒体新闻话语体系——“正金字塔”结构，全媒体新闻传播呈现出“涟漪”模式。[3]在以5G和大数据等为主要特征的网络时代，以“网络原住民”著称的当代大学生作为红色文化的再传播者，则进一步加强了这样的互动圈层模式。传播主体在其特有的亚文化圈层中一呼百应，抱团发声，使得红色文化在圈层中引发的激荡与思考，正如水中泛起的阵阵涟漪，从传播中心逐渐向外扩散开来，为红色文化在圈层中传播甚至不断扩大影响范围提供了便捷的途径。

(二)传播内容故事化

红色文化包括物质文化和非物质文化两种形式，主要内容有革命文物、革命遗址、革命纪念馆、红色历史、红色艺术、红色活动、红色故事等。当前，全党正在如火如荼地开展党史学习教育。党史学习教育广泛采用了各种新型传播方式，如红色故事讲述、红色剧目展演、红色电影展播、党课联学联讲等，使得革命史实、革命英烈等各类红色文化信息都得到了有效的传播，取得了良好的效果。创新红色文化展示形式，以更具时代性、亲和力、生活感的方式，呈现给广大人民群众以更鲜活、更生动的“故事化”的红色文化。特别是深邃厚重的红色文化，如革命史实、革命歌曲、革命故事和红色家书等，通过“叙事性”的故事情节使之“活”起来、“动”起来。当然，需要警惕和严防的是，个别人以逐利为目，把红色文化作为其商业宣传的噱头，庸俗化、肤浅化、低级化宣传红色文化，以消费主义消解红色文化权威性，以虚无主义否定红色文化历史性，最终损害了红色文化的崇高感和神圣性。

(三)传播途径多元化

新时代，红色文化传播的途径更加多元化。借助新媒体技术，红色文化传播也紧跟时代潮流，采用新媒体、新技术，赋予红色文化时代气息。利用4K修复技术，让红色经典作品恢复生机、重现影院。红色文化通过诸多符合用户使用习惯的新表现形式进行传播，如H5、图解、小视频、交互类游戏等新媒体表现形式，打破了传统媒体单一的“文字”或是“文字+图片”模式，转而以“动图”“视频”“图表”“游戏”等生动、多变的形式让红色文化更容易被大众所接受、传播。2017年7月29日晚，由人民日报客户端推出的H5产品《快看呐！这是我的军装照》，一经推出就火爆全网，引发广泛共鸣，截止2017年8月11日，“军装照”H5的浏览次数突破10亿，一分钟访问人数峰值高达41万，这就是一次红色文化与信息技术完美结合的经典范例。近年来的诸多实践已经证明，与VR、AR等信息技术融合的红色文化，能够吸引更多人特别是年轻人的关注，大大提升了展示和传承红色文化的成效。随着新媒体技术的不断发展，可以预见的是，将会出现更多形式多变、生动活泼、易于不同年龄阶段受众接受的传播途径。

(四)传播形式碎片化

关于“碎片化”的研究最早见于20世纪80年代对“后现代主义”的研究文献中，后被引入传播学研究，被定义为“受众的分化”。[4]随着“快餐文化”的出现与流行，人们的阅读、学习等方式也逐渐“碎片化”，随之发生变化的就是传播方式“碎片化”。诸如微博、微信等新媒体平台受传播字数等限制，只能选择使用碎片化的方式进行红色文化传播。在新媒体平台上的海量信息中，比起长篇大论的文章，轻松、趣味性的“碎片化”信息更容易受到传播受众特别是年轻群体的欢迎。同样，在广大受众接收“碎片化”信息并对红色文化进行再次传播时，也会有选择性地对红色文化进行再加工，他们可能会将原本完整的信息切割成为多个部分，并根据自己的需求和喜好选择适合的部分加工后进行再传播。段子文化和小视频的兴起，就是碎片化传播拥有大量受众的最好证明。但是，碎片化信息快速复制和迅速传播的特征，也使得受众容易丧失甄别和判断各种信息的能力，容易被信息传播者“牵着鼻子走”，也更容易受信息发布者的情绪牵制，乃至最终演变成受控的信息“牵线木偶”。因此，受众必须要高度警惕某些变质的“碎片化”信息。

二、红色文化网络传播的现实困境

飞速发展的网络是一把锋利的“双刃剑”。网络为红色文化传播提供便利和机遇的同时，也带来了巨大的风险和挑战。冷静审视网络场域，红色文化网络传播仍然存在着网络阵地建设与受众需求不完全匹配、网络传播渠道与宣传需要不完全匹配、网络话语体系与受众认同不完全匹配、网络空间拓展与网络安全不完全匹配等亟待突围的现实困境。

(一)网络阵地建设与受众需求不完全匹配

信息繁杂的网络空间中，红色文化主要通过主流官方网站、微信公众号、抖音号等官方新媒体平台进行传播。尽管网络空间热闹非凡，但众多官方新媒体账号在“雨后春笋”般生长后，普遍经历了账号增长“飞速期”、内容建设“疲软期”和受众市场“筛选期”的“大浪淘沙”的过程。当前，红色文化网络阵地建设的速度、质量等还不能很好地满足广大受众对红色文化的需求。这种不满足主要表现在传播账号经营方面，部分红色文化账号的“粉丝”增长缓慢，吸引新“粉丝”的难度较高；传播内容建设方面，优质内容创新困难，多数平台上的传播内容主要是从主流媒体简单平移而来，造成宣传阵地内容“同质化”，难以形成高质量的新媒体矩阵并有效开展分众宣传；传播内容引导方面，大量缺乏具有较高媒介素养和舆论引导能力的新媒体从业人员，导致有效提升红色文化网络传播的真实性、严谨性、时效性和广泛性存在一定难度。

(二)网络传播渠道与宣传要求不完全匹配

“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”是习近平总书记对新形势下宣传思想工作提出的要求。在这样的背景下，必须充分认识到红色文化在“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”中的重要地位和作用。当前，红色文化育人渠道丰富多样，线下主要有参观红色教育基地、聆听革命先烈的英雄事迹、观看革命题材影片、讲述红色文化故事等，线上则主要是观看微视频、参加“云祭扫”英烈活动等。但相较之更加多元化的线下传播渠道，网络传播渠道仍待进一步拓宽，红色文化网络传播在“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”上仍有很大的进步空间。同时，部分红色文化网络传播制品存在着创作不严谨、制作不精良的现象，可能导致历史虚无主义等错误思潮卷土重来等问题。另外，有的红色文化网络传播或倾向于传统单向式的宏大叙事，缺乏人文关怀和贴近青年的互动交流；或倾向于将红色文化生动传播简单理解为“故事化”，容易陷入红色文化简单化和娱乐化的误区，使红色文化的宣传效果大打折扣。

(三)网络话语体系与受众认同不完全匹配

随着新媒体的快速发展，人们的世界观、人生观、价值观，甚至连生活方式、审美意识、话语体系都受到了广泛影响。以话语体系为例，广大青少年受众在其构建的独特圈层文化中，创造了属于他们自己的网络话语体系，如数字符号表达(886、666等)、象形符号表达(orz、TT等)、弹幕语言表达(cxk、233等)。红色文化是党和人民创造的取之不竭的精神宝库，是青少年需要深入学习的最生动、最鲜活的教科书。因此，红色文化传播必须要走近青少年，穿越圈层文化构建的话语体系壁垒，才能实现有效传播。然而，现实中仍存在着部分红色文化网络传播方式方法创新不足的问题，传播内容、表现手法以及传播方式依旧比较正统、教条和刻板，导致部分受众，特别是青少年群体不容易对红色文化产生认同感。如，一些红色文化网站的传播内容多依靠“粘贴复制”，“公文式”表达居多，缺乏鲜活、生动的叙述，不能很好地展现红色文化，也就谈不上受众的政治认同、思想认同、理论认同和情感认同。尽管很多新媒体平台已经进行了有益尝试，但从总体来看，红色文化网络传播的表现手法和传播方式仍有待进一步创新，并构建起与之相适应的话语体系，充分发挥网络新媒体优势。

(四)网络空间拓展与网络安全不完全匹配

文化安全和网络安全是国家安全的重要组成部分，红色文化网络传播既涉及文化安全，也涉及网络安全。但当前的诸多研究表明，红色文化网络传播空间面临诸多亟待整治的问题，网络文化安全屏障尚未完成形成。如，红色文化传播过程中，一些虚假信息、暴力信息借助新媒体平台大肆传播；文化圈层、信息茧房、气泡过滤等现象造成红色文化传播过程中的不同文化、不同观点之间存在对话困难、沟通障碍等问题；移动互联网将网络空间与现实社会结合得更加紧密，如移动支付、外卖服务、共享单车等，但同时也带来了一系列虚拟空间与现实社会之间的全新治理难题。当前，人工智能技术已经在社会各领域得到广泛快速应用，但我们对这种新技术所带来的风险尚未做好充足准备，比如，如何实现智媒时代算法的公开透明与可监督，如何应对网络平台上可能隐藏的各种安全问题，如何在拓展红色文化网络传播空间的同时兼顾传播时效性、真实性与准确性等。

三、红色文化网络传播的优化策略

进入新时代，我国经济社会发展迅速，人们的物质生活得到极大改善。但与此同时，一部分理想信念不坚定者也陷入了精神“缺钙”、信念“坍塌”、道德“滑坡”的泥潭，囿于精神困境而无法自拔。历史和实践已经充分证明，红色文化在凝聚政治共识、激发前行动能、提振奋斗精神等方面具有不可替代的作用，但不可忽视的是诸如“低级红”“高级黑”等现象仍时有发生，红色文化传播效果受到了一定影响。为了更好发挥红色文化积极效能，巩固主流舆论阵地，增强主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力，传播者需要在传播理念和策略上尝试转变，并将受众需求的精准定位纳入文化服务工作，不断优化网络传播策略，积极发挥红色文化的凝聚、鼓舞和激励作用。

(一)创新宣传理念以占领新媒体宣传阵地

“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近六亿人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[5]新媒体时代，要做好红色文化的网络传播，必须要扎实做好宣传工作。首先，要更新宣传理念，创新思维。正如习近平总书记指出，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”[6]我们要高度重视新媒体平台已经成为大学生聚集地的既定事实，创新宣传理念，加强各类新型平台建设，打破传统媒体和新媒介之间的界限，打造融媒体，扩大主流媒体的覆盖面和影响力，做到青年人在哪里，主流媒体就在哪里，宣传思想工作就做到哪里。其次，要构建大宣传的工作格局。我党历来十分重视宣传思想工作。毛泽东同志曾指出，“……我们的一切工作干部也都是宣传家”[7]，“思想政治工作，各个部门都要负责。共产党应该管，青年团应该管，政府主管部门应该管，学校的校长教师更应该管”[8]。我们要克服宣传思想工作是宣传部的事情，是主流媒体的事情，是政府部门的事情的错误思想，去除各家自扫门前雪的本位主义思想。不仅仅是高校，社会各界都要主动融入到宣传阵地中去，强化全员宣传意识、全员育人意识，让全社会形成对宣传思想工作重要性的正确认识，努力构建“人人都是宣传员”的大宣传格局。最后，要建立大宣传的工作机制。避免“躲进小楼成一统”的错误思想，不断加强高校与社会各界的横向联动，构建全社会的大宣传工作机制，整合各部门各单位多方资源，充分利用新媒体构建宣传矩阵，最终达到宣传阵地全覆盖的目的。

(二)创新宣传手段以多渠道开展宣传工作

新媒体时代，主流媒体引领受众必须借力于新媒体的亲民、便捷、迅速等特点，积极研发“文字+图片”、数字影音等各种形式的传播内容才能产生很好的引领效果。传统主流媒体既要继续发挥自己的传播优势和影响力，又要向新媒体学习提升吸引“粉丝”的能力，牢牢占领宣传思想和舆论引导的主阵地。宣传思想工作者要真正学习和掌握新媒体的新技术、新形式和新应用，不断创新宣传手段；要善于使用受众喜爱的图片、视频、动画、游戏等形式，从受众的角度出发，对红色文化进行多平台、多渠道的正面宣传、权威发布和政策解读，使其得到广泛传播，继而让受众产生共鸣并自觉践行；要持续加强对政务新媒体的研究，要“玩转新媒体”“做好官方抖”“争做好网红”，让更多的正面声音、好声音传得更快更远。以共青团为例，截至目前，共青团中央已经是拥有1669.3万“粉丝”的微博大V，109.3839万“粉丝”的知乎大V，共青团中央在知乎上关于“学历史有什么用？”“有什么广为流传的谣言？”等问题上的回答都得到了近万个“点赞”，有力地回击了历史虚无主义等错误思潮，给受众以正面、积极、正确的思想引导。共青团中央推荐的翼下之风动漫科技有限公司出品的《那年那兔那些事》系列视频，内容贴近青年人，广受好评。共青团中央还时常在其各新媒体平台的互动评论区与受众亲密互动，如抖音评论区回复有“666”“接受你的表白”“这波操作不错喔”“表现不错哦”等年轻化、“萌系”用语，拉近了共青团与青年受众的距离，获得了他们的认可和喜爱，塑造了年轻、积极、向上的形象。不仅仅是共青团中央，包括人民网、新华网、各地警方和消防，甚至连新闻联播等也相继入驻新媒体平台，增强了红色文化宣传的时效性、广泛性和影响力，为社会形成良好风气，为社会主义核心价值观深入人心，作出了积极尝试，也取得了良好效果。

(三)培养话语领袖以更好增强受众认同感

身处新媒体时代，网络空间存储和传播的信息量巨大，需要更好地把控相关信息。要做到这一点，不仅要熟知新媒体的传播模式和规律，还要借助技术手段和舆论引导。在新媒体平台上，不同群体的影响力差异明显。一些拥有大量“粉丝”的网络“大V”和“意见领袖”，他们具有强大的影响力，往往容易引导公众舆论。针对某些社会热点问题，他们一句简单的评论甚至都可能扭转事件的舆论走向。因此，主流媒体应该大力培养属于自己的网络“大V”和“意见领袖”，通过选择精通新媒体技术，熟悉宣传思想工作，拥有坚定政治信念的党政干部、教师和学生干部团队，组建一支精通业务、善于沟通和宣传的新媒体从业人员或团队。这支肩负使命的新媒体队伍不仅要从理论上研究网络话语体系、网络舆情，也要从实践上深入探究网络行为、网络思想、网络表达，最终形成能融入各受众群体、广受受众群体喜爱并接受的一支精英队伍。如此，既可以充分发挥主流媒体的舆论引导作用，又可以在红色文化网络传播过程中与受众互动交流。

(四)加强新媒体监管以构建清朗网络空间

红色文化网络传播要严防“低级红”“高级黑”。正因为网络舆论空间纷繁复杂，就更需要通过加强对新媒体的监管来构建一个清朗的网络空间，以净化网络舆论生态。首先，加快新媒体领域相关法律法规的制定、修订和完善。新媒体快速发展的过程中暴露出来的一些问题，从一个侧面反映出新媒体领域的法治体系建设相对滞后。新形势下，新问题的出现，倒逼相关部门必须加快制定新媒体领域的相关法律法规，修订和完善现有法律法规，并在传统媒体向新媒体转型过程中探索新媒体管理的转变，积极研究新媒体管理合法化的路径和机制。其次，建立以政府为主导的新媒体矩阵体系。新媒体平台上不能缺失主导角色，也不能缺少主流声音。要建立以政府为主导的新媒体矩阵体系，明确新媒体管理部门的责任，完善新媒体监管责任链；要建立健全网络视听综合管理系统，包括内容监督、技术监督、工程质量综合评估、社会监督等，以此促进网络视听管理的规范化、法治化、系统化。再次，加强以大数据为核心的新媒体系统建设。当前，大数据技术、区块链建设等已不再是物联网、人工智能、数字金融等领域的专属。主流媒体要确保网络舆论安全，就必须要走在理论和实践的最前沿，既要大力做好大数据收集整理，挖掘以应用为主的大数据建设工程，推进大数据资源整合和开放共享，保证数据安全，保障平台顺利运转，也要加强对区块链、大数据平台安全风险的研究和分析，加强对区块链、大数据等技术的引导，以充分保证网络平台的安全发展。

新时代，随着全球化趋势的加剧和现代化进程的加快，新兴媒体层出不穷，社会思潮此起彼伏，新媒体从业人员不断涌现，我国的网络“公共空间”发生了巨大变化。新时代呼唤新作为，新问题需要新见解。探索以网络空间和红色资源的深度融合为抓手，做好“红色+”文章，潜力巨大，这也是新时代红色文化网络传播的题中应有之义。要提高新时代红色文化网络传播的影响力和引领力，必须精确分析和精准研判其时代特征、传播特征，进而找到红色文化网络传播优化策略的切入点和突破口，实现红色文化从理论到实践、从抽象到具体、从深奥到生动、从表层到深层的时代性飞跃。