浅论人际传播在社交类媒体中的运用——以“美丽浙江”品牌运营实践为例

文_楼 坚

新媒体语境下如何提升传播的影响力？按照传播发展理论，语言传播、文字传播、印刷传播、电讯传播和互动传播的一路演进，不仅在时间跨度上加速发展，在传播介质、传播形态上也始终呈现叠加和整合的态势，事实上“以人为核心”的人际传播特质在高科技的互联互通模式下，不断与当下的时代特征相结合，呈现出更丰富和多样的生命力，认识并把握这些趋势和规律，有利于我们更精准地把握“转型之路”，更有力地向舆论主阵地挺进。

2019年10月，钱江都市频道接到省委宣传部和省广电集团指令，把省政府新闻办官方抖音号“美丽浙江”的运营任务交给了我们。截至目前，我们共发布短视频3700多条，打造了上百个爆款。粉丝数300万，点赞1.3亿，总播放量近40亿，各项数据均位居全国省级发布类抖音号首位。在这次向新阵地发起冲锋的过程中，我们不仅看到了新媒体战场天高任鸟飞的广阔天地，也领教了互联网不同于电视大屏的各种“打法”，尤其是社交类媒体中人际传播的表现很有启发。

第一，抓住社群共同关注点,打造主题主线的“爆款”。

我们知道，人际传播有很强的圈层特质，抓住分类人群的共同关注点有利于进行良好的“议题设置”。目前的受众分析来看，“美好”是时代的关键词，“美好的事物和情感”是现阶段人们不断上升的诉求，抖音平台大数据统计显示：时政类选题是抖音平台最热门的领域之一，从我们一年多的实践看，党委政府的主题主线是社交类媒体人群十分关注和喜爱的垂直领域,也是打造主题宣传爆款的“宝藏”。

今年以来，“美丽浙江”在重大主题议题设置方面有了更多的尝试，比如开设了“总书记在浙江”的“学习实录”、学党史系列的“学思践悟”“身边的数字化”“重要窗口”等专题。“袁家军书记接受CGTN专访用英文发出亚运邀请”“浙江全面推进数字化改革，铆足牛劲加油干！”“中国共产党的故事”等内容先后登上网络热搜榜。采编实践中，找准受众的兴趣点、聚焦“真实感”、加强产品设计，是这些产品取得较好传播效果的重要手段。全国两会期间，省委袁家军书记接受中央电视台国际频道专访，并用英文发出亚运邀请，“美丽浙江”抖音号第一时间剪辑发布，迅速冲上热榜，播放量超1200万，点赞近50万，转发评论近5万。

第二，寻找“同频共情”的受众视角,激发网络传播热度。

人际传播的主体是人，人的情感因素很大程度影响了传播的频次和效果，抖音等互联网产品的特点之一是来自民间，传播的基本逻辑往往是某个普遍认同的情绪点。“浙江民营企业试验火箭点火成功”“550辆吉利宁波港装船出口到比利时”，网友纷纷为浙江科技发展新成果竖起大拇指；“四十五度让行”“斑马线礼让”等文明现象，让全国网友纷纷留言“要来当浙江人”；在党史学习教育活动“致敬老兵”系列短视频的策划中，我们注重挖掘老兵的精神气质，其中反映衢州93岁抗美援朝老兵余元利事迹的“军歌融入血肉，斗志铸入灵魂！向老兵致敬！”播放量超过5200万次，点赞量268万次，评论12.4万次，转发3.8万次，人民日报、央视新闻等全国100余家知名媒体关注并转发。这些成功案例都是注重挖掘受众情感共情点的结果。

第三，增强互动的阅读体验，延展小屏“二次传播”。

人际传播和大众传播一个最大的区别，就是互动的强弱和即时性，所以交互式的信息传递在新媒体的运营中显得尤为重要。在实际操作中，我们逐步摸索出在小屏端和受众的交流方式，并根据互联网语态的要求在生产团队里设立了专门岗位——“互动运营官”，通过互动反馈，大大增强了受众的忠实度和黏性，也极大地提升了受众的阅读体验感，他们有问题可以及时得到回复，有感受可以广泛分享和讨论，也加快了分享式的传播，甚至可以进行二次加工，形成新的产品。由于互联网产品传播效果更容易量化，粉丝的画像、点赞评论和转发数据是可以迅速量化并用来指导下一步生产的。如“美丽浙江”一则短视频“浙大二院医护为患者健康欢呼”引起众多网友对医患关系的热议。我们找到了那位为病人欢呼的医生，新采制的报道登上浙江卫视《浙江新闻联播》。“11岁白血病女孩有个考古梦，南派三叔和杭州考古所都来帮她圆”等短视频，播放量均超500万，受众还想进一步了解背后详情，运营团队及时跟进采访，延伸制作的新闻报道在电视端播出后，同时在抖音、微信视频号、微博等多个新媒体平台再次传播，形成多轮发酵的迭加效应。还有“义乌高速小姐姐微笑提醒”，短视频观看量3000多万，团队第一时间电话采访，根据音频二次加工制作抖音产品。结合浙江省高速服务区免看健康码新政，联合义乌台拍摄温馨提醒服务，做进一步延伸。我们正在将这种数据指导媒介议程、小屏大屏联动的模式变成“美丽浙江”的传播常态。

第四，建立不同层级的话语场，形成引领示范效应。

随着运营的深入，我们越发感受到，根据以“人”为传播出发点和落脚点的互联网话语体系，受到众多干预因素的影响，其中各类“意见领袖”和“共振效应”尤为明显。我们知道，在互联网传播形态出现之前，没有哪个传播形态可以既做到一对一又可以一对多的，兼顾人际传播和大众传播双重效应，这意味着一个具有较多粉丝数的个人，其影响力已经超过很多媒体，个人属性的“网红”或“KOL”等所谓“意见领袖”因其人格化属性，对受众有较强的影响和干预程度。另一方面，同一品牌下的不同媒体账号可以形成更大传播范围的“话语场”，人际传播效应可以进一步放大。“美丽浙江”运营一年半的过程，其实就是“美丽矩阵”朋友圈不断扩大的过程，形成以抖音主账号为龙头，省市县三级媒体为主体，对接各级政府机构、媒体单位、职能部门、农村基层组织、能人账号为支撑的“人际传播矩阵”。最终以内容为驱动力，以社交圈为扩散半径，第一时间在各个不同层级的“话语场”形成“口碑效应”，在社交平台上推动传播品牌建设。

第五，发掘互动背后的需求,逐渐向闭环服务拓展。

人际传播的起点和终点都是人，人的趋利性在传播中表现为以个人利益相关性为中心的阅读半径，大数据和各种算法推荐将共同诉求的人群进行了更大范围的聚合，这些阅读背后的诉求为媒体平台开拓服务功能提供了可能性和原动力。今年开年后，“美丽浙江”发布“义乌跨越千里赶赴湖南招工”短视频，招工组长喊话“五险一金交完还有6000块”的内容迅速登上抖音全国热点榜。短视频观看量已超1.1亿人次，点赞超150万，留言近15万条，全国网友纷纷点赞浙江硬核招工，表达来浙江工作的想法。视频走红后，团队及时跟进，一方面了解招工政策，加强后台回复，引导网友与招工单位之间的沟通对接。一方面联系义乌相关招工负责人，联合省人社厅等部门，捕捉社会需求，发起线上招聘，为绍兴、湖州、舟山、嘉兴及义乌等地开展“直播带岗”“直播引才”。该话题点击量已超过1.2亿，数万网友通过直播与用人单位取得联系。这也让我们明白，互联网平台实时交互的特色可以让我们从内容生产向闭环服务发展。“企业招工”之后，春季采茶时节，“美丽浙江”还联合西湖、龙游、安吉等地开展系列开茶节直播，向网友介绍浙江春茶采摘情况及推介，为茶文化传播和商业推广架起沟通桥梁。