符号学视角下辽宁老字号品牌传播策略

孙文雅 张 艳 黄晓林（.沈阳师范大学 .沈阳城市学院）

■ 问题的提出

作为中华民族商业发展的奇葩，老字号对中国经济的发展起到了至关重要的作用。辽宁老字号品牌具有丰富历史渊源。例如，八王寺品牌形成在民国初期，同时也是我国民族工业逐渐兴起的时期，北京双合盛啤酒厂老板朱寿臣在民族工业刚兴起之初，专程从北京来到沈阳，租用了“八王寺”清泉井以西的3 亩多“香火地”，建立了“奉天八王寺汽水厂”。1922 年，张作霖的弟弟张惠霖等人租用了“八王寺”前面的52 亩“香火地”，建立起奉天八王寺汽水、啤酒、酱油股份有限公司。当时的国产汽水被塑造成东北区域内知名饮料品牌，并且客户遍布全国各地，可以被视为屈指可数的著名饮料品牌之一（王俊峰，2015；齐向宇，2018）。在中国“十四五”发展规划的良好开端之际，辽宁老字号的品牌传播企业面临着新的发展机遇与挑战，应该顺应历史潮流，致力于加速品牌的创新发展与传播，使老字号品牌的发展速度得到巨幅提升，品牌影响力日益增强。

■ 符号学理论与品牌

（一）符号学理论

符号学起源于古希腊罗马时期，在20 世纪初形成了现代符号学。符号是人类生活中不可缺少的物质文化的重要组成部分，同时符号也在人类认识世界和改变自身的过程中起着重要作用。通过符号的开发与利用，人类能够更加顺利地进行信息传递并开展人与人之间的沟通与交往。语言学派的瑞士符号学家费迪南·德·索绪尔认为符号是能指和所指的结合体，即符号包括符号的形式和符号的含义。逻辑学派的代表美国学者皮尔斯认为，符号系统具有更加广泛的解读方式。他所理解的符号主要包含了不可或缺的三个部分：代表者（representative）、对象（object）和解释项（interprentant）。代表者内容包含通过实物、感官所感知的思想或者印象；对象既可以是具体的事物，也可以是在头脑中抽象的想象物；解释代表着符号的意义，指的是符号在人们头脑中理解、加工后所产生的思想。

（二）符号与品牌

美国市场营销协会（(American Marketing Association）认为品牌代表着一种名称与标志，即品牌是用来区分不同的卖方或卖方企业与其他竞争企业所提供的商品和劳务的方式。品牌的内涵丰富，包括了品牌名称、属性、价格、包装、声誉、历史、广告风格等。

从符号学的角度看，品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵的传播符号。符号是人类社会物质文化的一部分，包括文字、图案、色彩、语言、体态等，是社会与商业生活中符号的多种形式。在人类的日常社会生活当中，符号是人们表达情感的方式，在品牌塑造过程中，符号是商品内涵的体现，人们会把诸多事物用符号的形式来表达，用符号赋予表达独特的意义，并作为信息与他人交换与交流。

品牌往往通过品牌箴言来表达品牌内涵。品牌箴言作为企业符号的一部分，能够言简意赅的传达该品牌及其商品想向消费者表达的内容。品牌箴言能够强化品牌符号的整体印象，企业可以通过制定品牌箴言进一步强化品牌符号定位。品牌箴言（brand mantra）是对品牌核心与灵魂的3-5 个字的浓缩，与“品牌精髓”和“品牌核心承诺”等相关概念十分相似。品牌箴言若是能够准确无误的传达该品牌想表达出来的内容，就会清楚地阐明品牌独特性，能够生动形象、深入人心的表述出品牌的个性化含义和相关性。品牌箴言的确立，对于一个企业的长期发展来说是非常有利的，能够稳固品牌的符号定位，强化该品牌形象在消费者心目中的形象。比如炫迈口香糖的“人人必备”和李宁的“运动性能”。但是为了使品牌箴言更加突出、有效，品牌要做到尽可能地超越与之相关的品牌，使其在众多相关品牌当中脱颖而出，使其品牌符号定位更加清晰明确。

品牌作为一个符号，必然具备符号的三位一体性，即必然具备对象、媒介、解释三要素。从符号学角度来看，品牌的建立主要包括三方面：第一，塑造一个好企业最基本的方式就是将产品作为载体，让消费者了解产品并喜爱产品。这其中一个重要元素就是需要一个高吸引力的品牌名称；第二，品牌文化的物质形式通过品牌符号来表达。通过符号设计来表现品牌名称、品牌理念和标志，这是品牌符号的价值表现；第三，通过品牌符号与消费者互动沟通。企业应该将品牌符号作为传达品牌思想与理念的途径，通过符号来传递企业与消费者的共同想法，达到吸引消费者的目的。因此，企业要主动设计、表现与传达品牌主张，建立高识别性的品牌形象与品牌符号，进而通过营销传播，使消费者形成更全面的认知，进而产生强烈的、具体的和独特的品牌联想。

■ 辽宁老字号品牌传播的路径

（一）吸纳国内外品牌符号经营经验

学习品牌管理经验是推动品牌快速发展的引擎。老字号企业管理者应及时从国内外不同知名品牌营销的经验上多方面学习，来增强老字号品牌经营经验和管理方法，从而能够在管理方法以及理念上得到快速发展。企业管理者应带领企业员工学习、汲取具有代表性和实践意义的国内外著名品牌管理经验的同时，并以企业员工能够接受的方式将相关国内外品牌管理经验与企业的发展经营理念传达给企业管理者与企业员工。

（二）利用新媒体平台大力宣传品牌符号与品牌理念

“新媒体”的概念早已被人们所熟知，但是在学术界对这一词汇的具体含义有着很多不同的解释。当前，人们所追捧和熟知的“新媒体”包括综合互联网、移动电视、手机通信终端等设备利用计算机技术采取信息进行处理，并通过媒体的不同形态展示在大众面前。品牌理念是品牌符号所表达的内涵。老字号品牌具有鲜明的文化特征，应充分设计开发老字号品牌符号，并在新媒体广泛传播，传递老字号品牌理念，并有效促进老字号品牌的口碑和影响力。

（三）创建符号特征鲜明的消费者体验与销售实体店

在大型综合商场内设立老字号品牌线下实体店，在实体店内能够增加买方与卖方的沟通、互动与交流。在线下实体体验店当中，品牌符号设计不仅要使店内的设计给消费者创造出回忆性的服务感受，而且要让消费者体会老字号的产品特色。这种线下体验式服务能够使消费者从商品实物中体验老字号品牌的实力和魅力，并能从情感上与品牌有沟通，获得与品牌的真实感受。在用户与品牌共同互动的基础上对产品的包装、口味等方面进行创新，通过在店内设置“顾客意见簿”征求顾客建议，这样能够充分吸取消费者对产品的各方面建议，促进老字号品牌改进与创新。

（四）利用移动传媒精准品牌符号营销

充分利用老字号品牌的移动传媒作用，增加老字号品牌的消费人群，提高品牌的传播效率。精准营销强调的是通过对消费者群体进行市场细分，然后选取企业的目标市场进行详细的分析与比对，深入分析该群体消费者的心理特征及其变化，利用现代的信息及通信方法向定位后的消费群体开展营销活动。充分利用移动媒体对消费者的影响，采用一定广告等方式，向消费者传递品牌信息，建立与消费者长久的品牌情感，就能够获得老字号品牌成功传播，进一步提高老字号品牌的传播效率。

（五）通过符号传递老字号的品牌精神

老字号品牌的营销应该从多方面进行，诸如合理安排企业的有形资产、培育强大的品牌精神等方面。一般来说，品牌精神是反映品牌文化的核心部分，能够体现出品牌的文化理念与特点，品牌精神文化塑造与传播和产品生产经营密不可割。塑造品牌精神不仅能反映与品牌生产经营密切相关的本质特征，而且可以鲜明的显示老字号的品牌个性特征。应该充分发挥品牌精神在管理上的影响，并对老字号企业起到促进提高效率的作用。同时，老字号的品牌精神在塑造过程中应当体现出老字号时代性的特点。品牌精神是时代精神的体现，是将品牌的个性与时代精神融为一体的产物。老字号想要拥有一个优秀的品牌精神，应当能够让消费者在消费过程当中把握时代的脉搏，感受到时代赋予老字号品牌的勃勃生机。在市场竞争中，品牌精神应当能够向消费者传达老字号品牌经营管理的理念。因此，老字号品牌应该设计形象、生动、独特的品牌符号，以传递出富有独特的、富有活力的价值理念，传递老字号品牌在市场竞争中顽强拼搏的精神以及老字号品牌在历史发展过程中形成的社会责任感和爱国情怀等。