滇西楚雄彝族服饰的品牌化构建策略探析*

文/朱亚同 侯小锋

（昆明理工大学艺术与传媒学院）

云南省楚雄彝族自治州是彝族人口最为聚居的地区之一，有深厚的民族文化底蕴，其服饰款式众多，多达300余种，色彩丰富，是中华民族服饰之冠。彝族服饰直观鲜活地体现了彝族是一个拥有高度审美意识和追求的民族，它的产生和发展受到民族生活、生产等多方面影响，包括彝族的历史发展、自然环境、生活习俗和信仰等。清康熙年间《楚雄府志》有“女不着绔，系筒裙，衣不开襟，从领罩之”的记载，描述了当时彝族妇女的穿着习惯，百余年来，随着社会生产和民族文化、外来文化等多种因素的影响，逐渐演变形成了当今较为丰富的彝族服饰，它具有很高的文化研究价值与市场开发价值。随着国家对传统民族民间工艺的一系列发展政策的提出，楚雄服饰的产业价值也有了很大提升，但在目前的商业背景下，它的发展也存在诸多问题，如何在政治经济政策的支持下，构建其服饰品牌，使其成为具有独特品牌效应的民族商品，继续传承和发展彝族服饰文化，是当下值得探讨的问题。

一、滇西楚雄彝族服饰的发展现状

（一）彝族服饰的品质特性与制造技艺

楚雄彝族服饰样式丰富，它的发展历经了由简单到繁复、由材料单一到质料多样的阶段，服装结构也随着历史发展有了几个阶段的变化，包括上衣、下装、头饰、饰品、绣花鞋、腰饰、配饰几个部分，上衣的变化最为明显，从早期的贯头衣到有扣子的无领对襟衣，再到交领对襟衣、立领对襟衣、立领斜襟衣，最后到大襟衣，承载了楚雄彝族人民不断发展的历史文化和审美特征。楚雄彝族自治州博物馆中所呈现的彝族服饰结构形制完整、种类多样，包括新娘服、常服、女青年盛装、中青年盛装等，彰显了楚雄彝族各个种类服饰的精致多彩。

但目前销售市场上的楚雄彝族服饰以常服和演出服为主，样式单一，不能满足消费者需求，且随着工业产品代替手工制品的趋势加快，缝纫机、机织布等设备和易上色、成本低的化学染剂的大量涌入，使现在消费者买到的彝族服饰大多制作粗糙、价格昂贵，使用的机织布料透气性和弹性不足，手工刺绣与机绣装饰都有，水平参差不齐。销售的头饰和银饰等装饰品也都款式单一，纹样与花纹大多只是对传统元素的简单挪用，丢失了一些传统手工艺的体现以及这些饰品样式与图案中所蕴含的文化内涵，价格和其做工质量不对等。

（二）彝族服饰的创新意识与活态传承

滇西楚雄彝族由于其山地较多的地理位置和大分散、小聚居的居住习惯，其服饰较为完好地保留了彝族的原始风貌和文化体系，无论是艳丽多姿的色彩运用还是丰富多彩的图案造型，都与生产生活、自然崇拜等有着密切的联系。传统的彝族服装通常运用自织的布料缝制而成，多为单一的黑色或蓝色底色，用多种手工技法加以装饰美化，使用最为广泛的是刺绣和纹饰，把彝族传统的图案纹样装饰在服装底料上，刺绣工艺精细，图案生动活泼。随着工业技术的发展，彝族服饰的加工和装饰工艺已不仅仅局限于传统手工技艺，出现了机织和拼贴的方式，采用机器加工，并用市场上现有的图案、纹样等装饰物与传统彝族服饰进行结合，这种方式提高了缝织衣物的效率，也为服装的装饰提供了新的思路，但目前由于不合理的利用也为其带来了一系列的问题。

彝族服饰图案多样，大都有其独特的文化意蕴，有动植物、山水自然、生活用品等象形或变形图案，从历史时期传承或创新的各种几何形图纹，还有代表彝族信仰文化的虎图腾、龙图腾等，这些图案文化是彝族服饰不断创新发展的基础，但是由于一些图案织绣困难，步骤繁琐，所需技法较多，导致这些图案的手工刺绣技艺逐渐减少，或者所绣图案神韵不佳，丢失了古朴典雅的文化品位，加上拼贴技法的滥用，市场上出现趋同的批量化生产服饰装饰纹样和简单的彝族元素挪用而来的纹样，使服饰的图案创新性不足，色彩运用也出现乱象，缺少根据当前的生活环境发展创新出的新图案和新的配色规律，也就使决定彝族服饰旺盛生命力的活态性传承缺乏，从而无法适应当前的消费市场和消费需求。

滇西楚雄彝族因为其地理位置，经济欠发达，信息交流不足，这导致很多拥有精湛传统服饰制作技艺的手工艺人被埋没，制作服饰是彝族妇女休闲娱乐时的活动，没有专门正式的时间，很多优质的服饰只满足彝族人民自给自足。而由于教育问题，很多当地妇女文化水平不高，大多在家中或田地劳作，他们所接受的文化传承大都来自于祖辈，没有将服饰产业化或者品牌化的意识，这些手工技艺精湛的服饰刺绣者与市场之间没有很好对接。

虽然现在有一部分女性外出打工，体验现代化的生活，但是这部分开始经商的女性大多都抛弃了制作服饰的传统手工技艺，对纺织、刺绣所需的原材料种植活动也大大减少，使以前劳作空闲时间进行纺织刺绣的生活被打破，年轻一代的楚雄彝族女性不再愿意花费大量时间和精力去学习传统手工艺的技法，山区的彝族妇女甚至会因为生活所迫，卖掉传承下来的古老、质朴的彝族服饰，导致传统手工艺的丢失，造成楚雄彝族服饰文化资源的荒置。

（三）彝族服饰的市场定位与品牌经营观念

楚雄彝族服饰文化是民族的，也是世界的，应该在坚持不脱离本民族土壤的原则下传承和发展。就楚雄州博物馆来说，馆中展示了楚雄彝族的典型服饰和制品，每年都有慕名而来的参观者。火把节、赛装节等各种节日期间，也有很多游客特意赶来观看或者加入祭火大典、彝族服饰展演等活动中，融入进古朴的彝族文化，感受民族的魅力。从这些方面来看，楚雄彝族拥有庞大的旅客流量，但服饰在作为旅游商品开发方面，还处于鱼龙混杂的状态，在彝人古镇和紫溪彝村这些景点中，售卖传统彝族服饰的店铺只有少数几家，且位置分散，与售卖食物和日用品的店铺穿插。服饰店大都个体经营，规模小、经营商品多样，同时销售服饰与众多其他工艺品，品质杂乱，摆放无序，缺乏原始的彝族服饰韵味，对彝族服饰在市场中的定位不明确。

品牌是包括企业或产品的名称、商标、标志等在内的一套识别系统，在当前消费环境下，人们赋予了品牌更深刻的内涵意义，它同时代表了一种文化，是整个企业或产品各方面的象征，品牌的文化价值也受消费者自身体验和消费意识的主观影响。楚雄州内人民对本民族服饰的关注程度甚至不如州外人员，只有深入山区的老人们了解传统服饰的起源、内涵等方面，州内也没有集中的区域向游客展示彝族服饰和传统文化，没有打造楚雄彝族服饰特有品牌的理念。

二、滇西楚雄彝族服饰品牌构建的对策与措施

只有针对本民族地方特色，实施正确有效的发展措施，滇西楚雄彝族服饰才能真正实现产业化发展，形成独具特色的民族服饰品牌，利用精美绝伦的民族服饰和恰到好处的品牌效应，提高彝族服饰作为商品带来的经济效益和作为传统手工艺品带来的文化传播效益。针对滇西楚雄彝族服饰目前发展所存在的问题，其品牌构建的前提必须要有足够的政策、经济支持和当地民众精湛高超的手工艺技法加入。

（一）融合地方文化特色，创立服饰文化品牌

民族文化品牌相当于是品牌的一种延伸，不仅带来经济效益，更多的是蕴含对民族特征和文化内涵的认知。在当下的商业发展背景下，消费者购买产品所看中的不仅是产品本身所带来的效益，同时影响其购买的因素包括产品的品牌文化内涵。民族传统手工艺想要实现产业化发展，打造其文化品牌是必不可少的，把楚雄彝族服饰大的品牌文化建设成功，才更利于单独企业的品牌打造。

楚雄彝族服饰作为旅游产品输出对比其他方面收入占比额高，传统服饰图案色彩与流行服饰样式的结合也是比较受欢迎的一种方式，抓住这些市场机遇，利用旅游业发展契机，加强楚雄彝族服饰的产业化发展战略，打造服饰文化品牌，依托高校、单位、专家等彝族服饰文化骨干力量，打造楚雄彝族服饰商业化品牌系统。参考云南文化品牌形象的打造：“七彩云南”“普洱茶”“云南映像”“茶马古道”等具有吸引力的、并且已经耳熟能详的品牌构建方式。楚雄彝族服饰可以根据自身独特优势和文化特征设计符合当代审美的品牌名称、商标、标志、IP等一系列品牌识别系统。由政府出面，联合州内外较为成熟的服饰生产企业，或者与知名企业进行战略联名合作，构建具有竞争优势和独特魅力的楚雄彝族服饰文化品牌。

（二）建立人才培养计划机制，与时俱进

楚雄州可以依托政府及企业、民众等各方面力量，对楚雄彝族人民进行民族品牌文化认知的教育，提高民众对开发服饰品牌的积极性，以发展品牌培养人的目的召集具有良好服饰刺绣技法的绣者和对此有兴趣的学徒，开展人才培养计划，组织彝族服饰研讨会、交流会等，培养具有高超技艺和创新思维的服饰制作能手以及有影响力的传承人，使彝族服饰文化品牌下的产品坚持原创，在充满文化韵味的基础上紧跟时尚潮流。

随着世界文化的不断交流与融合，时装界也掀起了跨国界流行潮流，我国民族服饰元素也多次出现在国际化舞台，并以其独特、古朴、典雅的韵味受到各界人士的喜爱，在设计师的再设计之下呈现出独特的审美特征。楚雄彝族服饰图案题材丰富，可创新空间丰富，对于服饰的传承不应只是对它色彩和样式、纹样的传承，更多的应该是对其蕴含的文化内涵进行挖掘分析，在把握准确的精神文化内涵下结合当前服饰样式、图案、色彩等的特点进行传承创新。比如凉山彝族阿依洛服饰公司的服饰品牌VIETGGA（威尕）服饰，将新的流行气息注入彝族服饰传统的古老韵味美感中，融入新的制作工艺和服装材料，在现代服装样式、图案、色彩与彝族服饰的结合中，既展现出了自由的现代美，也蕴含了浓浓传统文化的古老美。

（三）优化生产模式，施行产业化经营管理

发展特有的文化品牌，离不开了解楚雄彝族服饰文化同时又具有商业经营头脑的人才，明确的品牌经营理念和足够的品牌建设能力对品牌的经营和发展有着重要作用。品牌负责人的口碑、社会影响力等，在很大程度上也会影响文化品牌的知名度。可以采用聘请制、选拔制等形式吸引优秀人才到楚雄彝族地区经营管理服饰品牌开发工作。

制作者要在保证服饰质量和做工的基础上，优化生产模式，不再一人制作全部，可以实施分工，提高生产效率，并建立统一高效的生产标准，形成明确的行业规范，避免粗制滥造的楚雄彝族服饰出现在消费市场上，损害服饰文化品牌美誉度。根据市场需要确定机织与手工织绣的比例，但始终要将品质作为品牌文化的基础，将文化作为蕴意，将创新作为品牌文化不断传承发展的灵魂，注重品牌的建设。

（四）提升品牌认知度，推行专业营销模式

楚雄彝族服饰图案丰富、色彩绚丽，但提起彝族服饰，大众首先想到的是四川大、小凉山的彝族服饰文化，可见楚雄彝族服饰文化的品牌知名度不高。楚雄彝族有独特的、辨识性很强的服饰文化，搞好文化品牌营销，提升楚雄彝族服饰的品牌认知度，是把楚雄彝族服饰推向更广阔的市场、提高商业价值的良好手段。随着互联网的快速发展，楚雄彝族服饰文化品牌的营销不能仅仅局限于传统民族工艺所用的展会展览、媒体采访等方式，应充分利用现代网络科技，在“爱奇艺、优酷、腾讯”等播放器上线文化品牌宣传视频，在“淘宝、京东”等电商平台上线服饰商品的售卖，拓宽“微信小程序、微商”等销售渠道，完善线上消费者服务体系，店铺使用统一文化品牌标志，服饰也使用统一品牌吊牌，增加消费者品牌文化认同感。在线下，抓住旅游支柱产业发展迅速的契机，在楚雄州采取绘画、粘贴等形式，将品牌标志、吉祥物等形象展示在旅游商业区，并采取展览式和参与式等营销策略，将楚雄彝族服饰进行展览，或以风情旅游的形式使游客参与服饰制作，提高品牌认知度和顾客对服饰的购买欲，增加服饰产品经济收入。

三、总结

滇西楚雄彝族服饰具有深厚的民族文化积淀，其品牌文化的构建在当下拥有很好的历史机遇，滇西彝族服饰应依托多方力量的努力，在合理的资源配置下构建楚雄彝族服饰品牌，增加其品牌文化影响力，打造出文化内涵丰富、品质优秀、受消费者喜爱的楚雄彝族服饰商品，以此适应传统民族手工艺产业化发展的市场需求，将滇西楚雄彝族服饰推向更广阔的市场。

注释

①普忠良.中国彝族[M].宁夏人民出版社,2013.

②杨淑.楚雄彝族服饰图案艺术文化[M].科学出版社,2017.

③马翀炜,马骏.文化品牌与民族地区文化产业发展[J].广西民族研究,2010(1):179-183.