文化视域下跨境电商平台产品标题的翻译

刘云霞，陆鑫冲

（常州纺织服装职业技术学院，江苏 常州213164）

近年来，随着互联网、移动互联网的高速发展，跨境电子商务贸易模式在我国主要贸易模式中越来越重要，并已成为国际贸易的新突破。在当前全球疫情大流行加速传播，对世界经济和国际贸易投资带来巨大冲击时，我国跨境电商进出口规模持续快速增长，成为外贸发展新亮点。国家出台了相应政策，更大发挥跨境电商独特优势，以新业态助力外贸克难前行。

对于卖家来说，需要不断优化平台商品文案，尤其是产品标题，吸引更多的产品流量和转化率，从而增加交易额。目前，跨境电商卖家在产品文案的翻译中，大部分依靠机译，能基本满足跨境电商产品数量大、种类多、更新频率快，但是对翻译质量要求不高的需求。但是，更加符合买家消费习惯和审美的产品名显然能帮助卖家吸引更多的流量，而这也往往是卖家容易忽视的地方。

一、研究对象

服装是中国跨境电商出口的主要产品，产品知识完整，研究体量大，可以保证研究数据采集的有效性。因此本文通过搜集大量淘宝和亚马逊平台相似服装产品名称，对比中英文翻译，研究在文化视域下中英文翻译的技巧。

二、研究问题

本文试图通过数据和案例分析，说明以下两个问题：

问题一：跨境电商产品标题标题翻译于中文标题存在什么样的差异？

问题二：电商产品中英文标题差异背后阐释了什么样的文化差异？

三、研究方法

（一）数据采集

以女装连衣裙为例，按销量从高到低排序，采集亚马逊和淘宝该类产品销量各前100的产品标题，对中英文两种标题中出现的核心词、热搜词、长尾词等的使用频率和使用偏好进行统计。

分别在亚马逊和淘宝平台选取不同场合的相似款服装，分别对产品标题进行个案研究和对比，发现两种语言在标题选词中的使用偏好。

（二）数据统计

使用数据分析软件Power BI工具对采集数据进行统计，对采集的量化数据进行统计，得出统计数据。

（三）数据分析

对来自两个平台采集的100个标题进行量性数据分析，利用词云图可视化图片展示标题中各类词的使用频率；对平台产品标题的个案进行质性数据分析，从典型案例中归纳结论。

四、研究结果与分析

（一）产品英文标题翻译与中文标题的差异

对亚马逊和淘宝连衣裙销量排名前100的产品进行标题分析，利用统计软件对核心词、热搜词和长尾词等出现的频率进行统计，统计结果表明，亚马逊和淘宝平台中，中英文标题描述产品的核心词dress和连衣裙出现的频率最高，也是保障消费者能够搜索到该类产品的基本要求。同时，中英文标题中针对消费季节而出现的热搜词如summer,夏季，新款等频率也较高，长尾词中都会涉及到衣服款式，版型、颜色等，说明中英文标题基本遵循了电商产品标题撰写的基本规则。但是，亚马逊平台英文标题更加侧重产品信息的表达，除了展示服装的基本信息，还会介绍连衣裙的穿着场合，如beach,club,vacation等；而淘宝平台的产品标题除了展示连衣裙的基本信息，还有评价性的描述，如欧美、创意、减龄、少女、仙女、甜美等符合中国人审美的词语，相对服装使用场合展示较少[1]。

（二）中英文标题差异后的文化差异分析

德国功能主义重要人物赖斯（Reiss）提出与翻译方法有关的三种文本类型的功能性特点，包括信息型文本、表情型文本及操作型文本（也称感染性文本），信息型文本具有较强逻辑性，主要用于交流信息、表达事实、观点等；表情型文本主要用于表达情感态度，强调文本的审美层面；而操作型文本旨在劝导，重诉求，包括广告、宣传等[2]。基于销售业绩的服装品名翻译，在运用操作型文本基础上，也应该具有审美层面，更多文化层面的注意和适应将为消费者的店铺浏览和消费带来更多的愉悦体验，从而增加产品销量。

本文结合亚马逊和淘宝相似产品的个案对比，从不同的文化维度梳理产品标题翻译案例，为跨境电商产品翻译提供借鉴[3]。

1、产品标题翻译中的思维差异适应

对比亚马逊和淘宝的一组相似产品，产品标题分别为 “ZANZEA Womens Maxi Dresses Summer Dress for Women Sexy Ladies Beach Dress Boho V NeckSundress Kaftan”和“2020很仙的法国桔梗裙波点小众V领修身吊带连衣裙性感连衣裙长裙”。亚马逊平台的产品表达符合亚马逊产品标题构成的基本格式“品牌+核心词+属性词+长尾词”，而淘宝中文标题除了核心词，基本是由一堆热搜词叠加而成，语言表述更倾向于描述性。

思维习惯直接决定人的行为方式，所以是否符合目标客户思维方式的标题展示也决定着卖家的产品能否进入买家的搜索列表。欧美国家，人们的思维方式更趋向于“演绎式”，往往采取“观点+论据”的方式程序性地表达观点，话语明确简练，调理清晰，是一种非常实用、实际的思考方式。中国人更符合“归纳式”的思维方式，话语表述体现在前期的铺垫，论据的证明，到观点的引出，话语表达更趋描述性，发散性。因此，在产品标题翻译中，我们需要注意不同文化中的思维差异，选择更加符合目标客户的思维方式进行调整。

2、产品标题翻译中的价值观差异适应

个人主义是欧美人尤其是美国人的价值观中的一个典型方面，他们更多地注重个人发展和个性的培养，对待工作具有较高的职业道德，认为需要积极的态度。但是他们又非常注重工作之余的生活，经常参加聚会、派对，着各类场合合适的服装，不喜将工作和生活混合一起，比较注重仪式感。正如亚马逊平台的统计结果所示，跨境电商平台产品标题中的着装场合便能较好地符合买家的搜索习惯，提高点击率。所以在标题翻译中，可以根据服装的特征和用途增加长尾词场合。

3、产品标题翻译中的认知差异适应

（1）对个人隐私的认知差异适应

对比另外两款相似款服装的标题，“GRACE KARIN Women 50s Vintage Sleeveless V-Neck ALine Swing Party Cocktail Dress CL698”和“晚礼服赫本风新款黑色气质显瘦小个子平时可穿名媛洋装短款礼服女”，中文标题中出现“小个子可穿字样”，而英语翻译中则没有。通过大量的产品标题观察，我们经常在国内电商产品标题中出现类似的“胖美美”“福太太”等字样来着重描写产品尺码的特殊属性，但是在跨境电商产品标题中则不会出现，个别情况出现尺码描述也仅是用oversized,large size字样等。

女士体重在西方文化中属于个人隐私范畴，身材不够完美的女士更是不愿被当众评论体型，亚马逊平台中如果出现对身材描述的词语，显然不能受到欢迎。另外，作者对比了淘宝和亚马逊，在淘宝平台专门开设的中老年服装区域或标题中强调的中老年服饰在亚马逊平台的产品标题中几乎没有，从女士年龄隐私的角度，这也可以有很好的说明。

（2）对审美的认知差异

选取另外两组来自亚马逊和淘宝的相似款服装标题，分别为 “TYQQU Women Midi Dress Sexy Dress Long Sleeve with Zipper Tight Dress for?Party Large Size”和“司凰轻奢春新款法式女神修身包臀褶皱斜肩一字肩针织连衣裙女气质”，“ZANZEA Women's Sexy Summer Casual V Neck Long Sleeve Loose Shirt Blouse Tops”和 “香港中长款T恤女2020夏装雪纺衫显瘦短袖宽松大码上衣条纹衬衫香港中长款T恤女 2020夏装雪纺衫显瘦短袖宽松大码上衣条纹衬衫”。比较之下，亚马逊平台对于服装视觉效果的描述词用了sexy,tight,V neck等词，而淘宝平台的产品标题则用了女神，修身，气质，显瘦等词。除此之外，在标题的词频统计中，除核心词外，亚马逊平台上产品标题中pocket词频也较高，得到了大众消费者的喜爱，欧美市场口袋设计成为连衣裙的一大亮点，而中国市场的连衣裙标题出现该词较少，说明口袋设计不是中国消费者关注的重点。可以看出欧美女性和中国女性在审美认知方面存在着较大的文化差异，究其根本，西方社会女性相对更加独立，更大胆于展示自身的女性之美，而中国女性受传统的影响较深，在表达美时更加含蓄，保守[4]。

（3）产品标题翻译中的习俗差异适应

中西方文化习俗存在很大差异，表现在社会活动中亦是如此，而作为文化和社会活动呈现方式之一的服装也表现出了一些差异[5]，因为服装的设计都是为了更好地满足社会活动的开展，满足文化展示的需求。以婚纱为例，受中西方文化的影响，许多中国新娘依然选择在婚礼上穿婚纱，但是整个婚礼流程又受到传统文化的影响，常常包含新郎迎亲、敬茶、新娘出门、过门、婚礼等仪式，因此淘宝平台搜索婚纱的结果中许多包含了出门纱的表述，如“2019新款春季婚纱礼服拖尾公主梦幻新娘抹胸出门纱”。但是如果卖家将同款产品出售到欧美国家，如果直译“出门纱”为“outing dress”就会给买家带来沟通障碍。欧美婚礼中，新娘一般准备一套婚纱和一套派对礼服，婚纱用于婚礼的整个过程，一般婚礼在教堂、沙滩、花园以及城堡等地举行。对比中西方文化习俗差异，卖家在产品标题的翻译中便可以巧妙的将“出门纱”译为“church”、“beach”或者“castle”等字样， 如 “DUMOO Women's Beach Wedding Dresses with Long Sleeves Boho Chiffon Lace Bridal Gown 2019”和“Wedding Dress Beach Chiffon Bridal Gown V Neck Lace Bride Dresses”。

4、对跨境电商产品标题翻译的启示

跨境电商平台产品的展示是多方面多维度的，但是买家第一关注的是产品标题，所以符合买家需求、文化习惯和搜索习惯的产品标题更能吸引买家，增加商品流量。因此，卖家在商品标题翻译中，除了需要满足跨境电商产品标题翻译的基本原则之外，还需更多关注目标客户的个体需求和个体偏好，具体表现在以下三个方面[6]。

（1）产品标题翻译符合平台规则

不同电商平台有着不同的产品展示方式，买家也有自身习惯的购物电商平台，熟悉了该些平台的产品标题表达。为了能让买家精准地搜索到所需产品，卖家在标题设置中需符合平台规则，增加符合产品的热搜词和爆款词。同时，卖家也需掌握平台对产品标题发布的要求和规则，如亚马逊美国站，由于受到美国广告法的约束，产品标题翻译中需避免过度营销或夸大效果的营销词出现，如perfect、miracle等字样。

（2）产品标题翻译选词符合买家搜索习惯

同一国家的买家在使用不同电商平台的搜索词也存在差异，卖家如果能够掌握信息，对症下药，可以使产品标题得以优化。以美国电商平台婚纱为例，利用keywordspy工具搜索婚纱，便会发现美国众多的电商平台显示出的搜索词也有差异，亚马逊最为常用的是wedding dress,而有些平台则更多地使用wedding gown。因此，在进行产品标题的翻译中，卖家或译者需要利用相关检索工具，了解相应平台买家的搜索习惯，也能为产品带来更多地被检索可能，增加产品曝光。

（3）产品标题翻译适应买家文化习俗

针对不同目标客户的标题翻译，如能基于买家的文化背景对比文化差异，使产品标题适应对方文化，相信一定能助力卖家在竞争激烈的跨境电商平台上决胜竞争对手。卖家或译者需要较好地掌握中英文语言本身，了解双方文化习俗，用买家所熟悉的语言表示，正如文中所提到的服装使用的场合。

结论

随着地球村的发展，不同文化之间的交流越来越多，全球化使得不同文化之间不断相互适应，是一个文化输出和输入的交互过程，但是文化冲突却依然动态存在并不可避免。跨境电商的蓬勃发展离不开卖家对目标市场及目标买家的了解，卖家在商品展示中如果能充分考虑文化差异，适应对方文化，不断优化产品文案，便能更好地吸引流量，提高转化率，从而提高贸易额。但是，由于服装是快时尚的快消品，需要满足大众的喜好，又与时尚前沿相关，更新频繁，卖家在商品的标题翻译中不是一成不变，需要时刻关注市场需求和文化差异，不断调整以便更好地适应目标市场。