新媒体环境下实体书店的传播策略分析——以某书店为例

文/王海霞 罗子明(北京工商大学)

一、某书店概述

1993年，从贵州遵义走出来的某书店，在近30年的时间里，开遍了大江南北。作为一家全国性概念书店，某书店一直将店铺开在大型综合商场，商业属性较强，但某书店也将参与构成当地的精神生活作为自己的的价值理念，一定程度上推动了大众的精品阅读习惯。

目前某书店品牌旗下有某书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌，并细分出标准线（黑标/绿标/红标）、主题线、定制线三大店型产品线。根据不同城市的商业体系匹配店型，提供多元化的阅读环境和精品内容，同时配置大数据系统，用数据帮助读者选到适合自己的书籍。以实体书店为依托，搭建作者与读者的互动平台，进而推动城市的文化空间建设。除了要考虑经营问题外，概念性书店更要考虑书店的品牌传播策略，制定高效、得当的品牌传播策略才能使书店在激烈的市场竞争中稳住脚跟，获得一席之地。

二、某书店的品牌传播营销路径分析

（一）线下渠道：让书店成为体验营销的直接媒介之一

伯恩德·施密特认为“体验营销就是一种为体验所驱动的营销和管理模式”。对于体验营销进行的介质体验媒介，他将其定义为“营销人员为了达到体验式营销目标所用来创造体验的工具”，包括空间环境、产品呈现、人员、电子媒体、视觉和语言标识、品牌联盟及传播。实体书店的公益性和文化属性决定了它并不适合大张旗鼓地广告。于是某书店专注自身，从书店广告文案、书店环境、书店名人签售活动等来进行宣传，将一家家线下书店打造成体验营销的有力媒介之一，直接融入读者的生活，甚至成为城市的地标性建筑。

1.文案的力量

优秀的品牌文案作为语言标识，往往直达人心，并且与品牌理念高度契合，从中能窥见品牌的调性和诉求。某书店看到了文案背后的力量，运用文案等语言标识装点书店。其中最让读者印象深刻的一句文案便是“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧”。看似是无奈的妥协，实际是在激励读者尝试作出改变。

店内文案摒弃传统广告的写法，站在读者的角度上表达诉求，让读者感到被尊重和重视，满足了人们马斯洛需求中尊重和自我实现的顶级需求，在轻松愉快的阅读体验中，对某书店充满人文情怀的品牌形象产生认同感。

2.空间环境的力量

空间环境可以快速地将人拉进体验空间中，进行体验营销。某书店通过精心设置空间环境，让读者直接置身于体验媒介中，例如北京国贸黑标旗舰店进门处的主题橱窗，选择的是紫禁城中体量最大的皇家藏书阁——文渊阁，它曾是乾隆用于专贮《四库全书》及大臣讲学的地方，并选取了文字中“開合”二字，将文字的笔画结构作为现代建筑的主体，进行设计置换，让读者感受到空间环境带来的故事感和愉悦感。

除此之外，某书店在上海的第一家定制店，整体设计也是别有匠心，围绕“时光”“剧院”等关键词展开，将戏剧情节的发展动线与软装主题动线相融合，以剧情发展的“开端、发展、转折、高潮、结束”五个环节，分别融入“展览区、橱窗区、咖啡区、书店区、阅读区”中，同时将几何图形中的线条、交汇圆圈元素融合于柱面及顶部，让游走书架的人如置身圆形剧场，甚至已成为展现城市文化的地标性建筑。这不仅打破了对传统书店的刻板印象，也升级了读者的阅读和消费体验，进一步扩大了品牌知名度和影响力。

3.社群粉丝的力量

实体书店经常举办的线下读书会、体验会、分享交流会等社群活动，不仅让读者收获了不一样的体验，也让书店短时间内拥有了部分自己的“粉丝”。某书店就曾结合自己的儿童市场，开展了亲子睡衣读书会、绘本课堂等线下读书活动，让大人和孩子在充满趣味性的游戏中，丰富阅读体验，增加了对某书店的认同与好感。旗下的矢量咖啡馆也不时开展咖啡分享会、红酒分享会等，为读者提供了分享交流的场地，进一步增加了读者对某书店的黏性。

此外，某书店还曾策划过让读者成为“一日书店店员”的活动，体验书店店员日常工作，参加店员活动，赢取书店提供的各种奖励，成功吸引了不少读者参与。“店员”的身份成为营造体验营销的媒介之一，成功激发了线下书店特有的“体验感”。这些社群活动的举办，增加了书店与读者的情感联结，每当读者看到某书店，就会不自觉产生熟悉感，融入了他们的生活之中。

（二）线上渠道：让社交媒体传播环环相扣

为了摆脱产品同质化问题，树立自身品牌个性，站稳市场脚跟，除了着手线下实体店的体验营销，某书店还立足品牌战略，依托微信、微博、抖音等主流社交平台，紧跟时事热点，布局社交媒体的传播。首先议题设置是线上渠道发力的第一环，随后选择符合品牌形象的意见领袖进行品牌信息传播，议题在意见领袖的解读中转化为口碑评价，而这些评价又会在受众那里进一步扩散，环环相扣，进而达成品牌的传播效果。

1.议题设置是线上品牌传播的起点

议题设置并不复杂，议题的建构者主动或被动地对一些品牌信息进行合理放大，引起受众的注意力，并对话题展开讨论，挖掘话题潜藏的价值，实现品牌信息的传播效果最大化。新媒体环境下，议题的建构者出现泛化的现象，某书店以自身品牌调性和读者的兴趣为前提，运用主动制造话题法和顺势借题发挥法进行议题的设置。

首先是主动制造话题法，某书店的“双微一抖”都会进行新书话题的传播。例如旗下子品牌“推石文化”2020年独家献礼的《中国神话故事》以及《凡尔纳科幻小说精选集》，微信公众号“重磅新书”的功能键里就是其微信文章的相关介绍。此外，某书店与抖音跨界合作推出“书店七日谈——阅读泰DOU”的直播活动，邀请知名读书大咖进行每日不同主题的分享，微博、微信等平台协同发力，共同扩大话题的传播范围。

其次顺势借题发挥，例如借势之前大火的《乘风破浪的姐姐》，某书店在公众号文末顺势推送《一切都是最好的安排》《佛系：如何成为一个快乐的人》两本书，反响不错。但议题设置只是线上营销传播的起点，如何让话题顺利发酵，才是关键。

2.意见领袖是线上品牌传播的节点

意见领袖是社交媒体平台不可缺少的重要节点，信息爆炸时代，人们有限的时间精力不能对所有信息进行直接的经验接触，意见领袖凭借其专业性、知名度以及粉丝号召力，掌握着一定的话语权。

除了打造多元化业务拓展品牌边界，某书店要想在众多的概念性书店中进一步扩大影响力，不能忽视的就是与意见领袖的合作。明星、主持人等公众人物或多或少都会拥有自己的粉丝，牵手这些大众型或专业型的意见领袖，通过特定粉丝圈层之间的传播，可以带来新的流量和消费群体。比如抖音直播时，邀请了央视知名主持人以及《吐槽大会》的嘉宾等进行心得分享，而《南山南》大火时，某书店也及时举办了歌迷见面会和音乐分享沙龙。活动举办之前会在各大主流平台为活动预热，与网友进行抽奖互动，活动进行时，在微博上和意见领袖进行互动，吸引受众注意力，让意见领袖和书店的互动成为传播的一个个节点，继续扩散下去。

3.口碑传播是线上品牌传播的扩散点

所谓网络口碑，是指受众通过互联网途径，就关于产品或品牌主题与他人分享自身经验、意见及相关知识，或通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息的过程。口碑可以在意见领袖的影响与引导下形成网络口碑并将其扩散至他人，无形中参与到了企业的网络营销传播活动中。

网友自发在微信、微博、小红书等社交媒体平台晒出对某书店的看书和餐饮的体验感受。同时企业或者意见领袖也主动运用抽奖、抢折扣券、新品试吃等活动引发读者的积极参与和评论、点赞，产生较为正向的口碑评价。

由点及面，广大网络读者对某书店的口碑评价信息，也将在朋友圈等社交平台进行再度传播。而口碑源越接近接受者，就越容易取得接受者的信任与赞同，他们再度传播的意愿也就越高。例如某书店的微信文章《在书店工作，到底是什么样子》入选受众的诚挚留言，表达自己对某书店的观点和感受。此时的读者评价是自发性、主观性的真实评价，这样的口碑往往具有较高的可信度，传播效果也更好。

三、某书店传播策略的不足之处

虽然某书店的品牌传播体系较为完善，但其传播策略仍处于较为保守的阶段，总体梳理下来，某书店品牌传播策略的不足之处有以下几点。

（一）实体书零售环节体验营销不足

某书店的绿标店设计具有较高的商业普适性，选书一般追求大众化的口味，这保障了某书店书籍零售的利润，但书籍的定价一般高于电商，顾客选书的过程中可能会犹豫，缺少购买的体验，进而产生部分读者流失。针对这种情况，如果在实体书店里只用一句话，把每类书或每本书最可圈可点之处提出来，并在书籍后面设置跳转购书页面的条形码，一是不需要在收款台结账进行等待，二是微店上详细独特的商品介绍以及优惠惊喜，也会增加顾客的下单购买欲望。一句话的介绍也在无形中丰富了店内语言标识的设计，增强了读者选购的正面体验，完善线下实体店的体验营销。

（二）议程设置话题吸引力不足

从话题内容看，某书店的设置缺乏创新，没有吸引到读者。某书店与抖音跨界联合的“阅读泰DOU”的微博点赞只有个位数，抖音的点赞数也均在100～1000之间。邀请的主讲人其实各有特色，但信息超载的社会，缺乏出圈的创意很容易被淹没在众多的商家信息中。针对抖音的开拓，可以结合书籍内容走剧情路线，利用国潮的互动“破圈”。例如与凭借山海经中“化蛇”的特效妆发走红的抖音大V等进行剧本妆效的合作，既有趣又有内容，从而进行话题的建构传播。

（三）口碑效应传播不广泛

某书店的抽奖、抢券等活动产生的口碑效应不广泛，网友也不积极。说到底，还是品牌传播策略比较单一，未能准确把握平台属性，仍处于低成本但保守的“两微一抖”的运营阶段。适当地结合平台属性进行口碑传播，往往事半功倍。例如某火腿品牌首先看准了微博的娱乐属性，翻出代言人早年的火腿图片，吸引网友纷纷喊话该品牌找该明星做代言人，话题一度登上热搜，最后水到渠成，正式官宣这名早已确定了的明星为代言人，这样的口碑传播既有热度又有戏剧性，达到了预期的传播效果。

品牌想要热度与口碑，并不是要一味地追求明星化、娱乐化，而是让话题有趣又符合平台属性。根据品牌差异化理念，某书店可以充分利用品牌要素中吉祥物“西西驴”的形象，赋予拟人化的性格，在微博互动中用西西驴调皮的口吻，或者结合其“黔驴有技”的理念进行活动的统筹策划，拉近和消费者的距离。

四、总结

喧哗时代，实体书店作为城市文明的地标和指引人们前行的灯塔，拥抱互联网和新媒体是必由之路。某书店一方面把书店自身作为体验营销的媒介，致力于打造文化地标性建筑吸引读者，另一方面设置议题，依靠意见领袖进行口碑传播，但总体来说，其品牌传播策略仍有待提高。在做好目前已有的传播内容的同时，需要明确书店定位，结合品牌文化和传播平台属性，进一步挖掘品牌要素，形成具有品牌个性的传播策略，才能摆脱同质化的问题。