面对省县“超链接”，地市媒体如何应对

文_葛志军

地市级媒体曾经因地域资源占有上的独特优势而被赋予不可动摇的地方主流媒体地位。近几年来随着省级媒体越来越深入地将触角主动伸向县域，与县域媒体加强合作，不但在技术上提供支持，还逐步走向内容生产共享、广告资源共享和人力资源共享，形成了超越新闻传播的紧密型“超链接”和利益共同体，这让地市级媒体从内容生产到广告经营、从用户覆盖到影响力提升都面临着新的挑战。

面对融合转型、新媒体冲击、用户分流、广告经营下滑等多种不利因素的叠加影响，地市级媒体的传播生态环境已发生深刻变化，如何突围成为一个需正向思考的命题，必须顺势而为找到一条新的发展路径。

“超链接”带来冲击波

省级媒体与县域媒体的融合，已从试水到全面铺开，而且合作的内容已从当初的内容生产走向经营合作、人才培训等更深层次，合作关系也越来越紧密，地市级媒体受到的影响不小。

影响之一：内容生产。在原有的地市级媒体内容生产体系中，各县域都设有报道组，各报道组连接各乡镇、部门的通讯员，构成了一个层次清晰、反应灵敏的信息传递、反馈系统。在最近一轮机构改革中，各地报道组全部被撤销，相关功能并入县级传媒集团（融媒体中心）。而省级媒体下沉到县域后，与县级媒体建立起紧密型合作关系，基本上能做到第一时间获取新闻资源，地市级媒体丧失了时效优势。

以去年抗疫报道为例。常山县一张关于医院护士因连续工作过度劳累，靠在门框上睡着的照片，第一时间发布在浙江新闻客户端，然后才出现在衢报传媒集团下属的掌上衢州和《衢州日报》。这则点击量达几十万的图片新闻，由于掌上衢州没有抢到第一落点，导致在后续报道中步步落后。现在类似“出口转内销”式的内容生产尴尬已成了一种常态。

影响之二：平台影响力。随着省级媒体垂直下沉到县域，整个传播链条变得扁平化。省级媒体具有相对的流量优势，这是地市级媒体无法企及的。现在点击量是衡量新闻价值和传播效果的一项重要指标，因平台能力不足地市级媒体已输在了起跑线上。

影响之三：广告资源。省级媒体影响力在县域的变现，给原本处于融合转型、调整期的地市级媒体带来更大压力。就衢州地区而言，尽管省级媒体在目前传统媒体比较擅长的专题形象类广告的拓展上不是特别快，但趋势是逐年增长。而在活动策划类广告上，因传播渠道、传播技术、人才资源上的先天优势，省级媒体已显示出较强竞争力。

客观、辩证地看待省级媒体深耕县域的举措，科学应变、准确识变、主动求变，地市级媒体需要的不只是态度，更是理念迭代和方法创新，从更高站位、更大格局、更广视野、更远未来的思考中，找到一条新的融合发展跑道。

换个角度看，省级媒体深耕县域，建立传播“超链接”，是媒体从向内融合到向外融合拓展的创新尝试，也是一次在更大空间内构建全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体的生动实践。传播触角越主动向下延伸，在合作中共建共享共赢，在内容生产上就越能体现“全员”“全程”“全息”“全效”，通过更多的“第一时间”“第一落点”，获取更多的“第一关注”，实现主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力更多地向基层“溢出”。这是省县“超链接”实践留给地市级媒体的最大启示。

“超链接”给予的启示

地市级媒体立足自身全媒体传播基础和传播生态环境的变化，需要在固链、补链、延链、强链上下功夫，谋求更大的发展空间。

做好固链文章。不管竞争环境如何变化，地市级媒体作为地方主流媒体的地位依然没变。但在信息传播渠道多元化等多重因素影响下，地市级媒体，尤其是党报与读者“失联”成为一种需要重视的现象。如何巩固党媒与用户的传统连接关系？在原有信息传递通道“失灵”的情况下，需要寻找新的通道，强化纸媒与新媒体平台的融合、差异、分层传播，通过多重落地，提高信息传播的覆盖率和有效到达率。

眼下通常做法是“先端后网再报”模式。从实践逻辑和实际效果来看，这种传播模式有其合理性，但关键在于如何通过信息的拆解、组装和整合，得以在不同平台差异化呈现，而不是简单“搬砖”。另外，纸媒也可以通过融合运用一些新媒体技术，增强对读者的阅读黏性。比如《衢州日报》在庆祝新中国成立七十周年的报道中，巧妙地将AR技术运用到版面上，读者通过扫一扫版面图片，就可以收看短视频，版面创新引起读者关注，提高了新闻的阅读率。

做好补链文章。因县委报道组机构调整，使地市级媒体传统的内容生产链条在前端出现了“断链”现象。重新搭建地市级媒体与各原始信息供给者之间的连接通道，补齐内容生产的最基础链条，是地市级媒体的首要任务。补齐这段链条，要在体制机制上寻求突破。衢报传媒集团从去年开始探索建立县域工作部机制。选择业务骨干组成专班，下沉到各县域，明确责任，配套考核，协助当地重大活动的策划和报道，参与采写重要深度稿件，并在纸媒上开设相应专栏。经过一年多的运作，对重塑集团与各县域的合作关系、重构信息生产链条，成效显著。

另外，地市级媒体要主动跳出“地市”这个框框，主动参与到更具影响力的媒体平台合作中。省级媒体下沉到县域，对地市级媒体而言是一个非常好的“补链”契机。省县“超链接”的成功实践，为建立省级媒体与地市媒体“超链接”打下了基础、提供了样本、积累了经验。如果能在省级媒体“龙头”带动下，最终形成省级、地市、县域之间共建共享共赢的融合传播内容生产共同体和利益共同体，从建设文化大省的高度推动构建传媒强省，又何尝不是一次大胆的改革探索。

补齐与有影响力和传播力的新媒体平台的合作链条，借力发力，资源共享，合作共赢，是一条理想的“弯道超车”之路。如针对当下的短视频热，衢报传媒集团注册了抖音号，在强化集团内部短视频生产的同时，向抖音平台推送高质量的短视频产品。去年一位柯城区乡村老太太飚英语的短视频，在抖音上的点击量突破600万；一对开化老夫妻在抗疫期间为疫情防控点工作人员免费送饭的短视频，点击量超过500万。

做好延链文章。省县“超链接”延伸了内容生产和信息传播的链条，也推动地市级媒体更深一层去拓展发展空间，乡镇无疑是一个最具潜力的领域。近几年来，《衢州日报》在深耕乡镇上主要做了两个方面的文章。一是以经营业务拓展为依托，强化与乡镇的专题宣传合作。二是以践行“四力”为载体，鼓励采编人员更深入地走向乡村，采写“带露珠、沾泥土、冒热气”的鲜活新闻。深耕乡村之举可谓“一石双鸟”，一方面推动了报业经营业务的市场空间拓展，另一方面抓上来一批好稿，让版面更好看、更鲜活。去年，《衢州日报》策划推出了“记者走边际，老乡话小康”大型采访活动，选择一百个最偏远的边际乡村为采访调查对象，倾听百姓奔小康的故事，描绘了原本贫穷的边际小村庄的小康生活现状，乡镇欢迎，百姓爱看，同时也锻炼了采编队伍的作风。

做好强链文章。地市级媒体经过多年积累，在区域内具有较高的品牌影响力和社会认同度，同时具有较好的文化传承，并拥有一支有较高专业素养的从业人员队伍。但面对传统媒体转型的大趋势，传统的内容生产模式和固定的生产流程，已无法适应媒体融合发展的需要。在坚持内容为王前提下，需要对内容选择作进一步的分析研判，对生产流程进行进一步优化改造，对产品样式进行有针对性的策划包装，对传播渠道等资源进行全方位的整合。

在社会化媒体时代，传统纸媒在时效上已无优势可言，独家新闻越来越相对。地市级媒体中党报是“母体”，做强党报内容生产，带动新媒体内容创新创优，是根本性的自强之策。要充分发挥纸媒原有的人才资源优势，重视深度报道，以深度换速度，以思想换落点，以权威换碎片，做有意义又有意思、有思想又有特色的新闻，是纸媒面对当下快速碎片同质传播的安身立命之举。《衢州日报》去年改版以来，坚持每天一个深度报道版面，选题涉及时政、经济、民生等各个领域，让对应的跑线记者负责采写，讲求小切口、新闻性和思想性。一年多坚持下来，不但让版面更显深度，也锻炼了记者的思维，提升了业务水平。

强链的另一个重要方面是进一步做强新媒体平台，提升新媒体产品质量。作为地市级媒体，尤其是党报系列，在短视频、音频等采写、制作上能力先天不足。补齐这块短板是应对传播生态变化的治本之计。今年开始，衢报传媒集团下属的掌上衢州平台，策划推出了“信安头条”“信安眼”两个系列。“信安头条”为每日读新闻的音频作品，创新点在编辑部根据不同的时间节点，推出不同的小主题，每个小主题对应目标人群，然后邀请目标人群读新闻。比如六一儿童节前后，推出了优秀少先队员读新闻系列；结合纪念建党百年，推出优秀共产党员读新闻系列等。每位受邀请者都在各自范围内有一定知名度，所以每期播报的点击量都遥遥领先于其他新闻稿件。“信安眼”是图片和短视频组合产品，每件作品讲述一个人物故事，动静结合，配以简短的文字说明，受到新媒体用户的喜爱。

竞争是常态，变化是常态，而在合作中共建共享共赢，构建全媒体传播大格局，是未来媒体发展的必然趋势。在大趋势面前，地市级媒体既要认清自己是谁、身处何方，更要在明确方向的同时，找准跑道，在创新中做大做强，这是地市级媒体走向更远未来的生存之道。