旅游体验质量视域下的温州市民假日本地游分析

娄 嘉

（温州科技职业学院，浙江 温州 325100）

近年来，温州市旅游产业发展迅速。据温州文旅局统计，2020年国庆中秋黄金周全市接待国内游客443.04万人次，实现国内旅游收入43.56亿元。在疫情大背景下，温州旅游市场仍然保持了较强的回暖势头。这说明温州“诗画山水·温润之州”的旅游品牌正在逐步打响，并为建设“国际化休闲度假旅游城市”不断蓄力。

温州旅游市场较为明显的特征为本地及周边城市游客居多，出行时间大都集中在周末和节假日。但假日旅游市场火爆的同时，也伴随着交通拥堵和景区接待压力，进而影响游客出游体验。因此研究温州市民本地假日旅游体验质量现状，挖掘具体问题，提出相关对策建议对于推动温州旅游业发展、提升温州旅游地形象有着至关重要的作用。

一、理论背景

1.假日旅游

假日旅游是指旅游者在周末或者节假日出游的一种旅游方式。由于法定节假日集中，人们出行时间接近，容易形成人群集聚，最终造成旅游拥堵[1]。Shelby等认为，旅游拥挤与满意度、期望值和承载力等存在相关关系[2]。Manning等认为，在特定的休闲者内部一般会就拥挤评价标准达成高度一致，这说明研究游客心理和人口特征具有相对重要的意义[3]，并能够进一步了解“拥堵体验”。孟瑶认为拥堵体验可能是一种消极体验，会影响游客满意度，具体来说主要是区域接待能力不足导致的[4]。

2.旅游体验

旅游体验是旅游行业重点研究的概念。旅游体验被认为是当游客游览特定旅游目的地时所形成的特定体验高潮，是多种复杂因素的结合体，也是游客对旅游目的地的感觉和态度[5]。目前对旅游体验的研究很多，本文偏向认为旅游体验应该是游客在旅游过程中产生的心理感受，主要以情感的形式来表达。旅游体验可以用着强度、效价以及记忆时间长短三方面进行区分[6]。

3.旅游体验质量及测量模型

旅游体验质量是游客参与到旅游活动中所产生的心理结果，是游客对渴望的社会—心理收益的情感反应，是游客对旅游体验优劣程度的评价。

本文主要采用了马天博士论文的研究结论，认为旅游体验质量不是简单与标准之间的对比，而是游客对旅游阶段体验作出的评价。旅游体验质量可以从吸引性、趣味性和享受性三个维度进行解构和客观测量。吸引性因素是指旅游目的地作为外部刺激对游客的吸引程度，在游客行为上表现为是否愿意再次前往。趣味性因素是指游客认为目的地是否有趣，其效用价值维度从“无趣”到“有趣”连续。享受性因素是指游客是否享受旅游过程[7]。

本文通过旅游体验质量模型对温州市民假日本地出游旅游体验开展测量，期望能够客观识别温州市民旅游体验质量，更有效地评价他们的旅游体验并提供切实有效的指导建议。

二、研究过程

1.研究方法

本文研究方法为文本分析法。该方法主要针对非结构化数据，能够从文本的表层深入到深层，从而发现旅游者深层的旅游体验。

游客游记是在旅游活动结束之后自发在网络论坛上发表的日志，是一种真实的、带有游客主观情绪且不受干扰的文本数据[8]，能够比简单的数字数据提供更多条件、更多维度下的信息，也是最能够提供游客深层次感受的数据。利用文本分析法对游客游记进行研究，能够很好地了解旅游拥堵对游客出游体验产生影响的具体内容，以及对其旅游体验造成了具体且多大程度的影响。

2.研究内容

本文研究内容可以分为两个部分。第一部分为旅游拥堵的具体内容，即对温州本地市民出游体验产生影响的具体内容。第二部分为旅游拥堵对旅游体验造成的影响，即对旅游体验的三个维度—吸引性、趣味性和享受性所带来的具体影响。

在假日旅游这种特定情景下，由于人流聚集，景区接待、高速交通、酒店餐厅等多方面承受巨大压力，最终让游客产生了“拥堵体验”。这种“拥堵体验”一般被认识是负面的，车辆拥堵使得游客在到达景区前就产生了负面情绪，而景区人数饱和，接待能力不足，会导致游客观光欣赏体验不佳、服务接待体验差等问题。但通过研究发现，“拥堵体验”并不一定是负面的[9]，甚至因游客主观能动性的不同，会带来截然不同的旅游感受。因此，本文从浅层次旅游拥堵的具体表现内容出发，了解旅游拥堵对游客出游体验产生影响的具体内容，并进一步了解这些内容对游客体验质量所带来的影响。本文希望利用客观的数据，全方面深层次展现节假日情景下，旅游拥堵对游客所带来的影响。

3.研究样本

本文数据来源为携程与马蜂窝。利用八爪鱼大数据工具，共获得温州游记（经清洗）419篇。同时通过用户个人信息、出游天数等相关资料比对，最终获得用于分析的数据：温州本地市民假日出行游记347篇，合计字数超90万字。

三、研究分析

本文主要采用了NLPIR大数据语义智能分析平台对游客游记进行语义分析。NLPIR大数据语义智能分析平台针对大数据内容采编挖搜的综合需求，融合了自然语言理解、文本挖掘和语义搜索的最新技术，能够较为精准且客观地挖掘文本背后深层次的意义。本文最终文本分析结果如下：

1.旅游拥堵的具体内容

本文通过关键词词频分析发现，除却旅游目的地相关名词，在旅游服务方面出现最多的词请见表1。

表1 旅游拥堵关键词

（1）温州市民本地出行游记的正向情感要大于负向情感。本文首先对采集到的所有游记进行情感倾向分析。在所有游记中，正向情感的游记要远大于负向情感的游记，负向情感游记仅占比5%。具体来说有以下两点原因：一是有负向体验的旅游者更多倾向于利用社交网站表达负面情绪，而不会专门在旅游网站发表专门的游记或攻略；二是游记中出现负面情绪的游客，在旅游过程中会将负向旅游体验转化为正向的。这两点原因导致了旅游游记整体的负向情绪较少。

（2）通过分析归纳发现，温州假日旅游拥堵具体表现可表现在三个方面：旅游道路拥堵、旅游产品价格昂贵和景区环境状况恶劣。旅游道路拥堵导致游客迟迟不能开始自己的旅游行程，长时间的拥堵极大地影响了游客的旅游体验。旅游产品价格昂贵主要是由节假日供需不平衡导致的，主要表现在餐饮和酒店两个方面。而景区环境状况恶劣，主要是由于旅游者人数众多，旅游景区环境难以得到保护，景区的工作人员也难以承受高负荷的环保压力。

（3）旅游产品价格昂贵和旅游道路拥堵是最为严重的。从分析结果来看，旅游道路拥堵的关键词“价格”和“高速”的权重分别为43.56和33.76。“高速”的词频高达300，仅有7篇游记没有提到高速公路相关内容，而提到相关内容的游记都表达了自己的负面态度。但利用情感分析发现，涉及价格的游记中却有不一样的表现，旅游产品价格昂贵提到的次数极多，其权重在43.56，但用户整体的情绪却是正面情绪大于负面情绪，虽然多数游客表达了“物价不便宜”，却也表达了“物有所值”以及“食物美味”的意见。

（4）景区环境状况相关内容提到较少，却表达了最大的负面情绪。在景区环境状况的具体方面，几乎没有游记对景区承载量、人群拥挤等相关内容表达负面态度，但很多游记对景区环境，即路况卫生、噪声等方面表达了极大的抱怨，认为景区环境相关问题对旅游体验造成了很大的负面影响。

2.旅游体验质量的影响因素

旅游体验质量研究采用了旅游体验质量测量模型进行测量。旅游体验质量可以从吸引性、趣味性和享受性三个维度进行解构，从而进行客观测量。

本文通过NLPIR的词频、语义和情感分析发现，旅游体验质量三大维度受到旅游拥堵不同程度的负面影响（见表2）。

表2 旅游体验质量三大维度关联数量

（1）从分析数据来看，旅游道路的拥挤只会对景区的“吸引性”产生影响，而在“趣味性”和“享受性”上没有影响，甚至有较多正面影响的例子。

旅游道路拥挤问题是一个客观的负面旅游表现，但是游客通过自己的主观能动性能够改变自己的旅游体验。一方面，道路拥堵使得自驾变长，游客可以从另一个角度领略沿途风景。比如，游客为了避免道路拥挤而选择了另一条道路，却让他们看到了不一样的风景，有了不一样的旅游体验。这种不一样的旅游体验反而让游客对自己的行程产生了正面情感，并留下了深刻的印象。另一方面，行程的“艰难”反而使得游客更加投入旅游目的地的旅游体验[10]。

（2）从分析数据来看，旅游产品价格的上浮，对于景区的“趣味性”和“吸引性”影响较大，但对于“享受性”没有影响。

由于游客会将自己情感投射至景区，因此情感因素会抵消价格上浮的负面效应，推动游客产生正向的旅游体验。比如，游客对某旅游产品一直带有“童年光环”，并寄托了一定的怀旧情绪，在情感至上的场景下，“享受”回忆成了最重要的旅游体验，价格、味道这类外在物质表现都变得没有那么重要。

（3）从分析数据来看，景区恶劣的环境状况对游客旅游体验产生了最大的负面情绪，对景区的“吸引性”“趣味性”和“享受性”都会产生不同程度的负面影响。

通过研究分析发现，文本中只要提到了景区恶劣的环境状况，就会表达负面情绪，且这种负面情绪几乎不会通过后续的旅游行程进行扭转。游客对于景区环境状况的耿耿于怀，也对其旅游涉入带来极大的影响，不仅让游客觉得景区缺乏吸引力，而且无法沉浸到旅游场景中，享受旅游所带来的愉悦。

四、研究结果

1.温州市民本地出行游记的正向情感要大于负向情感

本文对347篇温州市民本地假日出行游记进行研究分析发现，温州市民本地出行游记的正向情感要大于负向情感。

2.旅游拥堵体验具体表现可概括为旅游道路拥堵、产品价格昂贵和景区环境状况恶劣

旅游拥堵体验表现排序为：旅游道路拥堵（300）、旅游产品价格昂贵（163）和景区环境状况恶劣（31）。

3.景区环境状况恶劣是需要治理的首要因素

景区环境状况恶劣对于温州市民本地旅游体验有着最为直接的影响，是需要治理的首要因素。

4.旅游产品价格和旅游道路状况对目的地和旅游体验有着不同影响

旅游产品价格和旅游道路状况在一定程度上影响旅游目的地的吸引力，却不一定会降低游客的旅游体验。旅游产品价格昂贵和旅游道路拥堵是在游记中提到的词频和权重相对较多，且很容易影响旅游者行程。但是在情感分析时却发现，用户整体情绪却是正面大于负面。而在旅游体验测量上，旅游产品价格的上浮，对于景区的“趣味性”和“吸引性”影响较大，但对于“享受性”没有影响。旅游道路的拥挤会对景区的“吸引性”产生影响，而在“趣味性”和“享受性”上没有影响，甚至有较多正面影响的例子。这说明，旅游产品价格和旅游道路拥挤的影响更集中在旅游行程开始前，却不会对旅游者旅游涉入产生较大影响。

五、对策与建议

节假日必然带来旅游流量，造成人流聚集，从而对游客的旅游体验产生影响。单一提升景区或者道路接待能力，不一定能优化旅游体验，反而会造成非节假日旅游设施的闲置。因此本文针对优化节假日旅游者“拥堵体验”提出以下几点建议：

1.提高景区环境质量

景区环境问题对于优化游客节假日“拥堵体验”有着至关重要的影响，具体来说包括景区路况卫生、周围噪声等内容。节假日由于人流骤增，景区环境保护也面临着压力，但景区环境往往对游客的体验影响极大，需要相关管理部门注意。

2.促进旅游产品创意与情感融合

旅游产品上，旅游者对于产品价格的节假日上涨相对“不敏感”，反而更注重产品本身的创意趣味性，以及与自身的情感联系。因此在设计上要更突出与本土元素的融合，注重文化与潮流元素的融入。

3.注重旅游道路的设计与打造

道路拥堵对游客“拥堵体验”的影响主要在到达旅游目的地之前，而通过“另辟蹊径”所带来的不同经历和视野，反而会给游客带来惊喜。因此比起单一提高道路承载力，对于道路沿途互动元素的设置，分岔道路的打造或许更能优化“拥堵体验”。