文化产业视角下的国产动漫版权IP运营

武艳芹

(宿州学院 学报编辑部，安徽 宿州 234000)

目前国产动漫的发展主要依赖传统文化元素的创意加工，高科技元素介入之后动画视觉手段的提升以及运用多种市场营销手段来达到扩大动漫的市场号召力和品牌影响力。近些年国产动漫行业涌现出一大批青年才俊，也有越来越多特色鲜明的国产动漫产品上线，无论是从受众数量还是观看反馈情况来看都呈现出良性态势。如果从文化产业的视角来审视国产动漫，尽管有些动漫的形象和内容有一些创新，可是动漫产业链还是显得单薄，这将大大影响动漫版权IP核心价值的开发。国产动漫不仅需要在内容和形象上做文章，还需要在版权IP价值的开发上综合运用文化产业的跨界优势，力争拓展动漫文化产业链的宽度和厚度，实现动漫版权IP价值的叠加效应和激增效果。

1 国产动漫版权IP运营现状

国产动漫的发展离不开对动漫产业行业定位和商业模式的理解程度，每一次动漫产业所取得的成绩几乎都会伴随着对动漫的产业定位和商业模式内涵和外延的深化以及所带来的更为深入的思考和革新。动漫产业和影视产业、出版产业存在一定的交叉，同时又存在一定的差异。随着网络和现代通讯技术的发展，动漫的产业价值越发凸显出来，究其原因，动漫产业的自身特性和产业价值正是适应了当下数字媒体运营的发展方向。网络技术和数字媒体发展引发的文化产业巨变主要表现之一就是内容文化产业的价值被不断发现。动漫产业当前逐渐成为当下内容文化产业的主角，这正是动漫产业符合内容产业发展趋势的表现。国产动漫尽管在内容生产和制作技术上已经取得了令人瞩目的进步，然而，“国产动漫在发展中遇到的问题之一就是产业链不完整，针对这个问题，需要我国动漫产业相关人士进行长远考虑，完善产业链系统，才是国产动漫的长久发展之计。”[1]动漫产业链的问题主要表现在动漫设计制作和动漫版权IP运营方面存在脱节，动漫版权IP价值开发手段单一的问题尤其突出。

国产动漫近些年的发展概况可以大体上描述为在欧美日韩动漫产业的夹缝中求得生存和发展。鉴于欧美和日韩的动漫产业发展较早，具有规模优势和更为成熟的运营手法，国产动漫在很长一段时间内都要面临着国外动漫产业的严峻挑战。国产动漫的崛起是必然的趋势，可是从目前的动漫产业的市场运作来看，还有很长的路要走。令人欣慰的是，国产动漫的发展速度惊人，而且已经取得了一些不俗的成绩。回首国产动漫曾经取得的辉煌，几千年深厚的传统文化和现代通讯技术以及IT行业的发展给国产动漫提供了源源不断的推动力。一些专家指出，国产动漫在内容和创意上跟不上时代的潮流，低幼化和低俗化倾向还不同程度地存在。国产动漫的精品太少，有很大一部分国产动漫要依靠政府补贴才能生存下去。毋庸讳言，上述问题的确存在，可是面对摆在国产动漫面前的太多问题，还是要分清主次，只有解决好主要问题，才能够把握住问题的关键，否则还是会在关键时刻止步不前，再次遭遇失败的挫折。

大部分研究动漫产业的人士都不同程度地发现国产动漫在内容生产上的问题，比如说故事设计和形象创意上缺乏深度，故事不够丰满，形象不够生动，要么是低幼的喜羊羊类的动物形象，要么是无厘头的光头强类的人物形象。事实上，上述动漫形象在前些年的动漫发展中起到重要的阶段性作用，而随着现代科技手段和传播方式的进步，这些动漫形象已经无法满足主流动漫受众的审美需要。事实上，近2-3年国产动漫在内容设计和形象创意上已经有了一些进步，以《恋爱铃》和《泡芙小姐》为代表的女性系列动漫IP异军突起，以《一人之下》和《斗罗大陆》为代表的传统文化题材动漫IP不断成长。然而少量的动漫精品无法改变国产动漫过度依赖票房的传统商业模式，这本身就暴露出国产动漫版权IP价值开发手段相对单一的核心问题。如何做好国产动漫的数字运营和IP版权开发才是真正解决国产动漫商业模式和盈利手段的关键问题。动漫产业投入成本大，运营周期长，特别是动漫艺术精品和动漫文化品牌的打造更是需要大量的高端人士参与和跨界融合，势必在增加生产成本的同时，引发对全新动漫版权IP运营的思考。

动漫文化产业链的拓展离不开动漫的衍生产品开发，从文化产业的角度来看，动漫产业的衍生品行业众多，涵盖了几十个产业门类。目前国产动漫的主要衍生品还是聚焦于儿童服装和玩具行业等少儿用品，而这些只是动漫衍生品行业的核心层。除此之外还有更为广阔的动漫衍生品的外围层，充分开发利用动漫产业的外围层才是打通了动漫产业的任督二脉，才可以真正激发社会各界投入到动漫的创作和运营。动漫衍生品产业需要更为丰富完整的动漫产业链，有人指出，“动漫产业作为日本第三大产业, 有着其特殊的链式运营模式，也正是这一模式, 将动漫图书的版权演绎得淋漓尽形成了庞大的动漫产业”[2]。动漫产业作为典型的链式运营模式，其复杂程度甚至超过电影电视行业，周荣庭在《运营数字媒体》一书中用图表演示了动漫产业价值链的基本情况(见图1)。

图1 数字动漫产业的价值链

动漫产业的价值链需要相关动漫数字媒体的参与，其实质是文化创意经济，从内容创意、设计制作到营销推广和渠道传播，需要协同配合方能实现真正的市场价值。目前国内的动漫产业链存在脱节问题，首先是动漫相关数字媒体的发展不尽如人意，限于专业动漫图书和动漫刊物出版的现状，动漫创意很难形成规模化和常态化。国产动漫企业和动漫网络平台发展也是起伏不定，前几年势头强劲的哔哩哔哩动漫平台受到这两年审查制度的制约和手机短视频APP快手、抖音的冲击，已经不断向快餐式娱乐短视频靠近。缺乏强有力的动漫数字媒体平台和富有活力的动漫企业支撑，目前国产动漫只能靠个别创意人士的“妙手偶得”，难以支撑起动漫产业的创意需求。周荣庭指出，“在数字动漫产业的价值链中，每一环节都既要分析消费者需求，又要保护创新意识，要多角度、多方面地运用数字媒体的创意。”[3]动漫产业的命脉在于文化创意，而这些创意只有在多角度、多方面运用的情况下才能真正发挥数字媒体的产业价值。有人指出，“随着互联网和移动终端的发展，动漫出版物的传播方式由纸质媒体拓展为数字媒体，通过手机、平板电脑等终端实现传播。”[4]动漫出版物的的数字媒体转向也说明了动漫产业运营机制已经从传统的出版发行过渡到IP版权运营时代。动漫产业链的发展和其他的数字内容产业同样需要在内容创新、个性化需求和品牌运作上下功夫，因而动漫产业链在衍生品开发上的价值增值却愈发突出。对于动漫产业来说，衍生品开发不仅是市场价值增值的现实需要，还是动漫产业版权IP开发的核心手段，认识到这一点，就抓住了目前国产动漫产业的关键问题；其次是对于动漫产业链的认识局限在传统的玩具或者服装等消费品行业，对于更为广阔的无形的文化符号的开发以及文化艺术领域的拓展尚有待时日。按照波德里亚的符号学理论，文化符号的价值规律可以分为仿造、生产和仿真三个阶段，目前国产动漫的价值开发经历了从仿造到生产两个阶段，更为深入的拟像阶段的仿真生产尚未成规模，随着虚拟成像技术和可穿戴人工智能科技的发展，动漫衍生品的开发会逐步向文化符号的深层结构拓展，有待进入拟像阶段的仿真式价值生产。

2 国产动漫版权IP运营手段

国产动漫的盈利模式目前还是以票房为主，2019年8月国产动漫《哪吒之魔童降世》票房成为中国电影票房第二，成为近四十年来国产动漫的票房奇迹。据百度百科的数据，“《哪吒之魔童降世》累计票房49.74亿，刷新了动画电影日票房、首周票房、单周票房等各项记录，是2019年年度票房冠军，综合票房位居中国影史第二。”[5]该部动漫影片的巨大成功是近些年来国产动漫持续发展态势下的最大亮点，稍早一些面世的国产动漫《大圣归来》9.56亿元，《大鱼海棠》5.65亿元，和《白蛇：缘起》4.49亿等一系列动漫精品也取得了不俗的票房成绩，这些数据似乎在为《哪吒之魔童降世》创造票房奇迹做铺垫。在这些成绩的背后自然是动漫策划和制作团队的心血和汗水，在为他们欣喜赞叹之余，还是要对国产动漫的盈利模式做一个冷静的分析和思考。从内容文化产业的角度来看，目前的国产动漫IP市场运营主要有两种手法，一是通过口碑营销和媒体推广实现IP认同，从而达到IP的媒体营销；二是通过自身票房和开发游戏或者其他衍生产品实现多渠道的市场销售。上述几种国产动漫作品也主要采用这两种手法进行市场运营，在目前的IP版权运营环境下，取得如此成绩实属不易。与此同时，每年还有更多大量的国产动漫没有那么幸运，在商业上并未实现盈利，甚至出现亏损。要想实现国产动漫的真正崛起，除了要多出艺术精品之外，还要努力营造良好的动漫市场运营环境，优化国产动漫的商业模式。

目前国内学者通过对日韩和欧美发达国家的动漫商业模式的研究，提出一些有益的建议和对策。有人指出，“日本的动漫产业成为支柱产业，得益于其从政府引导到行业生态、商业模式的建设。出版、影视、电子游戏、主题乐园以及人才培养的多环节协作发展，风险共担。美国在这方面更是凭借其成熟而且有规模效益的动漫IP产业链行走世界。缺少优质的作品，IP不成熟,版权难以维护,产业价值链有限，赢利模式单一，资本投资周期长、风险大,这些都是相互影响且制约国产动画难以进一步发展的重要原因,进而也会影响到优秀作品的出现。”[6]因此“国漫崛起”当前需要解决两个核心问题，一是动漫IP版权的维护，二是动漫IP版权的运营。动漫IP版权的维护实质上是动漫产业的生态环境问题，需要健全法律保障体系和良好的行业规范，而IP版权运营则是涉及到动漫产业的商业模式问题。

国产动漫的盈利模式较为单一，问题出在对动漫衍生品的理解较为狭窄，对衍生品市场的运作手段认识不足。动漫产业的商业模式需要从传统的影视票房和图书发行出版的框架中跳出来，走向更为广阔的IP版权分销和IP版权垂直开发上来，将动漫IP分解为内容和形象两大板块进行操作。事实上，任何一部动漫的IP版权都会包含形象和内容两大部分，而且这两部分在现实层面是不可分割的，可是从IP运营的角度来分析，将动漫的版权IP分解为形象和内容两部分会更为便于理解。动漫版权IP 作为当前最具代表性，也是最具市场价值的文化产业形态，在形象IP和内容IP的开发运营上还需要更为开放的思路和更为丰富的手法。

首先，动漫形象IP可以为传统产业和知名产品赋值。对于目前大多数需要转型的传统产业来说，具有个性化特色的动漫IP形象可以充分激发行业的文化产业转型的内在动力，推动产业转型的快速发展，特别是传统的餐饮、酒店和旅游等行业，通过与动漫版权IP结合，转变经营思路，创办动漫主题的文旅以及文化主题餐厅和酒店是目前来看较为有效的更新商业模式的出路。国产动漫形象的赋值能力目前一直没有受到足够的重视，居家、休闲、服饰等领域的动漫形象渗入做得还远远不够。

其次，动漫的内容IP可以和其他文化产业进行产业融合，跨界经营。故宫出品的动漫版权IP是近些年较为成功的动漫版权IP运营案例之一，2016年故宫发布的H5《穿越故宫来看你》刷爆朋友圈，H5是适应于手机环境的动图游戏，属于广义上的动漫作品。此后不久，故宫又推出故宫主题版手机游戏《天天爱消除》，游戏中的大量动漫形象成为时尚手机表情包。2018年《故宫回声》主题动漫将故宫题材动漫推向故宫文化动漫IP版权开发的新高度。故宫主题的动漫IP版权开发运营标志着国产动漫的跨界融合实现了一个巨大的跨越式发展。中国具有五千年的历史文化积淀，同时各地丰富的文化资源给动产动漫版权IP开发奠定了极好的基础，可是动漫版权IP的运营需要全新的创意理念和商业模式，因此，动产动漫的IP版权运营只是起步阶段，距离成熟的动漫版权IP商业模式的形成还有很长的路要走。

国产动漫的IP运营的根本出路在于对于动漫行业定位和商业模式的观念更新，目前从国际市场的角度来看，国产动漫的优势在于文化元素的特色鲜明，动漫的形象和内容具有一定的文化魅力，劣势在于运营手段还是较为单一，没有突破传统商业模式的束缚。国产动漫的国际化市场运营眼下并没有太多的成功案例，因此，国产动漫的“文化输出”不仅要从形象和内容上做文章，更多的是要在商业运营思路上有探索意识和开拓精神。

动漫文化输出本质上是通过动漫形象、动漫故事传播优秀文化和积极向上的文化价值观，目前国产动漫在文化内涵与商业模式运营之间还缺乏国际视野，主要的生存空间局限在国内市场，无法适应国际动漫市场的激烈竞争态势。日本、韩国动漫经过长期的发展演变，已经形成了自身较为鲜明的文化特色和动漫品牌。从文化传统上来说，国产动漫的文化底蕴远超日韩，与欧美相比也有独到之处，国产动漫既有几千年传统的文化积淀，又有现代文化的轻松活泼、多姿多彩的文化元素，从文化输出的角度来说，具有得天独厚的先天优势。国产动漫“走出去”的关键在于IP运营思路的单一化手段和狭窄的运营思路。

3 国产动漫版权IP运营构想

从更为深层的文化产业的角度来看，国产动漫的商业模式转变的本质问题是更新市场运营理念，丰富版权IP的运营手法。目前动漫衍生品市场的常规手法不外乎是“综合电商”“垂直电商”和“视频+衍生品”，大多数的动漫版权IP营销走的都是这个路子。这些手法本身并没有什么问题，可是对于数字媒体的长期发展来说，仅有这些还是远远不够的。从国内数字媒体对于动漫版权运营的重视程度来说就很不够，有人指出，“我国出版机构应当重视和落实对动漫版权的专业化运营，通过增设‘内容增值主管’‘版权运营专员’等岗位，或者加强与版权中介服务机构的合作等形式，提升版权运营的专业化。”[7]事实上，国际上有很多动漫版权IP运营的成功案例，比如欧美的“梦工厂”、漫威制作的系列动漫版权IP国际化程度很高，而且衍生品拓展到了主题公园、主题酒店以及其他诸多行业的产品授权。国产动漫在长期版权IP授权方面也在不断探索，有学者谈到，“以《熊出没》为例，其授权业务表现出色，授权产品涵盖玩具、文具、生活用品、家居用品、日化用品、食品饮料、服装鞋帽、精品饰品、收藏品等50多个行业。据统计，《熊出没》上市产品类别达到2000多种，年销售额超过20亿元。同样，围绕‘喜羊羊’IP授权消费品终端销售额也超过10亿元。”[8]这些案例有力地揭示出一些精品动漫已经在版权IP授权方面走在前面。国漫崛起的进程目前还处于少数动漫企业和动漫作品在IP授权的摸索时期，需要更多的动漫企业和数字媒体和社会各界携手合作，构建起良好的动漫产业生态环境，努力提升丰富的动漫版权IP运营的成熟手法。

北京大学文化产业研究院的陈少峰教授从事多年动漫产业的商业模式研究，他指出国产动漫的本质问题在于影视行业(包括动漫影视)过于依赖票房，而且影视市场主要局限在国内。陈少峰针对目前国产动漫的运营思路和商业模式的现状，指出影视投资不是投资影视作品本身，而是投资公司，因为投资公司才能持续地卖衍生品，“因此，就算要投资某一部电影，也要事先布局好怎么做电影生态(产业链)。衍生品属于电影公司的知识产权，是公司无形资产增值的重要组成部分。投资电影公司股权是比较划算的(即使是上市公司，也可以设立子公司来联合投资)。”(北京大学文化产业研究院微信公众号“峰火文创”2020年4月7日微信推文《北大陈少峰教授谈新时期促进电影产业发展的对策》)动漫产业的衍生品属于知识产权，或者叫IP版权，动漫企业作为数字运营媒体，不能只靠某一两部动漫黑马来维持运营，而是要靠持续不断的衍生品的开发和销售，换句话说，数字企业发展的根本路径在于版权IP的商业模式。陈少峰认为动漫版权IP授权和分销的手法和文化产业的手法完全一致，电影是产业链的IP源头，一定要事先做好充分挖掘电影(含动画电影)IP价值的准备。总之，投资电影和做电影也有可借鉴的经验。以资本运作而言，电影适合股权投资，而且属于中期投资，整体的投资资金太多和太少都不利于电影产业的发展。就电影与文化产业的结合角度来说，今天我们可以谈“一切皆文创”。

陈少峰所说的IP四合一的电影版权开发、IP衍生品销售与互联网平台的结合，就是互联网文创电商、网红电商。当然，IP四合一也可以用系列微电影(短剧)来做。只要把电影做成大IP，IP开发的任何环节，都是自带粉丝的文创电商营销。所谓“IP四合一”模式指的是故事IP、形象IP、产品IP、企业IP(企业品牌+IP经营的载体)。大的影视公司(包括动漫企业)的商业模式实质上就是网络IP文创集团公司，主要功能就是通过投资和营销手段来创意和开发IP知识产权和衍生品产业链，而小的影视公司可以为大的影视公司提供专业制作或者其他服务。

从文化产业的角度来说，当下的影视行业实质上就是IP产业，动漫产业正是IP产业的代表，动漫以其个性鲜明的艺术形象，引人入胜的故事情节和动漫视听效果带来的文化价值承载，这些文化元素本身在IP时代正是网络的价值所在，由此带来的流量和粉丝代表了IP运营在商业模式和运营观念上的更新。当下的动漫产业在网络技术的刺激之下绽放出无穷的叠加价值，动漫产业的IP运营思路也从传统的传播学、商业学领域扩展到无处不在的全民参与的跨界融合。动漫产业的IP运营是一个既无时空限制，也无行业隔阂的以形象、故事、产品和品牌“四合一”为特征的全方位、多视角的全新运营思路和商业模式。

4 结论

国产动漫产业商业模式优化的问题已经引起诸多相关领域专家的关注，解决问题的关键在于拓展动漫行业版权IP运营的思路，将传统的单纯依赖票房收入转向多角度的动漫版权IP授权分销和垂直开发。动漫版权IP不仅可以与多个领域、多个产品进行多种手段的跨界融合，而且可以实现持续性的应用。