多模态转喻与隐喻分析 ——以央视公益广告宣传片《礼物篇》为例

朱玉坷 肖晶鑫

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

20世纪80年代，Lakoff与Johnson在《我们赖以生存的隐喻》[1]34一书中提出隐喻不仅是一种修辞手法，也是一种思维方式和认知工具，它普遍存在于人们生活之中。这一观点使隐喻研究进入了一个崭新的领域。随着21世纪信息时代的到来，科学技术的高速发展使交际手段和形式更快捷、更方便、更立体和更视觉化。人们日常交际的完成不再只局限于语言层面，更多的是使用非语言层面的视觉、听觉等多种表征方式。近年来，使用交际手段的多模态化引起了国内外学者们的关注。目前，国内的许多学者从多模态转喻和隐喻的角度来分析视频、广告中的隐喻转喻机制，使隐喻研究的范围逐步扩大，发展并完善了隐喻理论体系。

本文以一则央视公益广告宣传片——《礼物篇》为例，探讨公益广告中构建的多模态主题的隐喻和转喻。从听觉、视觉等多个角度来阐释隐喻与转喻在本则广告中的具体表现。

一、隐喻、多模态隐喻及转喻的演变及发展

1.从隐喻到多模态隐喻的发展

多模态隐喻研究从字面上分为两部分：一部分是隐喻，另一部分是与多模态的结合。隐喻研究具有悠久的历史，最早可追溯到亚里士多德时代，他认为，“隐喻字是把属于别的事物的字，借来做隐喻，或借‘属’作‘种’，或借‘种’作‘属’，或借‘种’作‘种’，或借用类比字”（见《诗学》第二十一章，罗念生译）。他还认为，所谓隐喻，就是运用类比的原则来做隐性比较。另一位思想家柏拉图认为隐喻只是一种修饰性语言，不适合做科学方面的论述。这两位思想家提出的观点对西方学术界影响甚大，以至于后来的许多思想家都默认隐喻只是一种修辞格，只起修饰作用。直到20世纪80年代，在Lakoff与Johnson《我们赖以生存的隐喻》一书中出现隐喻一词，Lakoff等人[1]38谈到什么是隐喻问题时说，人们借助一个概念领域结构去理解另一个不同的概念领域结构，这就是隐喻过程。他们认为隐喻不仅仅是一种语言现象，更是一种思维模式。[1]28观点提出时，许多学者都表示赞同，但以语言为依据而提出的隐喻理论观点仍待证实。Johnson也曾敏锐地指出，“经典的认知隐喻研究一直只关注语言表征，这隐含着某种偏见：意义只存在于语言符号中。事实上，其他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致”[2]78直到20世纪90年代末，以Forceville为代表的一批学者致力于将其他学科拓展到纯理论隐喻研究，打造多模态隐喻研究平台；它是一种新的研究范式，从只关注概念隐喻的语言文字表征转向以语言文字为基础的多模态语篇表征。对那些非语言表征形式及多模态结合给予应有关注。并且纯语言隐喻研究的不足慢慢显露使得完全依赖于语言符号的隐喻研究者开始重新认真审视“A IS B”该信条。与此许多模态隐喻研究者认为，隐喻的使用不仅仅出于表达抽象概念，有可能是为了增强情感效应或审美乐趣。[3]3早期的多模态隐喻研究主要聚焦于绘画艺术（Goodman，1976），广告图画[2]79等静态模式的研究，直至新世纪的到来，开始从平面图文广告慢慢拓展到动态视频，新媒体广告等领域。

2.多模态隐喻的定义

由于模态本身的分类很难界定，为了研究便捷，Forceville[4]将模态分为图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、天气、味道、接触九种模态。单模态隐喻是目标域和源域用一种模态来呈现，如用视觉或文字等单一模态来呈现隐喻。多模态隐喻是源域和目标域用音乐、声音、手势等多种模态来呈现隐喻。[5]13多模态隐喻也考虑融入参与者的社会文化背景及当下的认知环境，有利于揭示隐喻的本质。[6]

3.多模态隐喻与转喻的理论提出

Panther[7]33指出，隐喻是基于来源域和目标域意义之间的象似性关系（iconic relations），两个现象属于不同范畴，映现是对称的。Forceville[5]11认为识解一个多模态隐喻必须满足三个条件：首先，给定它们出现的语境，因为这两个现象属于不同的范畴；其次，目标域和来源域能够被分别辨认出来，并诱使听读者从来源域到目标域映现一个或更多的特征；最后，这两个现象在两个以上的符号系统和感知模态中得到一定的提示。如中国古代诗人常以明月寄托相思之情，因此“月亮是家乡”在中国是不言而喻的说法。“月亮”和“家乡”分别属不同范畴。而在转喻中，映现是不对称的，转喻来源域将其概念结构投射到目标域之上，主要是通过在概念上突出（foregrounding）来源域并使目标域处于背景的地位。[3]3转喻可分为两种类型：一种是Thornburg&Panther[7]47从语用功能角度把转喻分为指称转喻（referential metonymy）、谓词转喻（predicational metonymy）和言外转喻（illocutionary metonymy）；另一种是Peirsman&Geeraerts指出几乎所有转喻类型都是部分代替整体的关系，[8]如“三碗不过岗”中的“碗”喻指“碗中的酒”。因此背景知识在多模态隐喻和转喻的解读中起到重要的作用。[9]本文选取央视发布的防疫抗疫宣传片，从多模态隐喻和转喻的角度来探究其中的动态构建。

二、央视公益广告宣传片——《礼物篇》

1.公益广告的语类特点

央视公益广告旨在向人们传达事件背后有关对公共利益的思考来实现对某种行为的呼吁或谴责。与商业广告不同，有其独特的风格和拍摄方式。通常有声话语、图像及背景音乐等多种多媒体手段的相互配合来充分影响人的视觉和听觉，以传递一种无形的、可影响公众的社会观念。[10]

2.央视公益广告宣传片中多模态隐喻转喻的动态构建

公益宣传片时长共1分14秒，用八个儿童的声音分别讲述了八个故事。第一个场景用长镜头的拍摄手法锁定在黄鹤楼的全貌。众所周知，黄鹤楼是武汉的标志，这里的镜头描写以部分来代替整体来激活源域，即用转喻的手法用黄鹤楼来喻指武汉。第二个场景是特写，锁定在一个护士人员大大的拥抱上面，此时出现背景声音：我把妈妈的拥抱送给你们，那是最温暖的港湾。镜头画面，背景声音的相互结合可知道“妈妈”是全国支援武汉的护士们。第三个场景将镜头聚焦在工地上，工人们在干活，背景声音是：我把爸爸的劲儿送给你们，多重的东西他都能扛得动。镜头最开始是个全景描写，是火神山医院的搭建全貌。由这几个镜头的组合可得出“爸爸”是来自各地的建筑工人。第四个场景最开始锁定两名辅警，他们检查来往车辆，背景声音：我把妈妈的较真儿送给你们，她的监督一定让你们放心。这句话的镜头扫过各地的高速路口。这几个镜头的组合可得出“妈妈”是全国各地响应政府号召的辅警们。第五个场景的最初镜头停在厨师们忙碌的身影上。此时背景声音是：我把爸爸的手艺送给你们，他总说吃饱了才有干劲儿。这句话结束时镜头又落在医护人员吃饭和医护人员们穿防护服准备工作，刚好呼应了“吃饱”“干劲儿”两个词。由这几个镜头可知道“爸爸”是在厨房忙碌，为武汉的医护人员们制作可口饭菜的厨师。第六个场景出现时背景声音也出现了：我把妈妈的热心肠送给你们，她总想帮到每一个人。镜头开始是一个穿着志愿者工作服，头发上飘满雪花的女士，飘满雪花的冬天与“热心肠”形成强烈的视觉与听觉冲击。后来镜头切换到每一个志愿者帮助别人的场景。这几个镜头的组合我们可知道“妈妈”是全国各地的志愿者们.第七个场景，镜头由远及近，由全景到特写，从农场全貌渐渐拉近到在农场收获蔬菜的农民们，孩子的声音也出现了：我把爸爸一年的收获送给你们，每棵菜都有他的期望。这几个镜头组成了“爸爸”是捐赠物资的热心人士。第八个场景镜头从一个由于穿防护服时间太长脸上，胳膊上布满勒痕的医生开始，另一个孩子的声音出现：我把妈妈的坚强送给你们，有她在，多大的病魔都不用害怕。最后的镜头固定在医院中病人在医生的治疗下慢慢恢复健康画面上。这传达出：“妈妈”是工作在一线的医护人员。第八个场景是军人集结出兵的画面，随后一个孩子的声音出现：我把爸爸的守护送给你们，他到了一定会让你们平安，其中有军医照顾病人、为病人换药等场景，这几组画面的组合说明“爸爸”是永远冲在抗疫前线的军人。此宣传片全都用孩童口中的“爸爸”“妈妈”为目标域来激活源域：世界各地援汉人员。整个宣传视频的背景音乐为一首儿歌《虫儿飞》，是一首表达亲情的歌曲，通过文字与背景音乐的相互配合来激活源域，并和图像、文字等多种模态一起构建隐喻。[11]而视频中的背景声音是由八个孩子以第一口吻来讲述这八个场景。“礼物”在社会交往中是为了表达祝福和心意，在这里是来自全国各地各行各业人员对武汉的支援及帮助。背景音乐、背景话语及画面、文字等的相互作用，共同构建了多模态主题的隐喻和转喻。

三、结语

央视公益广告常常使用隐喻或转喻的手法来升华主题。与图画的隐喻转喻分析不同，图画是单一的、静态的，其分析手段也较单一。传统的图画隐喻常用单模态分析手段来，即抽象概念用语言、视觉等模态来表征。而在多模态分析中，抽象概念可借助其他形象符号来表征。疫情期间，防疫宣传片能唤起公众重视、社会共鸣，能引导社会积极行动、缓解危机，实现积极有效的社会动员。如何更好地选择符合人们心理的架构转喻和隐喻来实现话语的社会功能，是我们应该关注的问题。