市场经济条件下军工市场营销的模式选择

高加亭

（中国电子科技集团公司第四十七研究所，辽宁 沈阳 110032）

一、引言

军用电子企业在我国军事体系中占有重要地位。随着电子信息技术的发展，军工电子企业受到相当的重视。目前，军用电子企业在社会经济发展的各个领域大展身手，能够为我国各类武器装备提供先进的信息装备，在维护国家安全方面发挥着重要作用。军工电子商务能够充分体现军民融合的特点，是军民融合的重要载体。随着以国内经济大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的形成，加上国外军工技术的封锁，军民融合必将迎来向纵深发展的战略关键期。

二、军品特点

军品与一般民用企业生产的商品相比，具有以下四方面的特点。首先，军品受政府政策的强烈影响。国家五年发展规划，包括国防建设规划，特别是国防建设资金需求与军事装备需求直接挂钩；其次，军品市场已经非常集中。军工产品的规划、决策和生产有一条清晰的生产链；再次，关于军品的采购，有明确的商品定价标准和定价方法。与一般商品价格主要由市场决定不同，军品制造商并不能决定军品价格，只能按照既定条件和标准生产；最后，军企与民企融合形成统一的经济发展框架，与军队相协调，对我国军工企业的未来发展进行一定的梳理，能够保证军事技术的先进性。因此，在这个发展阶段，研究先进技术在军工领域的民用化应用至关重要。传统军用电子企业的控制机制封闭，与外界的交流极少。高度集中的规划体系，对军用电子企业具有显著影响，军用电子领域发展迅速。但现阶段，面对困难的经济形势，封锁军工企业、电子商务企业和国家军工企业，人们的创新活动为时已晚。军队逐步应用高新技术，实现军民融合，市场经济多元化巩固，是军工企业发展的内生动力。

三、军工市场营销中存在的问题

（一）营销设计问题

大多数企业在业务发展过程中，对于市场的认知还处于销售或推广阶段，经营理念不能适应现代市场的发展需要，企业没有创新意识。另外，在一些军工企业的营销管理过程中，营销管理方式相对落后，受计划经济体制因素影响，缺乏竞争意识，不尊重客户的想法，服务理念陈旧。大多数人认为营销是营销部门的工作，但实践证明，这种想法并不正确。需要增强研究人员的营销意识，在设计军工产品时，不仅要考虑现代化技术，还要考虑产品性能和客户要求。提高技术水平，可以更好地满足客户的需求，提高顾客对企业产品与服务的满意度。如果财务部门只专注于资金的运营和管理，那么就不能对公司资金进行科学的分配和管理。若制造业只为生产而生产，不根据市场需要制定生产计划，就会直接影响军事综合体未来的发展。

（二）市场策划

从目前的情况看，一些军工企业战略复杂，市场战略和市场分析不完整，主要表现在以下三个方面：专业知识储备不足，不能增强市场策划的灵活性；市场分析方法不专业、不规范；市场信息的使用率不高。这些问题的出现会影响军品市场分析的正确性，并不能反映市场真正的需求。此外，市场分析无法为企业决策提供数据支持，导致军品市场战略不适应新时代发展需要。在军事营销过程中，年度营销计划对营销市场影响不大，营销计划与真实营销有很大的差距。

（三）相关系统性问题

军工复合体的内部控制系统更加冗余。组织结构上，必须保证军事和工业企业拥有完美的业务流程，各类责任被清晰地划分，权力分配必须明了，从而清除发展进程中的障碍，保障不同部门之间的分工和合作。但目前，军工行业没有建立专业的营销部门，缺乏完善的评价体系，影响了企业的创新和可持续发展。同时，市场信息不足，数据处理不完整，影响了不同部门之间信息的传输和共享，阻碍了市场开发和产品营销。此外，传统营销是军品销售散装产品核心的营销模式，营销人员的特别任务缺乏明确的标准，这种营销方法与市场经济发展不协调，将受到严重的打击，营销体系落后太多有害于军事和工业企业的发展。大多数军工企业电子商务受传统计划经济的影响，开发和项目管理工作基本都按照指示进行，以满足顾客的需求，但是却没有解决客户的燃眉之急，也没有深入研究客户的需求，没有面向客户营销。企业管理者认为军事电子营销由营销管理部负责，但没有梳理清楚营销概念，不能体现公司服务客户的宗旨，导致客户满意度不高，军工电子公司无法快速适应市场发展的需求。

四、市场经济条件下的军事营销模式选择

（一）转变军事营销观念

军工企业主要是国有企业和政府机关，这样的产业模式对于推动军工企业的可持续发展至关重要。军工企业要健康成长，更好地适应市场经济发展的需要，就必须改变军工企业传统的经商理念和创新营销方式。

对于现阶段军工企业面临的困境，必须打破传统的军工产品营销理念，寻找正确的军工企业相关营销模式。要以市场需求为导向，规范产品标准，改造军品销售市场，为军品工业的发展奠定良好基础。传统军工电子企业的经营范围发生了变化，形成了系统的营销体系，军工电子市场的拓展工作正在进行中。在电子行业竞争日益激烈的今天，军工电子企业只有建立完善的营销体系，建立科学、合理、适度的营销机制，才能帮助军工电子产品开拓市场。构建和发展理想的营销团队，培训专业人员，开展市场调研，了解客户的需求，发展重点产品的顾客，并优化生产和分配流程。针对不同的市场、不同的功能定位，对研发、生产、销售等环节进行优化，改变之前不合理的设置，明确不同部门的功能划分，从战略规划、营销计划和客户需求着手，建立快速反应机制，及时满足客户需求。

（二）做好营销计划

营销计划必须与市场供求变化相结合，改革和创新现有的竞争管理制度。对相关营销模式不断优化，确保投标、投资和竞争的顺利进行。此外，营销管理必须以顾客的意见为中心，以提高营销服务的效率和质量，对如何完善售后市场管理体系、如何改进跟踪和监督售后市场服务、如何有效进行客户回访等都要有明确规定。此外，在常规武器市场发展的背景下，应进一步完善营销计划，通过加强对军工企业产品营销状况的研究和分析，准确定位军工企业产品营销优势，形成完整的市场战略体系。其中，明确每个营销项目的战略规划，确保军品营销的质量。

（三）建立强大的机构以及完善相关体系

要想更好地完成军事营销，必须结合供需的市场改革，妥善管理体系引入市场竞争，增强各部门人员的营销意识，合理开展公开招标、竞争性投标和谈判。从本质上讲，营销作为公司的一项重要工作内容，是组织中每个成员必须完成的基本工作。组织中所有部门和人员都会对客户满意度产生一定的影响。因此，为了确保军工企业的进一步发展，有必要构建科学的军工商业化体系，必须坚持客户至上的原则，以更好地满足客户的需求，提高管理效率和服务质量，坚持以客户为中心、上市后首次访问客户的售后服务管理，及时处理客户的问题，向客户提供优质的售后服务。此外，在传统的军事营销模式中，营销人员的管理和激励要求具有滞后的特点。为适应市场经济的快速发展，对其提出了严格的要求，军工企业的营销人员必须具有较强的工作能力，熟知营销的基本概念，在工作中充分发挥主观能动性，以确保部营销部门与其他部门的沟通合作。加强对军工企业营销人员的职业培训，提高营销人员的整体水平，是在创新背景下评估企业转型的重要途径。培训内容包括工作态度和责任意识培训、应急能力培训、协调技能培训、沟通技巧培训、产品知识掌握培训等。

（四）提升军工企业采购管理的信息化水平

随着互联网技术的不断发展，信息技术的不断进步，大数据时代到来也导致各个信息之间出现交叉现象，这就要求军工企业树立大数据管理的观念和意识，提升对智能物流的重视程度，组建一条高效的信息化供应链，实现管理采购全程的信息化，对数据进行实时监管，从而大幅提升采购物料的效率，降低物料采购的成本，避免采购过程当中不必要的浪费，实现物资采购信息化的统一管理。总体而言，大部分的军工企业已经改造了传统的物资采购信息系统，彼此之间能够在采购物料方面实现信息的实时交流以及信息技术上的实时动态管理。但部分信息仍然不能及时传递到供应链的各个节点，在管理覆盖程度方面仍然需要进一步加强。因此，军工企业必须提高对信息化管理的重视程度，保证科学有效的管理，是节约采购成本的重要方式。在大数据驱动下，不断改进企业传统的采购模式，利用现代化、信息化的手段，提升军工企业采购管理的信息化水平，建设科学有效的物资库存管理系统，与供货方建立友好的合作关系，推广电子商务应用，这都是降低企业物资采购成本，实现企业健康有序发展的有效策略。

五、民用产品营销战略实施的保障措施

（一）以创造产品价值为导向

把满足客户的需求当成目标，就可以实现经济效益最大化。优化技术研发、生产、制造、销售流程，保证服务质量，并对关键行业和商品的整个生命周期进行经济预测和分析，寻求有效和可靠的方式改善功能，降低生产成本，提高生产效率。

（二）营销体系保证

以深入的研究和充分的论证作为市场开发的理论支持，注重前期规划、前瞻性分析，以指导市场的和谐发展。树立全面的营销理念，建立科学的管理机制，使业务部门与营销团队的关系更加紧密，实施多重激励制度，使其发挥应有的作用。

（三）制度机制保障

完善民用产业链成果，建立激励机制。与此同时，执行约束机制，不断创新成果，并逐步形成产业创新团队来评估业绩奖励、利润分配及其他奖励模式，不断探索成果转化的机制，按照市场法则，通过全链体系的科技成果转化和机制建设，不断推动产业发展。在薪酬福利制度的基础上，建立民用产品供应商的评价和激励机制。

（四）人才机制保证

要想推进产业发展，必须优化人才结构，打造人才培养平台，与产业现代化相融合，打造集研发、营销、企业管理、技术开发、军民融合为一体的高层次人才培养机制。拓宽人才渠道，完善保障体系，出台扶持政策，为行业领先、高知名度的营销运营商发展营造良好环境，形成有序、开放、动态的人才管理机制。建立信息多元化机制，使用特殊情报工具，开展联合研发项目，帮助人才积累经验，为军民融合发展奠定基础。引入以人为本的文化理念，尊重创新和创造力，激发各类人才的主动性和创造性。一是进一步完善激励机制，加强对激励创新的研究，更新效果清单，培育具有战略作用的新技术人才，不断激发其积极性、主动性和创造性，凝聚众多理事、众多力量，尽快形成一支规模庞大、结构合理、高素质的创新人才队伍，成为军工企业的智慧中心。二是要特别重视青年人才培养，为其提供学术交流平台，创造技术交流的契机，为培养青年官员和科学家提供基础条件。积极举办研讨会、学术研究会，为各领域专家、专业技术人员讨论前沿问题提供平台，激发灵感，引进先进思想，加强创新成果合作，拓宽交流渠道。帮助军工企业建立智库，为其聚集来自相关大学、研究部门、一流企业的专家资源。

从长期看来，随着我国国防事业的快速发展和现代化水平的不断提高，军事科研生产任务加重，研究所、工业生产企业全面开放。对企业而言，为更好地实现市场主体的公平竞争，可以有选择地取消军品增值税优惠政策。

军品虽然是特殊的商品，仍然具有商品的属性，必须按照相应的市场经济体制的要求，积极引导军工产品不断优化与完善，不能用简单的税收予以调节。

六、结语

要让军工市场营销人员全面掌握市场信息，除了做好项目SWOT分析外，还需策划竞标项目WBS。通过销售模型培训，做好顶层设计，明确可执行要素，应用PDCA做好项目管理，确保能够充分把握战略落地的要领。

军工市场营销人员公关能力和创新营销能力在营销活动中都发挥着重要作用。为使军工市场营销人员同时具备这两种能力，锻炼其日常语言表达，培养其汇报能力和创新能力是至关重要的。

在洞察心理和能力实践方面，需要选择适应能力强、性格活泼开朗以及高情商人才加入团队。对其进行专业化培训，使其掌握《价值销售》《军工营销》等知识，并将知识运用到日常工作中，从而能够在工作中游刃有余，把握客户心理。

军工市场营销团队的素质提升和技能培养是系统工程，需要企业付出较多的精力，只有巩固好战斗“桥头堡”，才能对市场环境进行系统分析，制定战略规划，锁定目标市场，在风起云涌的市场竞争中独占鳌头。