共享经济下的实体零售业转型路径思考

陈吉祥

（四川省社会科学院，四川 成都 610072）

现代社会中，科学技术日新月异，互联网信息技术日益普及，有力地促进了共享经济的发展，这不仅为人们生活提供了诸多便捷，而且给相关领域的发展带来了严峻的挑战与难得的机遇。针对实体零售业而言，为了能够积极适应这一严峻形势，必须深入探索转型路径，如此才能够得以生存与发展。

一、实体零售业发展现状

通过30年的发展，我国零售业已经跟上了发达国家的步伐，特别是加入WTO后，我国零售业得以迅速发展［1］。其总体规模日益增长，然而增速却有所放缓。目前，人们生活水平提高，消费水平也明显上升，调查得知，2019年居民人均消费水平为21 559元，比上年增长8.6%［2］。同时，社会消费品零售总额也随之提高，2019年我国社会消费品零售总额达到411 649亿元，比上年名义增长8.0%，虽然零售总额不断提高，但是增速却逐渐放缓，2011年以来持续下降的趋势明显［3］。追踪溯源，主要是有以下两方面原因。

第一，电商冲击大。实体零售实质上是一种店面销售方式。电商出现前，人们所需产品均是从门店购买而来，实体店中消费者能够切身感受物品质量，且能够享受商品购买的附加服务，这是实体零售的优势所在，也是实体零售生存与发展的关键［4］。但是，现代社会中，大众生活节奏日益加快，无法投入更多的时间与精力去实体店购物，再加上多样化支付方式的出现，消费者比较倾向于电子支付，如微信、支付宝等。相关资料显示，2016—2019年，全国关门的超市、百货店、体育品牌店分别有262家、138家、6 209家。之所以出现此现象，是因为电商迅猛发展，网络零售受到了人们的青睐［5］。从2008年网络零售总额超过1 000亿元后，我国的网络零售业增长速度日益加快，年均增长速度超过40%，对实体零售业产生了较大的冲击。产生此现象的主要原因是电商获取信息的速度快、消费者购买习惯发生变化、网络购物价格更便宜等，同时还有实体店运营成本越来越高、门店经营效率不高等原因，使传统零售加大了对升级转型路径的探索力度。

第二，当前，零售业逐渐朝着新业态、新零售的方向发展［6］。新零售，即结合物流和线上线下的零售。2016年马云首次提出了此概念，明确指出电子商务的说法将被新零售说替代，这代表着零售将展开全新改革，对线上与线下进行有效融合，线下实体店积极迎合消费者需求，精心打造趣味化、智能化消费场景。就消费者而言，购物时可根据自己所需随意切换购买渠道，使购物更加便捷化和智能化。对此，实体零售行业应紧跟时代发展的步伐，对新零售予以科学布局，目前已经出现了十分出色的传统零售企业，如永辉和苏宁等均积极展开了新零售，显著提升了销售利润，在我国连锁零售企业中位居前茅。

二、共享经济对传统零售企业的影响

长时间以来，传统实体零售采用的是被动、封闭的经营模式，时间与地点都是固定的，以顾客主动上门消费为主。但是，迅速发展的共享经济直接冲击了这一种“坐商”经营模式，主要体现在两方面。一是得益于信息平台的发展。相比于传统模式，共享经济互动性较强。传统零售模式中，单向性沟通是重点，难以对消费者需求进行把握。但是，共享经济中充满了各种机会，市场更广，人人都能够参与其中。换句话说，经营者的身份变多了，不仅能以供给者的角色，利用互联网平台及时发布商品及服务相关信息，还能凭借商品与服务供给方这一优势积极迎合其他消费者所需。从某种程度上来讲，零售成了个人对个人、个人对组织的模式，其不再只是企业组织所特有的［7］。二是对于共享经济模式而言，其开放理念与精神日益明显，进而也就让传统零售适应起来十分困难。共享经济的显著特征就是开放、多样且充满个性，从这一模式中消费者能够获取最大化使用价值，且得到的体验价值也是非常高的。这种消费特征决定了最先开放、共享的传统零售企业势必成为最先获得较大收益的一方。这一运营思维的改变在很大程度上影响了实体零售行业传统理念，即长时间以来独享自己积累的资产与能力优势，把自己封闭起来。

对于共享经济而言，轻资产是其典型特征。作为一种资源整合平台，一些企业可在短时间内高效连接外部资源，且对接需求与供给，有效控制成本投入。与此同时，受商品资源提供者日趋多元化、消费体验感日益增强的影响，还会把一定的启示带给传统零售企业。一方面，对传统零售企业来说，重资产管理模式是高交易成本的体现，在工业化快速成长的阶段，非常流行规模经济，实体零售业务往往依赖丰富的资源得以生存。然而目前外部资源成本及效率明显高于内部资源，所以面对不断变化的市场，重资产管理模式便难以继续。另一方面，在传统销售业务流程中，主动权均被商家占据，消费者处于被动状态，但目前一种新型的全权委托式购买模式已出现在美国等一些国家。例如，Operator公司所发布的各种商品，均由消费者予以发布，该公司只需为其提供平台及相关商品信息即可。在这样的平台上，消费者体验感、消费感更强，这是实体零售行业销售流程无法实现的［8］。

总而言之，在我们日常生活与消费中，共享成了一种趋势，实体零售行业应高度重视这一趋势，在产品与服务上渗透更多的人性化理念，拓展信息渠道，以和消费者碎片化、移动化消费特征相对接。

三、共享经济下零售业商业模式转型

（一）挖掘商业模式创新要素

共享经济背景下，如果想创新实体零售业的商业模式，就必须重视符合共享经济特征，以及适应零售市场变化和消费者心理的商业模式创新要素。一是借助现代信息技术建立健全零售网络体系。我国拥有大量的人口与丰富的物质资源，零售行业具有得天独厚的优势，但是也面临着重重阻碍。如果仅以传统实体零售销售模式配置这样庞大的物质资源，与消费群体实现经济共享，无疑是不切实际的。基于此，实体零售行业应积极引入现代信息技术，进一步完善线上线下零售网络系统，巧妙地利用网络平台各种独特的优势，如超越时空、智能筛选等，实现和消费者的精准对接。二是对闲置资源的共享价值展开深入挖掘。针对零售行业发展现状，再加上大量资源处于闲置状态，可采取共享经济的方式，深入挖掘隐藏价值。对此，可采取网络拓展的方式积极迎合社会所需，为消费者提供更多、更有趣味、更多样化的选择，促使实体零售行业能够更加贴合消费者群体，进而提高经济效益。三是要基于消费者层面对市场变化有深刻认知。在共享经济商业模式中，零售企业可深入整个消费市场，全面了解与分析消费者的实际需求，对市场变化予以密切关注，基于市场现状及真实需求，精心设计商业运行模式及策划方案，使共享经济理念与传统零售模式有机融合。

（二）商业盈利模式转型

在传统经济条件下，零售企业盈利的主要方式是批发零售价格差，凭借的是自身所拥有的雄厚资金以及在地域资源上的话语权。而以现代信息为基础的共享经济则与之有非常大的区别，网络资源信息具有跨时空优势，这无疑会导致零售行业地域销售这一优势不再明显，盈利效果不尽如人意。针对这一情况，实体零售企业是否能够真正意识到共享经济的价值，是否能立足于自身实际情况创新盈利模式，这直接决定了实体零售企业能否得以生存与发展。结合行业现状，基于共享经济商业相关模式，实体零售业可从四个方面进行转型。一是针对零售业的独特性，结合资源共享对象实际所需，精心打造企业资源O2O共享经济平台，吸引更多的经营者与消费者，促使其积极参与其中。如此，企业可对经营者、消费者收取不同的平台服务费用，进而有效提高经营效益。二是巧妙借助共享经济平台，充分、有效地整合零售行业有限的资源，采取线上线下相结合的宣传理念与方式，进一步提高平台的知名度。同时，可采取会员消费优惠、积分奖励等制度来增加会员人数，进一步延伸与拓展营销路径，提高这一平台的营销水平，吸引更多的商家投入广告，从而收取一定的广告费用。三是基于这一平台上丰富的数据资源，积极构建资源数据化中心、资源数据库。对这一数据库或中心进行深入分析，尽力为消费者提供精准服务，进一步提高共享经济业态水准，从平台上获取更多的附加效益。四是对于第一次进入共享平台的零售企业，该平台应积极主动提供经营管理经验，并构建消费者会员的跨平台超链接，从中收取推荐消费者、业务资源等相关费用。

（三）商业采购模式转型

对于实体零售业而言，最好采取合作型联合采购这一方式。要想立足于规模经济效应的方式促进商业采购成本的减少，需要采购联盟通过协议的方式，对权利约束、利益分配以及成本分担等相关事项作出规定。此种采购联盟属于临时性组织，存在松散的特点，通常是在合作目标的推动下聚在一起，目标实现后会迅速解体。共享经济背景下的零售业，在商业采购模式方面主要将采购联盟作为重点，和传统业态之下的采购联盟相比，在本质方面就存在差别。建立智能信息共享服务平台，联盟成员能够实时发布以及共享库存信息、客户资源、订单信息、物流信息等。立足于大数据，平台能够自动生成客户在购买特点以及商品需求等相关方面表现出来的变化趋势，以便于根据货品结构设置最佳的采购方案，顺利实现“单一货品采购价格最低”“全部货品总成本最低”等相关目标，智能监控采购货品质量以及成本，促进采购成本的减少。在共享服务平台上，成员之间可以共享客户、物流以及库存等信息，进而增强联盟对市场的灵敏性。

（四）商业运营模式转型

实体零售业在商业运营和市场之间的吻合度属于优化企业发展环境的基础。对于零售业态而言，企业必须立足于市场需求及现状，凭借对客户、渠道、物流等相关资源的有偿让渡和共享，全面优化商业运营模式。首先，加强共享经济平台的社交互动，明确供需双方的真实利益诉求，对可共享资源所具备的价值进行全面挖掘，通过优质的资源与服务提高共享平台的信誉。其次，加强对移动客户端的管理。移动客户端属于推动共享经济发展的关键点，对移动客户端开展经营管理，能够让供需双方实现更好的交流，提升零售企业服务水平。再次，针对零售企业闲置资源，采取有偿让渡的方式，可在一定程度上降低企业运行投入。如唯品会、京东等平台，就将满足自身物流配送需求之后闲置出来的物流能力向全社会开放，从而实现了品牌形象和经济效益的双赢。最后，构建合理的信用评价机制，评价不同客户资源共享行为，进而划分客户，夯实后续共享商业活动的基础。

（五）商业推广模式转型

针对共享经济而言，供给侧结构性改革是重要指导。对此，实体零售行业应注重自身品牌的打造，塑造良好的社会形象。首先，实体零售行业应巧妙借助共享经济平台，组织一系列有趣味性的商业推广活动。针对C2B、C2C、O2O等常见的推广模式，企业可借助共享经济平台对外充分、全面地展示形象，获取更多忠诚的受众。所以，零售企业要将自身的资源优势展现出来，立足于健全的平台，对企业发展特点进行广泛宣传，提升企业在零售行业的声誉，引导消费者主动浏览平台信息，并基于自身所需选取服务、资源，促进零售共享经济实现较好的发展。其次，通过网络社交平台开展商业推广活动。零售企业需要通过微信公众号、知乎以及微博等，吸引更多的人融入共享经济的过程中。最后，立足于市场激励机制开展推广活动，如登录送红包、扫码关注给予相应折扣、免费体验等，促使消费者获取最佳体验感，取得其信任，进而实现消费。

四、结语

共享经济实质上未创造出新的技能与产品，只是科学合理地连接、组合、利用与匹配了时间、商品与信息，以此迎合广大消费者独特的需求，深刻影响了其生活与消费理念及方式，并有力地促进了实体零售业商业模式的转型。对于实体零售行业而言，应将共享经济这一先进思想积极引入业务流程、消费群体、物流及服务等方面，还应在金融、采购、库存等方面实现共享，以此实现经济效益最大化。