乡村振兴战略背景下电商直播产业助力农村发展研究

张亚芬

（中共常宁市委党校，湖南 常宁 421500）

一、引言

随着互联网技术的发展和普及，我国农村电商在乡村振兴战略的科学指导下进入了高质量发展转型的新阶段。

直播带货模式的兴起，有效地带动了农村经济的发展，然而在这个过程中还存在许多有待解决的问题，必须采取有效策略，使电商直播更好地助力农村经济产业可持续发展。

二、乡村振兴战略背景下电商直播发展现状

（一）发展背景

随着我国经济的快速发展，移动网络技术与传媒技术也高质量发展，并渗透到了各行各业。在“互联网+”大背景下，农村电商在近几年得到了迅猛发展，不仅为许多农产品打开了销路，还创造了更多生产岗位，充分解放了农村的劳动力，吸引了更多有志建设农村、振兴家乡的青年。不仅如此，在国家扶贫惠农政策的支持下，农产品的生产品质有了很大的提升，广大消费者对电商产品越来越认可、青睐。

随着我国线上经济的全面发展和市场配置的不断优化，电商选品从以往的电子数码、服饰美妆、文娱生活逐渐过渡到五谷杂粮、地方特产、果蔬虾蟹等品类。

在国家扶持力度不断加大的状态下，社会对农村经济发展的关注度越来越高，许多农村电商发展政策出台，无论是资金、技术，还是服务、人才配置，都得到了相当大的支持，这为农村地区电子商务的发展提供了良好的条件。

我国乡村振兴战略的全面落实，对农村农民的生产生活、生态文明以及经济提出了新要求，放眼新时代的农村发展道路，必须把握“互联网+”时代的新机遇，发挥农村的资源优势和生产结构优势，促进农村的再就业，深化供给侧结构性改革，不断拓宽产业链，全面优化区域发展环境和服务机制，全面实现农村的现代化发展，调动、激发农村、农业、农民经济发展的活力与红利，以互联网技术和特色商务模式，不断提升乡村的市场竞争力［1］。

（二）机遇与优势

在乡村振兴经济发展的背景下，农村电商直播商务产业迎来了新机遇。

首先，其打开了农产品的销售通路。以往农村生产的农副产品受信息传播范围的限制，没有很好的销售渠道，销路不广，导致价值转换率不高。

随着“互联网+”技术和传媒技术与电子商务的融合，越来越多的天然无公害的绿色农产品被全国消费者看到，越来越多的消费者被吸引。我国交通、物流的现代化、集约化建设，打开了大山的销路，使品质好、质量佳的产品流入了市场，为农产品的销售提供了新思路。不仅如此，农村电商直播产业还搭上了一、二、三产业融合发展的顺风车，全面打造了电商新时代，为农村经济发展提供了新思路，带动了城乡经济文化一体化发展。

除了线上销售的农产品，还增加了许多线下活动，国家为了进一步促进农业农村经济发展，在2018年将农历的秋分节气设定为中国农民丰收节，以农产品为着手点，吸引投资者，开发农村的观光旅游项目，以农家乐、采摘园、周末农场等多种形式打造地区农业发展综合品牌，使更多消费者成为农业生产的体验者和大好河山的见证者，将地区品牌做大做强，提高了特色农业产品的影响力，形成了良性的经济发展、农业发展和生态发展协同循环态势。

农村电商直播形式还突出了农村经济产业的发展优势，在线直播的互动形式，可以让消费者真实地了解产品的各种细节，而且在互动的过程中，二者都会获得富有趣味性和人情味的体验。

不同于实体店和网店经营，直播不需要精心的装修、美工、短视频制作，成本、运营和技术的门槛低了很多，交易成本也更低。不仅如此，直播的内容和形式，给了广大农民更广阔的自主空间，其可以将农产品的生产、作物培育、畜牧养殖以及加工包装等过程展示给观众。

直播也让消费者获得了更丰富的体验，有助于其进一步了解农村生活的风貌、文化习俗，激发人们对乡土文化和质朴时光的无限向往和追忆眷恋之情，侧面带动乡村其他产业的发展。

（三）问题与困境

当前电商直播在助力农村产业发展的过程中也遇到了许多问题，面临着许多需要突破的困境。

就电商直播的主体来说，一方面，随着直播行业的不断发展，早期的红利期已经过去，越来越多的人参与到直播中，直播题材选择逐渐趋同，内容形式的创新力不足。在单一的直播销售模式下，消费者很容易产生审美疲劳。

另一方面，在资本的加入和商业化MCN平台机构的加持下，直播观众的数据分析能力越来越强，定向的内容推送推广使观众群体被分流分区，关注农产品直播的观众数量呈减少趋势，影响了整体销量，限制了产业发展。

就乡村振兴战略贯彻落实情况来看，部分地区的城乡融合还不到位，主要体现在交通物流上，城市的物流体系完善，快递物流点多，物流信息技术和设备相对完备齐全。而周边农村地区的物流体系还处于初步发展阶段，特别是我国的中西部地区以及偏远山区，配送服务跟不上，物流成本高，“最后一公里”问题难以解决，很大程度上限制了当地农村电商的发展［2］。

三、电商直播助力农村产业发展的策略

（一）加强政策对接

直播电商助力农业产品发展的核心是乡村振兴战略的落实。在新经济模式下，只有以乡村振兴为理论依据和实践路径指南，才能更好地保证农村电子商务产业新模式的可持续发展。基于此，必须加强农业农村发展政策的全方位对接，将其作为支持电商直播体系的重要发展力量。

研究发现，当下的直播主战场依然为各个省份的一线城市或经济发展较快的地区，受多种因素的影响，人们普遍对农村地区的电商直播以及产品关注较少，针对性强、适用性好的扶持政策还比较紧缺和滞后。必须采取有效的政策对接措施，更好地保障直播电商的商务新模式在农村地区的高质量、可持续发展，应以创新发展为指导原则，以不同地区乡村的实际发展情况为客观基础，结合农产品的突出特点寻找创新点，优化整体经济发展布局和规划，保证电商直播助力农村发展有科学、健全的理论和现实指导。

在政策对接的过程中，首先，应放眼乡村长期发展全局和农业现代化建设全局，保证发展战略的前瞻性、科学性和引领性，提高乡村助农政策落实的效率水平，加强组织协调。

其次，在放眼宏观的基础上，还要进一步细化、量化阶段性发展目标和总发展目标，全面明确电商直播助力模式发展的每一步，回答好“何时走，如何走”的问题。

最后，要以目标考核及监理为辅助力量，确保电商直播助力与政策内容对接上的有效性，保证全面解除农村经济发展的各类束缚。

（二）构建多元体系

乡村振兴建设不能仅仅依靠农民这一主体，在新经济社会模式下，要全面激活农民的生产力，保证乡村发展活力。

针对当前直播内容形式模式化等问题，必须全力满足农业电商直播的多样性需求，加大社会力量的支持力度。农村相关部门的行政人员、大学生村干部、返乡创业人员、地区名人、网络红人等社会力量应全面投身乡村振兴的建设中，不仅仅要在直播电商领域给予支持，还要通过“双微”平台、短视频平台吸引更多观众，联合地区合作社和行业协会吸引更多投资方，加大农村经济体量，使乡村电商做大做强，形成集约化规模，改变以往整体规模小、经济实力弱以及技术、服务等资源分散的状况。

为了确保建设主体的整体水平不断提高，相关部门应大力支持和引导大学毕业生和外出务工人员返乡建设，创新创业。同时，还要不断完善农村的基础设施建设，针对性解决农副产品的运输物流和仓储快递问题，保证“最后一公里”的质量和效率水平［3］。

当地政府相关职能部门要做好各个电商平台和物流运营平台的沟通合作，确保其共同参与到助农工作中，保证服务质量，提高广大农民参与直播电商的积极性，为农村经济建设带来更大的实践价值。

（三）加大监管力度

2015—2017年是电商直播逐渐发展成熟的阶段，在整个发展过程中虽然有市场法律监管，但针对性不强，且多为直播平台的责任权限划分，对直播内容主体缺乏限制，法律监管机制还有待完善。

2018—2020年，随着我国网络环境清朗规定的出台，直播电商这种新型的商业模式受到的关注越来越多，中国广告与消费者协会更是进一步发出了行业自律规范条文，全面规范了直播活动中的利益权责管理，明确了直播平台、商品经营法人与直播主持承办人员等参与主体的责任和义务，对营销内容、形式和行为进行了严格规范。

为了电商直播能够长期、稳定且健康地助力农村经济发展，要结合乡村振兴的实际发展全面优化监管思维，同时加大监管力度。

在具体实施过程中，一方面，为了更好地保证消费者的权益，保证农产品的质量，应针对直播销售产品做好信息公开明示，建立有效的监管举报制度，加强对直播内容的深入审核，保证各类产品满足不同备案标准，健全溯源维权机制，保证高效率的售后机制。

另一方面，为了避免市场恶性竞争，还要完善直播平台涉农交易的认证机制，尤其是商家和主播的诚信评价机制。同时，要求各大涉农直播电商背后的资本与平台作出合法合规的经营承诺，严厉打击行业和产业垄断行为与不公平的“霸王”条例，保证乡村商务直播拥有良好的生态环境，明确直播的惠农、助农公益属性，确保每一个涉农电商直播间的规范化［4］。

（四）促进产业融合

乡村振兴战略背景下，电商直播不仅要发挥农村农业的产品优势，还要作为乡村各方面建设的重要枢纽和联结，全面推动乡村经济的区域化发展，优化整体产业结构，加快农村经济高质量发展和升级转型，构建数字化、信息化、集成化的乡村经济态势。

一方面，要充分发挥电商直播的影响力，全面打造过硬的农业品牌，建设示范性的生产、加工、营销、物流以及售后服务基地，创新思维，孵化助农、惠农新产品。

另一方面，在打通农副产品销路，切实让农民富起来的同时，还要深入挖掘直播带货整体产业的附加价值和多样化功能，与乡村生态文明建设、传统文化继承发展、民族文化保护、特色民居村落保护、乡村文化之旅等主题相结合，书写好中国乡村故事，建设美好乡土生态空间，提升新产业模式的生态、文化、社会价值内涵。以创新的产业发展形式，走出当前涉农电商直播产业纵深推进不足、创新驱动力不强、价值体系有待完善等困境，推动农业整体产业链的创新升级，腾笼换鸟，推陈出新，激发乡村全方位建设新活力。

（五）培养电商人才

不可否认的是，在当前的农产品电商直播中，一直存在缺乏较高专业素质的电商人员，而且电商直播团队不稳定。农村电商直播需要懂直播、懂农业、懂商业运营、懂农民切实需要的复合型人才，只有这样才能更好地保证涉农直播的专业性和产品销售产业链的业务水平。

当前，我国部分农村地区人才流失严重，仅凭当地农业自身发展条件，难以吸引专业人才入驻。不仅如此，现阶段，大部分农村电商的从业人员，仅有直播带货经验，缺乏品牌意识、专业的管理知识以及商务管理经验；而部分乡镇组织的培训活动，从内容的专业性、适用性和实践性来看，还存在许多问题，如师资力量不雄厚、培训方向不明确、授课方式针对性不强等，导致效果不够明显。

基于此，必须注重电商人才的培养，有效解决当前农业电商直播专业复合型人才的缺口问题。

一方面，各地政府相关部门要注重对专业人才的培养，同时还要保证电商直播梯队的人才储备。虽然网红、明星、政府工作人员、扶贫干部等社会人士可以为助农直播带来流量和经济效益，但并不是长久之计，为了地区农业经济可持续发展，确保农产品线上销量稳定，一定要重点培养一批具有专业素养的农产品电商直播人才。

另一方面，还要鼓励本地生产合作组织、农民农户参与到直播电商的新经济模式中，培养其互联网意识和直播经济思维，提高其带货本领，帮助其开设和管理网店。相应地，为了更好地引领当地经济发展，还要注重激发大学生的回乡创业热情，推广大学生创新创业的直播电商模式，确保满足电商人才储备需要。

四、结语

为了把握新经济时代的发展机遇，更好地激发农村经济发展活力，必须以宏观政策作为科学的理论和实践指导，正视当前涉农直播电商发展中存在的各类问题，采取有效的策略，及时走出困境。要加强政策对接，确保惠农政策与电商直播产业的全面对接，打破信息、技术与基础设施等多方面条件的层层阻碍和壁垒；要构建多元体系，确保乡村振兴建设主体队伍的多样性和战斗力，更好地发挥合力作用，提高效率水平，助力乡村经济产业发展。在此基础上，要加大监管力度，促进产业融合，更好地发挥电商直播新形式在乡村振兴中的作用和价值。