构建生态品牌新范式

第四次工业革命之下的企业生存之道

第四次工业革命已经到来。这对全世界来说，都是一个非常大的挑战。

不同于前三次工业革命，第四次工业革命强调打造体验经济，要为每个人创造个性化的需求，而前三次工业革命则强调企业要做规模经济，越大越好。

面对这一挑战，企业要么自我进化，与时代共同发展进步；要么慢慢僵化，被时代所淘汰。而要想在第四次工业革命中获得重生，企业要么升级为生态品牌，要么加入生态品牌。

和产品品牌、平台品牌不同，生态品牌是一个物联网时代的品牌范式。在它的背后是一个体系，具有“三自”和“三新”的特征。所谓“三自”就是自主人、自组织、自循环，“三新”就是新模式、新生态、新范式。

譬如产品品牌耐克、阿迪达斯等，都是贴上品牌商标就能多赚钱，但生态品牌不是靠产品溢价，而是通过创造场景带给用户更好的体验来实现溢价。

当下，为什么要谈场景、谈生态？这是因为第四次工业革命消除了数字世界和物理世界之间的界限，企业已不能单独用一个产品来代表，也不能定义在单独的一个行业，各项技术甚至行业都已经融合在一起。

也就是说，第四次工业革命正在颠覆所有国家的所有行业，没有哪一个国家可以置身事外，所有的行业都要在第四次工业革命中自我颠覆，否则就要被颠覆。

以往，传统企业之间是互相竞争，但现在不是互相竞争，应该通过对产业链、供应链赋能形成工业互联网生态。传统产业的产品出路在于产品网器化，通过网器链接在一起，重组出新的价值，创造出新的消费场景。

比如一件品牌服装在销售之前，需要考虑这个服装是不是和我的气质相衬托，是不是和我的需求相符合？不能什么都不知道就硬性推销。正如约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中所提出的，“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的”。因为服装是为我量身定做，是根据我的体型、我的气质来定制的这套服装。

随着时代的发展，产品会被场景替代，行业将被生态覆盖。单个产品或许不一定值钱，但如果实现场景化销售，产品将会变得更加值钱。对于如今的消费者来说，如果不能创造体验，产品是没有灵魂的。同时，所有行业也会融合起来，形成一种产业生态。

詹姆斯·卡斯在著作《有限与无限的游戏》中指出，有限的游戏以取胜为目的，无限的游戏以延续游戏为目的。在传统模式下，所有企业都以取胜为目的。为了取胜，企业采用关键绩效指标（KPI）考核来促使业绩的每月增长，并追求做到行业第一。

但即便做到行业第一，企业仍有可能会消失，比如柯达。而以用户体验迭代为中心的游戏，一定是无限游戏。因为用户的体验是没有最满意的那一天，企业为此就需要不断地升级进化发展。

在前三次工业革命时代，我们是落后了，但在物联网时代，希望我们能够真正走在全球的前面，引领全球物联网的发展。

（摘编自张瑞敏在2021年中国服装大会的演讲，内容有删减）