文旅巨擘

文|李志军

北京环球度假区开园，除了好玩还带来什么

北京环球度假区终于在千呼万唤中开园，盛况空前。除了让大家眼花缭乱的项目外，很多品牌也纷纷抢滩主题公园，在充分展示品牌的同时，努力贴近年轻消费群体，提升品牌联合营销收益。

梦幻联动

在度假区内，很多品牌都出现在游客眼中，如度假区的首家企业战略合作伙伴—蒙牛集团。蒙牛的小黄人雪糕几乎成为每个游客“到此一游”打卡的道具，而其在城市大道的牛奶工作坊，成为中国首个单日销售额达12万元的门店，打破哈根达斯冰淇淋的日销售纪录。

此外，北京环球度假区还出现两家金融机构的身影—工商银行和中国人寿。作为金融机构，工商银行和中国人寿是如何与北京环球度假区跨界合作的？将为游客带来哪些新鲜体验和贴心服务？

工商银行作为度假区唯一官方的银行合作伙伴，除了可以看到其外表酷似“金库”的营业网点外，工商银行还为园区设置远程协同智能柜员机、即时制卡机、外币兑换机等新型智能设备，还将天幕、冰屏等体验设施融入园区氛围，为游客提供沉浸式、智能化的金融服务体验。如果想要提前入园，也可以使用其与度假区的联名信用卡。卡面设计融合小黄人、功夫熊猫、驯龙高手等经典IP形象，以及度假区的特色建筑元素，甚至消费达标后还可赠送园区门票、赢取两天一晚的旅行套餐。

度假区最刺激、讨论度最高的项目莫过于“霸天虎过山车”，其项目牌下面有“中国人寿”的图标和字样。如果幸运，还可以在变形金刚景区偶遇“国寿机器人”，该机器人也是以中国人寿品牌标志为灵感创造的。同时，园区内的自动体外除颤器也是由中国人寿所提供。另外，如果使用婴儿推车，其背后的卡片上也可以明显看到“中国人寿”的图标和字样。但不为人知的是，截至目前中国人寿已经累计为建设期、运营期的度假区提供保险额超过700亿元。

此外，宝马、可口可乐等品牌也以各种形式和游客们有了亲密接触。据悉，随后度假区将在季节性活动中引入极具影响力的系列腾讯游戏IP，这将是中国本土优质IP与世界著名主题公园的首度碰撞。备受中国新生代消费者喜爱的超人气IP将在度假区2022年的季节性活动中首度亮相，为步入园区的宾客打造全方位的“沉浸式”娱乐体验。

相互成全

主题公园和品牌的合作由来已久，迪士尼在这方面就做得非常好。迪士尼与品牌的合作最早始于世界博览会，一开始是迪士尼受命为一些参赛的美国品牌打造场景化展厅。在这一过程中，迪士尼逐渐意识到主题公园和品牌合作的重要性，后来在做奥兰多未来世界主题公园时，开始和很多品牌建立合作关系。比如福特汽车冠名的过山车，就把汽车的驾驶体验和过山车的体验很好地结合在一起。同时，在消费者的体验过程中，能很好地传递企业的产品信息和品牌信息。而迪士尼真正值得称道之处在于，在主题公园的创意阶段，幻想工程师和相关的商务人员就开始与各个品牌进行洽谈。内容包括要品牌的投入预算，双方品牌调性的协调，以及如何通过园区内的产品体验很好地带出合作品牌的信息等。

目前，上海迪士尼已与十余家公司产生合作，工商银行、百事可乐、太平洋保险、康师傅、蒙牛乳业、上海通用、东方航空、中国银联、立白、迪彩（上海）、远望谷、潘多拉珠宝（上海）等企业都是迪士尼的服务提供商。其中，工商银行负责向度假区及其游客提供一系列的零售银行产品与服务，中国太平洋保险则是度假区的官方保险领域赞助商，百事和康师傅是度假区的首要饮品供应商，蒙牛是度假区的官方乳品合作伙伴，迪彩是度假区的官方影像服务供应商，潘多拉是度假区官方串饰手镯品牌，远望谷则独家供应度假区梦想护照，而上海通用汽车旗下雪佛兰品牌则作为度假区官方汽车合作品牌进驻乐园。另外，上海迪士尼还有一批景点赞助商：东方航空是主题乐园内小飞象景点的呈现赞助商，太平洋保险是在度假区奇幻童话城堡上演的标志性娱乐演出“点亮奇梦：夜光幻影秀”的官方赞助商，中国银联是“翱翔·飞越地平线”景点的呈现赞助商，潘多拉是迪士尼小镇内华特迪士尼大剧院的赞助商等。

不仅如此，国内的知名主题公园也非常注重和品牌的合作，比如海昌海洋公园联合青岛啤酒推出联名IP文创产品“极地罐”、与人气烘焙品牌联手推出“海洋奇境”独家IP系列国民曲奇，参与哈啰出行策划的“爸爸您辛苦了，暖心日”活动、携手爱奇艺进行多种形式的跨界联动；厦门方特与宏光用100辆形态各异的“大人们的大玩具”打造出真正的“大人们的小乐园”，还打造以“熊出没”元素为灵感的联名款车型；中国李宁则在《只有河南·戏剧幻城》举行2021年秋冬产品发布会……可以看到，这种品牌合作的做法已成为趋势。

华丽转身

品牌与主题公园的合作是比较典型的品牌合作营销方式，其所要达到的最终结果就是双方品牌在营销上的双赢，即互相借用对方累积的品牌资产，为自身的品牌调性带来新的元素。由于渠道不同，每个品牌所能覆盖的群体都有不同，因此合作营销也可以让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。这样会为品牌带来新的元素和营销突破口，新的活力和增长，并成为品牌年轻化的一种有效手段。除了前面提及的品牌希望和年轻人玩到一起，还有很多知名品牌在寻求这种年轻化的蜕变。肯德基将旗下轻食餐厅入驻环球度假区，全聚德也将核心产品—烤鸭用年轻化、方便化、行走化的方式呈现：顾客可以自己动手制作，选择喜欢的鸭饼、鸭肉的部位、配菜及酱汁，拿着卷好的鸭卷，边走边吃、边吃边玩……

而这种合作也告诉我们，这是属于大公司的游戏，自身需要具有一定的市场影响力，且必须和顶级资源合作，要门当户对，品牌调性一致。只有如此，才能在借助合作方流量、平台和资源，达到自身传播目的的同时，在市场上吸引用户的注意。

而品牌联合营销常见的手法有：开发定制款产品。这种形式最为常见，且有定制款、限量款，更多是通过IP授权的形式来实现。比如在与环球度假区的合作中，蒙牛开发了纯牛奶、风味酸牛奶、未来之星、新羊道、纯臻、真果颗粒、艾氏晨曦等8个品牌的20多个定制套餐，其创作灵感就即来源于爪牙乐园、变形金刚基地、侏罗纪世界等。

而资源技术合作也值得推荐，即某一品牌方提供技术或资源进行活动推广或产品定制。很多人不知道环球度假区和阿里巴巴集团的关系。实际上，借助阿里巴巴的智能科技、云解决方案和数字化平台，度假区会为游客带来多场景线上与线下一体化服务，广泛应用人脸识别技术，打造未来智能化园区。游客可通过“刷脸”的方式实现入园、购物、点餐等场景体验，更加便捷地游玩。

值得一提的是，真正形成品牌价值合力的都不是简单的资源互推、商标曝光，而是在产品层面的合作，甚至还有深入到供应链、技术框架层面上的定制。康师傅是上海迪士尼度假区的首要饮品供应商。游客在造访迪士尼乐园期间，不仅能享受康师傅旗下各类知名且高品质的软饮料和即饮茶饮料。开园时，康师傅以“东道主”的身份推出“一瓶迎客茶”活动，同时聚焦华东及上海市场，特别推出带有迪士尼度假区米奇和米妮形象的冰红茶开园纪念装，并冠名位于奇想花园景区的“漫月轩”。为让游客感受宾至如归的热情，康师傅还包下唯一直达迪士尼园区的地铁11号线，在大屏轮番播放康师傅饮品广告大片……

实践证明，联合推广和品牌异业合作最好的做法就是短期和长期相结合，以短期和单维度的合作向长期多维度的合作去努力。但当前的实际情况，更多品牌满足于事件营销和品牌露出的考量，缺乏进一步的长效思考。同时，如何更好地加强互动，实现更为有效地传播价值，也是值得努力的方向。

联合推广和品牌异业合作最好的做法就是短期和长期相结合，以短期和单维度的合作向长期多维度的合作去努力