“一带一路”背景下甘肃省区域营销战略探析

刘 玥

（甘肃政法大学 甘肃兰州 730000）

引言

2013年，“一带一路”倡议首次被提出，其目的是为了促进人类命运共同体，实现全球经济的共同进步。党的十八届三中全会再次强调了建设丝绸之路的重要性，丝绸之路的建设有助于我国形成全面开放的新格局。甘肃作为丝绸之路经济带上重要的省份，被称为丝绸之路“黄金带”。甘肃北接蒙古高原、东连中原、西卫疆藏，在军事和经济上都有着重要的战略地位。但甘肃的经济发展并不如人意，在全国各省市区的GDP排名中长期处于后几位。本文对甘肃省区域营销现状进行分析，基于现状提出相应的对策，期望能给甘肃省在经济发展方面带来一些启发，使其紧紧抓住“一带一路”的大机遇。

一、文献综述

区域营销理论的发展是落后于区域营销实践的，区域营销的实践活动主要是为了促进城市边缘一级铁路沿线土地的开发。虽然西方国家很早就进行了区域营销活动，但是缺乏理论支持。区域营销理论发展至今分成了市场导向、城市规划和区域形象3个流派。

市场导向流派的代表人物是菲利普科特勒，他认为区域营销的对象涵盖城市、国家以及介于城市和国家之间的无差异化的广泛区域。该流派认为，实施区域营销的前提条件就是将区域视为一个以市场为导向的企业，该区域未来发展的方向可看成是一个吸引人的产品，并通过主动营销区域的特色来达到吸引现有和潜在目标市场的目的。

城市规划流派的代表人物是阿斯沃司等人，他们的研究视角是城市规划和变动，研究对象是城市。该流派认为，城市营销能够帮助城市进行实体结构的规划，有助于构建城市复合功能，分析市场适应性，为城市营造良好的市场形势。该理论还认为，城市营销主要关注生产者和消费者两个要素，要注意建立这两个要素长久且密切的关系（Ashowrth，1995）。

区域形象流派认为，消费者是否选择购买区域的产品，会受到该区域形象的影响（徐慧，2005）。因此区域参与市场竞争最大的筹码就是建立良好的区域形象，良好的区域形象会对区域营销有着促进作用。

目前我国对于区域营销的研究处于起步阶段。我国的区域营销概念是来自菲利普科特勒提出的“地区营销”的概念（杨晓玲，2007）。我国的区域营销理论在1990年以后进入了快速发展的时期，有代表性的理论可分为三类：

第一，形象规划类。该类理论起始于20世纪90年代兴起的区域形象工程建设。区域形象的研究和实践在我国得到了很大的发展。众多学者都对区域形象营销进行了系统的研究，例如赵定涛（1998）等学者对区域形象营销系统设计及管理和评价进行了分析和阐述。

第二，地区旅游营销。该营销理论以杨开忠教授为代表，主要研究区域旅游品牌的建设和发展。杨开忠教授将市场营销的理论应用于区域旅游营销发展中，它是以市场为导向，以营销为主导的区域旅游策略规划体系。

第三，城市营销学派。该学派以城市为中心提出了一系列城市营销的观点，目的是为了协助政府更好的开展城市营销活动，该学派虽没有形成相对独立且完整的理论体系，但也已经有一些研究成果，例如康宇航、王续琨基于市场细分理论，提出了城市市场细分策略，帮助城市找准自己的市场定位。

二、甘肃省区域营销现状

（一）甘肃省在国内的主要竞争对手比较分析

甘肃省在“一带一路”国内段的竞争对手主要来自于周边省市（陕西、青海、宁夏、新疆）。由于青海省和宁夏回族自治区的国内生产总值落后于甘肃省，因此本文着重分析陕西省和新疆维吾尔自治区与甘肃省各自的优劣势。从国家统计局公布的数据中可以看出，地处“一带一路”黄金段的甘肃省，无论是国内生产总值、人均国内生产总值还是实际利用外资额都要落后于新疆和陕西，甘肃省并没有有效利用自己的区位优势大力发展经济。因此，对甘肃省进行区域营销规划有着十分重要的现实意义。

（二）优势比较分析

1.新疆维吾尔族自治区。新疆地处我国最西端，是我国西部的重要防线，其与多个国家接壤，具有直接贸易的绝佳地理位置，区位优势明显。新疆幅员辽阔，不仅拥有绝美风景，而且物产资源也极为丰富。与甘肃省相比，新疆的昼夜温差更大，日照充足，水资源丰富，同时能源储备充足，是我国能源战略基地。自我国提出西部大开发战略以来，新疆就作为重点发展对象，享受到各种政策优惠，例如金融财税、土地、产业等方面。新疆也是我国维吾尔族最大的聚集地，其与中亚等国接壤，与邻国有着相似的宗教文化信仰，在一定程度上给新疆与邻国进行贸易往来提供了便利。

2.陕西省。作为西北第一强省的陕西，在与西北五省的对比中，无论是地理位置还是经济发展状况都有着不可比拟的绝对优势。陕西具有自己的发展优势，陕西省利用自己在西北的经济发展地位，围绕丝绸之路经济带建立了金融、物流、使领馆、文化交流、商贸五大中心。同时，陕西省有着深厚的历史文化底蕴，被誉为“天然历史博物馆”，其文化积淀深厚。与新疆和甘肃相比，陕西省教育资源丰富，对于“一带一路”沿线国家的学生来说是个不错的留学选择，留学生既可以享受优质教育资源，也能够体会到中华文化。

3.甘肃省。甘肃省地处丝绸之路的精华路段，全长近7000多公里的丝绸之路，甘肃便占有1600多公里，因此拥有得天独厚的区位优势。从旅游优势方面来看，甘肃著名的景点敦煌壁画、敦煌石窟享誉中外，敦煌为丰富自己的旅游特色，推出的表演在艺术界也享有盛名。近几年，甘肃省利用自己的区位优势，开发出属于自己的特色旅游路线，在丝绸之路中国段中，陇海线和兰新线是中国经济走廊的主轴，而兰州市是主轴的节点城市，因此交通优势明显。

（三）甘肃省主要竞争对手面对的问题

虽然甘肃省的主要竞争对手各有优势，但是就目前的发展来看他们也面临着共同的问题。

1.产业结构单一。与中东部发达省区相比，新疆的产业结构重工业所占的比重较高，以资源性产品为主的产业链上游位置，使得新疆更易受国内外大宗商品价格波动的影响（闫海龙，2017）。作为传统农业大省，陕西省也存在着同样的问题，陕西省长期以来的产业结构都较为单一，第一产业所占的比重较大（吴丰，2019）。

2.人才储备不足。人力资源是经济发展过程中的主要推动力，但是作为西北的省区，即便有着优渥的条件，人才流失仍然相当严重。作为有着丰厚教育资源的陕西省，近年来的人才流失率依旧处于高位。在“一带一路”的机遇下，陕西省实施战略性新兴产业计划，新兴产业的发展一方面看企业的研发投入，另一方面是看创新型人才数量。陕西省西安市较为发达，吸引了大量的人才，但是其他城市的人才较为匮乏，且人才结构不均匀，这些因素都制约着新兴产业的发展（王莉娜，2020）。

（四）甘肃省发展所面临的问题

1.没有发挥自身区位优势。作为占丝绸之路1/5路段的甘肃省来说，其并没有发挥它的区位优势。根据甘肃省统计局发布的数据来看， 2014－2018年间甘肃省的出口额仅在2015年有小幅度的上升，其余年份连年下降，并且出口额占全省的进口总额也常年处于低水平状态，由此可见，甘肃省的对外贸易规模较小。几年来甘肃省的对外贸易逆差不断加大，并没有发挥出其重要的地理位置优势。

2.城市间整体协调性差。甘肃省各市州的生产总值相差较大且发展并不均衡。兰州市、嘉峪关市、白银市等5个城市的进出口额占全省进出口总额的90%以上，而甘南州、陇南等市州的对外贸易较为落后。大多数优质资源都在向兰州等外贸发达的城市倾斜，而这些城市经济与贸易的发展却并没有给其他较为落后的城市带来辐射作用。

三、甘肃省的区域营销策略

（一）依托区位优势，打造跨国跨地区营销主体

甘肃省地处“一带一路”中国段的核心地带，在区域营销过程中，甘肃省应具备长远眼光，放眼全球，立足“一带一路”核心区，结合周边国家或地区未来经济发展，建立跨国家、跨地区、跨行政区域的新型营销体系。甘肃省应借助区位优势，发展与中亚各国的贸易交往，并连通欧洲各地，向东连接中国内陆丝绸经济带，向西打通欧洲与中亚各国，建立覆盖中亚与欧洲市场的营销体系，盘活“一带一路”甘肃段周边的区域经济。

（二）塑造甘肃品牌，提升品牌竞争力

品牌建设是打造区域竞争力的核心资源，发展区域品牌可以改变区域经济发展方式，扩大品牌知名度，提高产业创新能力。甘肃省因其特殊的地理位置，使得自身的农产品拥有低于全国水平的农药用量（王宝等，2020），但是甘肃省的农产品在全国的市场占有率低，品牌影响力小。因此，甘肃省要依托区位优势，合理布局产业结构，扬长避短，产业结构也应从资源导向型向需求导向型转变。甘肃省还应加强基础设施建设，完善产业链。要依托甘肃省独特的文化底蕴，合理定位，塑造特色、鲜明的品牌形象和品牌文化，扩大“甘肃品牌”的影响力，提升品牌竞争力，从而提升甘肃省区域竞争力。

（三）整合优化资源，进行市场细分、定位目标市场

想要发展甘肃省的区域经济，最重要的是整合地区资源，将地区资源集中起来并优化资源配置。甘肃省首先要分析本地区资源优势，明确资源特点，完成对资源的规划、开发、整合及优化（王宝等，2020）。其次，根据消费者的需求做好市场细分，并根据要服务的消费者确定目标市场。最后，根据甘肃省特有的文化充分挖掘市场机会，树立自有品牌，获取竞争优势。

（四）依托互联网技术，创新营销方式，实现多样化营销手段

在互联网时代，新兴技术的广泛应用使得信息传播与交流有了质得飞跃，甘肃省应与时俱进，利用高科技手段丰富营销方式。例如利用微信公众号、微博、抖音等新媒体进行网络营销，积极搭建区域宣传交流平台和载体，实现信息立体式营销宣传，增强区域内外的沟通与联系，积极扩大区域影响力和辐射面，不断提升地区美誉度和知名度，树立区域良好形象（王宝等，2020）。

四、结论

“一带一路”建设是构建人类命运共同体的伟大实践，甘肃省处在“一带一路”核心地段，应紧紧抓住这一契机合理分析自己的竞争优劣势，扬长避短，扩大对外开放水平，加强与“一带一路”沿线国家和地区的深度合作，利用区位优势塑造甘肃品牌，加大对互联网技术的使用，在区域营销方面创新营销方式，树立良好区域形象。