文化自信视角的跨境电商语言营销策略分析

（新疆大学外国语学院 新疆 乌鲁木齐 830000）

文化是一个国家发展的根本，是民族的灵魂。网络的快速发展使得经济全球化的速度不断加快，在跨境电商的活动中，应加强文化自信，坚定新时代中国特色社会主义发展方向，进而提高企业在营销市场中的地位，在文化自信的影响下，不断扩大市场占有率，实现企业的不断发展。

一、文化自信的重要性

习近平总书记在许多重大场合的讲话中都表示了对中国传统文化的重视。在国家领导人的引领下，加强对中国传统文化的重视，将中国文化融入日常的工作、学习中，将传统文化的精神融入营销活动中[1]。在丰富文化背景下进行商务营销活动，有利于提高商务营销策略的成功率；在文化自信理念的指导下，有助于形成属于跨境电商企业特有的企业文化自信。

文化自信，有利于提升企业文化和软实力，让企业职工对企业本身抱有坚定的信心，在工作和营销中从容不迫，也能够提高民族创新力。只有拥有文化自信，才能使企业在国际化的商业舞台中“挺直腰杆”。我国拥有五千年的悠久历史，建立文化自信，使跨境电商企业能够在不同国家、不同地区、不同语种中进行友好沟通和交流，在和平友好中加深合作企业之间的沟通和交流，为跨境电商企业的发展创造良好的国际氛围。

二、跨境电商企业英语营销

跨境电商企业与各个国家的企业通过网络技术进行合作交流，在信息技术的帮助下进行交易和营销活动。以网络交流合作为主体，实现外贸合作。近年来，跨境电商发展非常迅速，在2018年，我国的跨境电商交易额超过了9万亿元。电商交易不仅对企业的发展有较强的促进作用，也有利于提高国家的外贸交易额，促进国家经济水平的提升[2]。跨境电商企业与国外企业沟通与合作，大多使用英语来交流，因此，英语的应用对于商业合作有着重要的作用。跨境电商中使用的英语应有较强的专业性，应融入一定的中国传统文化精神，使我国跨境电商企业的商务活动有独特的文化特色。文化自信使企业在交流过程中充满独特的魅力，不仅有利于企业的发展和提升，还能够为文化输出提供一定的支持。

将文化自信融入跨境电商企业英语营销策略中，首先，能够加强对国外消费者的刺激，使其消费欲望不断增强，促进企业的营销活动，通过中国传统文化的魅力来吸引外国客户，促成合作和交易的完成。其次，文化的传播能够为企业带来一定的消费群体，使企业的宣传和推广更加有效。最后，跨境电商的宣传途径较多，多样化宣传方式，能够使中国文化的传播速度更快，提高国外客户的认同感，使企业的营销策略的执行更加顺利，促进企业的不断发展。

三、跨境电商企业内语言沟通和营销中存在的问题

（一）对文化背景和差异的理解

跨境电商企业需要与不同国家和地区的企业和客户进行沟通和交流。在以往的交流中，企业注重对合作方国家文化的研究和理解，了解该国家人们的喜好，使用对方习惯的方式。这种方式有一定的效果，但由于企业未将中国的传统文化和文化精神融入企业营销的过程中，交流中缺少文化自信，话题更加倾向于对方国家的文化。在商品设计和制造更倾向于与其他文化相符合，缺少中国文化元素，使文化输出和文化传播受到限制，交易成功率也相对较低。在交易的过程中，企业应加强文化输出，使消费者加深对中国商品和文化的印象，应向“物美”的方向发展，而不仅仅是“价廉”。

目前，跨境电商企业的交易中缺少中国特色的商品，使交易不具有唯一性；用户在发现新的更加便宜的商品时，会转而投向其他的合作商。因此，跨境电商企业应树立具有文化特色的经营理念，即便用英语交流，也能够融入中国的传统文化，使用户意识到企业的独特性和不可替代性。

（二）商务语言交流习惯的调整

目前，跨境电商企业在用英语交流时，因语言习惯的不同，使交流面临一定的困难。由于中文逻辑和英语逻辑不同，导致翻译会出现逻辑转换错误，导致双方无法理解对方的意思，进而对跨境电商的营销活动产生不利影响。

不同的语言，表达方式也不同，交流中应加强重要的关键词的转化和宣传，尽量从对方的理解角度为准。例如：与美国客户打交道，要了解其性格和语言的表达方式较为直接的特点，在商务合作沟通时，应直接进行谈判，避免过于委婉，使对方难以理解。但与日本客户合作时，要注意日本文化表达温婉，直抒胸臆的方式对他们来说不礼貌。因此，为使商务合作的成功率得以提高，应对语言的表达习惯进行研究和调整。

（三）忽视国内外消费偏差

各个国家文化不同，合作时都是根据自身的消费需求进行选择，想要使跨境电商企业的交易成功率不断提升，交流中，应加强对双方消费偏差的重视和分析。一些企业忽视国外用户的真实需求，不能为其提供满意的商品，导致交易无法达成；或者由于企业一味追求与国外文化保持高度一致，使用户缺乏新鲜感，进而影响交易。企业应加强文化在沟通交流和商品中的融入，提高文化自信心，通过文化传播与感染，使国外的用户能够发现企业产品的优势。

宣传产品时，应对英语的使用进行反复调整和确认，避免发生理解偏差。如某电缆的品牌名为万通，翻译时用“wantong”来代表品牌名，但与单词“wanton”非常相似，该单词的意思为行为不检，所以宣传时可能会造成误会。因此，英文转化时，应注意书写的方式，将其改成“Wan Tong”，使其具有辨识性，也避免出错。

另外，由于地理距离较远，收集用户信息难度较大，导致对其真实的需求不了解或存在偏差，使产品的营销效果不尽如人意，影响电商企业的发展。在此情况下，应加强对消费需求的调查、了解，通过良好的沟通和调整，来降低偏差。

四、完善电商企业英语营销的措施

（一）加强文化自信的影响

为提高电商企业英语营销策略的实际效果，商务合作中，应加强对中国传统文化的融入，并将企业精神文化结合在其中，形成企业独有的特色，进而促进交易[3]。中国文化历史悠久，应设法增加用户对企业的认同感，进而提高跨境电商企业的市场地位。想要提升电商企业的经营效果，一方面尽可能地向客户所在国家的文化靠近，力求达到相同的状态，并且价格更低；另一方面，使产品融入中国文化元素，加强文化输出，使消费者产生对商品独特的需求。前一种的交易方式存在不确定因素，在发现更加低廉的供货商后，可能出现经济效益缩减的后果，后一种方式在最开始的拓展时期较难，得到认可后，后续的发展更好，客户的黏性更强。

因此，跨境电商企业营销时，应将文化自信融入其中。

1.应加强对产品的深度研究，充分挖掘其历史意义和文化内涵

介绍商品、在英语转化时，应注意语言的搭配与运用，应具有一定的特色，为客户展示有中国特色的文化和美感，提高产品的竞争力。客户选择进行跨境电商合作，一方面可能受到本地生产成本的限制，另一方面可能是想要寻找新的、更优品质的商品，而融入了中国特色文化的产品，不仅在品质和价格上有竞争力，同时其在精神意义和审美上也有较强的特点，使产品具有独特性。

热带西北太平洋与热带东南印度洋对流活动异常存在密切的联系。是什么在这两者之间起作用呢?依据表1,对所选年份进行海温的合成差值分析(图3)。由图3a显示,当热带西北太平洋与东南印度洋对流活动异常呈正相关时,热带东南印度洋地区有显著的海温冷异常,热带中印度洋有显著的海温暖异常,这样的海温配置有利于在热带东南印度洋地区出现反气旋性环流和辐散气流。当热带西北太平洋与东南印度洋对流活动异常呈负相关时,热带东南印度洋存在显著的暖异常,有利于对流活动的加强,这也与图2中的降水正异常相对应。相对而言,热带西北太平洋暖异常或是冷异常都不显著,然而,海温异常梯度对驱动大气运动异常具有极其重要的作用。

2.可以充分利用中国文化进行产品营销推广

目前国际上对我国印象较深的文化有戏曲、书法、诗词等，产品宣传时应合理利用中国文化，使其发挥更大的作用。如使用场景化广告宣传、用英语沟通的过程中，应加强中国化的汉语输出，避免将中国话“西方化”。目前，翻译中国诗词的许多英文，往往将汉语转化为一定的含义，再用英文的理解方式翻译，此类翻译适用于文化的交流，但不十分适合文化输出和强化文化印记。例如，中国的一种地方特色食品：狗不理包子，目前认同较多的翻译为“go believe”。该翻译确实具有一定的意境，并且十分巧妙，但其从根本上来说与狗不理包子没有任何关联。文化宣传时，应加强外国客户对具有中国特色的文字的记忆，应直接用中国话来进行宣传，用英文解释，让中国话流行起来。

3.加强文化自信，创造企业精神文化，进而提升企业的软实力

企业文化对于扩大品牌影响力有促进作用。在文化自信的影响下，通过提升企业精神，企业内部的核心竞争力得到提高，进而在跨国电商企业英语营销中有更强的竞争力。

（二）调整商务语言实际应用

1.营销活动中的沟通应以咨询为主

销售前应加强对客户的了解和沟通，通过询问语句来创造良好的沟通氛围，加强双方之间的信任。宣传中，应加强对产品的特色推广，融入中国文化元素，加深客户对产品的印象和理解。顾客询问时，应根据实际情况解答，避免过于夸大、使用户形成不良的印象。在英语组织过程中，销售人员应了解客户所在国家的语言使用习惯，以其能够理解的方式进行沟通和交流，并在其中渗透中国文化，使售前的沟通更加和谐[4]。

对于跨境电商企业的销售人员来说，应熟练应用专业英语介绍产品，使客户了解产品，更加认可和信任产品。实时跟进销售流程，如产品介绍、合同签订、催付款、催发货等流程，用专业语言与客户交流，增加信任感和专业度。

3.在售后沟通程中，应加强文化输出和交流

该阶段的交流非常重要，关系到能否再次合作。销售人员应对用户的反馈进行分析和了解，合理解答客户对商品的疑问，熟练运用语言技巧拉近双方关系距离，避免双方产生矛盾。售后服务人员应加强对英语的训练，了解客户国家的语言习惯，通过良好的服务与交流赢得客户的好评。

（三）针对消费者的需求调整产品

跨境电商企业想要占有更多的市场份额，应加强对消费者需求的调查，降低消费者偏差的影响，通过加强文化的融入和传播，提高用户的接受程度。

1.应加强对环境偏差的调整

销售中应注意扬长避短，英语转化时，应了解用户国家的国内环境，注意合理翻译，避免翻译无用信息，合理转移用户的注意力，提高营销效果[5]。如国内部分食品为体现其用料健康，可能会标注内部不含地沟油等字样。该文字固然表明了食品的安全状况，但翻译中应了解对方国家是否存在地沟油问题，若对方国家无地沟油问题，不关注此类问题，应避免此词语翻译。可以在翻译过程中引入相关的中国传统文化，使客户加深印象，并激发对中国文化的好奇心，但需要注意避免文化污点的输出，以免破坏企业形象。

2.应加强对消费倾向偏差的调整

宣传和推广商品，跨境电商企业用英语描述产品时，应加入该产品蕴含的中国文化和中国故事，通过兴趣引导，使国外的消费者注意到此类产品。如销售南京板鸭时，可以讲述其历史，即其始于六朝时期，历史非常悠久，曾用作军粮等。可以根据历史情况编辑短小的故事，使消费者对南京板鸭产生好奇心，进而引起消费欲望。可以边观察消费者的倾向边进行宣传，如有的消费者对于高级食材感兴趣，可以突出南京板鸭作为皇室的贡品，具有较高的价值；对注重味道的顾客，可以突出其“六朝风味”及“百门佳品”的美誉；对于对文化更感兴趣的人群，可以重点介绍其六百多年的历史。产品宣传，应根据不同消费群体来调整，提高产品的推广效率。

五、结语

在经济全球化的今天，想要提升跨境电商企业英语营销策略的实际效果，应树立文化自信的观念。以传统文化为基础，建立属于电商企业的独特文化精神，提高企业的软实力，通过文化的传播和推广，使电商企业在经济市场的占有率不断提升，促进企业的不断发展。