县级融媒体中心新闻舆论工作能力的提升——“马克思主义新闻观”视角下的思考

许鸿艳 金 毅（.中国人民大学 新闻学院，北京 0087;.渤海大学马克思主义学院，辽宁锦州 03）

新闻舆论工作是党掌握意识形态领域领导权的重要抓手，包括县级主流媒体在内的传统主流媒体，一直是党的意识形态工作的前沿阵地，为社会提供共同的思想基础。当下科技生产力迅猛发展，社会系统正在发生深刻的变化。在新闻传播领域，“万物为媒、互联互通”的新型传播格局正在形成。传统的职业新闻机构转化为传播网络中的一个节点，其渠道的垄断性、话语的权威性弱化，主流媒体的新闻舆论工作也受到挑战。

在这一背景下，我国的新闻舆论工作亟需科学理论的正确指导。马克思主义新闻观是“以马克思主义立场、观点、方法形成的对于新闻（广义）的根本观念或系统观念”[1]。其中有关新闻舆论、新闻舆论工作的看法，是我国新闻舆论工作的指导思想，对于我国意识形态安全的维护，对于我国当下县级融媒体中心基层新闻舆论主阵地的角色担当具有重要的指导价值。

一、县级融媒体中心基层新闻舆论主阵地的角色回归

进入互联网时代以后，我国的舆论生态环境呈现出意见海量、思想多元、万众喧哗等特点，基层主流媒体往往“陷入内容被覆盖、受众流失、营运困难等困境”[2]，传播力、影响力、公信力弱化，基层宣传陷入“最后一公里”失语的状态。县级主流媒体难以充分发挥原有的“基层新闻舆论主阵地”角色。

为了应对舆论生态环境的变化，2014年党中央开展建设新型主流媒体的战略部署，媒体融合成为战略性改革举措。县级融媒体中心，正是这一顶层设计在基层的下沉与推进。县级融媒体中心具有鲜明的“互联网思维”特征，充分发挥了融合、互动、共享的特长，整合、改革原有的媒介组织机构，以用户为中心，重塑信息生产流程。在功能上，县级融媒体中心兼具“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三方面的功能，成为我国新舆论生态环境下坚定有力的基层新闻舆论工作的主阵地，也是党和政府治国理政的新平台。

2018年全国开展试点建设的县级融媒体中心多达600 家，2019年县级融媒体中心的建设开始步入“全覆盖”建设阶段。各地积极探索建设模式，不少地区推出了值得借鉴的经验,逐步促成组织机构大融合，实现全媒体调度，延伸“媒体+”链条。截至2019年12月，全国至少有9 个省完成了县级融媒体中心建设的全省覆盖。有研究者将县级融媒体中心的典型模式归纳为三种，分别是以江西省分宜县融媒体中心为代表的“平台共享型”中心，以省级技术平台为主要依托；以甘肃省玉门市为代表的“财政扶持型”中心，获得了宣传部门的重点支持；以长兴模式为代表的“企业运作型”，强调市场化创新发展[3]。

2020年的抗疫工作促进了县级融媒体中心的进一步升级，在技术水平、服务水准和群众需求满足方面取得长足进步，对新冠肺炎疫情的风险防范和化解起到积极作用，充分体现出贴近基层的优势。目前，县级融媒体中心在舆论工作中担当着重要的基层舆论阵地角色，在设置舆论议题、反映民声民意、进行建设性舆论监督等方面发挥着重要作用。如浙江长兴传媒集团的县级融媒体中心，通过创新时政类主题报道策划、开设舆论监督栏目等举措，充分发挥了连接政府与群众的桥梁纽带作用，在切实推动热点问题妥善解决的基础上，起到了良好的舆论引导作用。该中心于2020年12月，与河南、宁夏等地区的十家县级融媒体中心共同入选了“全国县级融媒体中心舆论引导能力建设十大典型案例”名单。

这些融媒体中心的代表，在实践中深入践行马克思主义新闻观，具体包括尊重新闻规律，坚持正确舆论与党性原则，坚持为人民服务的价值取向。另一方面，若以马克思主义新闻观为判断标尺，也会发现目前我国县级融媒体中心尚有需要完善的地方：信息产品质量、用户中心思维、信息传播形式、舆情研判与引导等方面还有待强化，新闻舆论工作能力有待提高。

二、县级融媒体中心新闻舆论工作能力的困境

媒体的新闻舆论工作能力，主要包括新闻舆论的传播能力、对社会舆论的引导能力、对社会公众的影响力和新闻舆论自身的社会公信力。目前，我国县级融媒体中心新闻舆论工作的困境，相应地体现在以下方面。

（一）传播力困境：新闻舆论的吸引力、“黏着性”不强

新闻舆论传播力，主要体现在三个方面：传播渠道畅通、对目标受众的有效覆盖及有效传播[4]。在实践探索中，一些地区摸索出比较成功的经验，涌现出“延庆样板”“太仓探索”“顺义模式”和“玉门样本”等典型，但整体上，仍在一定程度上存在着无法有效吸引受众，对用户的“黏着性”不够，传播力不足等问题，具体表现为：部分地区的融媒体中心缺乏鲜明的新媒体特征；内容方面，不同程度地存在着内容枯燥、程式化、缺乏吸引力的问题；有的地方体制机制改革相对滞后，难以从根本上提高新闻舆论工作的创新性，尤其缺乏强有力的新闻舆论监督。传播能力、传播效果的弱化，势必会导致新闻舆论传播力的不足。

（二）引导力困境：凝聚共识的影响力作用未能充分发挥

“新闻舆论的引导力就是特定的组织、个人和媒体根据其意图对舆论的性质、发展趋势和方向进行引导的能力。”[5]要具备新闻舆论引导力，前提是能够在凝聚社会共识的基础上引导社会价值观。在现代社会向后现代社会转型的过程中，思想领域也出现了碎片化、分散化、去权威化的趋势，以往相对一致的社会价值观与社会共识呈现出多元化倾向。

县级融媒体中心的新闻舆论工作困境，集中表现为舆论引导力量的不足和凝聚基层民众共识的乏力。这主要体现在：缺乏对新闻舆论引导规律的充分尊重和深刻把握，“柔性”的新闻舆论引导与“刚性”的观念宣传混淆，引导方式有待改进，引导水平有待提高；报道内容与受传者个体利益的关联度不足，新闻事实的表达缺乏情感和生动性。例如许多基层会议或活动报道，多聚焦于参会领导，未能充分挖掘出会议本身与县域用户的现实利益点，贴近性不足，难以与受众产生情感共鸣和观念“共振”，社会共识凝聚力不强。

（三）影响力困境：传播内容不易“入脑、入心”

媒体的舆论影响力，即以受众喜闻乐见的方式，对他人的思想、行动进行渗透和改变的能力。公众对新闻舆论的接受直接表现为对接收内容的“入脑、入心”。新闻舆论对人们的影响有不同的层次：不反感、能认同是初级层次；愿顺从其理是较高层次；心推崇之、心向往之，是最高层次[4](6)。

目前，县级融媒体中心新闻舆论影响力的不足表现在两个方面：一是舆论场域内的渠道渗透力不强。融媒中心自身粘度不足和商业化平台、自媒体渠道对受众的双重吸流，弱化了基层融媒中心的渠道优势。二是观念创新不足。不少议题的选择角度新意不足，内容可读性不强，文风令人疏远，导致新闻舆论对受众的认知、态度与价值、行为等方面的影响不大。

（四）公信力困境：平台的用户信任度仍有提升空间

“信任”是县级融媒体中心新闻舆论公信力的核心，反映的是信任主体与信任对象之间的认知与评估。这种信任包括对新闻舆论信源可信度、新闻舆论内容可信度以及承载新闻舆论媒体的可信度的感知。县级融媒体中心新闻舆论公信力的具体困境体现为：

一是在以往的舆情事件中，个别基层地方政府的不当处理方式在群众心目中形成了一定的负面印象，而地方政府是县级融媒体中心的重要信息来源。作为信息来源，基层政府面对公共问题如果语焉不详、回应问题时前后矛盾，或无法信守承诺，就会影响人们对融媒体中心所发表观点的信任感。二是一些基层主流媒体常见的形式化宣传，缺乏对民众深层需求的关注与满足，影响了受众心目中的媒体信任度，也会影响基层融媒体中心的新闻舆论公信力。

三、基层新闻舆论工作能力的提升

当下县级融媒体中心新闻舆论工作的“四力”困境，核心在于县域受众舆论传播效果的弱化，缘于更深层的社会治理困境、传媒体制困境和传统基层主流媒体滞后的新闻观念。在理论逻辑上，新闻规律观念、正确舆论观念、党性原则观念、人民中心观念是马克思主义新闻观的核心观念[1](20-22)。这些核心观念对新闻实践活动具有强大的指导作用，为我国县级融媒体中心新闻舆论工作能力的提升提供了路径指导。

（一）在新闻传播规律的遵循中满足用户需求，提高传播效力

作为一种主体性社会规律，新闻规律反映了新闻活动中内在的稳定关系及其变化趋势，新闻规律体系中的核心规律是新闻传收规律，主要由“选择律”“效用律”和“接近律”构成[6]。在基层新闻舆论工作中，尊重“选择律”，一方面，要有效融合公共媒体资源，科学架构传播渠道，通过用户画像与精准分发，全面、有效地覆盖目标受众；另一方面，须强化内容生产，提供用户喜爱的优质内容，形成基层阵地强大的传播力；尊重“接近律”，一是要求县级融媒体中心深耕县域传播，围绕本土受众作文章，选择在地域上、心理上、利益上更接近用户，能切实满足用户需求的新闻事实。二是要恰当采用短视频、数据可视化等手段，增加内容的吸引力，加强与用户的交流与互动；尊重“效用律”，则要求融媒体中心将正面宣传为主与建设性舆论监督有机结合，一旦出现社会问题或社会丑恶现象，基层主流媒体应迅速发声，深入调查，挖掘真相，满足用户需求，在建设性新闻舆论监督中提升新闻舆论的传播力、引导力。

在基层舆论工作中，表现出较强传播力的融媒体中心，正是在遵循新闻传播规律的基础上切实满足了用户需求。以长兴传媒集团的县级融媒体的《直接问政》栏目为例，自2017年开办，这档舆论监督栏目坚持“真问、真答、真解决”，聚焦基层的热点、难点问题。例如，为了推进“最多跑一次”改革措施的落实，提高群众的满意度，2017年12月该栏目就改革过程中存在的问题，邀请市民代表、特约评论员、被问政部门的负责人共赴节目录制现场，进行面对面的问政与回应，并在后续的节目中持续关注问题的解决，在尊重选择律、接近律、效用律的过程中，发挥了舆论监督的建设性作用。

（二）在正确舆论观念的贯彻中提升新闻舆论引导力

正确舆论观念是我国新闻舆论阵地建设实践的重要指导观念。其要点包括：正确的舆论及其正确引导舆论的重要性；舆论有正确与错误之分，舆论是可引导的，也是应该引导的；用恰当合理的方式引导舆论[1](22-23)。县级融媒体中心应坚守意识形态主阵地，以社会主义核心价值观为价值标准，创新、优化栏目设置和报道策划，增强唤起受众心理共鸣的感染力，发挥对社会共识的凝聚作用。

第一，以有思想、有温度、有品质的新闻作品为载体进行新闻舆论引导。有思想的新闻具有透过现象探索真相、答疑解惑的功能；有温度的新闻作品重视群众具体的生产生活，富含情感与关切，能够及时引导、回应群众关心的热点问题，发出正确的引导之声；以深入采访为根本的高品质新闻作品，对于那些被海量、低质信息淹没而十分渴望真相的用户来说是非常珍贵的。这些品质有助于树立媒体的良好形象，培养媒体公信力。

第二，创新舆论引导的方式方法，充分发挥社会主义核心价值观的主导意识形态影响力。作为距离基层群众最近的主流媒体，县级融媒体中心要透过基层用户的表层意见，分析其内在的稳定的“价值观”，以社会主义核心价值观为基础，针对不同群体的价值观进行舆论引导，达到渗透式的引导效果；结合县域文化特色，采用适应当地基层群众文化习惯的方法引导舆论，做实“媒体+民生”，有效提高新闻宣传质量，重点传播平等、法治等社会价值意识；注意新闻舆论引导的尺度和效果，引导人们多看社会主流，多关注能够体现我国文明、和谐等价值理念的人和事。

（三）在党性原则观念的坚守中加强新闻舆论影响力

党性原则是新闻舆论工作的根本原则。完整、科学的党性原则既包括新闻事业要对党负责，也包括要对人民负责；既包括接受和服从党的领导，也包括新闻机构及工作者按照新闻规律做好新闻工作[7]。以往不少基层媒体对党性原则的理解不全面，机械地“服从组织”，缺乏将“行政思维”转变为“新闻思维”“日常思维”的转换能力，无法深入满足基层民众的需求，使新闻舆论工作缺乏活力，削弱了基层媒体在新闻舆论引导中的影响力。

这就要求改革转型后的县级融媒体中心，深刻、完整地理解党性原则，既保证新闻舆论工作的正确立场和指向，又保证其活力和动力。在这个方面，各地涌现出不少值得借鉴的经验。如广东省农村农业大市清远市，为了解决该地域乡村信息传收渠道闭塞、农副产品知名度及销售等问题，在全国首创了“乡村新闻官”制度，探索“互联网+乡村新闻官”路径，整合政务新媒体平台、主流媒体、地方媒体、短视频主流平台、农特产品电商平台，推出《乡村新闻官》专题板块，构建了城乡一体的话语体系，请乡村新闻官推广、代言农产品，切实维护村民的实际利益，提高乡村新闻官的声望和地位；在此基础上提高了乡村新闻官在传达党和政府声音时的公信力。这些经验和案例生动地体现了对党负责与对人民负责的有机统一。

（四）在人民中心观念的深入践行中提高新闻舆论公信力

人民中心观念是我国社会主义新闻事业群众性原则的具体体现，它回答了社会主义新闻传播事业“为了谁、依靠谁、服务谁”的价值取向问题。以人民中心观念为指导，就要求县级融媒体在新闻舆论引导实践中坚持群众观点，以农村用户为核心服务对象展开活动，更好地发挥信息沟通、舆情收集、政务服务功能。

在“上情下达”方面，可以借助包括县委、县政府网站在内的新媒体矩阵，及时公布本地各类相关政策、信息，并进行权威解读；采用方言播报、动画、短视频、一张图读懂等接地气、接网气的方式方法做好宣传解释工作；在“下情上传”方面，可充分借助融媒体平台良好的互动优势，开通多样化的对话通道，如曝光台、随手拍、百姓留言板等，为农村用户表达心声、反映问题提供切实有效的渠道；加强事关农村用户切实利益的服务，如农业信息、惠民政策、儿童教育、养老医疗信息等方面的服务；重视新闻信息的核实，对未经确证的信息，在进行舆论引导时避免对事实本身发表意见，而是要对社会舆论所指向的诸如社会焦虑、社会公平等深层问题表达意见，避免因事实查证不清发生“新闻反转”，影响媒体自身的公信力。

结 语

在国家和社会治理的系统工程中，县级融媒体中心如同社会有机体的末梢神经，应当更好地发挥双向传输、维护社会秩序良性运行的积极作用，始终秉持“为人民服务”的价值理念。在改革体制、机制，实现更具活力和竞争力的前提下，县级融媒体中心的管理者、从业者，需要更新新闻观念，科学、全面践行马克思主义新闻观，以农村用户为核心服务对象，重视基层民众的需求，不断提高融媒体中心的新闻舆论工作能力。